Gestionar la incertidumbre: utilizar datos para trazar su curso

El sentimiento siempre ha sido un impulsor del comportamiento del consumidor. Juega un papel aún más importante ahora que la mayor parte de nuestras interacciones diarias con las marcas son digitales. La pregunta para las marcas es "¿cómo mido el sentimiento sobre la experiencia de mis consumidores de una manera que lo haga viable?"

El primer paso es reconocer la “brecha de experiencia” que desafía a las empresas en la actualidad. Las empresas han intentado cerrar estas brechas durante años, pero lo han hecho con los tipos de datos incorrectos.

Han hecho un gran trabajo al recopilar lo que llamamos "datos O": datos de operaciones. Han comenzado a recopilar "datos X", otro nombre para los datos de experiencia. Pero las empresas han hecho un mal trabajo al aprovechar los datos X y un trabajo aún peor al correlacionarlos con los datos O para generar información real.

¿Qué son los datos O y los datos X?

O-data son datos de ventas, finanzas, recursos humanos y otras operaciones. Le informa sobre las tasas de ganancias, la rentabilidad por línea de productos y el desgaste de los empleados.

Las empresas han invertido mucho en la automatización de la recopilación y distribución de datos O. Solía ​​tener que conseguir financiación para pasar semanas conciliando los libros y obtener un análisis detallado de las pérdidas y ganancias. Ahora puede hacer clic en un botón y generar un informe.

X-data es la categoría emergente que impulsa iniciativas como CRM: creencias, emociones, sentimientos. Es la retroalimentación humana la que señala las brechas entre lo que crees que está sucediendo y lo que realmente está sucediendo.

Las empresas de todos los sectores están recopilando más datos que nunca. La solución no es necesariamente recopilar más datos. Más bien, se trata de recopilar los datos correctos y hacer un mejor trabajo al conectar las X y las O.

Por ejemplo, supongamos que su empresa tiene dos conjuntos de datos: Net Promoter Scores que miden la lealtad del cliente (X-data) y la propiedad del producto del cliente y el historial de soporte (O-data). Con los datos X, puede calcular un NPS para los clientes que respondieron.

Puede examinar sus comentarios y tratar de comprender qué impulsa los comportamientos de los promotores y los detractores. Puede aprender de esto, pero la información solo se aplica a las personas que respondieron la encuesta.

Al combinar O-data con su X-data, puede descubrir qué tipos de productos e interacciones de servicios crearon promotores y detractores. Luego, puede usar estos datos para calcular el NPS para una gran parte de su base de clientes.

Quizás la propiedad de una determinada versión de un producto vinculada con un tipo específico de problema de servicio al cliente es muy probable que cree detractores.

Puede identificar a todos los clientes con ese perfil y tomar medidas proactivas para corregir los problemas, aunque es posible que nunca se hayan quejado.

El ejemplo anterior es hipotético. Pero estamos viendo ejemplos reales en el campo de empresas que cierran las brechas de experiencia con una gestión más hábil de X-data y O-data.

Impulsando la retención de empleados

Volkswagen se embarcó recientemente en una campaña para aumentar la lealtad de los clientes en sus 104 concesionarios en Australia. Había estado recopilando datos de la experiencia del cliente de los clientes australianos, pero estaba tardando entre 3 y 4 meses en compartir los resultados con los empleados de los distribuidores.

El fabricante de automóviles también había mantenido estadísticas sobre la retención de empleados en cada concesionario, pero no estaba haciendo ninguna conexión entre la retención de empleados y el desempeño del concesionario.

Volkswagen cambió de táctica. Comenzó a recopilar más datos sobre la experiencia de los empleados a través de múltiples puntos de contacto, utilizando análisis predictivos. Comenzó a compartir datos de la experiencia del cliente con los concesionarios en tiempo real.

Al correlacionar los datos de la experiencia del cliente con los datos de defensa de los empleados y las estadísticas de retención, Volkswagen notó que los 10 concesionarios de la red australiana de Volkswagen con la mayor retención y defensa de empleados también tenían la mayor proporción de promotores de clientes.

El fabricante de automóviles respondió trabajando para cerrar las brechas de experiencia en sus instalaciones: escuchar a los trabajadores, invertir dinero y actualizar los edificios.

El resultado: Volkswagen registró las tasas de retención de empleados y las puntuaciones de experiencia del cliente más sólidas en 15 años. Los concesionarios mejoraron sus puntajes netos de promotor en 20 puntos en menos de 12 meses.

Subiendo el dial de la satisfacción del cliente

ComEd brinda servicio eléctrico a más de 3.8 millones de clientes en el norte de Illinois. Se clasificó como la empresa de servicios eléctricos más baja en un índice reciente de satisfacción del cliente de JD Power.

De los 40 factores que componen el puntaje general, ComEd se ubicó en el cuartil más bajo en 39 de ellos. La empresa tenía muchos datos O para evaluar sus operaciones. Pero no había realizado un análisis en profundidad de la satisfacción del cliente, por lo que no tenía idea de por qué sus puntuaciones eran tan bajas.

ComEd decidió recopilar más datos X. Un análisis de los impulsores mostró que las bajas calificaciones de satisfacción del cliente se debieron principalmente a una mala comunicación y a malentendidos sobre los precios.

Los clientes tampoco entendieron que ComEd no era responsable de la mayoría de los cargos en sus facturas (los servicios públicos entregan energía pero no la suministran). Los clientes desarrollaron fuertes percepciones negativas sobre ComEd, y concluyeron que sus precios eran injustamente altos.

Armado con estos conocimientos, ComEd renovó sus facturas y creó varios diseños nuevos. La compañía realizó una serie de pruebas de facturación en línea para determinar cómo reaccionaban los clientes con los diseños existentes y propuestos.

El resultado: En menos de un año, ComEd hizo circular un nuevo estado de cuenta entre sus 4 millones de hogares. Aumentó su puntaje de satisfacción del cliente más que cualquier otro proyecto de grandes empresas de servicios eléctricos. JD Power hace referencia al rediseño de la factura de ComEd como una mejor práctica para las empresas de servicios públicos.

Conclusión

Las marcas han tardado algunos años en ponerse al día con la exageración de la experiencia y el servicio del cliente, y cómo afecta su reputación.

La generación más joven de hoy en día en la fuerza laboral no tiene el tiempo o el deseo de ser parte de una organización que no está tratando explícitamente de conectarse con ellos a nivel personal, y también comparte esas creencias y mentalidad fuera de los muros de la empresa.

Si las empresas se abrochan y se apoderan de sus datos X y O, pueden competir con lo mejor de lo mejor.

2020 es un momento para que las empresas renueven sus prioridades comerciales, recopilen datos de clientes y analicen cómo satisfacer las necesidades tanto de sus empleados como de sus clientes.

El éxito comienza en el interior y se traduce en una percepción desde el exterior. Tome datos y ejecútelos. Tómelo de ComEd: nunca se sabe con qué premios se encontrará.