6 tácticas manipuladoras del correo electrónico que no respetan a los suscriptores y perjudican a los profesionales del marketing

Si bien las marcas de todo el mundo están adoptando el enfoque centrado en el cliente, todavía existen muchas reliquias del pensamiento centrado en la marca. Esto es especialmente cierto en la industria del marketing por correo electrónico, donde a menudo vilipendiamos a los proveedores de la bandeja de entrada y cuestionamos las intenciones y la inteligencia de nuestros suscriptores.

Resolvamos enfocarnos más en servir a nuestros suscriptores en lugar de tratar de manipularlos, y pasar a respetar la inteligencia de nuestros suscriptores en lugar de insultarlos.

Con esos objetivos en mente, aquí hay seis tácticas manipuladoras de correo electrónico que no tienen lugar en los programas de marketing por correo electrónico modernos y centrados en los suscriptores:

1. Uso de un lenguaje de suscripción y exclusión pasivo-agresivo por correo electrónico

Insinuar que las personas son perezosas o estúpidas si no están interesadas en recibir su boletín informativo por correo electrónico o contenido privado no es una forma de iniciar una relación. E insinuar lo mismo en su página de cancelación de suscripción si optan por no participar es una forma horrible de intentar salvar una relación.

Incluso si este tipo de lenguaje hace que la gente lo piense dos veces antes de cerrar su formulario emergente o completar su proceso de cancelación de suscripción, tratar de culpar y avergonzar a los prospectos y clientes es una forma segura de dañar su marca y generar palabras negativas de boca.

2. Exigir que todos los clientes reciban correos electrónicos de marketing.

Obtener el permiso es fundamental para el éxito del marketing por correo electrónico. Por lo tanto, nos sorprende que todavía haya muchas marcas grandes y establecidas que hacen que las suscripciones por correo electrónico sean obligatorias como parte de su proceso de pago.

No solo se arriesga a recibir quejas de spam enviando a los clientes correos electrónicos que no solicitaron, sino que también crea barreras y puntos débiles adicionales en su proceso de pago y otras interacciones con los clientes.

Considere esto: si sé que me enviarán spam cada vez que le compre en línea, entonces tengo que aguantar esa molestia o dejar de comprarle en línea.

Si suscribe automáticamente a todos los clientes a sus correos electrónicos de marketing, entonces está sopesando el riesgo de este último frente al potencial alcista de un aumento de las ventas a partir de suscripciones de correo electrónico adicionales. Sin embargo, no es la ventaja de todas las suscripciones por correo electrónico. Es solo la ventaja de los suscriptores que habrían desmarcado una casilla de suscripción previamente marcada, ya que esa es la siguiente alternativa de suscripción más lógica.

Estas son personas que activamente no quieren recibir sus correos electrónicos, lo que significa que cuando sus correos electrónicos aparecen en su bandeja de entrada, es muy probable que los eliminen, cancelen su suscripción o, lo peor de todas las posibilidades, los marquen como spam, que perjudica su capacidad de entrega. Visto de esta manera, el cálculo de riesgo-recompensa no parece nada favorable.

Por supuesto, también existen consideraciones legales. Si bien EE. UU. No tiene problemas con las suscripciones obligatorias como esta, la mayoría de los demás países sí. En particular, asegúrese de cumplir con CASL en Canadá y GDPR en Europa.

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3. Esconderse detrás de los nombres de las personas para ocultar su marca

Cuando se trata de correos electrónicos promocionales, los nombres de las marcas son mucho más reconocibles que los nombres de las personas que trabajan en esas marcas (aunque hay algunas excepciones muy raras). Algunos han interpretado toda la charla reciente sobre el marketing de persona a persona como una luz verde para abandonar su marca y ponerse el manto del hombre común, a veces incluso usando un nombre ficticio o el nombre de un empleado desaparecido hace mucho tiempo.

Sin embargo, ser reconocido en la bandeja de entrada es fundamental, ya que los correos electrónicos de remitentes desconocidos tienen un alto riesgo de ser ignorados o reportados como spam. Más consumidores buscan en el nombre del primero antes que nada, por lo que su correo electrónico podría ser expulsado antes incluso de su línea de asunto se lee.

Si tiene la tentación de usar el nombre de una persona en lugar del de su marca, pregúntese:

• ¿Es porque tienes miedo de que la gente no quiera saber nada de tu marca?
• ¿Es porque obtienes una tasa de apertura baja al enviar correos electrónicos de tu marca?
• ¿Es porque crees que más personas abrirán el correo electrónico porque tienen curiosidad por saber quién diablos les está enviando un correo electrónico?

Responder afirmativamente a cualquiera de ellos debería llevar a una seria introspección con respecto a las prácticas de permisos de correo electrónico de su marca, la estrategia de marketing e incluso la imagen de su marca.

Dicho todo esto, si realmente hay una persona en particular detrás de un correo electrónico y está decidido a aportar un elemento humano a los nombres de los remitentes de su correo electrónico, considere un enfoque híbrido en el que use tanto su nombre de marca como el de una persona.

Por ejemplo, cuando descargue nuestro informe de investigación State of Email Workflows, recibirá un correo electrónico de seguimiento de "Chad White, Litmus", donde, como autor del informe, le agradezco personalmente por descargar el informe, enviarle un enlace y pedirle que responda al correo electrónico si tiene algún comentario. Todas las respuestas sobre el informe se marcan para mí en Help Scout y yo las respondo personalmente.

4. Usar líneas de asunto engañosas, vagas y demasiado inteligentes

El objetivo de su línea de asunto no es generar aperturas. Es para generar abridores que probablemente se conviertan.

Las líneas de asunto engañosas y las que tienen poca sustancia atraen solo a los curiosos y provocan el remordimiento del abridor y una pérdida de confianza en la marca, lo que aumenta la fatiga del correo electrónico, las opciones de exclusión voluntaria y las quejas de spam.

En su lugar, debe utilizar líneas de asunto descriptivas, idealmente respaldadas por un texto descriptivo de vista previa, para atraer suscriptores interesados. Los especialistas en marketing deben hacer esto por las mismas razones por las que envían correos electrónicos segmentados, configuran mensajes activados y utilizan la personalización. Todas esas tácticas reducen los mensajes irrelevantes, que es la principal causa de exclusión voluntaria entre todos los grupos de edad.

5. Intentar engañar a Gmail y a otras bandejas de entrada para que vuelvan a codificar sus correos electrónicos.

Si bien la preocupación por las interfaces de correo electrónico con pestañas ha disminuido drásticamente desde que Gmail comenzó a organizar automáticamente las bandejas de entrada de los consumidores en pestañas personales, promocionales y de notificaciones en 2013, no ha desaparecido.

Algunos ejecutivos y especialistas en marketing consideran que la pestaña Promociones es similar a la carpeta de correo no deseado, pero no lo es. Es solo otra parte de la bandeja de entrada. En términos de capacidad de entrega, un correo electrónico enviado a la pestaña Principal y un correo electrónico enviado a la pestaña Promociones o a la pestaña Notificaciones son lo mismo: Entregado en la bandeja de entrada.

Algunos ejecutivos y especialistas en marketing también piensan que sus correos electrónicos funcionarán mejor si se envían a la pestaña Principal. Hay poca evidencia que sugiera que este sea el caso. En pocas palabras, desea que sus correos electrónicos se envíen a la pestaña donde sus suscriptores esperan encontrarlos, y si alguien se suscribió a sus correos electrónicos promocionales, es la pestaña Promociones donde los buscarán. El contexto es poderoso, ya que indica la intención.

En una columna de MediaPost poco después del lanzamiento de Tabs, insté a los especialistas en marketing a no pedir a sus suscriptores que volvieran a enviar sus correos electrónicos, lo que se había convertido en una tendencia. Yo Argumente:

Al pedirles a los suscriptores que muevan su correo electrónico de la pestaña Promocional a la Principal, básicamente está cerrando su tienda en el centro comercial y desplegando vendedores puerta a puerta que interrumpen las conversaciones de sus suscriptores con sus amigos y seres queridos. Seguramente serás más visible, pero también probablemente más intrusivo y, en última instancia, menos bienvenido.

Ese sigue siendo un buen consejo hoy en día, ya que hay indicios de que los buenos vendedores de correo electrónico no se han visto afectados por las interfaces con pestañas. Y las lecciones sobre pestañas se aplican a otras funciones de la bandeja de entrada y herramientas de terceros diseñadas para ayudar a los consumidores a administrar mejor su bandeja de entrada, como Unroll.me y Easy Unsubscribe de Apple.

La histeria que surge cada vez que aparece uno de estos es desafortunada porque es una distracción que evita que los especialistas en marketing se concentren en lo que es realmente importante: usar la segmentación, la personalización y los correos electrónicos activados para ser relevantes para sus suscriptores. Porque si está enviando correos electrónicos valiosos que sus suscriptores quieren, no tiene nada que temer de las herramientas de administración de la bandeja de entrada y mucho que ganar, ya que las bandejas de entrada más organizadas significan más atención para los correos electrónicos que hacen el corte.

6. Ocultar enlaces para cancelar la suscripción

Solo el 76% de los 200 principales sitios de comercio electrónico utilizan enlaces de cancelación de suscripción "claros y visibles" en sus correos electrónicos de marketing, frente al 97% en 2015, según la Auditoría de cancelación de suscripción y marketing por correo electrónico de Online Trust Alliance de 2017.

Esa es una noticia alarmante, ya que presagia más problemas de entrega para las marcas. Esto se debe a que cuando a los suscriptores les resulta difícil darse de baja, en su lugar utilizan el botón de notificación de correo no deseado que nunca falla. Y, a diferencia de las cancelaciones de suscripción, las quejas de spam perjudican la capacidad de entrega de su correo electrónico.

Nuestro informe Adaptación a la nueva definición de spam de los consumidores encontró que los millennials generalmente tienen menos problemas para navegar por los procesos de cancelación de suscripción de las marcas que las generaciones anteriores. A los baby boomers, en particular, les resulta difícil optar por no participar, por lo que si su audiencia de correo electrónico incluye muchos boomers, un complicado proceso de cancelación de suscripción lo pone en un riesgo aún mayor de recibir quejas de spam.

Nuestra recomendación es utilizar siempre un proceso de cancelación de suscripción de dos clics: no más de un clic en el correo electrónico y uno en la página de destino. Algo más de dos clics y se está alejando demasiado de la simplicidad de un clic del botón de informe de spam.

Si bien las cancelaciones de suscripción con un clic son más simples, no le brindan la oportunidad de abordar lo que motiva al suscriptor a optar por no participar. Ofrecerles la oportunidad de optar por una frecuencia de correo electrónico más baja o de cambiar sus preferencias de temas o selecciones de boletines informativos puede ayudar a salvar a muchos posibles canceladores de suscripciones.

Cambie su enfoque

En lugar de utilizar tácticas manipuladoras de correo electrónico como esas, adopte el enfoque centrado en el suscriptor al ...

1. Usar mensajes respetuosos y basados ​​en valores en sus formularios de suscripción y generación de clientes potenciales
2. Brindar a los clientes la opción de recibir sus correos electrónicos de marketing a través de al menos una casilla de suscripción previamente marcada si está operando en los EE. UU., O una casilla de suscripción sin marcar si está operando en Europa o en otro lugar.
3. Usar un nombre de remitente reconocible, que casi invariablemente será el nombre de su marca.
4. Usar líneas de asunto descriptivas que atraigan a los que abren y probablemente se conviertan
5. Centrarse en enviar correos electrónicos relevantes en lugar de intentar eludir las herramientas de administración de la bandeja de entrada
6. Hacer que los enlaces de cancelación de suscripción sean claros y visibles, y simplificar los procesos de cancelación de suscripción

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