Resumen de Content Jam: Mark Schaefer sobre por qué gana la empresa más humana
Publicado: 2019-10-31“Encontré algo tan sorprendente que me hizo cuestionar lo que significa ser un vendedor hoy”.
Cuando Mark Schaefer comienza a escribir un libro, es porque se encuentra con algo inusual. Una pregunta sin una respuesta clara o un acertijo de marketing que debe resolverse. Como compartió en el escenario de Content Jam en el centro de Chicago, el proceso comienza cuando él ingresa a una habitación y lee todo lo que puede tener en sus manos.
El proceso parece funcionar: ha escrito 6 libros de marketing de gran venta que se utilizan como libros de texto en más de 50 universidades, se encuentran en más de 750 bibliotecas y se traducen a 12 idiomas.
Cuando comenzó a escribir su libro más reciente, Marketing Rebellion, fue por declaraciones como esta.
“Simplemente nos sentimos atrapados. Nos sentimos abrumados. Nuestro marketing no funciona como antes”.
Al principio, Mark pensó que la respuesta era la tecnología. La tecnología se movió rápido y mantenerse al día con el ritmo del cambio puede ser abrumador.
Cuando empezó a cavar, encontró algo más. Algo que lo llevó a conclusiones sorprendentes:
- El embudo de ventas es una mentira
- La publicidad se está muriendo
- La lealtad es un mito.
- el compromiso no existe
Dos tercios del marketing ocurre sin la participación de la marca:
- A través de las redes sociales
- Contenido generado por el usuario
- Boca a boca
- Reseñas en línea
En el escenario, Mark compartió la investigación de McKinsey que cambió su forma de pensar sobre el marketing. McKinsey estudió 200 000 recorridos de clientes en 90 verticales diferentes. Encontraron que:
- 13% de los clientes son leales
- El 90% de las verticales no muestran evidencia de lealtad en absoluto.
Argumentaron que la emoción era el factor que faltaba.
La 1ª Rebelión del Consumidor: El fin de la mentira
"¡No puedes mentirnos así!"
El término “marketing” se utilizó por primera vez en la década de 1880. En la década de 1920, la publicidad era un negocio importante. Las agencias ganaban mucho dinero y eran la principal forma en que las empresas corrían la voz sobre sus productos.
Los anuncios más populares prometían los resultados del uso de los productos que anunciaban. Pero a medida que se hizo más difícil llamar la atención, las afirmaciones se volvieron cada vez más sensacionalistas, hasta que muchos anuncios mintieron abiertamente en sus afirmaciones.
Un ejemplo clásico de los escandalosos anuncios de reclamos una vez publicados.
Así llegó la primera rebelión de consumidores: consumidores que protestaban contra las mentiras.
La 2ª Rebelión del Consumidor: No más secretos
“ Los clientes saben más sobre el producto que nosotros.”
La regulación limitó las afirmaciones que los anunciantes podían hacer y las pruebas que debían proporcionar. El marketing alcanzó un nuevo equilibrio, al menos hasta la expansión de Internet en la década de 1990 y principios de la de 2000.
Incluso con las regulaciones vigentes, el poder clave de los anunciantes no cambió: los anunciantes eran dueños de la narrativa que alimentaban a los consumidores.
Antes de Internet, el presupuesto necesario para llegar a grandes grupos de personas era prohibitivo. Lo que también significaba que era difícil para los consumidores hablar entre ellos.
El sonido de acceso telefónico de AOL no solo indicaba que ahora estaba en línea; también significaba que tenías algo que decir sobre cómo te publicitaban.
Con el auge de Internet, el alcance de los anunciantes se volvió menos importante. Los consumidores podían comunicarse entre sí y publicar sus propios puntos de vista, lo que significaba que los anunciantes perdían la capacidad de controlar la narrativa de sus propios negocios.
Como dijo Mark, “una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es. Es lo que los consumidores se dicen unos a otros que es”.
Esta fue la segunda rebelión: el fin de los secretos.
La 3ra Rebelión del Consumidor: El fin del control
“No puedo recordar la última vez que vi un anuncio”.
Mark compartió una historia sobre una visita a una amiga y cómo se detuvo conmocionado cuando visitó su baño y vio su jabón.
“Era este jabón de pepino, hecho por una pequeña empresa”, recordó. Lo que lo detuvo en seco fue este pensamiento: una vez se encontró jabón de marfil en casi todos los baños estadounidenses. En la actualidad, Procter and Gamble gasta millones en publicidad... a pesar de que ahora posee un porcentaje de un solo dígito de la participación de mercado.
Y, sin embargo, ahora estaba mirando una barra de jabón que costaba 10 veces más que Ivory.
Le preguntó a su amigo: “¿Por qué este jabón? ¿Porque te encanta?"
“No me encanta este jabón”, respondió ella. “Me encantan las manos que lo hicieron”.
Su conexión emocional era con un ser humano, no con un producto. Y lo que es más, el cliente ahora también es el comercializador. Los clientes ahora deciden si llevarán adelante la historia de un producto.
Los especialistas en marketing han perdido la capacidad de pagar para acceder a una audiencia. Como dijo Mark sobre su amiga, “ella era inalcanzable para cualquier cosa que consideremos marketing o publicidad hoy en día. Y orgulloso de ello."
¿Qué significa eso para el estado del marketing? ¿Cuáles son los efectos prácticos de la rebelión del tercer consumidor?
- “El gran marketing se trata de construir una conexión emocional” con un ser humano, no con un producto
- Las personas son inalcanzables por lo que normalmente se considera publicidad.
- Sin marketing ni publicidad tradicionales.
- El cliente es el vendedor
¿Cuál es el propósito de la tercera rebelión? Como dijo Mark, “¡Basta, especialistas en marketing! ¡Respetame! Respeta mi vida, mi privacidad! ¡Deja de interrumpir! Tienes que respetarme.
La tercera rebelión es el fin del control del vendedor sobre la narrativa publicitaria.
4 grandes ideas para el futuro del marketing
“El marketing es todo lo humano”.
Alex Honnold fue el primer y (al momento de escribir este artículo) único escalador en escalar en solitario El Capitán en el Parque Nacional Yosemite. En 2017, subió el sendero de 2900 pies en poco menos de 4 horas. Sin cuerdas.
También aparece al comienzo de la campaña publicitaria #QuestionMadness de North Face, un video que ha sido visto 8 millones de veces en YouTube.
El anuncio de North Face presenta momentos emotivos en los deportes al aire libre. Muestra caídas, raspaduras y desgarros. Y a diferencia de un anuncio típico, se compone completamente de contenido creado por el usuario.
¿Por qué es tan efectivo este anuncio?
- El cliente es el héroe.
- El cliente es el vendedor
- La compañía ayudó a las personas a pertenecer
El anuncio de North Face no se trata de su propia historia. Se trata de la historia de sus clientes, de la cual ellos son los héroes.
Mark desafió a los asistentes a ser más humanos y compartir momentos personales en su comercialización. Para ello, compartió las cuatro ideas que surgieron como resultado de la investigación para su último libro.
- Gran idea 1: El marketing no se trata de 'nuestra historia'; se trata de su historia
- Gran idea 2: La marca personal ahora es la marca de la empresa
- Gran idea 3: Reunir a las personas lo cambia todo
- Gran idea 4: Construir momentos pico en las experiencias de los clientes
Al contar historias humanas, destacar a personas reales, reunir a esas personas y crear experiencias increíbles, las empresas más humanas ganarán la rebelión del marketing.