Un acto de fe: cómo los líderes del mercado navegan por lo desconocido

Cuando Amazon creó Echo, el asistente personal de IA que se ha convertido en un elemento básico en los hogares, el público no lo clamaba. Se enfrentaron a largos debates internos sobre su atractivo en el mercado y comenzaron a construir sin ningún producto de este tipo en el mercado con el que comparar. Pero su ascenso a un producto de mil millones de dólares y uno de los mayores éxitos de la marca en la historia del hardware habla por sí solo.

Para las marcas que no son de Amazon (o que no tienen acceso a un laboratorio de I+D con fondos y recursos ilimitados), existe una manera más fácil de predecir el futuro: las redes sociales. Mirar a las redes sociales es como mirar una bola de cristal. Tiene respuestas. Contiene algunas de las mejores pistas sobre cómo será el futuro. Hará que su trabajo como vendedor sea más fácil si lo permite.

Los líderes del mercado saben que a veces hay que mostrarle a la gente lo que quiere antes de que sepa que lo quiere. Y navegar por lo desconocido significa evolucionar hacia un modelo social primero. No solo dentro de nuestros propios equipos de marketing, sino en todos los departamentos. ¿Por qué? Porque toda la experiencia del cliente comienza y termina con lo social.

Desde el momento en que alguien comienza a investigar una marca, hasta que visita el sitio web de esa marca para comprender su perspectiva, hasta que finalmente se convierte en cliente y comparte su experiencia de marca, cada paso de eso ocurre en las redes sociales. Incluso cuando un cliente está enojado y se va, el primer lugar al que acuden para lamentarse es en las redes sociales.

¿Cómo pueden los líderes del mercado mantenerse un paso por delante y crear los productos y servicios para las necesidades que su audiencia aún no conoce? Todo se reduce a la escucha social, la predicción de tendencias y la experiencia del cliente.

Tienes que escuchar para romper las reglas.

“Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos”.

El adagio más famoso de Henry Ford casi hace parecer que escuchar a tu audiencia no es la respuesta. Pero a lo que él llega es que para innovar, no puedes confiar en lo que la gente te dice que cree que necesita. Tienes que profundizar más para entender lo que realmente están pidiendo.

Mientras dirigía el equipo de marketing de Envoy, me inspiré en un libro llamado Non-Obvious: How To Predict Trends and Win The Future. Aprendí que una de las formas más poderosas en que podemos incorporar las lecciones del autor Rohit Bhargava a nuestro trabajo es aprovechar nuestra posición como la voz del cliente. Y sí, podemos hacerlo por todos los medios tradicionales (grupos de enfoque, encuestas, etc.), pero lo que hacen los mejores especialistas en marketing es aprovechar el grupo de enfoque más grande del mundo: las redes sociales.

Con la escucha social, puede ingresar y explorar tantas palabras clave diferentes que juntas le permiten acceder a esas conversaciones y sentimientos reales y sin trabas. Si bien lo que dice la gente en las redes sociales no siempre es un reflejo exacto de su comportamiento, la vista agregada puede brindarle una visión auténtica de su base de clientes.

Lo que más me llevo del libro de Bhargava es el arte y la ciencia de marcar tendencias mediante el examen de industrias que son muy diferentes entre sí y el mapeo de las conexiones no obvias para comenzar a predecir tendencias.

En Envoy, nuestro objetivo era convertirnos en un líder de pensamiento en los espacios de inmigración y tecnología de recursos humanos. Aplicar las tácticas de Bhargava en la lluvia de ideas, adoptar una mentalidad de "sí" y alentar el intercambio, no criticar, para enfocar nuestra energía y capturar una amplia gama de ideas, fue tan vital en la creación de nuestra próxima gran campaña de contenido. A medida que pusimos todo sobre la mesa, trazamos un mapa de dónde vendría esa parte central del contenido. Pudimos ver claramente los hilos entre las tendencias actuales y nuestra postura de liderazgo intelectual, áreas que podríamos aprovechar para diferenciarnos de todo lo demás.

El proceso validó que estábamos en el camino correcto. Al aplicar algunos de los conocimientos que descubre a través de la escucha social para informar sus esfuerzos, en realidad puede dar forma a las tendencias en su propio mercado.

Centrarse en la experiencia del cliente para innovar

Ahora que tiene un plan de juego, es hora de centrarse en el cliente.

En los últimos 10 años, la experiencia del cliente ha pasado de ser una palabra de moda a un área de enfoque que tiene mucho peso para los especialistas en marketing. Somos los primeros en conocer a los clientes. Cultivamos la comunidad que los acompaña a través de su viaje hacia el producto. Generamos lealtad para convertirlos en fanáticos de por vida.

Incluso a través de retiros de productos o errores públicos, una relación sólida entre una marca y sus consumidores puede ayudar a una empresa a conservar el negocio. De hecho, cuando las marcas desarrollan un historial de transparencia, casi nueve de cada 10 personas tienen más probabilidades de darles una segunda oportunidad después de malas experiencias y el 85 % tiene más probabilidades de quedarse con ellas durante las crisis.

Tal como están las cosas, hablar de que los especialistas en marketing realmente son dueños de la experiencia del cliente se siente como una palabrería. Nadie está haciendo esto excepcionalmente bien. Los especialistas en marketing todavía están aprendiendo a activar el poder de las redes sociales para brindar la experiencia de clase mundial a la que tantos aspiran. Y es por eso que el cambio para lograr que toda una organización piense primero en lo social es difícil. Nadie está en desacuerdo en que es el paso lógico. Pero se necesita un cambio de mentalidad y compromiso para implementarlo.

El cambio es difícil para un negocio. Pero lo que es más difícil es impedir que su empresa innove y crezca. Las grandes empresas están fallando a un ritmo más rápido que nunca y, a menudo, se debe a que no escuchan a sus audiencias ni innovan.

Blockbuster era un nombre familiar y alcanzó su apogeo en 2004. Sobrevivieron al cambio de VHS a DVD, pero no lograron innovar en un mercado que permitía la entrega (sin mencionar la transmisión).

El minorista de videos pensó que sus tiendas físicas eran suficientes para complacer a sus clientes, en lugar de escuchar la creciente demanda de los consumidores en torno a la entrega y la inmediatez de la transmisión. Esto dejó a Netflix el espacio para intervenir, terminar efectivamente con el negocio de Blockbuster y cambiar el mercado.

Satisfaceron la demanda y luego se centraron en una experiencia obsesionada con el cliente para liderar el mercado. Con el uso de datos de Netflix para predecir y personalizar la visualización, así como el uso de su departamento editorial de marca y redes sociales como motor para educar y mantener sus programas y películas a la vanguardia de la cultura pop, fueron pioneros en una relación directa y mutuamente beneficiosa con consumidores que genera innovación y longevidad.

¿Qué movimiento harás a continuación?

Como función empresarial, el marketing suele ser el espejo de una organización. El marketing no solo refleja cómo se está desempeñando como empresa, sino también lo que sus clientes necesitan de usted. Pero no podemos ser la voz del cliente sin un esfuerzo proactivo. No podemos fortalecer la satisfacción del cliente sin ser predictores de tendencias.

Predecir lo que quieren los consumidores antes de que ellos mismos sepan lo que quieren obliga a las marcas a pensar fuera de la caja, a mirar más allá de nuestras propias industrias y competidores. Para observar industrias y negocios tangenciales que puedan informar lo que la gente quiere a continuación.

Tantos aspectos diferentes de su negocio comienzan a cambiar cuando puede adelantarse al pronóstico.