El secreto para escribir una gran copia de marketing es la investigación de mercado

¿De dónde viene una gran copia de marketing?

Es una pregunta un poco extraña, ¿verdad? Viene de escritores, que tienen ideas, que vienen de… algún lugar. La mayoría de la gente realmente no sabe dónde, pero en realidad no importa porque es por eso que existen los redactores en primer lugar.

Pero en realidad es importante comprender la copia de marketing, incluso si no es un redactor.

Puede que no seas el tipo de persona que saca su martillo de palabras y su yunque de palabras para comenzar a forjar palabras en el fuego de palabras, pero hay dos muy buenas razones para comprender la redacción publicitaria en un nivel fundamental:

1. Necesita alguna copia, incluso si es solo un párrafo de la descripción de la empresa, y hay un punto en el que es demasiado pequeño para contratar a alguien más para que lo escriba.
2. Cuando puede contratar a un redactor, debe saber si es la persona adecuada para el trabajo.

Si su copia no funciona, podría estar perdiendo ventas sin siquiera darse cuenta.

Si contrata a un mal redactor, seguirá perdiendo ventas y pagará por el privilegio.

Para evitar que eso suceda, este artículo cubre tres de los conceptos erróneos de copia más peligrosos, y el más fundamental de todos los fundamentos de copia.

Tres conceptos erróneos críticos de copia que matan las conversiones

Comencemos con uno importante que quizás haya escuchado: la redacción publicitaria no se trata de creatividad.

¿Puede la creatividad ayudarte a ser un mejor redactor? ¡Por supuesto! Pero el objetivo de la copia no es "ser creativo". El objetivo de la copia es vender productos.

Como dijo una vez el famoso publicista David Ogilvy:

“Cuando escribo un anuncio, no quiero que me digas que lo encuentras 'creativo'. Quiero que lo encuentre tan interesante que compre el producto”.

¿Qué constituye una buena copia de marketing? Altas tasas de conversión. Ventas. Ingresos. Dinero.

Pero incluso si ha adoptado la mentalidad de “copiar como vendedor”, existen tres conceptos erróneos críticos que surgen y podrían estar matando su oportunidad de hacer una matanza.

Concepto erróneo 1: la copia crea demanda

Si pasa algún tiempo buscando en Google "redacción de textos publicitarios", seguramente encontrará algunas cosas. Un artículo de Wikipedia poco útil. Una lista de “palabras poderosas”. Una recomendación para leer el libro Influencia .

En general, muchas de las recomendaciones que encontrarás adolecen de este primer concepto erróneo crítico: la redacción publicitaria hace que la gente quiera cosas.

La gente no quiere cosas solo porque se las ofreces. La copia no puede crear demanda.

Pero espera, ¿no acabo de decir que el trabajo de copia es vender productos? ¿Y no es parte de la venta de productos hacer que la gente quiera esos productos?

Si. Especie de. Y, en verdad, muchos de los consejos de copia que encontrarás en Google no son realmente malos . Simplemente están sacados de contexto. Un libro como Influencia es realmente muy útil, si lo usas correctamente.

No puedo decirlo mejor que Eugene Schwartz, un redactor legendario y autor de Breakthrough Advertising .

La copia de marketing solo hace que las personas deseen productos en la medida en que responde a sus problemas y los ayuda a obtener las cosas que desean. Como dice Joanna Wiebe, la redactora original de conversiones, “les estás vendiendo a tus prospectos una mejor versión de sí mismos”.

Si desea tener una copia de marketing sólida, primero debe hacer otras preguntas. ¿Qué problemas tiene la gente? ¿Están dispuestos a pagar para resolverlos? ¿Qué demanda existe para una solución como su producto?

Concepto erróneo 2: el contenido y la copia son lo mismo ("son todas palabras")

El marketing de contenidos tiene sus raíces en el siglo XIX, pero su reciente popularidad se puede atribuir en parte al libro Permission Marketing de Seth Godin .

Fuente: Amazonas

En 1999, Godin se dio cuenta de que la mayor parte del marketing era marketing de "interrupción". Es decir, molestaba a las personas mientras intentaban hacer otras cosas y continuar con sus vidas.

Piense en su comercial de televisión estándar. ¿De verdad quieres sentarte ahí viendo el comercial, o quieres volver a ver una repetición de Cómo conocí a vuestra madre ? Vine por las bromas tontas y la frase "vístase", no por 18 mil millones de comerciales de automóviles.

Si te encantan los comerciales de autos, eso también es genial. El punto es que Godin propuso un cambio: del marketing que molesta a la gente al marketing que resuelve problemas. Marketing que las personas buscan activamente y quieren consumir.

Casi 20 años después, aquí estamos. El marketing de contenidos está explotando. Y a medida que explota el marketing de contenidos, también aumenta la demanda de personas que puedan escribir.Así que soy un fanático del marketing de contenidos. ¿Cómo podría no serlo? Cuanto más popular se vuelve el campo, más aumenta mi stock profesional.
El problema es que el aumento de la demanda de escritores ha generado cierta confusión.

Con tanta demanda de escritores, la distinción entre contenido y copia se ha vuelto borrosa. En términos generales, existe la idea de que "las palabras son palabras" y que si puedes escribir bien, puedes hacer cualquier cosa que involucre palabras.

Pero hay una diferencia entre el contenido y la copia. Aunque los redactores publicitarios suelen ser buenos especialistas en marketing de contenido y los especialistas en marketing de contenido tienen muchas habilidades que se traducirán bien en la copia, existen diferencias críticas.

En la mayoría de los casos:

• Los redactores están tratando de impulsar las ventas. Utilizan un profundo conocimiento de la psicología, las etapas de la conciencia y audiencias específicas para escribir palabras que hagan que las personas actúen.
• Los especialistas en marketing de contenido están tratando de crear clientes potenciales. Utilizan contenido educativo para atraer lectores y recopilar información de contacto para calificar y nutrir clientes potenciales.

¿Es esta una distinción perfecta? Por supuesto que no. Y ciertamente hay personas con ambos conjuntos de habilidades.

Pero hay situaciones que exigen un conjunto de habilidades más que otro. Nuevamente, puede haber superposición, pero aquí hay algunos ejemplos rápidos.

• Los redactores suelen ser más adecuados para escribir páginas web, páginas de destino y secuencias de correo electrónico. Muchos redactores también tendrán conocimientos de optimización y pruebas de conversión.
• Los especialistas en marketing de contenido suelen estar mejor preparados para crear, escribir y promocionar publicaciones de blog. Es más probable que tengan conocimientos de SEO y promoción en redes sociales.

Cuando las habilidades se confunden, terminas con una publicación de blog bellamente escrita que nadie lee. O una página de destino informativa que no te da ningún cliente.

(Además, si está interesado en cómo escribir una página de destino, consulte esta guía).

Para resumir…

¿Qué es un redactor?

• La redacción publicitaria es la creación de palabras que pretenden persuadir. Los redactores publicitarios son las personas que crean las palabras y el texto de los materiales promocionales, como sitios web, páginas de destino, cartas de ventas, vallas publicitarias, folletos y correos electrónicos.

¿Qué es un comercializador de contenido?

• El marketing de contenidos es la creación de materiales para promocionar una marca. Los especialistas en marketing de contenido son las personas que crean, distribuyen y miden el contenido. Eso incluye publicaciones de blog, redes sociales, infografías, libros electrónicos, libros blancos, videos y otro contenido.

Personalmente, creo que es increíble cuando los especialistas en marketing de contenido y los redactores cruzan conjuntos de habilidades. La capacidad de atraer y convertir clientes potenciales es muy valiosa y hace cosas increíbles para las personas que pueden hacer ambas cosas.
Pero si está buscando contratar a un especialista en marketing de contenido o redactor, es importante comprender la diferencia. La habilidad de escribir ayuda en ambas áreas, pero es una generalización decir "todo son palabras".

Concepto erróneo 3: la redacción se trata de escribir

Este es un concepto erróneo bastante comprensible. Después de todo, la palabra "redacción" literalmente dice "escribir". Entonces, ¿dónde está el concepto erróneo?

Existe la creencia común de que las palabras que un redactor pone en una página provienen del cerebro del redactor. Pero una buena copia en realidad no lo hace. La mejor copia de marketing, la copia que mantiene a las personas leyendo, asintiendo y convirtiendo, sale directamente de la boca de su audiencia.

Hablaremos más sobre lo que eso significa en un momento. Pero si los redactores no escriben, ¿ qué hacen? ¿Qué significa escribir copia?

Para citar nuevamente a Eugene Schwartz: “La copia no está escrita. La copia está ensamblada”.

El trabajo del redactor publicitario es reunir el lenguaje de una variedad de fuentes y organizarlo de una manera que aumente las conversiones.

Los mejores redactores nunca escriben desde cero. Toman fórmulas comprobadas para copias de marketing , como PAS (Solución de agitación de problemas), AIDA (Acción de deseo de interés de atención) y AICPBSAWN (sí, en serio), luego agregan los detalles de su producto y audiencia.

Si eso hace que la redacción publicitaria suene fácil, no lo es. Y los redactores aún deben ser buenos escritores para comprender qué lenguaje de la audiencia es lo suficientemente convincente como para robar.

¿Qué es la creación de copias?

La creación de copias es la práctica de crear palabras que persuaden a las personas para que actúen. Los mejores redactores investigan para encontrar las características más importantes de sus productos, los puntos débiles de su audiencia y las palabras exactas que la gente usa para describir sus problemas.

La idea peligrosa en el concepto erróneo 3 es que la copia de marketing proviene de una persona individual. Es un concepto erróneo que conduce a plazos de entrega increíblemente ajustados, o la creencia de que una copia corta debería ser menos costosa porque es "más fácil" de escribir (no lo es).

En realidad, escribir una copia de marketing efectiva de cualquier longitud requiere investigación.

El redactor es la persona que organiza esa investigación para construir un mensaje convincente.

Los pasos finales del copywriting son un arte, pero son un arte guiado por la ciencia.

Veamos cómo puede usar la investigación de clientes, no "escribir", para crear una copia que convierta.

[blog-subscribe headline=”No es necesario que cometas esos errores” description=”Ingresa tu dirección de correo electrónico a continuación. Recibirás un correo electrónico a la semana (que te ayudará a evitar errores de marketing devastadores)”.]

En lugar de "escribir", investiga a los clientes
(O, "cómo escribir una copia de marketing")

Si crees que necesitas rehabilitación, lo haces.

Ese titular generó un aumento del 400 % en los clics de botón para Beachway, un centro de rehabilitación y terapia de adicciones. Aplastó el control, "Tu adicción termina aquí", tan increíblemente que condujo a un aumento del 20 % en el envío de formularios, aunque el formulario estaba en una página completamente separada.

Fuente: Copiar piratas informáticos

Es un titular increíblemente convincente. Si no hubiéramos pasado por los conceptos erróneos comunes de redacción, sería fácil pensar "a quien se le ocurrió eso es un escritor increíble".

Resulta que Joanna Wiebe es una escritora asombrosa. Ella es la redactora que trabajó en el sitio web de Beachway y eligió ese titular. Pero ella no lo escribió.

Joanna Wiebe es la redactora de conversión original y una de las mejores redactoras del mundo. Ella sabe que la copia de marketing más convincente y efectiva proviene del lenguaje de la audiencia, no del cerebro de los redactores.

“Si crees que necesitas rehabilitación, lo haces”. Esa copia provino de una revisión de Amazon de un libro sobre cómo superar la adicción.

Si sigue a los mejores redactores, notará que esto se convierte en un tema.

En 2017, Joel Klettke dio una charla muy popular en la conferencia Call To Action de Unbounce. En él, te muestra la diferencia entre la copia que proviene de los especialistas en marketing y la copia que proviene de la investigación de audiencias.

Recomiendo encarecidamente ver la charla completa, pero estos son algunos de los ejemplos que provienen de este consejo de redacción:

• "Ventas simplificadas" frente a "Odias las conjeturas y el trabajo pesado, por lo que hicimos que las ventas trabajaran menos"
• "Software de nómina de seguimiento de tiempo asequible" frente a "La única herramienta de seguimiento de tiempo que se paga sola"
• "Supere las limitaciones de los informes nativos" frente a "Obtenga los informes que su CRM no puede brindarle, sin el dolor de cabeza que genera"

En cada ejemplo, la segunda versión de la copia se basa en la investigación de la audiencia. Y no es difícil ver que la copia basada en la investigación es mucho más interesante y llamativa que los aburridos controles.

Esa es la clave: la redacción publicitaria no se trata de adivinar lo que la gente quiere. Se trata de tomar el lenguaje de la audiencia y convertirlo en una copia de alta conversión.

Es por eso que la investigación es importante en la redacción. Es cómo escribir una buena copia.

Estas son las tres formas más importantes en que los principales redactores utilizan la investigación de mercado para crear una mejor copia. Para obtener más ideas, también puede consultar nuestra publicación de blog sobre estudios de mercado asequibles para pequeñas empresas .

Método de investigación 1: minería de reseñas de Amazon

Existe una fuente increíble de escritura de la voz del cliente para su audiencia. Para casi cualquier público, sin importar qué tan especializado sea, específico o francamente extraño, hay una fuente de lenguaje en la que puede basarse.
es Amazonas

Hay libros sobre casi todos los temas que han existido. Y cuando las personas intentan resolver sus problemas específicos, leen esos libros.

Después de leer esos libros, algunas personas especialmente motivadas dejan reseñas, reseñas en las que exponen exactamente los problemas que estaban teniendo, cómo les ayudó el libro y qué más les hubiera gustado que incluyera el libro.

¿Quiere el idioma del cliente? Todo lo que tienes que hacer es leer reseñas de libros.

Esta técnica, llamada minería de reseñas de Amazon, proviene de Joanna Wiebe , pero es tan poderosa que también la he visto recomendada por Jennifer Havice, Ramit Sethi y otros redactores publicitarios y optimizadores de conversión.
La minería de reseñas de Amazon es la forma en que surgió el titular "si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas". Es uno de los consejos de redacción publicitaria más poderosos y de acción rápida. ¿Podría ser efectivo para su negocio?

Echemos un vistazo a un ejemplo para averiguarlo.

Busqué en Google "los mejores libros de fitness", saqué algunos de los libros que estaban en varias listas y comencé a buscar en Amazon.

Para ser honesto, pensé que tomaría algunos intentos antes de encontrar algo interesante. Pero en el primer libro, Body for Life de Bill Phillips, encontré oro.

¡Mira eso! Es solo una erupción de una copia de marketing potencialmente increíble. Explorando esta revisión, aquí hay algunas de las frases que me llaman la atención.

• “Esta rutina se trata de trabajar de manera más inteligente, no más difícil o más a menudo”.
• “Obtendrás el tipo de figura que la mayoría de la gente encuentra sexy”
• “Si buscas ponerte en forma sin necesidad de pasar largas horas en el gimnasio”
• “Perfecto para la persona ocupada que no puede pasar una hora y media haciendo pesas o cardio en el gimnasio”
• “¡Debe ser más fácil encontrar un socio que pueda comprometerse y mantenerse comprometido! Tu pareja solo necesita reunirse por menos de 3 horas a la semana”
• “También me gusta el régimen de alimentación sugerido, 3 comidas al día y 3 batidos (sustitutos de comidas) al día. ¿Quién quiere comer de 4 a 6 comidas al día? Yo no, por eso me gusta tanto este sistema”.

Intencionalmente no he pulido nada del lenguaje. Puede que no tome esto exactamente palabra por palabra, pero es fácil ver cómo “buscar ponerse en forma sin tener que pasar largas horas en el gimnasio” puede convertirse en una buena redacción.

Pero también es más que eso. Al analizar esta revisión, puedo obtener un lenguaje específico y descubrir algunos puntos débiles clave que podría haber pasado por alto.

• La gente quiere comer sano, pero siente que es una carga. Tener una rutina específica que sea fácil de seguir es útil
• Las personas quieren tener compañeros de entrenamiento, pero sienten que es difícil mantener un compañero por un período de tiempo prolongado.
• Y, por supuesto, la gente quiere verse bien sin que el fitness se apodere de sus vidas.

Todo eso, de una reseña de un libro.

Por supuesto, voy a querer leer más reseñas para confirmar que estas ideas se aplican a más que solo a esta persona. Pero puedes ver cuán poderosa y fácil es esta técnica.

¿Qué sucede si tiene una audiencia más específica que "fitness"? Deliberadamente traté de pensar en una audiencia extremadamente específica para este siguiente ejemplo, y se me ocurrió "personas que quieren convertirse en payasos".

La página de libros de Amazon para payasos tiene una sorprendente cantidad de libros sobre payasos asesinos, pero el segundo resultado tenía algunas respuestas.
Payasos: En conversación con maestros modernos , de Ezra LeBank y David Bridel, es lo más específico posible. ¿Podría haber una revisión útil?

No hay tanta carne en esta sección de reseñas, ya que solo hay siete reseñas. Si realmente quisiera escribir una copia de marketing sobre cómo enseñar a las personas a convertirse en payasos, tendría que investigar un poco más. Pero todavía encontré los comienzos de algo útil.

Podrías ver "Practica el arte de la cuerda floja de actuar 'en el momento'" como una cruceta o titular en una página de ventas, ¿verdad?

También aprendí que los entusiastas de los payasos encuentran que su arte es difícil de definir: un producto o servicio que podría romper "la mecánica de un arte altamente efímero" podría ser convincente.

En otra parte de estas reseñas, alguien declaró que este libro es "una gran adición a la tradición seria de los payasos". Aunque su trabajo es el entretenimiento, claramente los payasos son personas que se toman su arte en serio.

Si la minería de reseñas de Amazon puede ayudarme a escribir una copia para algo tan específico como las personas que intentan convertirse en payasos, vale la pena agregarlo como un paso en su proceso de investigación.

Método de investigación 2: encuestas cualitativas

Las encuestas son una herramienta clásica de investigación de mercado. Pero la forma en que los usa es un poco diferente cuando el objetivo es obtener un lenguaje para usar en su copia de marketing.

Muchas encuestas de investigación de mercado son cuantitativas, con el objetivo de llegar a un gran número de personas para comprender mejor la segmentación y el estado de todo un mercado.

Pero para la redacción de textos publicitarios, tus encuestas deben ser cualitativas . Quiere que la gente divague una y otra vez sobre sus desafíos específicos, de modo que pueda usar sus divagaciones para vender productos.

¿Qué debes preguntar en una encuesta? He escrito otro artículo completo sobre preguntas de investigación de clientes , pero aquí hay algunas para que comiences:

• ¿Has intentado hacer ____ antes? Dime cómo te fue (¿Qué intentaste? ¿Qué funcionó y qué no?)
• ¿Cuál es su mayor desafío al hacer _____? Me encantaría escuchar los detalles, así que por favor comparte todo lo que quieras.
• ¿Por qué quieres ser ____? Cuéntame la historia.

Puede conectar cualquier deseo o industria específica. Usé estas preguntas la semana pasada para el estado físico y también las he usado para investigar sobre la planificación de carrera.

Pero "¿has intentado convertirte en payaso antes?" funciona tan bien como "¿has intentado ponerte en forma antes?".

¿Dónde puede obtener encuestados? No necesariamente necesitas una tonelada de personas para responder, incluso una respuesta increíble vale la pena el esfuerzo.

Las formas más comunes de encuestar a su audiencia incluyen:

• Enviándoles un correo electrónico
• Publicar su encuesta en lugares en los que pasan el rato en línea (redes sociales, foros, etc.)
• Agregar una ventana emergente a su sitio con algunas preguntas
• Construyendo una encuesta en su automatización de bienvenida

Las encuestas son poderosas porque es relativamente fácil obtener una buena cantidad de respuestas y puede hacer preguntas más específicas que las que podría obtener de la minería de reseñas de Amazon.

Método de investigación 3: Entrevista a tu audiencia

Las reseñas de Amazon son buenas para la exploración inicial de una audiencia amplia.

Las encuestas pueden ayudarlo a hacer preguntas más precisas a un número de personas más pequeño, pero aún sustancial.

El último paso en la cadena son las entrevistas.

Una entrevista uno a uno es una forma incomparable de investigación de clientes. Cuando habla directamente con alguien en su audiencia, puede hacer preguntas y preguntas de seguimiento que descubren conocimientos mucho más profundos.

En una entrevista, tiene la oportunidad de establecer una buena relación y ayudar a las personas a abrirse sobre sus desafíos reales. A menudo, lo que alguien da como respuesta a una encuesta es solo la primera capa de cómo se siente.

Pelar la cebolla con preguntas de seguimiento lo llevará al idioma que se convierte en la piedra angular de su copia de marketing. La frase “cuéntame más” es tu mejor amiga.

¿Cómo usas realmente esta copia?
(Pista: existen fórmulas de redacción…)

Una vez que haya recopilado y organizado el lenguaje del cliente que descubrió en la investigación, debe usarlo en su copia de marketing. Pero, ¿dónde usas realmente todo este lenguaje?

En todas partes.

El idioma del cliente debe informar cada palabra que pones en una página. Debe entrar:

• Titulares
• Crucetas
• viñetas
• Copia de cuerpo
• llamadas a la acción
• Botón de texto
• Pies de imagen
• ¡¡¡EN TODAS PARTES!!!

Antes de escribir algo, vuelvo a hojear mi hoja de cálculo de investigación de clientes. Mientras escribo, lo tengo abierto en una segunda ventana. Ya sea que se trate de texto web, redacción de correo electrónico, texto de folleto, texto para anuncios de PPC o una meta descripción para una publicación de blog, es útil tener la investigación a mano.

Cuando comprenda que la redacción publicitaria se trata de organizar el lenguaje del cliente, y no realmente de escribir, puede crear una copia que haga que su audiencia lo lea, lo recuerde y le compre.

Aún así, hay otro nivel en la redacción publicitaria. Y si quieres aprender cómo convertirte en un gran redactor, aquí es donde realmente se pone emocionante.

Puede hacerlo mejor que "características versus beneficios"

Si busca consejos de redacción publicitaria, o habilidades de redacción publicitaria de Google, o básicamente busca en cualquier parte del mundo del marketing en línea, obtendrá los mismos consejos sobre cómo escribir una copia.

El poderoso copy de ventas se enfoca en los beneficios en lugar de las características . Tienes que centrarte en el por qué .

“Características vs. beneficios” se trata de los consejos de redacción más comunes que existen. Y no me malinterpreten, no es un mal consejo en el contexto correcto.

Pero escuchar "características versus beneficios" por enésima vez no le dice realmente cómo mejorar su copia de marketing.

Hay algunas piezas comunes de consejos de redacción que son similares.

• Características frente a beneficios. Sí , debe hablar sobre los beneficios de su producto. Y sí , centrarse demasiado en las características es un error común de redacción (y, francamente, un error de marketing). Aún así, en realidad hay momentos en que las características son más importantes.
• Use "usted" en toda su copia. Por lo general , es mejor hablar directamente con la audiencia. Pero conocer este truco de redacción no hará que una mala copia sea buena por arte de magia. Además, en ciertos contextos, es posible que desee decir "nosotros" para ponerse en el mismo equipo que su lector.
• Claridad sobre astucia. Sea claro en lugar de inteligente. Ok, esto casi siempre es cierto, pero usar el lenguaje de tu audiencia y organizarlo bien te ayuda a concentrarte en la claridad de todos modos.

Nada de esto es un mal consejo. De hecho, es un consejo que se aplica la mayor parte del tiempo. El problema es que podrías saber todas esas cosas y aun así escribir una mala copia.

Copia aburrida. Copia que no convierte. Copiar eso es tan malo que incendia su sitio web y deja a un cliente potencial tratando de recordar el segundo paso de "detener, soltar y rodar".

Sí, estoy exagerando. Y usar el lenguaje de la voz del cliente te ayudará muchísimo.

Sin embargo, para llevar su copia al siguiente nivel, querrá seguir los pasos de los mejores redactores de todos los tiempos y usar algunas fórmulas de redacción.

PAS: Problema, Agitación, Solución

¿ ¿Alguna vez te has preguntado por qué todos los comerciales nocturnos del universo parecen comenzar con un tipo que te grita una pregunta?

No puedo explicar la parte de los gritos, pero la idea detrás de la pregunta es simple: es una forma rápida de seguir la fórmula de redacción de PAS.

PAS significa "Problema, Agitación, Solución", y es una forma de organizar toda su investigación de la voz del cliente en la copia de marketing que genera ventas.

Sorprendentemente (eso es sarcasmo), hay tres secciones principales en esta fórmula.

• Problema: Plantee el problema de su audiencia usando las mismas palabras que ellos usarían
• Agitación: Empuje más fuerte. Vuelva a plantear el problema y luego profundice. Torcer el cuchillo.
• Solución: presente su oferta como la solución al problema que acaba de describir.

Aquí hay un ejemplo de la fórmula en acción, en la página de inicio de uno de los imanes de plomo de Ramit Sethi.

Fuente: IWT

Plantea el problema. Torcer el cuchillo. Ofrezca una solución.

El siguiente ejemplo es uno de mis favoritos y muestra que la copia de marketing no siempre necesita entregarse por escrito.

La historia de Eric y Peety es parte del programa Mutual Rescue de The Humane Society. He transcrito el primer minuto más o menos de la copia a continuación (aunque también vale la pena verlo).

¿Que notaste?

Este es PAS de libro de texto. O al menos PA (la solución se presenta en el resto del video).

El video comienza describiendo el problema: Eric tenía sobrepeso y mala salud. Luego agita ese dolor con el cuento del avión.

Finalmente, presenta a Peety. La solución.

AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción

PAS es una de las grandes fórmulas de copywriting. La otra es AIDA.
AIDA significa "Atención, Interés, Deseo, Acción" y también es una forma de organizar la investigación de su audiencia en un mensaje de redacción convincente.

Sorprendentemente (todavía sarcasmo), hay cuatro pasos para AIDA.

• Atención: Coge algunos globos oculares. Haz que tu lector preste atención.
• Interés: genera algo de curiosidad o di algo que los mantenga cerca.
• Deseo: Haz que quieran lo que ofreces.
• Acción: dales una llamada a la acción

Por lo general, veo que AIDA se usa para copias largas, en la redacción de correos electrónicos o se extiende a lo largo de una página de destino completa.

Eso, junto con el hecho de que una tonelada de texto de marketing parece dejar de lado el paso del "deseo", hace que sea difícil encontrar buenos ejemplos para incluir en una publicación de blog.

Pero encontré este.

Fuente: Fija precios de forma inteligente

En 10 segundos, esa copia me llamó la atención (porque sí, probablemente lo adiviné). Me interesó en su producto clave (software de fijación de precios), me vendió un beneficio deseado (un crecimiento del 30 %) e hizo un claro llamado a la acción.

En otras palabras:

• Me vendió los beneficios (mientras insinuaba una característica)
• Usó la segunda persona "tú"
• Es muy claro sobre el servicio que brinda.

Me encanta este ejemplo, porque sigue todos los consejos convencionales de redacción publicitaria, al mismo tiempo que utiliza un lenguaje convincente para la audiencia ("acéptalo, lo adivinaste") y organiza lógicamente sus puntos de una manera que se basa en el llamado a la acción (usando AIDA).

Las fórmulas de redacción publicitaria eliminan las conjeturas al organizar su copia. Le muestran cómo usar realmente el lenguaje de la audiencia que obtiene de la investigación. “Acéptalo, lo has adivinado” se puede aplicar a la redacción publicitaria tan fácilmente como se aplica a la fijación de precios. Las fórmulas de redacción hacen que no tengas que adivinar.

Conclusión: la copia "pulida" no convierte

“Los especialistas en marketing tienden a tratar de abstraer sus mensajes hasta el punto de que todo se puede decir en dos a seis palabras de uso común, lo que de alguna manera nos da la sensación reconfortante de que hemos creado un mensaje de marketing pulido.

Como si ese fuera el objetivo.

Déjame dejarte con esto: el esmalte no convierte”.
joanna wiebe

¿Cómo detecta una copia de marketing que se escribió sin utilizar la investigación de la voz del cliente?

Fácilmente, porque todo suena igual. ¿Cuántas veces has visto estas palabras y frases en una copia totalmente aburrida en sitios web confusos?

• "Soluciones innovadoras"
• “Lo mejor de su clase”
• "Innovador"
• "Disruptivo"
• "Experiencia transparente"

Una gran copia de marketing no necesita ser "pulida".

A los especialistas en marketing les encanta la copia pulida porque es familiar. es neutral Es seguro. Nunca va a causar un alboroto o un problema de relaciones públicas, porque no se corre ningún tipo de riesgo.

Excepto el riesgo de perder ventas.

Cuando escribe una copia basada en la investigación, no siempre sonará pulido. Pero será lo que tu lector necesite escuchar antes de convertirse en cliente.