Cómo los tipos de mercado dan forma al éxito de marketing y SEO

Descifrar el código para lograr el éxito en marketing siempre ha sido un desafío para los especialistas en marketing y SEO.

A menudo nos encontramos inmersos en tácticas de marketing digital establecidas, solo para descubrir que no siempre son la clave del crecimiento en el panorama ferozmente competitivo de hoy.

Sin embargo, hay un factor crítico pero pasado por alto que debería influir significativamente en nuestras elecciones y prioridades cuando se trata de canales y tácticas de marketing.

Este artículo explora la importancia de comprender el tipo de mercado en el que opera una empresa y cómo puede influir en nuestras decisiones de marketing.

Diferentes marcas, diferentes tácticas de marketing

Tim Soulo, CMO de Ahrefs, publicó una publicación en LinkedIn hace unos meses.

Me llamó la atención porque mostró que muchas tácticas comunes en el libro de jugadas de marketing digital no eran necesarias para hacer crecer Ahrefs, una de las herramientas de SEO más establecidas en el mercado.

Por otra parte, recientemente, vi este hilo en Twitter con una respuesta de Amanda Natividad, vicepresidenta de marketing de SparkToro:

Eso me hizo pensar por qué estas estrategias funcionaron/funcionan, y si se pueden replicar nuevamente bajo qué condiciones.

¿Deberíamos omitir el marketing de rendimiento y los descuentos de nuestras estrategias de marketing y asumir que funcionará, o cómo funciona esto?

Definitivamente hay una ciencia detrás de eso, y se trata del tipo de mercado”.

¿Qué son los tipos de mercado? ¿Y qué significan para nosotros como especialistas en marketing y SEO?

A menudo se pasa por alto comprender el tipo de mercado en el que opera la empresa.

Cuatro tipos de mercado diferentes tienen un gran impacto en la forma en que elegimos y priorizamos los canales y tácticas de marketing, a saber:

• Competencia perfecta.
• Competencia monopolística.
• Oligopolio.
• Monopolio.

Nota: Es posible que los tipos de mercado anteriores no reflejen necesariamente la realidad, pero presentan una aproximación de cómo funcionan los diferentes mercados.

1. Competencia perfecta

En un mercado de competencia perfecta, el mercado es grande, hay muchos compradores y vendedores, y los productos son similares.

Las empresas no tienen mucho control sobre el precio (la participación de mercado de la empresa no afecta el precio), y la barrera de entrada a este mercado es muy baja o nula.

Aquí, los consumidores son los reyes, ya que pueden cambiar fácilmente entre productos (los productos son similares), y las empresas no pueden manipular los precios, sino que son el resultado de la oferta y la demanda.

Este mercado es una desventaja para los vendedores/empresas ya que la competencia es alta. Probablemente escuchará a los clientes que operan en dichos mercados decir: "Nuestra audiencia es todo el mundo".

Un ejemplo de negocios que operan en un mercado de competencia perfecta son los minoristas de libros en línea.

Básicamente están vendiendo exactamente el mismo producto. Con solo buscar palabras clave de concordancia amplia en Semrush para "libros", podemos ver que la demanda en línea es muy alta:

Lo que esto significa para el SEO y la estrategia de marketing

Esto es lo que aprendí cuando trabajaba para empresas que operan en este tipo de mercado:

La marca es importante

Crear conciencia de marca y confianza es la mejor manera de diferenciar su negocio en este mercado. El contenido de la etapa de concientización en los canales de redes sociales y el SEO es una prioridad.

En SEO, también hago un análisis de marca, veo qué tipo de [Nombre de marca] + patrones de consulta de palabras clave están buscando las personas y me aseguro de que optimizamos para esas consultas.

Por ejemplo:

• Reseñas de [nombre de la marca]: cree una página de testimonios en su sitio web para capturar esas búsquedas para controlar la reputación de su marca y evitar hacer clic en ellas en sitios web de terceros.
• Preguntas frecuentes sobre [marca]: asegúrese de responder todas las preguntas frecuentes de su marca en su sitio web en lugar de, nuevamente, perder clics en sitios web de terceros. Esto también te ayuda a controlar la historia de tu marca.

Si no eres Nike (la mayoría de las empresas no lo son), no puedes permitirte dejar la historia y la información de tu marca en manos de otros sitios web.

Agregue respuestas a esas preguntas frecuentes en su página Acerca de, páginas de productos, etc.

Localización

Cuando sea posible y relevante, busque oportunidades de localización. "Libros cerca de mí" y "comprar libros en [ubicación]" serían un buen enfoque.

Aquí hay una captura de pantalla de Semrush para "libros en palo alto" que muestra un volumen de búsqueda moderado y una dificultad de palabra clave baja (para aquellos que son fanáticos de esta métrica):

nicho abajo

Como SEO y especialistas en marketing, no tenemos mucho control sobre las decisiones comerciales y los mercados a los que apuntar.

Aún así, siempre puede reducir su estrategia y centrarse primero en mercados/audiencias específicas y hacer crecer su marca a partir de ahí.

Piense en diferentes personajes de clientes y adapte su estrategia de contenido en consecuencia.

Si bien las empresas en este mercado pueden invertir en marketing de rendimiento, puede ser un enfoque imprudente ya que tienen menos control sobre el precio de sus productos (incapaces de aumentar sus precios debido a la fuerte competencia).

Esto terminará consumiendo su margen de beneficio ya que, de manera similar a nuestro ejemplo de libros, el precio de los productos permanecerá sin cambios.

Debido a que los precios de los libros son bastante estándar y no difieren mucho de un vendedor a otro, no puede decir que estoy vendiendo este libro por $30 porque mi costo de adquisición es alto, mientras que el precio estándar de este libro es de $20 para todos los demás vendedores. .

El servicio al cliente en esta estructura de mercado es esencial y podría ser la forma en que diferencie su negocio.

2. Competencia monopolística

Todo el mundo ha conocido a este cliente que dice: "No tenemos competidores". Este es probablemente solo un negocio que opera en un mercado de competencia monopolística. Esto significa que, si bien nadie crea directamente el mismo producto que su empresa, existen alternativas.

Por ejemplo, hace unos años, tuve un cliente que se especializaba en el diagnóstico de problemas de rodilla. Crearon un dispositivo para diagnosticar problemas de rodilla. Dijeron que eran las únicas personas en el mundo que fabricaban y vendían este dispositivo.

En este caso, deberían ser un monopolio, ¿no?

No exactamente. Debido a que son el único vendedor de esos dispositivos, las personas acuden constantemente a los médicos y médicos con problemas de rodilla para obtener un diagnóstico. La alternativa a este dispositivo son las “pruebas manuales” realizadas por especialistas. Entonces, en este mercado, hay competencia, pero no competidores directos.

Otro ejemplo sería un sitio web de comercio electrónico que venda "vestidos de noche".

Con solo buscar palabras clave de concordancia amplia en Semrush para esta palabra clave "vestidos de noche", podemos ver que la demanda de vestidos de noche es alta:

Y aunque las diferentes marcas venden "vestidos de noche", cada una ofrece un estilo y un mercado objetivo distintos, lo que les permite diferenciarse y crear lealtad a la marca y, por lo tanto, se considera que operan en una competencia monopolística.

El mercado de competencia monopolística es muy similar al mercado de competencia perfecta. La principal diferencia es que los consumidores pueden no saber lo suficiente sobre las diferentes alternativas en el mercado.

Lo que esto significa para el SEO y la estrategia de marketing

Esto es lo que aprendí cuando trabajaba para empresas que operan en este tipo de mercado:

• Al igual que el tipo de mercado de competencia perfecta, las campañas de reconocimiento de marca son muy importantes. Es esencial asegurarse de que las preguntas frecuentes de su marca se respondan en su sitio web.
• Adapte su estrategia de contenido para centrarse en las consultas de la etapa de conocimiento, además de las palabras clave de la mitad del embudo y de la parte inferior del embudo. Para el ejemplo de los "vestidos de noche", mi enfoque fue:
  • Concéntrese en los patrones de palabras clave "[Color/Tamaño/Modelo/Ocasión]+ vestidos de noche". Esta es una gran oportunidad para conocer a los usuarios que buscan alternativas para los procedimientos de prueba manuales existentes, responder sus preguntas y presentar su marca.
  • Objetivo "Qué ponerse para + [Evento]".
• Aproveche los temas de tendencia. Aquí es donde debe utilizar Google Trends, jugar con la herramienta e ingresar su palabra clave principal para obtener temas de tendencias relacionados para orientar su estrategia de contenido.
• El marketing de resultados es la palanca más fuerte en este mercado. Debido a que los consumidores en este mercado no saben lo suficiente sobre todas las alternativas/marcas existentes, debe informarles, y la mejor manera de hacerlo rápido es con anuncios. Además, debido a que la barrera de entrada a este mercado es baja, la publicidad puede usarse como un mecanismo defensivo para evitar perder participación de mercado frente a nuevos vendedores.

3. Oligopolio

Un mercado de oligopolio significa que hay una competencia limitada. Hay pocos jugadores en el mercado, y la barrera de entrada a este mercado es alta.

Ejemplos de empresas en este mercado son los actores de la industria de telefonía móvil y los fabricantes de automóviles.

Las empresas de SaaS como Ahrefs y SpakToro también son buenos ejemplos. En SEO, hay cantidades relativamente pequeñas (en comparación con otros mercados) de software de investigación de palabras clave. La barrera de entrada (en este caso, crear una herramienta de investigación de palabras clave desde cero) es alta.

Algunas herramientas SaaS controlan el mercado de herramientas de investigación de palabras clave y, por lo tanto, tienen mucho control sobre sus precios.

Este tipo de mercado a menudo se denomina "competencia imperfecta" o competencia entre unos pocos.

Lo que esto significa para el SEO y la estrategia de marketing

Esto es lo que aprendí cuando trabajaba para empresas que operan en este tipo de mercado:

Las empresas no tienen que ofrecer descuentos

Si bien es útil, esta táctica no es necesaria debido a la estructura del mercado.

Los mercados de oligopolio se consideran mercados de competencia "sin precio", y esto explica por qué en el ejemplo de Ahrefs, mencionado anteriormente, la herramienta pudo crecer a pesar de la interrupción de los descuentos y las pruebas gratuitas.

El marketing de contenidos es vital

Dirigirse a los usuarios en diferentes etapas del viaje del comprador es igualmente importante.

Necesitaríamos un artículo completamente nuevo sobre las diferentes formas en que puede crear contenido para un producto SaaS, pero este es uno de los mejores recursos sobre este tema de Aleyda Solis, una hoja de trucos de mapeo de patrones de palabras clave para SaaS.

El marketing de resultados es útil para la expansión

El marketing de rendimiento es útil cuando se está expandiendo.

Dicho esto, puede existir un punto de saturación en el que el aumento del gasto en publicidad ya no conduzca a un aumento proporcional de la cuota de mercado. En otras palabras, hay un límite a la cantidad de publicidad que puede influir en la participación de mercado.

Su ventaja en este mercado será encontrar oportunidades de palabras clave para orientar que sus competidores pueden no haber pensado y capturarlas primero.

4. Monopolio

La gente suele pensar en los monopolios como organizaciones sin fines de lucro, como las compañías eléctricas o de agua.

Sin embargo, los monopolios pueden provenir de todo tipo de industrias. Incluso recientemente, Google ha sido acusado de monopolizar la industria de la publicidad en línea.

En un monopolio, las empresas tienen control total sobre sus precios, hay una gran barrera de entrada y, por lo general, hay un solo proveedor.

Hace un tiempo trabajé en una empresa SaaS que, durante muchos años, fue el único proveedor de su producto hasta hace poco, cuando otro competidor ingresó al mercado.

El producto era para desarrolladores y era la única opción disponible. Por lo tanto, el negocio creció.

Puede inclinarse a pensar que en un mercado así no necesita una estrategia de marketing, pero eso no es cierto.

Lo que esto significa para el SEO y la estrategia de marketing

Esto es lo que aprendí cuando trabajaba para empresas que operan en este tipo de mercado:

necesitas ser encontrado

Esto es lo principal que necesita para crecer como empresa en un mercado de monopolio.

Debes aparecer por tu marca y palabras claves principales en las SERPs. Por lo general, esto será muy fácil si sus problemas técnicos se resuelven y su indexación está configurada correctamente.

Es posible que necesites un poco de construcción de enlaces al principio para que aparezca tu marca, pero eso no debería ser un problema si tienes una marca única.

El SEO es un canal principal, los anuncios pagados son menos efectivos

Para este negocio, dado que el SEO era el principal canal utilizado, esta era una de las pocas situaciones en las que el SEO era el principal canal responsable de las búsquedas de marca.

Se puede utilizar publicidad paga mínima.

Comprender el impacto de los tipos de mercado en sus esfuerzos de marketing digital y SEO

No podemos operar nuestra estrategia de marketing sobre la base de "rociar y orar" o simplemente con listas de verificación.

Necesitamos comprender los diferentes tipos de mercado y qué palancas tendrán un mayor impacto que otras.

Esto también es importante al decidir si aceptar un cliente para SEO y qué tan importante es su papel como SEO en una organización si se muda internamente.

No estamos tratando de clasificar o hacer crecer nuestros negocios en el vacío. Hay otros jugadores en el mercado, y comprender la estructura del mercado nos ayudará a utilizar y priorizar las tácticas que tienen el mayor impacto o, como dijo Soulo al comienzo de este artículo, “enfócate en las cosas en las que claramente obtienes valor”.