Por qué los especialistas en marketing deben centrarse en lazer en datos propios

Las empresas que están en el negocio de los datos del consumidor, incluidos Facebook , Twitter y Oracle, se están alejando de los datos de terceros. Este desarrollo se debe en parte a nuevas regulaciones como el Reglamento general de privacidad de datos ( GDPR ) y la Ley de privacidad del consumidor de California ( CCPA ). Ambos reducen la disponibilidad de información del consumidor que no es "de primera parte": datos del consumidor basados ​​en permisos recopilados directamente por una marca para su uso exclusivo.

Al mismo tiempo, la demanda de los consumidores de una mayor privacidad de los datos ha llevado a Apple y Mozilla a bloquear las cookies de terceros para la segmentación de anuncios en sus navegadores. De hecho, el marketing se está convirtiendo en una práctica de datos de primera mano, y este cambio radical afecta a los especialistas en marketing, ya sea que se inclinen por los canales digitales o fuera de línea.

A la luz de esto, mi empresa encuestó recientemente a 500 especialistas en marketing de empresa a consumidor para comprender cómo usan y acceden a los datos de origen. La investigación encontró que los especialistas en marketing se dan cuenta de la oportunidad, pero no siempre la están ejecutando. Además, hemos descubierto problemas relacionados con los datos que enfrentan los especialistas en marketing, cómo emplean los datos en sus trabajos, qué tan seguros están de sus capacidades de datos y cómo planean presupuestar sus inversiones orientadas a los datos en el futuro.

Examinar los problemas: el 31% de los especialistas en marketing dijeron que demasiados datos son un gran desafío.

Los especialistas en marketing de hoy enfrentan muchos desafíos de datos. Uno de ellos, sin embargo, no es la disponibilidad de datos; por el contrario, el 31% de los encuestados dijo que uno de los principales desafíos es que hay demasiados datos para analizar.

Para optimizar el rendimiento de la publicidad, los dos grandes obstáculos que encuentran los especialistas en marketing son:

1. Calidad y precisión de los datos (46%)
2. Preocupaciones por la privacidad y la seguridad (42%)

La gran preocupación por la calidad y precisión de los datos habla de la falta de transparencia de los datos de terceros. Si bien la calidad de los datos de origen se puede verificar internamente, usted confía completamente en el proveedor de datos de terceros para garantizar su veracidad.

Muchos segmentos de datos de terceros que utilizan los anunciantes para la orientación de anuncios tienen este aspecto

Los proveedores de datos comienzan con un conjunto "semilla" de alta calidad de datos de audiencia recopilados (por ejemplo, interesados ​​en zapatillas de baloncesto) que luego "modelan" utilizando otras fuentes de datos para agregar volumen al segmento. Por lo tanto, la calidad y la precisión del segmento de audiencia se erosionan enormemente. Por lo tanto, existe una importancia creciente en torno a los datos propios que los especialistas en marketing controlan por completo y son dueños de ellos mismos.

El único problema que realmente saltó de la página

Más de una cuarta parte de los encuestados (27%) dijeron que no tienen datos sobre las interacciones con los clientes del sitio web de su empresa, como el historial de transacciones y los intereses de productos / categorías. Es una estadística sorprendente, especialmente dada la ubicuidad de Google Analytics.

Crear una experiencia de compra fluida parece ser un objetivo principal para muchos especialistas en marketing en la actualidad. Para hacer eso, necesitan tener una visión holística de dónde se encuentra el cliente en el proceso de compra. Sin embargo, solo el 28% de los encuestados dijo que tiene una estrategia de marketing completamente unificada, probablemente porque todavía hay brechas de datos en los canales en los que confían los especialistas en marketing.

Medición de la confianza: el 90% de los especialistas en marketing confiaban en los datos del historial de compras.

Como cualquier otro tipo de profesional, los especialistas en marketing quieren confiar en los datos que utilizan para tomar decisiones. Con esa idea en mente, el 90% de los encuestados dijo que tiene mucha confianza o confianza en los datos del historial de compras y el 86% dijo lo mismo para los datos del sitio web de su empresa. Además, el 81% de los especialistas en marketing tiene mucha confianza o confianza en los datos de las interacciones en la tienda, y el 73% tenía mucha confianza o confianza en los datos de las llamadas telefónicas.

Esta confianza ayuda a explicar por qué los especialistas en marketing planean dedicar más tiempo, recursos y presupuesto a las fuentes de datos fuera de línea durante el próximo año. De estas empresas, el 58% de ellas planea invertir más en datos de interacciones en la tienda y el 47% planea gastar más en llamadas telefónicas como fuente de datos propia.

Para los datos de llamadas telefónicas y las categorías de compras consideradas, como viajes, atención médica y servicios financieros, tal inversión en aumento equivaldrá a aprovechar las grandes oportunidades.

Los consumidores suelen querer tener una conversación después de investigar en línea y, por lo tanto, es más probable que compren. De hecho, estas conversaciones telefónicas generan colectivamente más de un billón de dólares solo en los EE. UU.

Ser inteligente: a uno de cada cuatro (26%) le gustaría tener más habilidades para analizar datos

Con el año escolar acercándose al receso del semestre, los estudiantes no son los únicos que intentan aprender más, los especialistas en marketing también lo están. A uno de cada cuatro (26%) le gustaría tener más habilidades para analizar datos, y el 42% dijo que tomará capacitación en análisis de datos durante el próximo año. He aquí por qué: mientras que el 73% de los especialistas en marketing dicen que confían en su capacidad para aplicar datos al personalizar campañas, solo el 67% dice que realmente confía en analizar los datos. Hay esperanza con los datos basados ​​en inteligencia artificial para los especialistas en marketing de todo tipo.

Los especialistas en marketing que utilizan datos de seguimiento de llamadas son un grupo inusualmente confiado y probablemente menos inclinados a necesitar educación inmediata. Después de todo, el 74% de este grupo confía en sus habilidades para aplicar datos cuando los usa para personalizar campañas de marketing, en comparación con el 61% de aquellos que no usan el seguimiento de llamadas. Curiosamente, casi la mitad puede utilizar los datos de seguimiento de llamadas para vincular las acciones de los clientes en línea y fuera de línea. Estos puntos de datos sugieren que los especialistas en marketing más sofisticados no solo son excepcionalmente hábiles con los datos propios, sino que también son excelentes con la inteligencia fuera de línea.

Apoyándose en un futuro de primera parte

No hay duda de que los datos de alta calidad son esenciales para el éxito del marketing sofisticado. Sin embargo, con los cambios en las políticas de datos y el comportamiento del consumidor, la viabilidad y confiabilidad de los datos propios de una marca son más importantes que nunca.

Los especialistas en marketing que no aprovechan sus datos de primera mano en todo lo que vale, están perdiendo grandes oportunidades para crear una experiencia de cliente poderosa. Es imperativo que los profesionales de la marca hagan precisamente eso porque los clientes satisfechos lo son todo; después de todo, cuesta seis veces más adquirir nuevos. Para el comercializador de hoy, los datos propios deben verse como el combustible premium para la retención de clientes que impulsa las relaciones y las ventas.

Ian Dailey es el director senior de marketing de productos en Invoca, una plataforma de seguimiento de llamadas y análisis de conversaciones.