Consejos probados en campo para alinear el servicio al cliente y el marketing

Si una empresa es una orquesta, entonces cada departamento es su propio instrumento. Cuando los equipos trabajan de forma aislada, el resultado es simplemente ruido. Sin embargo, cuando todos se unen en torno a objetivos compartidos, se crea una música hermosa. Y no hay armonía más dulce que la que se crea a través de la colaboración entre el servicio al cliente y el marketing.

¿Busca pruebas? No busque más, Instant Brands. La empresa alberga una cartera icónica de siete marcas de utensilios de cocina, incluidas Corelle, Pyrex, Instant Pot y más. Gestionar el servicio al cliente para una gama tan diversa de unidades de negocio queridas exige una innovación continua impulsada por los conocimientos de los consumidores. Para lograr esto, Instant Brands ha adoptado un enfoque de primer nivel para el servicio al cliente en las redes sociales.

La gerente de redes sociales, Camille Pessoa, es la fuerza impulsora detrás de las iniciativas sociales de servicio al cliente de Instant Brands. Se asocia con Maggie Lowman, responsable de gestionar el aspecto de contenido de la estrategia de redes sociales de Instant Brands. Juntos, trabajan para crear un circuito de retroalimentación consistente que permita a cada equipo cumplir con una estrategia obsesionada con el cliente.

“La colaboración entre nuestros departamentos es vital para el negocio”, afirma Pessoa. "Trabajando en estrecha colaboración es cómo logramos el éxito y los objetivos por los que nos esforzamos".

Hablamos con Pessoa y Lowman para obtener información privilegiada sobre lo que hace que su enfoque de colaboración entre marketing y servicio al cliente funcione. En esta guía, encontrará consejos probados sobre cómo alinear ambos equipos para lograr mejores resultados para los clientes.

• Por qué sus departamentos de marketing y servicio al cliente necesitan trabajar juntos
• Cómo alinear los equipos de marketing y servicio al cliente
• Tres formas en que el marketing y el servicio al cliente pueden trabajar juntos
• Cómo los equipos de marketing y servicio al cliente de Instant Brands se mantienen conectados con Sprout Social

Por qué sus departamentos de marketing y servicio al cliente necesitan trabajar juntos

En un mercado competitivo, la única forma de ganar es obsesionarse con el cliente. Cuando los especialistas en marketing colaboran con los equipos de servicio al cliente, obtienen información incomparable sobre las fuerzas impulsoras detrás de las experiencias de los clientes. Basar las estrategias de marketing en los comentarios de los clientes eleva las iniciativas grandes y pequeñas.

Pero, ¿qué ventajas aportan los equipos de atención al cliente?

Según Lowman, se trata de conocimientos sociales ricos. “Las redes sociales son una línea directa con el consumidor. Uno de nuestros principales objetivos es obviamente brindar valor al consumidor, y ellos nos dicen lo que quieren en las redes sociales todos los días. Por la forma en que interactúan con nosotros, por los comentarios y quejas que dejan, es información realmente valiosa”.

Si ese no es el caso, no se preocupe: solo estamos arañando la superficie. Aquí hay tres beneficios más que las empresas obtienen de la estrecha colaboración entre los equipos de marketing y servicio al cliente.

Es lo que esperan los consumidores.

Lo que se necesita para satisfacer las expectativas de los consumidores está cambiando. En el pasado, brindar un servicio superior al cliente era una cuestión de velocidad. Pero, a medida que los estándares de experiencia del cliente siguen aumentando, también aumenta la necesidad de una atención personalizada y de alta calidad en las redes sociales.

El último Sprout Social Index encontró que el 76% de los consumidores notan y aprecian cuando las empresas priorizan la atención al cliente en las redes sociales, y el mismo porcentaje de consumidores valora la rapidez con la que una marca puede responder a sus necesidades. Para hacer bien ambas cosas, los equipos de marketing y servicio al cliente deben permanecer en contacto constante.

Ayuda a cada equipo a alcanzar sus respectivos objetivos.

Aumentar el flujo de comentarios y conocimientos de los clientes entre los equipos de servicio al cliente y marketing eleva el rendimiento de ambas funciones.

Cuando un canal de soporte tan crítico como las redes sociales vive únicamente en manos del marketing, los equipos de servicio al cliente se ven obligados a adoptar un enfoque más reactivo e ineficiente para brindar atención al cliente. Mantener acuerdos de nivel de servicio en todos los canales comienza con la eliminación de silos de datos con herramientas y recursos compartidos.

Los equipos de marketing se beneficiarán de la misma manera. "Nuestro equipo de atención al cliente en redes sociales detecta rápidamente los problemas de contenido", afirma Lowman. "Por ejemplo, si un enlace no funciona o hay un error en la copia, pueden alertarnos rápidamente para que podamos realizar los cambios necesarios para garantizar una mejor experiencia del cliente".

Muestra oportunidades de sorpresa y deleite.

Más de la mitad (51%) de los consumidores dicen que lo más memorable que puede hacer una marca en las redes sociales es responder a los clientes. Al involucrar a su equipo de servicio al cliente en compromisos sociales, tiene la oportunidad de mejorar esto aún más.

Cuando los equipos de servicio al cliente y marketing trabajan juntos, pueden identificar y aprovechar mejor las oportunidades de sorpresa y deleite. Por ejemplo, cuando un miembro del grupo de Facebook Instant Pot compartió que su querido electrodoméstico había sido destruido después de un huracán, el equipo de Instant Brands pudo ponerse a trabajar rápidamente para enviarle su reemplazo, junto con sus buenos deseos.

"Esta persona dijo que había estado usando su Instant Pot casi todas las noches durante años", dice Lowman. “Nuestro grupo de Facebook tiene más de tres millones de personas. Si no nos tomáramos el tiempo para revisar todos los comentarios y conversaciones que recibimos a diario, no habríamos llegado a tener ese compromiso tan sentimental e importante con nuestro cliente”.

Cómo alinear los equipos de marketing y servicio al cliente

Aprovechar al máximo cada oportunidad de atención al cliente comienza fortaleciendo el vínculo entre sus equipos de marketing y servicio al cliente. A medida que su relación laboral se profundice, será más fácil para ambas partes identificar nuevas formas de sorprender a los clientes.

Si desea que la colaboración interdisciplinaria sea un reflejo común y corriente para todos los miembros de su equipo, tenemos cuatro consejos que le ayudarán en el camino.

1. Alinearse con objetivos compartidos

Cuando recién estás comenzando a establecer conexiones con colegas de otros equipos, puedes sentir como si estuvieran hablando un idioma diferente. Todo (cronologías, rituales, frases y acrónimos de uso común) puede parecer completamente extraño, incluso aunque todos trabajen en la misma empresa.

Alinearse en objetivos es la forma más rápida de derribar la barrera. Una vez que los equipos buscan un objetivo compartido, todo el trabajo necesario para lograrlo tiene mucho más sentido.

Para el equipo de Perssoa, el tiempo de respuesta de las redes sociales es la máxima prioridad. “Trabajo con un equipo de seis moderadores que se rotan para brindar servicio las 24 horas, los 7 días de la semana. Intentamos mantener un tiempo promedio de primera respuesta de cuatro horas para interacciones generales y un día hábil para revisiones”.

También hay bastante trabajo de control de calidad para garantizar que todas las conversaciones cumplan con el estándar de Instant Brands. “Normalmente elijo tres conversaciones al azar y luego las analizo comparándolas con nuestra rúbrica de servicio al cliente”, dice Pessoa.

Estos objetivos mejoran los resultados de ambos equipos, dándoles a todos algo en torno a lo cual unirse. Cuando los equipos de servicio al cliente pueden cumplir y superar sus estándares de prestación de servicios, los especialistas en marketing obtienen los beneficios de una mayor satisfacción del cliente.

2. Asignar roles y responsabilidades

Las empresas que no cuentan con equipos de atención al cliente dedicados a las redes sociales a menudo enfrentan cuellos de botella cuando se trata de gestionar la participación en las redes sociales. Los especialistas en marketing suelen estar preparados para manejar problemas estándar y preguntas frecuentes, pero las consultas más complicadas pueden obstaculizar los procesos de ambos equipos.

Para abordar con éxito estos temas complejos, deberá delinear roles y responsabilidades claros y multifuncionales para el canal. Para 2024, la mayoría de las empresas prevén que la atención social al cliente se convertirá en una responsabilidad compartida. Adoptar una matriz de asignación de responsabilidades, como el modelo Responsable, Responsable, Consultado e Informado (RACI), por ejemplo, puede poner a su equipo a la vanguardia.

Por supuesto, no existe un enfoque único que sirva para todos para definir estos roles y responsabilidades. Para lograr la máxima eficacia, deben adaptarse a su negocio. Si tiene problemas para determinar cómo se vería eso, aquí tiene algunas ideas para guiar su enfoque:

• En promedio, ¿cuántos mensajes recibes en tus perfiles sociales por mes? ¿Tu equipo social tiene la capacidad de manejar esos mensajes? Si no, ¿qué porcentaje son capaces de resolver por sí solos?
• ¿Cuáles son los tipos de preguntas, quejas o comentarios más comunes que recibe su equipo en las redes sociales?
• ¿Qué situaciones suelen requerir una escalada de casos en las redes sociales? En sus procesos actuales, ¿cuándo solicita ayuda a su equipo de servicio al cliente?

Una vez que haya respondido estas preguntas, podrá describir cómo abordará los niveles de servicio al cliente en las redes sociales. Por ejemplo, si recibe una gran cantidad de solicitudes de nivel cero a través de canales sociales, puede que sea el momento de defender una herramienta de chatbot de servicio al cliente. Esto permite a los clientes resolver problemas de forma independiente, alineándolos con su momento preferido para la comunicación.

3. Eliminar los silos de datos

Ahora que ha definido sus funciones y responsabilidades, es hora de hacer las preguntas difíciles. ¿Cómo transmitirá su equipo social los casos a sus colegas del servicio de atención al cliente?

Los resultados de una encuesta de Sprout Social Pulse del tercer trimestre revelan que los mayores desafíos que enfrentan los profesionales de atención al cliente cuando brindan servicios en las redes sociales están relacionados en gran medida con el enrutamiento. Estos obstáculos giran en torno al importante tiempo invertido en tareas manuales y al acceso insuficiente de los agentes a información completa sobre los clientes.

Para abordar estos desafíos, la misma encuesta Pulse encontró que el 45% de los líderes de atención al cliente tienen la intención de invertir en tecnología integrada que permita a sus equipos colaborar dentro de sistemas unificados. Es una solución en la que ha confiado Instant Brands para limitar la confusión al trabajar entre equipos.

"Utilizamos Sprout Social para gestionar nuestra estrategia de servicio al cliente en redes sociales", dice Pessoa. "Nos permite abordar problemas en una única plataforma, en lugar de tener que cambiar entre correo electrónico o Microsoft Teams para resolver un caso".

4. Crear espacios para la colaboración y el intercambio de información.

Se logra un enfoque refinado de la atención al cliente en redes sociales a través de comentarios bidireccionales continuos entre los equipos de servicio al cliente y marketing. A medida que los miembros del equipo se familiarizan más con sus roles en el proceso, es crucial brindarles espacios para que surjan oportunidades de mejora.

En Instant Brands, esto parece un canal compartido en su herramienta de comunicación empresarial, junto con una reunión semanal de 30 minutos. “El chat de nuestro equipo de Microsoft es crucial”, dice Lowman. “Nos mantiene conectados a Camille y a mí, junto con algunos otros miembros de nuestro equipo. Lo usamos a diario para plantear preguntas, inquietudes y otros elementos que nuestros equipos deben resolver en conjunto”.

También les brinda a Pessoa y su equipo la oportunidad de brindar comentarios directos sobre la estrategia de contenido de redes sociales de Instant Brand.

“Adaptamos nuestra estrategia en función de la demanda de los consumidores”, afirma Pessoa. “Si vemos que existe una oportunidad de educar a nuestros consumidores sobre una pregunta común relacionada con el producto, pasamos la oportunidad al marketing para que puedan crear contenido en torno a esa pregunta específica. Crea una estrategia que está más alineada con las necesidades del consumidor”.

Según Lowman, este enfoque crea un beneficio mutuo mensurable para ambos equipos. “Supongamos que tenemos 300 clientes que preguntan cómo hacer una prueba de agua con su Instant Pot. Podemos hacer un vídeo instructivo y publicarlo en las redes sociales. Por lo general, vemos una participación realmente fuerte en este tipo de contenido porque está informado por nuestro equipo de atención al cliente".

Tres formas en que el marketing y el servicio al cliente pueden trabajar juntos

Construir una asociación sólida entre dos equipos es un compromiso continuo que requiere controles de rutina. Si lo configura y lo olvida, es probable que sus equipos también lo hagan. Evite este destino fomentando la colaboración entre sus equipos de marketing y servicio al cliente utilizando estos tres métodos probados en el campo, cortesía de Instant Brands.

Informes compartidos

Lowman siempre había compartido actualizaciones sobre el desempeño de las redes sociales durante una reunión mensual. Sin embargo, estas actualizaciones fueron específicas del extremo de marketing del canal. Sin la perspectiva del servicio al cliente, las partes interesadas sólo entendieron una fracción de la historia. La combinación de informes mostró un panorama más amplio, uno que les permitió capitalizar nuevas oportunidades.

"La combinación de informes nos ayudó mucho al principio de nuestra relación", dice Lowman. “Cuando incorporamos a Camille, pudo agregar una nueva capa que explicaba de qué hablan nuestros consumidores, dónde están sus frustraciones, qué puntos débiles comunes aparecen en línea, cosas así. Aportó una nueva capa de valor a nuestra reunión mensual”.

Recursos compartidos

Directrices de marca, calendarios promocionales, resúmenes estratégicos: los recursos que mantienen informados a los miembros del equipo de marketing también pueden hacer lo mismo con sus compañeros de servicio al cliente.

"Cosas simples, como echar un vistazo avanzado al calendario de contenido de marketing, pueden marcar una gran diferencia", dice Pessoa. “Le da tiempo a mi equipo para identificar oportunidades o señalar problemas. Obtenemos mucho valor de ese intercambio proactivo de información”.

Esto es particularmente cierto en el caso de las redes sociales. Piénselo: el contenido que comparte puede afectar significativamente la cantidad de consultas de servicios que recibe en la plataforma.

Por ejemplo, este TikTok sobre lo que se debe y no se debe hacer al tener un Instant Pot recibió más de 505.000 visitas.

Es un contenido increíblemente útil que seguramente generará bastante participación. Sin un aviso adecuado sobre cuándo y dónde se publicaría, el equipo de servicio al cliente de las redes sociales de Instant Brands no habría estado preparado para abordar los más de 100 comentarios recibidos en el video.

Al colaborar con su equipo de servicio al cliente, les brinda la oportunidad de revisar el contenido programado para mayor claridad. Aprovechando su conocimiento de primera mano de los clientes, pueden abordar de forma proactiva los posibles problemas antes de que surjan.

Herramientas compartidas

Si bien eliminar los silos de datos puede parecer una opción obvia, la realidad es que invertir en nuevas herramientas compartidas requiere mucho trabajo. Implica el desafío de alinear a las partes interesadas en torno a las prioridades y la compleja tarea de integrar sistemas nuevos y existentes; de hecho, no es una tarea fácil.

Sin embargo, es importante recordar que las herramientas conectadas reducen los problemas operativos para los equipos y dan como resultado experiencias superiores para los clientes. Simplemente no se pueden discutir esos resultados. Pregúntele al equipo de Instant Brands.

“Los clientes hablan de nosotros en las redes sociales todo el tiempo y eso puede ser positivo o negativo”, afirma Pessoa. “Lo que importa es que los abordemos lo más rápido que podamos. Por eso la integración de Sprout con Salesforce es tan crucial para nosotros. Nos mantiene conectados con los agentes de servicio que manejan las escaladas para que podamos extinguir incendios con un riesgo mínimo”.

Al invertir en una plataforma de gestión de redes sociales que se integra con Salesforce Service Cloud, el equipo de Instant Brands puede aprovechar al máximo ambas herramientas. Es una inversión que beneficia a todos: líderes, agentes y clientes.

Cómo los equipos de marketing y servicio al cliente de Instant Brands se mantienen conectados con Sprout Social

Las redes sociales operan en la intersección del marketing de marca y el servicio al cliente, sirviendo como el hilo que entrelaza estas dos disciplinas. El papel del canal a la hora de conectar ambos equipos subraya la importancia de una herramienta unificada de gestión de redes sociales.

Para ello, Instant Brands eligió Sprout Social. Estas son las herramientas que impulsaron su decisión:

Los casos fomentan la colaboración en la plataforma

Algunas preguntas de los clientes son más adecuadas para los agentes titulares que comprenden mejor los matices de su negocio. Otros pueden requerir contexto adicional de otro equipo, como el de marca o el legal. Los casos permiten a los agentes delegar mensajes a un miembro específico del equipo junto con todo el contexto útil necesario para prepararlos para el éxito.

"Usamos Cases todo el tiempo", dice Pessoa. "No sólo para interactuar con marketing, sino también para las interacciones entre nuestro equipo de moderación".

Con Cases , los miembros del equipo de Instant Brands pueden resolver problemas sin tener que navegar entre plataformas diferentes. Los líderes de equipo también pueden medir la cantidad de casos que se asignan y completan, junto con otras métricas críticas de servicio al cliente, desde el Informe de desempeño de casos .

Las etiquetas analizan las tendencias en las solicitudes de soporte comunes en las redes sociales

Las etiquetas son una función de Sprout que actúa como etiquetas que puede adjuntar a cualquier contenido que planee publicar o a cualquier mensaje entrante recibido en la Bandeja de entrada inteligente . El uso de etiquetas le permite filtrar informes de redes sociales para identificar temas en sus publicaciones salientes y mensajes entrantes, mejorando sus conocimientos de las redes sociales.

“Dividimos nuestras Tags en tres categorías: información, apoyo y sentimiento”, afirma Pessoa. “Luego, bajo ese paraguas, tenemos todo tipo de etiquetas específicas. Por ejemplo, tenemos una etiqueta de información para personas influyentes que se acercan, una etiqueta de soporte para posibles reclamaciones por daños y una etiqueta de sentimiento para la defensa del cliente. Nos volvemos muy granulares”.

"Esto nos ayuda a concentrarnos en lo que preguntan los consumidores y lo que debemos abordar, ya sea internamente con el servicio al cliente o a través del contenido con marketing".

Social Listening extrae información procesable de conversaciones en redes sociales

Los equipos de Instant Brands utilizan la herramienta Social Listening de Sprout para extraer información de todas las redes sociales. Esto simplifica y acelera el proceso de análisis de las conversaciones y tendencias relacionadas con su cartera completa de marcas y dentro de su industria.

“Para nosotros es muy importante saber qué dicen los consumidores sobre cada marca específica”, explica Pessoa. "Utilizamos la escucha para generar automáticamente informes que se comparten con nuestro equipo de liderazgo para que todos podamos comprender de qué hablan (o se quejan) los consumidores".

La escucha en las redes sociales también muestra casos de uso de productos interesantes en toda la esfera social, lo que ayuda al equipo de marketing de Instant Brand a generar nuevas ideas de contenido. "Vemos muchos casos de uso interesantes para Instant Pot", dice Lowman. "Nos da una visión general del panorama general de los clientes".

La integración de Salesforce Service Cloud de Sprout respalda una atención superior para problemas de alto contacto

Solo puedes abordar los problemas de atención al cliente en redes sociales hasta el momento en un foro público antes de tener que escalar las cosas a un canal privado. Sin una estrategia de gestión de escalamiento, corre el riesgo de que los clientes compartan información confidencial, como direcciones particulares, números de teléfono e información de cuentas, en un entorno no seguro.

Sprout permite a los equipos brindar atención omnicanal perfecta a través de nuestra asociación global con Salesforce. Como la solución de gestión de redes sociales preferida de Salesforce, ofrecemos integraciones profundas y listas para usar que permiten a los clientes de Salesforce hacer más con sus datos de redes sociales.

“Siempre estamos generando casos con Sprout para Salesforce. Recibimos bastantes solicitudes de Instant Pot y Pyrex, generalmente solicitudes de reemplazo o defectos de producto. Para resolver esos problemas, debemos poder solicitar información del consumidor, lo cual debe hacerse en Salesforce”.

Los equipos de marketing y servicio al cliente funcionan mejor juntos

Cuando los equipos de marketing y servicio al cliente unen fuerzas, crean un impacto positivo que puede beneficiar a toda una empresa, desde las ventas hasta el producto y más. Pero el mayor ganador de esta asociación es el cliente, lo que la hace aún mejor.

Para obtener información adicional sobre las preferencias de los consumidores que dan forma al futuro de las redes sociales, consulte el último Sprout Social Index. En su interior, descubrirá datos valiosos para mejorar su enfoque de la atención al cliente en redes sociales.