Atribución de marketing para ROI: la guía definitiva para especialistas en marketing

El panorama de marketing de hoy está dirigido por datos. Pero para que esos datos tengan algún sentido, debe asegurarse de comprender de dónde provienen. Introduzca la atribución de marketing. La atribución de marketing ayuda a los especialistas en marketing a comprender de dónde provienen sus conversiones y cómo usar esa información para tomar mejores decisiones.

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es una forma de determinar qué comunicaciones de marketing contribuyeron a una conversión. En otras palabras, es el proceso de averiguar qué campañas de marketing impulsaron a alguien a realizar una compra.

Por ejemplo, supongamos que el mismo cliente vio anuncios de Facebook y anuncios de LinkedIn. La atribución de marketing le diría al vendedor qué anuncio condujo a la compra. A partir de ahí, pueden reestructurar su campaña para dar cuenta de esto.

En última instancia, la atribución de marketing ayuda a los especialistas en marketing a ejecutar campañas más eficientes. Además, se asegura de que sus presupuestos de marketing vayan directamente a los puntos de contacto más exitosos.

Por qué la atribución de marketing se está volviendo cada vez más difícil

Hace unos años, la mayoría de las personas solo tenían un dispositivo que usarían para navegar por Internet: su computadora. Eventualmente, eso creció a una computadora de escritorio y una computadora portátil, luego se agregaron teléfonos inteligentes, luego tabletas, y así sucesivamente.

Ahora, el mismo consumidor puede navegar por la web desde una computadora de escritorio, una computadora portátil, una computadora portátil de trabajo, un teléfono inteligente, una tableta y un auricular VR, todo en el mismo día. Cada uno de ellos puede parecer un visitante único en su herramienta de análisis. Como puede imaginar, es un desafío difícil analizar qué punto de contacto de marketing condujo a una conversión.

Cómo medir la atribución de marketing para el ROI

El primer paso es configurar una herramienta de análisis como Google Analytics o WordPress. Una vez que tenga todo listo, puede pasar a elegir el modelo de atribución de marketing adecuado para sus necesidades. Éstas incluyen:

Atribución de primer toque

Como su nombre lo indica, la atribución de primer toque significa que el primer anuncio con el que interactúa o ve un cliente potencial es el que recibe todo el crédito por la venta.

La teoría detrás de esto es la siguiente: no importa cuántos anuncios vio el consumidor, finalmente tomó la decisión inconsciente de convertir después de ver el primer anuncio. Entonces, ese anuncio obtiene el 100% del crédito por la conversión.

Por supuesto, las cosas nunca son tan claras, pero la atribución de primer toque hace esta suposición por razones prácticas. Este tipo de atribución es fácil de configurar en Google Analytics, pero también deja muchos datos fuera de la imagen.

Atribución de último toque

La atribución de último contacto es básicamente lo contrario de la atribución de primer contacto. En lugar de otorgar crédito al primer anuncio que vio un consumidor, esta forma de atribución otorga crédito al último anuncio que vio el consumidor antes de realizar la conversión.

Esencialmente, la atribución de último toque asume que el último anuncio que vio fue el más convincente, y ese es el que lo empujó al límite y logró que se convirtiera. En consecuencia, le otorga el 100% de crédito y no presta atención a ningún punto de contacto anterior.

Desafortunadamente, al igual que la atribución del primer toque, este modelo ignora una gran parte de la imagen al tener solo en cuenta el último punto de contacto.

Último clic no directo

La atribución del último clic no directo es similar a la atribución del último toque. Sin embargo, otorga el 100% de crédito al último anuncio en el que el consumidor hizo clic fuera de su sitio web antes de realizar una compra.

Por ejemplo, si un consumidor vio un anuncio, hizo clic en él, no realizó una compra, vio otro anuncio y luego realizó una compra, el anuncio en el que hizo clic obtendría el crédito, aunque el segundo anuncio apareciera después.

¿Qué es la atribución multitáctil y cómo funciona?

Mientras que los últimos modelos de atribución que analizamos solo analizan un punto de contacto, los modelos de atribución multitoque tienen en cuenta todos los puntos de contacto. Como resultado, generalmente se consideran más precisos.

Para dar sentido a todos estos datos, los modelos de atribución multitáctil suelen ponderar los puntos de contacto de manera diferente. Por lo tanto, tiene algunos modelos que pesan más los puntos de contacto posteriores que los anteriores y viceversa.

Atribución lineal

La atribución lineal asigna crédito a cada uno de los puntos de contacto por igual: no se da preferencia a los clics, la proximidad a la conversión o cualquier otra cosa.

Por ejemplo, si tiene 20 puntos de contacto, cada uno obtendrá el 5 % del crédito. Es un poco básico, pero puede ser útil para determinadas circunstancias y modelos publicitarios.

Una de las cosas buenas de la atribución lineal es que permite a los especialistas en marketing tener en cuenta el panorama completo. Sin embargo, tampoco proporciona ninguna diferenciación entre los puntos de contacto.

Atribución de decaimiento de tiempo

Este modelo es más similar a la atribución de último toque y último clic no directo. A diferencia de la atribución lineal, que divide el crédito por igual, la atribución de disminución de tiempo otorga más crédito a los puntos de contacto que están más cerca del evento de conversión.

Esencialmente, cuanto más cerca esté el punto de contacto de la conversión, mayor será su peso. En última instancia, el último punto de contacto obtendrá la mayor cantidad de crédito y el primero obtendrá la menor cantidad.

Este modelo logra ayudar a los especialistas en marketing a identificar más fácilmente los puntos de contacto que llevaron a eventos de conversión. Sin embargo, no proporciona ninguna información sobre cómo el cliente encontró el negocio en primer lugar, lo cual es importante saber.

Atribución en forma de U (basada en la posición)

Este esquema de atribución trata de encontrar un compromiso entre la atribución del primer contacto y del último contacto. En resumen, otorga el 40 % al primer punto de contacto, el 40 % al último punto de contacto y luego divide el 20 % restante entre la cantidad de puntos de contacto que haya en el medio. Entonces, si hubiera 20 puntos de contacto, cada uno obtendría el 1%.

En este modelo, los especialistas en marketing intentan dar el mayor peso al primer y último punto de contacto; teóricamente, la primera vez que el cliente conoció el negocio y luego el último anuncio antes de realizar una compra.

Desafíos y errores comunes de atribución de marketing

Incluso una vez que haya decidido qué método de atribución le gustaría usar, todavía hay errores que podría cometer y desafíos a los que se enfrentará. Cometer estos errores puede comprometer la integridad de sus datos e información.

Marca y Comportamiento

Una de las trampas de la atribución de marketing es que no tiene en cuenta adecuadamente el valor de una marca y cómo reacciona la gente ante ella. Cuando el marketing se reduce únicamente a puntos de contacto ponderados, puede ser difícil obtener una imagen completa.

Sesgo basado en la correlación

Si alguna vez ha tomado una clase de ciencias o matemáticas, probablemente haya escuchado la frase "causalidad no es correlación". A pesar de ser una frase tan famosa, pocas personas la recuerdan cuando importa.

En resumen, significa que no se puede inferir que una cosa causó otra solo porque aparentemente hay algo que las une. Cuando está buscando patrones, su mente a veces puede comenzar a inventarlos, viéndolos donde no los hay o favoreciendo un resultado específico, que es de donde proviene el sesgo de correlación.

Esencialmente, a medida que revisa sus datos, es importante no dejarse llevar demasiado por lo que está viendo. No asuma que solo porque varias personas se convirtieron después de ver un anuncio específico, debe haber una relación causal. Es posible que solo haya una correlación y que la verdadera causa sea un anuncio completamente diferente.

Sesgo en el mercado

El sesgo en el mercado es problemático porque incluye a todas las personas que vieron sus anuncios pero que se iban a convertir de todos modos. Por ejemplo, esto podría incluir a alguien que se enteró de su producto por un amigo, decidió comprarlo y luego pasó su anuncio en Facebook antes de tener la oportunidad de realizar una compra.

Desafortunadamente, no hay una manera fácil de dar cuenta de esto, por lo que deberá tenerlo en cuenta al analizar los datos. Solo recuerde que no el 100% de los números que aparecen provendrán de sus anuncios, y debería estar bien.

Conclusiones clave: atribución de marketing para el ROI

La atribución de marketing es importante porque ayuda a los especialistas en marketing a realizar un seguimiento de las comunicaciones y campañas que funcionan. Al comprender qué lleva a los clientes a realizar compras, puede extraer información valiosa y marcar campañas cada vez más eficientes.

Comprender la atribución de mercado es tanto un arte como una ciencia. Deberá experimentar con diferentes tipos para encontrar la mejor solución para su negocio.