Atribución de marketing: ver el viaje del cliente con mayor claridad

"¿Qué llevó a un cliente a comprarte?"

Es una pregunta simple que se vuelve difícil de responder cuanto más comienzas a profundizar en ella.

¿Decidieron comprar después de ver una publicación o historia de Instagram, buscar su producto en Google o abrir un correo electrónico promocional?

Solo se vuelve más complicado cuanto más grande se vuelve su negocio, con un sitio web, propiedades de redes sociales, programas de influencia, interacciones fuera de línea y otros puntos de contacto a considerar. Agregue a eso cuánto ha cambiado el comportamiento del consumidor en los últimos 10 años. Solo piense en la cantidad de dispositivos, aplicaciones y sitios web diferentes con los que interactúa a diario, desde que se despierta hasta que se acuesta.

En el mundo actual, la atribución de marketing dista mucho de ser perfecta, pero cuanto más pueda ver a lo largo del recorrido del cliente, mejores serán las decisiones que podrá tomar, desde elegir qué canales atraen a sus mejores clientes hasta descubrir qué interacción de canales funciona bien en conjunto, y más.

1. ¿Qué es la atribución de marketing?
2. Sentar las bases para una mejor atribución
3. Tipos de modelos de atribución de marketing
4. Diferencias de atribución entre plataformas
5. Conclusión

¿Qué es la atribución de marketing?

El objetivo de la atribución de marketing es obtener una comprensión más clara de todas las diferentes interacciones y puntos de contacto que los clientes tienen con su marca en el camino hacia la conversión.

Le permite acreditar los canales y campañas específicas que contribuyen a una conversión, lo que, a su vez, lo ayuda a comprender cómo y dónde invertir su dinero y atención.

Si bien eso suena sencillo en teoría, puede ser bastante complicado en la práctica.

Por qué la atribución de marketing cada vez es más difícil

Tómese un minuto para pensar en su propio comportamiento como consumidor.

Antes de los iPhone, las tabletas y las redes sociales, la mayoría de las personas tenían un dispositivo para acceder a Internet: una computadora de escritorio. La atribución de marketing era relativamente simple.

Sin embargo, avanzando rápidamente hasta hoy, debe considerar los siguientes factores que pueden crear agujeros sustanciales en sus informes y atribuciones de marketing:

• Vivimos en un mundo multidispositivo. A veces, las personas tienen más de un teléfono inteligente, una tableta, una computadora de trabajo, una computadora de casa e incluso un dispositivo doméstico inteligente. Cada uno de ellos puede aparecer como un visitante único de su sitio cuando, en realidad, todos pertenecen al mismo cliente.
• El mundo se está volviendo más estricto con respecto a la privacidad y el seguimiento. Los dispositivos y navegadores ahora son más estrictos con la información del usuario y el seguimiento que permiten almacenar. Teniendo en cuenta el RGPD y las preocupaciones sobre la privacidad, los consumidores tendrán que optar cada vez más por ser rastreados en línea.
• La mayoría de las atribuciones se basan en clics. Dado que la mayoría de las atribuciones y los informes se basan en el comportamiento basado en clics y el seguimiento de UTM (como se describe a continuación), se pierde el impacto de ver anuncios o contenido pero no hacer clic en ellos.

Pero no todo es pesimismo. Hay implementaciones específicas que puede usar para llenar algunos de los vacíos en el panorama de atribución actual.

Sentar las bases para una atribución de marketing exitosa

Antes de hablar sobre cómo funciona la atribución o los diferentes modelos de atribución de marketing, debemos dejar una cosa clara:

No existe tal cosa como una atribución de marketing 100% "verdadera".

Nunca se puede entender completamente exactamente cómo cada punto de contacto de marketing afectó individualmente a cada viaje del cliente. Todos los modelos de atribución de marketing son simplemente una aproximación del mundo real.

La única precisión por la que puede esforzarse está en:

1. Configurar correctamente los píxeles y el seguimiento de conversiones (como el píxel de Facebook, el seguimiento de conversiones de Google Ads y los objetivos/eventos en Google Analytics)
2. Crear un sistema consistente para el etiquetado y seguimiento UTM que priorice datos limpios y completos sobre los viajes de sus clientes
3. Comprender la visión del mundo de los diferentes modelos de atribución y cómo afectan sus decisiones de marketing

Comencemos con los parámetros UTM (Módulo de seguimiento de Urchin): una cadena de etiquetas que comienza con un "?" o “&” que puede encontrar después de una URL (por ejemplo, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Si bien puede parecer y sonar extraño, el etiquetado UTM es un sistema estandarizado de etiquetado en marketing digital. Las etiquetas son bastante fáciles de crear utilizando el Creador de URL de campaña de Google o una extensión de Chrome como UTM.io

Hay cinco tipos estándar de parámetros UTM que se pueden usar para describir el tráfico entrante para las herramientas de análisis, de modo que se puedan agrupar, organizar y analizar en grupos.

Puede elegir cuándo y cómo usarlos, pero asegúrese de ser coherente con su etiquetado y seguimiento UTM:

• El origen de la campaña (utm_source) describe el sitio web o la fuente principal en la que se colocará el enlace (p. ej., si estoy promocionando un enlace a mi tienda en una biografía de Instagram y hago mucho marketing en las redes sociales, podría etiquetarlo como utm_source =instagram).
• El medio de la campaña (utm_medium) describe la actividad de marketing (p. ej., si uso el vínculo para realizar un seguimiento del tráfico de una campaña de Google Ads, podría etiquetarlo como utm_medium=cpc para que sepa que se trata de publicidad de costo por clic).
• El nombre de la campaña (utm_campaign) le permite identificar el tráfico de una campaña específica que está ejecutando, incluso si proviene de la misma fuente (por ejemplo, para una campaña de búsqueda de marca, puede usar utm_campaign=branded%20search%20exact. Los espacios se pueden codificar como "%20" para evitar romper la URL).
• El término de la campaña (utm_term) se usa para rastrear palabras clave específicas a las que se dirige si está ejecutando una campaña de Google Ads.
• El contenido de la campaña (utm_content) es útil si realiza pruebas divididas de anuncios. En este caso, podría realizar un seguimiento de cada anuncio para ver cuál fue el más efectivo para generar tráfico.

Aquí hay un ejemplo de cómo se ve esto. Si quisiera realizar un seguimiento del tráfico y las ventas de una campaña de búsqueda de Google Ads para chaquetas de invierno al orientar la palabra clave sin marca "chaquetas de invierno", mi URL con seguimiento UTM podría verse así:

Desglosando eso, cada parámetro me dice algo sobre el tráfico:

• Fuente: Google
• Medio: CPC (coste por clic)
• Campaña: campaña de búsqueda sin marca que anuncia chaquetas de invierno
• Término: pujar por la palabra clave "chaquetas de invierno"

Los UTM lo ayudan a rastrear su tráfico hasta fuentes específicas para que pueda analizar su rendimiento en un nivel más granular, pero solo cuando tiene en cuenta lo siguiente:

• Los UTM son subjetivos y los define usted . Si bien existen prácticas comunes para nombrar sus UTM, use lo que tenga sentido para usted. Siempre que sea constante y que sea fácil para su equipo entender lo que está usando, debería estar en excelente forma.
• Los parámetros UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas. “utm_source=Facebook” y “utm_source=facebook” aparecerán como dos fuentes diferentes en Google Analytics
• Mantenga un registro de sus parámetros. Cree un sistema consistente para registrar sus parámetros UTM para que usted y su equipo sepan qué está en uso y puedan entender lo que significan cuando los vean.
• Sea consistente con sus etiquetas. Incorpore a cualquier nuevo miembro del equipo a su sistema UTM y vuelva a verificar sus UTM antes de usarlos.
• Pruebe sus URL finales. A veces, su URL final puede fallar. Adquiera el hábito de verificar dos veces sus páginas de destino antes de gastar dinero en anuncios y de codificar cualquier carácter especial (puede usar el codificador de URL).
• Utilice un acortador de URL cuando corresponda. Los parámetros UTM pueden hacer que los enlaces sean largos y poco atractivos para hacer clic. Si está mostrando sus enlaces públicamente, como en una biografía de redes sociales o incluso en una exhibición comercial para rastrear el tráfico y las ventas, use un acortador de URL como bit.ly para acortarlos.

Agrupación de viajes de usuarios a través de dispositivos con ID de usuario

El seguimiento UTM adecuado es un paso en la dirección correcta, pero de forma predeterminada, si el mismo usuario visita su sitio en varios dispositivos, cada "visita" se atribuirá como un usuario separado y un "viaje" separado.

Por ejemplo, si un usuario ve una historia de Instagram sobre un producto, puede ver el producto pero no comprarlo de inmediato. En cambio, pueden investigar el producto en su teléfono de camino a casa, antes de finalmente buscarlo nuevamente en su computadora portátil antes de acostarse y convertirlo en un anuncio de Google Shopping.

Para evitar esto y agrupar todo el comportamiento proveniente del mismo usuario, deberá habilitar las ID de usuario en Google Analytics e integrar su CRM.

Las ID de usuario en Google Analytics crean ID únicas que no son PII (no identificables personalmente) para cada usuario, que se incluyen dondequiera que se envíen sus datos. Luego puede usar la ID para unificar las interacciones entre dispositivos, así como los puntos de contacto en línea y fuera de línea, para cada cliente.

La capacidad de convertir lo que pueden parecer muchos viajes de usuarios independientes a través de diferentes dispositivos en una serie de interacciones de un usuario con su marca es crucial para obtener una imagen más clara de cómo sus clientes interactúan con usted a través de diferentes dispositivos y campañas.

6 tipos de modelos de atribución de marketing

Hay seis tipos diferentes de modelos de atribución de marketing entre los que puede elegir según los objetivos de su negocio y en qué parte del embudo desea colocar el mayor valor:

1. último clic
2. primer clic
3. Lineal
4. Tiempo en decaida
5. basado en la posición
6. Algorítmico (Personalizado)

No existe un modelo universal de atribución de marketing correcto o incorrecto.

En cambio, es importante comprender la visión del mundo de cada modelo y qué interacciones tienen más peso y menos. Incluso puede cambiar entre diferentes modelos de atribución para ver cómo eso cambia su perspectiva sobre el impacto que tienen las diferentes campañas en las conversiones.

Para ayudarlo a comprender cada modelo de atribución, los describimos brevemente a continuación. Tenga en cuenta cómo exactamente el mismo viaje del cliente puede interpretarse de manera diferente según el modelo que utilicemos.

1. Atribución del último clic

La atribución del último clic es el modelo más utilizado y es el predeterminado para la mayoría de las plataformas de marketing. Este modelo de un solo toque es útil cuando intenta convertir el tráfico en clientes de forma agresiva.

Otorga el 100% del crédito de conversión al último anuncio en el que se hizo clic y la palabra clave correspondiente. Como tal, las campañas de embudo inferior, como la búsqueda de marca o las campañas de retargeting, recibirán más valor, mientras que las campañas de reconocimiento de marca y del embudo superior pueden no recibir ninguno.

2. Atribución del primer clic

Este modelo de atribución de un solo toque considera que el primer punto de contacto es el más importante, ya que obtiene el 100 % del crédito por traer clientes a su embudo en primer lugar. Esto es útil cuando prioriza gastar dinero en campañas que generan tráfico y encuentran nuevas audiencias.

Otorga todo el crédito de conversión al anuncio o palabra clave correspondiente que obtiene el primer clic. Como tal, las actividades de alto valor en la parte inferior del embudo, como el remarketing, se pierden en este modelo, lo que puede conducir a una inversión reducida en estos esfuerzos que en realidad reduce las conversiones generales y los ingresos de primera línea.

3. Atribución lineal

Un modelo de atribución lineal distribuye el crédito de conversión por igual entre todos los clics en la ruta de compra del cliente. Esta es la forma más simple de atribución multitáctil. Con este modelo, no se pierde la oportunidad de acreditar ninguna interacción. Sin embargo, no te dice exactamente qué canal tuvo el mayor impacto.

4. Atribución del decaimiento del tiempo

El modelo de atribución de disminución de tiempo es similar al último clic. Sin embargo, también da algo de crédito a las interacciones que llevaron a la conversión, dando más peso a los clics que ocurrieron más cerca de la conversión.

5. Atribución basada en la posición

Un modelo de atribución basado en la posición (o en forma de U) otorga la misma importancia al primer y al último clic: cada una de estas interacciones obtiene el 40 % del crédito. El 20 % restante se reparte entre los demás clics intermedios.

La suposición aquí, sin embargo, es que el primer y el último clic son las interacciones más valiosas, mientras que puede haber campañas o puntos de contacto en el medio que también jugaron un factor importante.

6. Atribución algorítmica

Este modelo a menudo se denomina atribución personalizada. Cuando tenga suficientes datos disponibles, puede permitir que el aprendizaje automático dicte qué puntos de contacto merecen la mayor cantidad de crédito en el viaje de un cliente.

Teóricamente, este es el mejor modelo, pero se basa en tener suficientes datos históricos para que el aprendizaje automático distribuya el peso entre diferentes puntos de contacto.

Diferencias de atribución entre plataformas

Si ha estado comercializando durante el tiempo suficiente, notará que para cualquier rango de fechas determinado, diferentes plataformas pueden proporcionar diferentes valores y crédito para las conversiones, según el informe que consulte.

Cuando mira directamente en Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o incluso en sus informes de Shopify, es posible que note discrepancias. Entonces, ¿cuál debería convertirse en su fuente de verdad?

Técnicamente, todos ellos son "correctos". Simplemente ven el marketing de manera diferente. Aquí hay una introducción sobre cómo funciona cada uno.

Anuncios de Google

Google Ads solo rastrea el tráfico de Google Ads. No deduplica las conversiones de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas porque no "ve" esos puntos de contacto. En cambio, tomará crédito por cualquier usuario que toque una campaña de Google en cualquier momento, incluso si luego toca Facebook/Instagram, correo electrónico o visita su sitio web directamente y convierte.

De manera predeterminada, la configuración de la ventana de atribución de Google Ads muestra las acciones realizadas dentro de los 30 días posteriores a hacer clic en sus anuncios mediante la atribución del último clic.

anuncios de facebook

La plataforma de publicidad de Facebook solo rastrea el tráfico y las interacciones de los anuncios de Facebook (lo que también incluye propiedades propiedad de Facebook como Instagram).

Tampoco deduplica los datos de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas y tomará crédito por cualquier usuario que vea o haga clic en un anuncio de Facebook dentro de un período de tiempo determinado, incluso si luego interactúan con una campaña de Google Ads o envían un correo electrónico o visitan su sitio web directamente. y convertir

Facebook utiliza de forma predeterminada la atribución del último clic con ventanas de atribución dentro de las 24 horas posteriores a la visualización de su anuncio y dentro de los 28 días posteriores al clic en su anuncio.

Facebook Ads es la única de las plataformas publicitarias más detalladas que tomará crédito por los usuarios que potencialmente "ven" un anuncio (incluso sin hacer clic en él) y convierten de otra manera. Se recomienda que cambie la configuración para que se base en clics si está buscando una mejor comparación de sus resultados entre plataformas.

Google analitico

Google Analytics y otras plataformas de análisis rastrearán las acciones en las que se puede hacer clic en diferentes canales pagos y gratuitos. En general, las plataformas de análisis se pueden configurar para conectar fuentes de datos externas/fuera de línea, ID de usuario y/u otras propiedades web que no forman parte directamente de su tienda en línea.

Google Analytics ofrece una función de importación de datos que le permite cargar datos de otras fuentes para que pueda analizarlos todos en Google Analytics. Agregar fuentes de datos adicionales e incorporar ID de usuario son las mejores formas de incluir la mayoría de las interacciones de sus clientes en todas las plataformas en un solo lugar.

Google Analytics también eliminará las conversiones duplicadas de todos los canales y otorgará crédito al último punto de contacto en un viaje de conversión a menos que haya sido una visita directa a su sitio. En ese caso, dará crédito al último punto de contacto no directo.

Shopify

Shopify hará un seguimiento de las acciones en las que se puede hacer clic en diferentes canales pagos y gratuitos. El análisis de Shopify eliminará las conversiones duplicadas de todos los canales y otorgará crédito al último punto de contacto en un viaje de conversión, incluso si se trata de una visita directa a su tienda. Esta es la mayor diferencia entre la forma en que funciona la atribución predeterminada entre Google Analytics y Shopify.

La atribución de marketing no es perfecta

Comprender el panorama de la atribución, sus lagunas y los diferentes modelos que puede aplicar es un buen primer paso hacia un mejor seguimiento, bases de datos de clientes más limpias y una toma de decisiones más inteligente.

Si bien está lejos de ser perfecto y solo se volverá más difícil, la atribución de marketing puede ofrecer información valiosa sobre cómo y dónde los clientes interactúan con su marca en su camino hacia la compra.

Ilustración de Jarred Briggs