El por qué y el cómo de la atribución de marketing: una guía basada en datos

Las marcas mediocres adivinan : "Parece que nuestra última serie de anuncios de Facebook está funcionando bien".

Las marcas de primer nivel lo saben : "Nuestro conjunto actual de anuncios de Facebook está impulsando el tráfico, pero es nuestro píxel de retargeting el que está convirtiendo a los clientes".

Es la comprensión basada en datos de lo que funciona, y lo que no, lo que separa a los especialistas en marketing sofisticados del resto.

Los modelos de atribución de marketing ayudan a los especialistas en marketing a evaluar los datos detrás de los puntos de contacto y las conversiones de los usuarios para comprender el impacto en el ROI.

En este artículo, aprenderá cómo funciona la atribución de marketing, cómo se puede medir con seis modelos diferentes y cómo tomar decisiones basadas en datos que mejoren su presupuesto de marketing.

¿Qué es la atribución de marketing y por qué es importante?

La atribución de marketing es la práctica de analizar cómo los clientes interactúan con los puntos de contacto de marketing a lo largo de su proceso de compra.

Elige un modelo de atribución (un conjunto de reglas que rigen cómo atribuye el crédito de conversión a cada punto de contacto) para comprender cómo sus tácticas de marketing contribuyen al crecimiento de los ingresos.

La atribución de marketing proporciona los datos que respaldan conocimientos como:

• Nuestros anuncios de Google son nuestro motor de ingresos más importante.
• Esta campaña de nutrición por correo electrónico es ineficaz y necesita reconstrucción.
• La mayoría de nuestros clientes nos descubren a través de nuestro contenido orgánico.

Sin estos datos, las decisiones de marketing se basan en gran medida en la intuición.

Supongamos que tiene la tarea de impulsar la generación de clientes potenciales en un 25 % para el próximo trimestre, con el objetivo de cerrar los objetivos de ingresos de su organización para el año.

Los datos de atribución de marketing pueden mostrarle, por ejemplo, que su contenido orgánico es el primer punto de contacto más común en el viaje de su cliente típico. En otras palabras, el contenido es la forma en que la mayoría de los clientes encuentran su empresa.

Sin estos datos, podría mirar los canales de marketing y las tácticas que tiene en juego en este momento y decir: “Reasignemos el presupuesto de contenido este trimestre a Google Ads. Tenemos que hacer una carrera en este objetivo de ingresos ".

En este caso, quitarle prioridad a los esfuerzos de publicación de contenido es un paso equivocado, pero podría hacerlo fácilmente si no tiene acceso a los datos de atribución.

La eficacia de estos conocimientos depende de cómo se mida la atribución de marketing.

Cómo medir la atribución de marketing

La mayoría de los especialistas en marketing utilizarán uno de los modelos listos para usar en su software de atribución. Aunque estos tienen fallas (que discutiremos en breve), brindan una comprensión básica de cómo los clientes interactúan con los puntos de contacto de marketing.

Modelos de atribución de un solo toque

Los modelos de atribución de un solo toque otorgan crédito a un solo punto de contacto en el recorrido del cliente.

El inconveniente aquí es inmediatamente obvio: los clientes rara vez se convierten gracias a un único punto de contacto.

Considere este mapa de viaje del cliente de la consultora de ventas digitales Columbia Road, con 10 puntos de contacto en el camino hacia una decisión.

Sin embargo, hay algo de mérito en estos modelos de atribución simples. Considere este recorrido del cliente, que se aproxima al camino típico que toman los clientes para comprar de una marca de comercio electrónico:

• Un cliente llega a su sitio web a través de un anuncio de Google
• Agregan un producto a su carrito, pero no convierten
• Esto activa un correo electrónico de carrito abandonado, que el cliente ve pero no hace clic en él.
• El cliente también ve anuncios de retargeting en Facebook, uno de los cuales activa una compra.

A primera vista, el anuncio de Facebook es totalmente responsable de la conversión.

Pero el modelo de atribución de primer contacto destaca el catalizador de anuncios de Google.

Los modelos de atribución de un solo toque pueden no ser completos, pero lo ayudan a comprender cómo se unen los puntos de contacto para brindarle una mejor indicación de lo que está funcionando.

Atribución de primer toque

La atribución de primer contacto otorga todo el crédito a la primera interacción que un cliente tiene con su marca.

No importa cuántos puntos de contacto surgieron a partir de entonces, o cuánto tiempo le tomó al cliente comprar después de esa primera interacción. El primer clic obtiene el 100% del crédito.

En el ejemplo anterior, el anuncio de Google inicial recibe todo el crédito de atribución.

Aunque limitado, este modelo de atribución es útil para comprender qué actividades de marketing atraen a los clientes.

Puede usar esos datos para optimizar las actividades de la parte superior del embudo y generar más clientes potenciales nuevos.

Atribución de último toque

La atribución de último contacto otorga todo el crédito al punto de contacto final en el recorrido del cliente. Este sería el anuncio de reorientación de Facebook de nuestro ejemplo anterior.

Es el modelo de atribución de un solo toque más utilizado, especialmente para empresas con ciclos de compra cortos y etapas de consideración. En esos casos, es más probable que la última interacción haya motivado la compra.

Tome Wish, un mercado en línea conocido por vender productos extraños que nunca pensaría comprar de otra manera. Probablemente no tenga recorridos de clientes elaborados, por lo que la atribución de último toque sería un modelo apropiado.

Atribución del último clic no directo

El modelo de atribución de último clic no directo es similar al modelo de último toque, excepto que descuenta el tráfico directo.

Consideremos un viaje de compra de comercio electrónico ligeramente diferente:

• Un cliente llega a su sitio web a través de un anuncio de Google
• Agregan un producto a su carrito, pero no convierten
• Esto activa un correo electrónico de carrito abandonado, que el cliente ve pero no hace clic en él.
• Más tarde, el cliente vuelve directamente a su sitio y compra

Según el modelo de atribución de último clic, iría al tráfico directo. Usando el último modelo de interacción no directa, el correo electrónico de recuperación del carrito recibe todo el crédito.

Este modelo es apropiado si los clientes se convierten rápidamente una vez en su sitio (por ejemplo, agregan el producto que desean a su carrito y se dirigen directamente al pago).

Evita este modelo si tus clientes tardan más en realizar una conversión porque ignora los factores que influyen (como las llamadas a la acción y las reseñas destacadas de los clientes) en la conversión.

Modelos de atribución multitáctil

Los modelos de atribución multitoque tienen en cuenta todos los puntos de contacto digitales y asignan al menos algo de crédito de tasa de conversión a cada interacción.

Considere el camino que podría tomar un comprador B2B para adquirir una plataforma de gestión de proyectos.

El cliente ve un anuncio de producto de Asana en YouTube y hace clic en la CTA. Leen la página de destino, pero no convierten.

Reflexionando sobre el problema presentado en el anuncio de video (por ejemplo, administrar un equipo de trabajadores independientes), el cliente realiza una búsqueda en Google de "administrar trabajadores independientes". El cliente hace clic en la publicación de Asana y reconoce la marca.

Es útil, y deciden implementar algunas estrategias. Más tarde, ven un anuncio de Asana en LinkedIn y hacen clic en la CTA para descargar un libro electrónico.

Luego, reciben una serie de correos electrónicos de desarrollo de clientes potenciales de Asana. La última es una oferta para su primer mes gratis cuando contratan un plan anual, que aceptan.

En este viaje, hay seis canales de marketing digital distintos involucrados:

• anuncio de youtube
• Página de destino
• Contenido orgánico
• anuncio de LinkedIn
• Libro electronico
• Campaña de nutrición de correo electrónico

Los modelos de atribución de un solo toque ignorarían por naturaleza cinco de seis de estas interacciones. Los modelos multitáctiles comparten el crédito de atribución en todos los canales, aunque la forma en que se distribuye el crédito depende del modelo que implemente.

Atribución lineal

El modelo de atribución lineal asigna el crédito de manera uniforme en todos los puntos de contacto. En el ejemplo anterior, cada uno de los seis puntos de contacto recibiría el 16,67 % del crédito de atribución.

Este modelo es adecuado si no tiene el presupuesto o los datos para determinar ponderaciones más precisas, pero no puede conformarse con las limitaciones del modelo de un solo toque.

Si es una empresa establecida con amplios recursos, invierta en determinaciones más precisas.

Atribución basada en la posición

La atribución basada en la posición (también llamada atribución en forma de U) da más peso a la primera y la última interacción. Aún así, asigna algo de crédito a los puntos de contacto intermedios.

El modelo más común es asignar un 40 % a cada uno de los puntos de contacto primero y último, con el 20 % restante repartido uniformemente entre el resto.

En nuestro ejemplo anterior, la distribución de crédito se vería así:

• Anuncio de YouTube – 40%
• Página de destino – 5%
• Contenido orgánico – 5%
• Anuncio de LinkedIn – 5%
• Libro electrónico – 5%
• Campaña de nutrición de correo electrónico: 40%

La atribución basada en la posición es útil si su ciclo de ventas es largo y hay varios puntos de contacto involucrados en una decisión de compra, como en la compra B2B. Para ciclos de compra largos, es importante dar al menos algo de crédito a cada interacción que mantuvo viva la conversación.

Atribución de decaimiento de tiempo

El modelo de atribución de disminución de tiempo distribuye el crédito en función de cuánto tiempo ha pasado desde la interacción.

El punto de contacto final siempre recibe la mayor cantidad de crédito y el primer punto de contacto recibe la menor cantidad.

En nuestro ejemplo de Asana, la distribución de créditos podría verse así:

• Anuncio de YouTube – 5%
• Página de destino – 7,5%
• Contenido orgánico – 12,5%
• Anuncio de LinkedIn – 20%
• Libro electrónico – 25%
• Campaña de nutrición de correo electrónico: 30%

Los modelos de declive en el tiempo son útiles cuando la construcción de relaciones es un factor clave, como en las ventas empresariales, ya que las interacciones iniciales tienden a ser menos importantes para la conversión.

Sin embargo, si la creación de marca y los canales de conocimiento son fundamentales para sus objetivos comerciales, utilice el modelo basado en la posición.

Desafíos y limitaciones de la atribución de marketing

Si bien los modelos de atribución ayudan a los especialistas en marketing a obtener una comprensión básica del comportamiento del cliente, son imperfectos e incompletos. Se limitan a capturar, en lugar de crear, demanda.

La mayoría de los modelos tradicionales se quedan cortos porque se basan en conjeturas o pasan por alto por completo las actividades del embudo oscuro.

Los modelos de atribución sofisticados superan a los básicos, pero tenga en cuenta estas limitaciones antes de elegir una dirección.

La elección del modelo de atribución es en gran medida arbitraria

La elección de un modelo de atribución se basa en gran medida en la intuición, no en datos concretos.

Por ejemplo, puede elegir el modelo de atribución basado en la posición si parece razonable asignar la mayor cantidad de crédito al primer y último punto de contacto.

Pero, ¿por qué cada uno merece el 40%? ¿Por qué no un 30% para la primera interacción y un 50% para la última, o viceversa? La distribución del crédito se basa en sensaciones viscerales, no en datos concretos.

La solución ideal es implementar un modelo de atribución basado en datos o algorítmico utilizando una plataforma como Impact.com o Google Analytics 360.

Estas herramientas de modelado utilizan cálculos estadísticos avanzados y aprendizaje automático para comprender las diferencias entre los clientes que se convierten y los que no. Luego, interprete esos patrones de compromiso para determinar cómo atribuir el crédito a través de los puntos de contacto de manera efectiva.

Desafortunadamente, estos productos tienen un costo prohibitivo para algunas empresas (las membresías de Google Analytics 360 comienzan en $150,000 por año).

Si este nivel de modelado de atribución está fuera de su alcance, el mejor camino es:

1. Elija el modelo de atribución estándar que tenga más sentido para su estrategia
2. Optimícelo y personalícelo a medida que aprende más sobre lo que funciona y lo que no.
3. Comprender las limitaciones de la atribución no algorítmica cuando se utilizan conocimientos para informar las decisiones de marketing.

La mayoría de los modelos de atribución no tienen en cuenta los puntos de contacto no digitales

Todos los modelos de atribución discutidos anteriormente se adaptan a los puntos de contacto digitales, pero los viajes de compra no son puramente digitales.

Esto es especialmente cierto en las industrias minoristas como la ropa y la indumentaria, donde están surgiendo dos patrones de compra distintos además de los enfoques estándar en línea y fuera de línea:

• ROPO (investiga online, compra offline). Los compradores pasan por la mayor parte del embudo en línea, pero luego completan su compra en una tienda física.
• Sala de exposición. Los compradores examinan los productos en las tiendas físicas pero luego los compran en línea.

En cualquier caso, los modelos de atribución totalmente digitales no tienen en cuenta todos los puntos de contacto.

Encontrar una solución completa a este desafío es difícil. Una estrategia es usar tarjetas de fidelización para conectar compras fuera de línea con perfiles digitales.

Plataformas como Yotpo y Stampme permiten a las marcas integrar programas de fidelización para que puedan realizar un seguimiento eficaz de los puntos de contacto fuera de línea.

Otra táctica es llevar a los clientes fuera de línea a propósito, como el productor de muebles y decoraciones VOX.

Su aplicación VOXBOX permite a los clientes diseñar diseños de muebles virtuales en línea. Luego, recomiendan a los compradores programar consultas en persona en una tienda física.

Esto le permite a VOX controlar la transición del viaje de compra de en línea a fuera de línea, lo que les permite integrar los puntos de contacto fuera de línea en su modelo de atribución.

Si es apropiado para su marca e industria, considere implementar una de estas estrategias para rastrear las interacciones fuera de línea. De lo contrario, tenga en cuenta que es posible que un modelo de atribución solo digital no capture la imagen completa.

Contabilizar a los clientes que ya están en el mercado es un desafío

Los modelos de atribución de marketing a menudo conducen a sesgos basados ​​en la correlación, donde se supone que los eventos en el recorrido del cliente (por ejemplo, la conversión) son causados ​​por otro (por ejemplo, el punto de contacto final). En realidad, este podría no ser el caso.

En particular, los especialistas en marketing pueden asignar incorrectamente la atribución de conversión a los clientes que estaban en el mercado para comprar ese producto de todos modos.

Considere este anuncio de Facebook dirigido de Shopify.

Digamos que Shopify configuró este anuncio para dirigirse a una audiencia que interactúa con páginas específicas relacionadas con el comercio electrónico en Facebook.

La audiencia interactúa con estas páginas y habla con frecuencia sobre las mejores herramientas del mercado. Existe una gran posibilidad de que hayan determinado que Shopify es la opción correcta antes de que aparezca el anuncio.

Entonces, cuando lo ven y hacen clic, ¿es responsable de la conversión?

Tenga en cuenta el sesgo en el mercado realizando encuestas posteriores a la compra. Vaya más allá de preguntar "¿Cómo se enteró de nosotros?" y pregunte: "¿Qué hizo que decidiera comprarnos?"

Para obtener más datos cualitativos, incluya una pregunta como “Antes de registrarse en Shopify, hizo clic en este anuncio de Facebook. ¿Cuánto influyó este anuncio en su compra?” Pida a los clientes que califiquen las respuestas en una escala del 1 al 5. Esto lo ayuda a obtener una mejor comprensión de si sus anuncios realmente influyen en la conversión o simplemente se interponen en el camino de una compra que se realizará de todos modos.

Uso de modelos de atribución personalizados para la atribución avanzada

Los modelos anteriores son modelos de atribución de referencia: modelos simples basados ​​en heurística y listos para usar que se encuentran en Google Analytics. Todos le dan una respuesta, pero los mejores especialistas en marketing cuestionarán su precisión.

También puede crear modelos personalizados además de los modelos basados ​​en reglas listos para usar en Google Analytics.

También puede crear modelos personalizados además de los modelos basados ​​en reglas listos para usar en Google Analytics.

Sin embargo, incluso los modelos personalizados corren el riesgo de caer en sesgos y suposiciones, que son arbitrarios y se basan en los matices del viaje de su cliente.

También hemos visto algunos artículos interesantes sobre la aplicación de modelos de Markov en Google Analytics. Estos son útiles cuando no está satisfecho con los modelos descritos anteriormente, especialmente si le faltan ciertos puntos de datos para obtener una imagen completa del viaje de su cliente.

Para simplificar el modelo de Markov en este caso de uso, observe la probabilidad de los siguientes pasos en una ruta de conversión determinada. Calcule la importancia relativa de un punto de contacto determinado en función de su eliminación:

Los modelos de Markov tienen los siguientes beneficios, como se describe en este documento:

• Objetividad: sin sentimientos viscerales.
• Precisión predictiva: predice eventos de conversión.
• Robustez – Resultados válidos y fiables.
• Interpretabilidad: transparente y relativamente fácil de interpretar.
• Versatilidad: no depende del conjunto de datos. Capaz de adaptarse a nuevos datos.
• Eficiencia algorítmica: proporciona resultados oportunos.

Aquí hay una buena publicación que explica cómo hacerlo. Aquí está otro. Un buen analista de datos será capaz de aplicar esto a su modelo de atribución.

Medir la efectividad de acciones específicas usando cohortes

Las cohortes basadas en el tiempo pueden ser la clave para encontrar la efectividad de los cambios realizados en la actividad de marketing o en los canales en los que se implementan. Como mínimo, puede encontrar una indicación de efectividad al combinar el análisis de cohortes con experimentos controlados para una mayor validez.

Específicamente, observar cohortes puede ayudarlo a determinar qué tan efectiva fue una determinada acción de marketing, al menos correlativamente. Jim Novo, fundador de The Drilling Down Project, lo expresó bien en un episodio de Digital Analytics Podcast:

Creo que las personas en SaaS que trabajan con análisis de cohortes lo están haciendo bien.

Mira a las personas que se inscribieron en enero, y para cuando llegamos a marzo, este porcentaje abandonó. Podemos asociar eso con cierto esfuerzo promocional que hicimos en ese período de tiempo.

Pero luego miramos la cohorte que comenzó en marzo, tuvimos un tipo diferente de esfuerzo promocional y tuvimos una conversión mucho mejor de freemium a pagado, o lo que sea, en ese modelo.

Relacionado con esto, hay un tipo de prueba de existencia en la que se infiere la efectividad de un determinado canal quitándolo de la mezcla por un momento. Jim sugiere probar para ver si puede vivir sin él:

Si cree que [display] es tan valioso en términos de ayudar a otras campañas, ¿por qué no lo elimina durante una semana o dos y ve qué sucede? Y luego volver a agregarlo.

¿No puedes hacer ese tipo de pruebas? ¿Vale la pena invertir ese dinero en otra parte? ¿Qué tan serio es usted acerca de averiguar el valor de la pantalla?

Es posible que la actividad que siempre ha realizado no tenga un impacto tan grande como cree. Probar es tanto el arte de quitar como de sumar. Esto se aplica a eliminar iniciativas enteras por completo.

Cómo utilizar la atribución de marketing para tomar decisiones más sólidas basadas en datos

Existen modelos de atribución para mejorar la visibilidad y los conocimientos sobre el recorrido del cliente. Bien hecho, levanta el velo sobre cómo los clientes interactúan con los puntos de contacto y qué influye en el comportamiento de compra.

Alimente estos hallazgos a sus esfuerzos de marketing para desarrollar una estrategia más efectiva basada en datos.

Cree mapas de viaje del cliente más realistas

Los mapas de viaje del cliente pueden ser herramientas poderosas para alinear puntos de contacto y mensajes a lo largo del ciclo de compra.

Desafortunadamente, muchos de ellos son demasiado básicos para ser tan útiles. Este mapa, por ejemplo, apenas cubre más de un punto de contacto potencial en cada etapa y no entra en suficientes detalles. Por ejemplo, ¿dónde tiene lugar la investigación del producto?

Al comprender con qué puntos de contacto interactúan los clientes y en qué punto de su viaje, puede crear un mapa de viaje integral, como este de Rail Europe.

En este mapa de viaje del cliente, existen múltiples puntos de contacto para cada etapa porque no todas las experiencias del cliente son iguales. Rail Europe tiene en cuenta esta disimilitud e incorpora todos los puntos de contacto posibles identificados a través de la atribución. La atribución personalizada ayuda a mapear interacciones y recorridos de clientes complejos.

Utilice sus datos de atribución para crear mapas de viaje del cliente más realistas y considere dónde podría ser necesaria la segmentación.

Por ejemplo, una marca de comercio electrónico podría identificar dos vías comunes para comprar:

1. Anuncio dirigido en Facebook > Exploración del sitio web > Agregar producto al carrito > Rebote > Correo electrónico de recuperación de carrito abandonado > Conversión
2. Búsqueda orgánica > Exploración del sitio web > Regístrese para ser miembro de fidelización > Rebote > Comprar en la tienda

Busque tendencias en los datos de atribución y segmente los recorridos de los clientes si corresponde.

Utilice la atribución de marketing para alinear la asignación de gastos con los objetivos de la organización

Use la atribución de marketing para informar cómo invierte en diferentes canales y puntos de contacto, y optimice la asignación de presupuesto utilizando datos del mundo real.

Duplique las actividades que su suite de análisis llama las más influyentes. Por ejemplo, si su plataforma de atribución le dice que los anuncios de Google funcionan bien, tendría sentido aumentar la inversión en este canal.

Recuerde que su modelo de atribución y la asignación de crédito impulsan esta información.

Supongamos que, en este ejemplo, está utilizando un modelo de atribución de primer contacto.

Lo que estos datos le dicen es que sus anuncios de Google están funcionando bien como interacción inicial, pero no necesariamente están haciendo ningún trabajo pesado en lo que respecta a la conversión. Duplicar la inversión publicitaria llevaría a más prospectos a la parte superior del embudo, pero no necesariamente los convertiría de manera más efectiva.

En su lugar, analice múltiples modelos de atribución para obtener una perspectiva de 360 ​​grados, luego use estos conocimientos para alinear la asignación de gastos con los objetivos de su empresa.

En este caso, también puede analizar cómo se ve la atribución usando el modelo de último toque, dando una idea de qué canales están funcionando bien en el otro extremo del viaje.

Luego, ajuste el gasto en función de los objetivos de su empresa. Si la adquisición de nuevos clientes es una prioridad, invierta más en la interacción de último toque. Si la creación de conciencia de marca y el impulso de la parte superior del embudo son más críticos, invierta en el primer punto de contacto.

Comprender el impacto de la mensajería en la eficacia del punto de contacto

La suposición general con la atribución de marketing es que si un canal no está funcionando tan bien como los demás, ese canal tiene la culpa. Tus clientes simplemente no están en LinkedIn, dices.

Pero eso no es necesariamente cierto. Podría ser, por ejemplo, que sus clientes estén allí pero su mensajería no se conecte.

La atribución de marketing se puede utilizar para comprender cómo los diferentes mensajes afectan la eficacia del punto de contacto.

Digamos que sus anuncios de reorientación de Facebook se están convirtiendo excepcionalmente bien, pero sus anuncios de LinkedIn tienen un rendimiento inferior. Considere el mensaje que está utilizando dentro del contexto en el que se presenta.

Lo que funciona para un canal no necesariamente se traducirá a otro, y los mensajes que resuenan con los prospectos de la parte superior del embudo no harán que los compradores de la parte inferior del embudo crucen la línea.

Use diferentes modelos de atribución para medir el impacto de los mensajes en diferentes etapas del embudo.

Por ejemplo, si Google Ads se ve fuerte con el modelo de primer contacto, considere cómo podría replicar este mensaje en otros canales para dirigirse a los compradores en etapa inicial. Luego, analice cómo cambia el crédito de atribución a medida que estos cambios entran en juego.

Puede usar el mismo mensaje de un anuncio de Google en una nueva ejecución de anuncios de LinkedIn para probar el impacto de este mensaje en el canal.

Si el crédito de atribución cambia a favor de LinkedIn, el cambio está funcionando. Si no, has aprendido que este mensaje en particular no funciona para tu audiencia de LinkedIn. Probar, analizar y optimizar.

Herramientas de atribución de marketing: cómo elegir la adecuada para su negocio

Google Analytics es fácilmente la herramienta más utilizada para la atribución de marketing, pero no es la única.

Ruler Analytics es una herramienta poderosa para conectar los ingresos con la atribución para que pueda medir los puntos de contacto de marketing a nivel de dólar. Oktopost proporciona análisis sólidos sobre el uso de las redes sociales B2B y los puntos de contacto sociales que contribuyen a la conversión. AppsFlyer analiza la atribución de marketing en el contexto del crecimiento de las aplicaciones móviles.

Dependiendo de su industria, etapa de crecimiento y objetivos comerciales, puede optar por utilizar una o una combinación de estas plataformas.

Google analitico

Uno de los mayores atractivos de Google Analytics es que, a pesar de ser un producto sólido, es gratuito.

Esto facilita que los principiantes se sumerjan en el mundo de la atribución de marketing y comiencen con algunos de los modelos más básicos, como el primer o el último clic.

Google Analytics es adecuado para monitorear la atribución de referencia a través de estos canales:

• Búsqueda orgánica y de pago (en todos los motores de búsqueda, no solo en Google)
• Sitios web de referencia y afiliados
• redes sociales
• Correo electrónico
• Campañas personalizadas, si las configuró en Google Analytics (como campañas fuera de línea que dirigen el tráfico a URL mnemónicas)

Si está convirtiendo a más de 600 clientes cada período de 30 días, también podrá aprovechar el modelo de atribución basado en datos de Google Analytics (actualmente en Beta). Este modelo utiliza el aprendizaje automático para comprender qué puntos de contacto tienen más probabilidades de impulsar la conversión y asigna el crédito de atribución en consecuencia.

Análisis de regla

Ruler Analytics ofrece una serie de funciones útiles más allá de la atribución de marketing, como el modelado de mezcla de marketing y el análisis predictivo.

Sin embargo, su beneficio clave es la capacidad de conectar la plataforma con su CRM y extraer datos de ingresos en su modelo de atribución.

La atribución que utiliza modelos estándar le indica qué puntos de contacto y canales impulsan la conversión. Con Ruler Analytics, puede comprender cómo estos puntos de contacto influyen en los ingresos.

Supongamos que puede determinar que tiene dos vías principales de conversión.

• Vía uno: el 70 % de sus clientes la toman y genera un valor anual para el cliente de $4500.
• Vía dos: el 30 % de sus clientes la toman (incluidos todos los clientes empresariales) y el valor anual del cliente es de $560 000.

Sin haber cerrado el ciclo de ingresos, probablemente habría invertido más en la primera vía, que en realidad convierte a clientes de menor valor.

Utilice Ruler Analytics para obtener una mejor comprensión de cómo los puntos de contacto en sus campañas de marketing influyen en los ingresos, no solo en las conversiones.

Oktopost

Oktopost no es precisamente una herramienta de atribución de marketing; es una plataforma de gestión de participación en redes sociales para equipos de marketing B2B.

Los especialistas en marketing B2B se están dando cuenta cada vez más del valor de las redes sociales, ya sea publicando anuncios en LinkedIn o haciendo que los representantes de ventas construyan marcas personales en Twitter.

Oktopost ayuda a los especialistas en marketing a medir y atribuir con precisión el valor de estas actividades.

Podrá medir la participación por canal, tipo de contenido y región. Incluso puede profundizar hasta el nivel de publicación para analizar cómo los mensajes, las palabras clave, los hashtags y los tipos de medios se relacionan con el compromiso.

Si está en B2B, use Oktopost para profundizar en cómo las redes sociales impactan la conversión más allá de saber que LinkedIn funciona para aumentar la conciencia.

Folleto de aplicaciones

AppsFlyer es una plataforma de análisis de marketing específicamente para medir el crecimiento de las aplicaciones.

Mientras que otras herramientas de atribución tienden a centrarse en las conversiones dentro del contexto de un sitio web, AppsFlyer analiza el modelo de atribución dentro del ecosistema móvil.

Con AppsFlyer, puede atribuir crédito a los puntos de contacto que conducen a la instalación de una aplicación. Por ejemplo, puede ver el compromiso con los anuncios en otras aplicaciones y cómo contribuyeron a que un nuevo cliente descargue el suyo.

Su modelo de atribución también se extiende para medir eventos dentro de la aplicación, por lo que puede atribuir por separado las instalaciones y conversiones de la aplicación a los planes pagos.

Utilice AppsFlyer para comprender cómo su red publicitaria influye en las descargas de aplicaciones y mejorar la eficacia de su asignación de gastos publicitarios.

Conclusión

Para obtener una comprensión básica de cómo interactúan los clientes con varios puntos de contacto de marketing, serán suficientes los modelos de atribución estándar disponibles en la mayoría de las plataformas de análisis.

Para obtener una visión más completa de qué canales y tácticas influyen en la conversión, y para tomar decisiones basadas en datos sobre la asignación de gastos de marketing, consulte los modelos algorítmicos basados ​​en IA.

Mejora tus habilidades de atribución con nuestro curso en línea, repleto de conocimientos de expertos: Conviértete en un gran atribuido.