Cómo optimizar su presupuesto de marketing: haga más con menos

Con una recesión económica inminente, no sorprende que alrededor del 75% de los CMO informen que se les pide hacer más con menos en una encuesta de Gartner. A los especialistas en marketing les resulta cada vez más difícil establecer el presupuesto adecuado, optimizarlo y mantener el flujo de clientes potenciales.

Administrar las redes sociales y otros canales de marketing en esta economía puede ser un desafío. Necesitará un plan para abordar las principales preocupaciones presupuestarias para brindar claridad y control sobre cada dólar gastado. Ayudará a priorizar áreas vitales, evitar gastos excesivos y adaptarse a desafíos imprevistos.

En este blog, cubriremos:

• Cómo hacer un presupuesto para sus necesidades de marketing
• Optimización de su presupuesto de marketing: mejores prácticas
• Desglose del presupuesto de marketing
• Ejemplo de presupuesto de marketing

Cómo hacer un presupuesto para sus necesidades de marketing

Para establecer un presupuesto de marketing, deberá consultar registros anteriores, realizar una investigación de mercado exhaustiva y analizar las necesidades de su equipo. Veamos estos pasos en detalle.

Eche un vistazo a los resultados anteriores

La frase “lecciones de ayer, innovaciones del mañana” es cierta cuando se establecen presupuestos de marketing durante una recesión. Se trata de saber qué funciona y centrarse en las actividades y los canales principales que funcionan.

Vea dónde su dinero tuvo el mayor impacto el año anterior: las campañas que generaron el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), las tasas de conversión o las fuentes de clientes potenciales. Por ejemplo, si obtuvo X número de clientes potenciales del marketing de influencers el año anterior, puede proponer un aumento de X+10% en el presupuesto para la misma actividad este año.

Cree puntos de referencia internos por plataforma y en todos los canales de medios para identificar áreas de inversión que no vale la pena continuar. Si no contaba con métricas el año pasado, ahora es el momento perfecto para implementarlas en función de los objetivos generales de su empresa.

Haz tu investigación

Debe conocer las condiciones del mercado para asignar el presupuesto de marketing adecuado. Investiga cómo ha cambiado el mercado desde el año pasado: ¿Tienes los mismos competidores? ¿Cuál es su percepción actual de la marca? ¿Cómo ha impactado la IA en el mercado?

Busque puntos de referencia de la industria para obtener información sobre lo que sus competidores gastan en marketing. Esto le dará una idea de cuál debería ser su presupuesto de marketing.

Eche un vistazo a esta representación del porcentaje de ingresos que diferentes industrias asignan al marketing según un informe de Gartner:

Conéctese también con pares de la industria para saber cómo administran su presupuesto y mantenga una comunicación estrecha con su equipo sobre los resultados que obtienen del gasto en marketing.

Estos conocimientos le ayudarán a identificar nuevas áreas de marketing en las que puede centrar su presupuesto o perfeccionar las existentes.

Entiende las necesidades de tu equipo

Al crear su presupuesto de marketing, evalúe cuidadosamente las necesidades del equipo, las habilidades y los recursos necesarios para lograr sus objetivos de marketing. Esto es importante teniendo en cuenta que la brecha de habilidades es un problema importante en muchos equipos de marketing. Una encuesta de Gartner revela que la mayoría de los CMO consideran que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para implementar su estrategia de marketing.

Compare las habilidades existentes de su equipo con las habilidades necesarias para ejecutar sus estrategias de marketing de manera efectiva. Puede abordar estas brechas de habilidades brindando capacitación y recursos adicionales para su equipo o contratar miembros adicionales del equipo, trabajadores independientes, consultores o agencias para cumplir roles específicos, lo cual afectará su presupuesto.

Otro factor importante a considerar al establecer presupuestos es el ancho de banda de su equipo. Por ejemplo, su equipo de SEO puede tener como objetivo aumentar la autoridad del dominio a través de vínculos de retroceso. Sin embargo, es posible que no tengan tiempo para llegar a los numerosos sitios necesarios para lograr este objetivo. Por lo tanto, debes reservar un presupuesto para subcontratar esta tarea a un experto en vínculos de retroceso.

Obtenga una visión más amplia

Ahora necesita ver el panorama más amplio y establecer prioridades.

Los objetivos de la empresa son los puntos de anclaje de su presupuesto de marketing. Considere objetivos inmediatos y a largo plazo: los primeros para obtener clientes potenciales rápidamente y los segundos como una estrategia de crecimiento para el futuro.

La investigación de mercado que ha realizado también le ayudará a desarrollar nuevos objetivos y a alcanzar los antiguos. Puede haber cambios significativos en el mercado que impulsen su estrategia en una determinada dirección o cambios internos que influirán en su estrategia de marketing de marca.

A continuación, deberá crear una estimación de los costos asociados con las diferentes actividades de marketing. Tenga en cuenta el costo de las herramientas, los recursos, los empleados y los contratistas.

Consulte los informes de la industria o consulte a sus pares para tener una idea del rango que tendría que gastar. El último paso es presentar el borrador del presupuesto de marketing a las partes interesadas y solicitar su aprobación.

Optimización de su presupuesto de marketing: 5 mejores prácticas

Para afrontar la situación económica actual, algunas marcas están invirtiendo en más recursos. Según el informe The State of Social Media 2023, el 79% de los especialistas en marketing esperan un aumento en sus presupuestos generales de marketing en los próximos tres años.

Veamos algunas técnicas que puede utilizar para auditar su presupuesto de marketing actual y priorizar las cosas que más influyen.

1. Eliminar los silos dentro de los equipos de marketing y ventas.

A menudo, secciones de los equipos de marketing funcionan en burbujas separadas. Es posible que el equipo de publicidad no sepa lo que está haciendo el equipo de contenido y que el equipo de relaciones públicas no sepa lo que está haciendo el equipo de marketing de clientes.

Hacer que los equipos colaboren y encuentren sinergias entre diferentes canales puede ahorrar dinero.

Por ejemplo, cuando los equipos se centran en campañas pagas y colaboración de SEO, pueden descubrir que el sitio web ya está clasificado orgánicamente para una palabra clave objetivo costosa y no es necesario ofertar por ella. Una estrategia integral de palabras clave orgánicas y pagas como esta puede reducir significativamente su inversión publicitaria.

Además, asegurarse de que el marketing y las ventas estén alineados le permitirá aprovechar mejor su presupuesto. Ventas debe realizar un seguimiento de los clientes potenciales y marketing debe poder proporcionar clientes potenciales de calidad. Ambas partes deben definir y acordar qué constituye clientes potenciales de alta calidad y crear un proceso de transferencia para que se dedique tiempo a fomentar clientes potenciales de calidad.

2. Considere los ingresos

Independientemente de las métricas sobre las que esté informando (canalización, sesiones de sitio web o conversiones), en la situación económica actual, siempre es mejor basar sus decisiones presupuestarias en los ingresos reales que generan sus actividades.

Por ejemplo, un anunciante puede pensar que una proporción de ROAS de 1:3 es fantástica. Pero si no se considera el costo de los bienes vendidos de la empresa, la empresa aún podría perder dinero a pesar del buen ROAS.

De manera similar, analice su estrategia actual y determine cómo ajustar su presupuesto de marketing en función de lo que influye en los ingresos reales.

3. Escuche a los clientes

Si está implementando varias campañas de marketing pero no es lo que su cliente quiere, es probable que experimente pérdidas.

La mejor manera de saber dónde invertir su dinero es comprendiendo y escuchando a sus clientes. Manténgase al día con sus necesidades y deseos cambiantes. Conozca cómo están respondiendo a los esfuerzos de marketing. Esto le ayudará a asignar los recursos necesarios y le ayudará a invertir en los canales adecuados.

Según el informe The State of Social Media 2023, el 58% de los líderes empresariales cree que aprovechar de manera más efectiva los datos de las redes sociales y ajustar constantemente la estrategia de las redes sociales a las necesidades cambiantes de los clientes brindará a las empresas una ventaja competitiva.

Está claro que la personalización y la comunicación intuitiva son importantes en marketing y son valoradas por los clientes. Por lo tanto, asegúrese de escuchar a sus clientes y comprender su comportamiento.

Considere la investigación de audiencia como el punto de partida para canalizar el presupuesto y los recursos para obtener los mejores retornos.

4. Considere la experimentación y la contingencia

En un mercado en constante evolución, los equipos de marketing deberían poder probar, probar y aprender. Asignar dinero para este propósito puede ser difícil ya que es menos seguro, pero puede brindarle los mejores resultados.

El uso de un marco de presupuestación de base cero le permite centrarse en contabilizar los costos proyectados y los resultados de desempeño para nuevas iniciativas donde no hay datos anteriores a los que hacer referencia. También ayuda a evaluar la reasignación del presupuesto para nuevas iniciativas o campañas que surjan después de que se haya confirmado el presupuesto.

Cualquier cosa nueva conlleva riesgos, por lo que deberá justificar cada gasto por su retorno de la inversión potencial y compararlo con el retorno de la inversión de las campañas existentes. Por tanto, permite a los líderes empresariales revisar, volver a medir y reevaluar su estrategia de marketing. Luego, los líderes pueden decidir si vale la pena seguir adelante o seguir con lo que saben que funciona.

Según The Sprout Social Index 2023, el 38% de los consumidores está de acuerdo en que las marcas más memorables en las redes sociales priorizan el contenido original sobre los temas de tendencia. Y el 26% está de acuerdo en que las marcas memorables corren riesgos con su contenido social. Esto demuestra la naturaleza dinámica del panorama del marketing, donde los clientes valoran la innovación y los enfoques audaces.

Aparte de esto, siempre es mejor contar con un fondo de contingencia para aprovechar una oportunidad de oro que pueda llegar inesperadamente a su equipo.

5. Utilice la tecnología adecuada

Incluir las herramientas tecnológicas adecuadas en cada presupuesto de marketing digital es una obviedad. Cada vez más especialistas en marketing invierten en herramientas y tecnologías para aprovechar al máximo su tiempo y esfuerzo.

Según The Sprout Social Index, más del 80% de los especialistas en marketing dicen que la IA ya ha tenido un impacto positivo en su trabajo, dándoles más tiempo para la creatividad (78%) y una mayor eficiencia (73%).

Dado que uno de los mayores gastos de marketing es la tecnología, es necesario considerar cuidadosamente nuevas herramientas y maximizar el valor de su pila tecnológica.

¿Cómo puede asegurarse de gastar sabiamente en herramientas?

Una forma es invertir en herramientas sólidas que ofrezcan múltiples funcionalidades en un solo lugar y/o se integren con su infraestructura tecnológica existente. Esto es potencialmente más rentable que pagar por varias herramientas individuales, ya que maximiza su presupuesto y optimiza sus flujos de trabajo.

Por ejemplo, Sprout Social lo ayuda a administrar bandejas de entrada en plataformas sociales, monitorear y administrar calificaciones, manejar promociones pagas y se integra con otras herramientas en su pila. Estas son algunas de las funciones de marketing que puede manejar con Sprout:

• Automatización de marketing : programe contenido, canalice comentarios y mensajes en un centro social, genere informes que se puedan compartir y realice un seguimiento de las menciones de marca.
• Gestión de la reputación : las capacidades de escucha social de Sprout detectan una crisis de manera temprana y le permiten identificar palabras de tendencia desconocidas en las conversaciones con los clientes.
• Servicio al cliente : cree chatbots para manejar solicitudes de atención al cliente o mensajes directos al equipo adecuado. Nuestra funcionalidad AI Assist le ayuda a escribir respuestas sólidas para los clientes rápidamente.
• Inteligencia empresarial : Sprout te ayuda a comprender el comportamiento de los clientes y a mostrar información crítica para el negocio de los canales sociales con análisis de sentimientos.
• Integraciones poderosas : las integraciones con otras herramientas, como Salesforce, le permitirán acceder, compartir y administrar datos para una vista de 360 ​​grados del cliente.

Debes completar evaluaciones periódicas de tu tecnología de marketing antes de establecer tu presupuesto anual de marketing. Es posible que las cosas hayan cambiado y que su herramienta de referencia actual ya no se ajuste a sus necesidades dentro de seis meses.

Desglose del presupuesto de marketing

Al elaborar un presupuesto de marketing integral, las empresas deben considerar varias categorías que cubran tanto el talento como la tecnología de marketing. A continuación se muestra un desglose de las categorías principales que debe tener en su presupuesto de marketing:

Presupuesto de marketing en redes sociales

Un presupuesto de marketing en redes sociales generalmente incluye asignaciones para diversos gastos relacionados con la ejecución de campañas y estrategias efectivas en las redes sociales. Deberá asignar un presupuesto para la creación de contenido, así como para campañas publicitarias en caso de que esté buscando marketing pago.

Talento de marketing: administradores de redes sociales, community managers, estrategas de medios pagos, diseñadores creativos y editores de video.

Tecnología de marketing: herramienta de gestión de redes sociales, herramienta de defensa de los empleados, herramienta de gestión de proyectos y herramienta de diseño gráfico.

Aquí tienes un artículo donde puedes aprender más sobre la elaboración de presupuestos en redes sociales.

Presupuesto de marketing de influencers

Este presupuesto cubre los fondos asignados para colaborar con personas influyentes para promocionar su marca, productos o servicios. Dependerá de lo que cobran los influencers por campaña o si piensas pagarles en función de los referidos.

Otros factores incluyen cómo planea gestionar a los influencers: desde negociaciones de contratos hasta colaboración y seguimiento del desempeño. Una plataforma de gestión de influencers como Tagger (que fue adquirida recientemente por Sprout Social) te ayudará a hacer esto de manera más eficiente.

Talento de marketing: gestores de relaciones con influencers, creadores de contenidos y editores creativos.

Tecnología de marketing: plataforma de gestión de influencers y herramientas de análisis de redes sociales.

Presupuesto de marketing de contenidos y SEO

Este presupuesto cubre los fondos para crear contenido de alta calidad, optimizarlo para los motores de búsqueda y promocionarlo para atraer e involucrar a su público objetivo en varias plataformas. También puede incluir relaciones públicas y comunicaciones ejecutivas para respaldar aún más el conocimiento de la marca y distribuir contenido a audiencias más amplias.

Talento de marketing: Estrategas de contenidos, estrategas de SEO, profesionales de la comunicación externa, redactores de contenidos, editores y productores de vídeo.

Tecnología de marketing: sistema de gestión de contenidos, herramientas de SEO, asistente de redacción de IA y herramientas de análisis de sitios web.

Presupuesto de medios pagados

Su presupuesto de medios pagos debe cubrir los gastos de los fondos asignados específicamente para establecer estrategias de oferta, ubicación de anuncios y pruebas A/B.

Talento de marketing: especialistas en marketing de medios pagados, redactores publicitarios y diseñadores gráficos.

Tecnología de marketing: plataformas de gestión de anuncios, herramientas de seguimiento de conversiones, herramienta de análisis de sitios web y herramienta de análisis de redes sociales.

Presupuesto de marketing del cliente

Este fondo tiene como objetivo retener e involucrar a los clientes existentes, fomentar su lealtad y maximizar su valor de por vida. Incluye diversos gastos necesarios para ejecutar eficazmente estrategias de marketing centradas en el cliente.

Talento de marketing: Responsable de marketing de clientes, especialista en marketing por correo electrónico y director de marketing del ciclo de vida.

Tecnología de marketing: software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), plataforma de marketing por correo electrónico, herramientas de personalización y plataformas de encuestas y comentarios.

Al asignar recursos a estas categorías esenciales y equilibrar el talento de marketing con las inversiones en tecnología, las empresas pueden crear un presupuesto de marketing sólido y eficaz que impulse resultados en varios canales.

Ejemplo de presupuesto de marketing

A continuación se muestra un ejemplo de presupuesto de marketing con porcentajes asignados a las diferentes categorías enumeradas anteriormente:

1. Marketing en redes sociales: 20%
2. Marketing de influencers: 15%
3. Marketing de contenidos y SEO: 30%
4. Medios pagos: 15%
5. Marketing de clientes: 10%
6. Recursos:
   • Personal: 5%
   • Herramientas de automatización y análisis de marketing: 3%
   • Desarrollo y mantenimiento de sitios web: 2%

Aquí hay otro ejemplo de presupuesto de marketing:

1. Marketing de contenidos entrante: 30%
2. Marketing de redes sociales: 20%
3. Eventos y Patrocinios: 10%
4. Marketing de influencers: 5%
5. Marketing por correo electrónico: 10%
6. Publicidad pagada: 15%
7. Varios (Contingencia): 10%

Para saber más sobre el costo de la gestión de redes sociales y el monto promedio que debería gastar una empresa, aquí hay un desglose detallado.

Invertir en los canales adecuados

Optimizar tu presupuesto de marketing es una iniciativa estratégica, que debe desarrollarse en base a experiencias pasadas y analizando lo que funcionará en el futuro. Invertir en los canales adecuados, como las redes sociales y la tecnología, le ayudará a aprovechar al máximo su presupuesto de marketing.

Mientras profundiza en los detalles de la asignación de costos, piense en el ROI de las redes sociales y lea nuestro artículo para comprender cómo puede optimizar su inversión en marketing para mejorar su posición en el mercado e impulsar su negocio.