El marketing puede ser legítimamente el abanderado de la ética digital: así es como

La ética fue la vanguardia del escándalo de Cambridge Analytica, que está de vuelta en los titulares, esta vez con Facebook siendo demandado por la infame violación de datos de 2018. Google también se encuentra en medio de una demanda antimonopolio. Eso es solo un par de una serie de historias de datos de alto perfil recientemente, por lo que es fácil ver cómo la recopilación de datos se ve como un asunto turbio.

Sin embargo, los datos no tienen por qué ser una mala palabra, solo deben entenderse mejor. Reformulado, vuelto a explicar. Porque, en este momento, existe una brecha considerable entre cómo las personas piensan que se usan sus datos y cómo se usan realmente.

Según una investigación de The Trade Desk, solo el 27% de los británicos entiende que Internet se financia con publicidad, mientras que el 41% no comprende el papel de la publicidad cuando se trata de generar ingresos en línea.

Dado que ningún sector 'posee' las mejores prácticas en ética digital, y realmente no existe un estándar de oro que establezca la industria al que aspirar.

Sin embargo, dado que el propósito de la marca es cada vez más un diferenciador cuando se trata de que los clientes elijan dónde gastar su tiempo y dinero, tiene sentido que los datos, que ahora son la base de la función de marketing y construcción de marca, se manejen con el mismo espíritu centrado en el propósito. .

Haga que su ética digital sea… ética. Adecuadamente

La encuesta Edelman Brand Trust Survey del año pasado reveló que solo el 39% de las personas cree que las empresas de tecnología anteponen el bienestar de los clientes a las ganancias. Además, el 41% dijo que no confiaba en que las comunicaciones de marketing de las marcas fueran precisas o veraces.

Parece que el hedor del escándalo de Cambridge Analytica ha persistido y ha sido motivo suficiente para que los clientes sospechen que están registrando sus datos.

Por esta razón, el intercambio de valor debe aclararse. Los sitios web ahora tienen que pedir consentimiento cuando se trata de cookies, etc., pero la mayoría de las veces, puede resultar confuso desde el punto de vista cotidiano.

Después de la implementación de GDPR en 2018, solo el 39% de los avisos de cookies mencionaron el propósito específico de su recopilación de datos, y solo el 21% declaró quién o qué puede acceder a esos datos.

Dado que la mayoría de las marcas profesan ser abiertas y transparentes en su trato con los clientes, tiene sentido decirle a la gente si los está perfilando y, de ser así, por qué.

Ajustar la experiencia del usuario, arreglar la notificación como un encabezado o pie de página, desplegar una notificación de cuadro, eso está muy bien, pero no funcionará si las personas que lo usan no entienden el intercambio de valor.

Establecer prácticas estrictas e iniciar un tablero de transparencia son dos formas sencillas de garantizar que esto se haga. La responsabilidad nunca debería recaer en el usuario para averiguar por qué está recopilando sus datos; dígale claramente y déjelo decidir si vale la pena.

Co-crear experiencias basadas en datos con empatía

La ética de los datos es más que simplemente informar a las personas de por qué y cómo está utilizando sus datos. Los sistemas de datos deben diseñarse con empatía, poniendo siempre al cliente en primer lugar; esto significa que todos, independientemente de su raza, género, clase y capacidad. Y es importante que todos mostremos humildad con respecto a nuestra gran diversidad como seres humanos.

Es algo que está cerca de mi corazón. Nunca sabré realmente lo que es tener una discapacidad visual como la tienen los miembros de mi familia cercana. Lo que sí sé es que su experiencia del mundo es diferente a la mía.

No debería haber excusas para no diseñar con empatía; muchos de nosotros conoceremos a alguien que tiene algún tipo de discapacidad, y muchos más desarrollaremos una en el futuro.

Este grupo demográfico representa 14 millones de la población del Reino Unido y £ 274 mil millones de su economía. Ya sea que se trate de una dislexia leve a una discapacidad visual o algo completamente diferente, no deberíamos actuar como si nuestras experiencias fueran las únicas y correctas. Que alguien esté siendo excluido de lo digital debido a un diseño perezoso no es aceptable.

Para aquellos de nosotros que trabajamos en tecnología y como manejadores de datos, tenemos la responsabilidad de escuchar sus necesidades con humildad y gracia; y actuar sobre lo que escuchamos mediante la creación conjunta activa de experiencias de marca inclusivas.

En realidad, lograr que personas reales se unan, ya sea para personas que poseen diferentes capacidades hasta una pluralidad de etnias, géneros, sexualidades, antecedentes económicos, esa es la clave para diseñar con empatía. Si no los incluye en los procesos de ideación y prueba, su experiencia digital corre el riesgo de alienarlos.

Reconsiderando los datos como rey

Hay una buena razón por la que, a pesar de su brillantez, los datos fallan en algunas personas. La forma en que se recopila lo hace parcial desde el inicio, pero esto es antes de aplicar sesgos posteriores en las etapas de programación y diseño de las experiencias.

Siempre debemos considerar de dónde proviene la fuente de los datos: los datos solo le dicen lo que sucedió, en lugar de lo que está a punto de suceder, podría suceder o sucederá.

Los datos son, por supuesto, parte integral de las empresas de hoy. Facilita las decisiones, diversifica el trabajo y permite que las personas se centren en la creatividad en lugar de las funciones. Pero no debe usar datos e inteligencia artificial para resolver todos los problemas comerciales. De hecho, puede obstaculizar el propósito previsto.

Tomemos como ejemplo la reciente reacción violenta contra el algoritmo de Twitter, que priorizaba las imágenes con caras blancas sobre las negras. Sin duda, las intenciones de Twitter fueron bien intencionadas, proporcionar una experiencia de usuario más elegante, pero no cumplió con la debida diligencia.

Es por eso que la co-creación es tan importante. Los datos a menudo están en desacuerdo con la información cualitativa que podemos recopilar, pero con las personas y los procesos adecuados en su lugar, la recopilación de esta información no debería asustar a los usuarios. Hablar con la gente puede ser de gran ayuda para reducir o, en el mejor de los casos, erradicar los sesgos de datos.

Todo esto es importante en una era de propósito de marca. Cuando tienes marcas como Ben & Jerry's haciendo lo correcto y defendiendo las causas sociales, se supone que esas marcas mantendrán esa ética durante todo el recorrido del cliente, y eso incluye lo digital. En última instancia, el propósito de la marca no tiene sentido si nuestros productos alienan a las personas, lo que a su vez defrauda a la marca.

Entonces, claramente, la necesidad está ahí. También lo son los medios para que el marketing sea legítimamente un abanderado de la ética digital; solo tenemos que querer.

Kevin Mar-Molinero es director de tecnologías de experiencia en Kin + Carta Connect. Su función incorpora tecnología front-end, tecnología creativa, diseño inclusivo y accesibilidad. Con 15 años de experiencia en la industria, Kevin ha hecho que la web sea accesible desde los días de IE6 y ha hecho que los sitios funcionen sin javascript; y diseñando de manera inclusiva desde los cuatro años, cuando solía poner trozos de cinta adhesiva en el interruptor de los aparatos de radio de su tío ciego, para saber cómo encenderlos y apagarlos .