¿Contenido de marketing para la generación Z? Será mejor que juegues según sus reglas

A medida que la Generación Z emerge de las sombras de sus hermanos millennials mayores, esperan que las marcas sigan sus reglas.

Atraer a esta audiencia digitalmente inteligente y empoderada requiere reevaluar su estrategia de marketing para conectar mejor el contenido de su empresa con ellos.

Gen Z no está dispuesto a jugar con los juegos de marketing de las marcas; esperan que las marcas sigan sus reglas, dice @joderama vía @CMIContent. Haz clic para twittear

Para adentrarse en la mente posmillennial, Streamly (propiedad de la empresa matriz de CMI, Informa) entrevistó a varios expertos en marketing juvenil en Content Marketing World. Esto es lo que dicen sobre lo que hace que los consumidores de la Generación Z se muevan y hagan clic y lo que las marcas deben hacer para ganar su atención, confianza y lealtad.

Apoyo a los objetivos e identidades de la Generación Z

Aunque el final de la generación aún no ha llegado a la edad adulta, ya tienen una enorme influencia en el mercado. Un informe de 2021 de Bloomberg (se requiere suscripción) calculó su ingreso disponible estimado en $ 360 millones. Pero, al crecer en una era de inestabilidad financiera, la Generación Z tiende a ser ahorradora, no gastadora.

Para que presten atención a (y mucho menos gasten) su marca, debe demostrar su valía. Eso comienza por satisfacer la necesidad de la Generación Z de ser comprendida y de que se respeten sus valores.

Probablemente la población estadounidense más diversa de la historia, el 48 % de la generación Z no es blanca, según datos de 2018 del Pew Research Center, seguida por la generación del milenio (39 %) y la generación X (30 %). Además, según una encuesta de Gallup, el 20,8 % de la Generación Z se identifica como LGBT.

Esas características pueden influir en sus actitudes en torno a la igualdad y la justicia social, y por qué a menudo gastan con marcas que comparten sus puntos de vista. Casi las tres cuartas partes (72%) dicen que es más probable que compren de marcas que contribuyen a causas sociales, según un informe de WP Engine sobre la influencia generacional.

Sin embargo, Deanna Ransom de Women in Revenue dice que no es una ecuación simple: “Con los jóvenes que están marginados, existe una pasión extrema y la necesidad de ser escuchados con precisión”, dice. “Están más motivados por la misión [y dispuestos] a exponerse en múltiples plataformas para decir: 'No toleraremos esto'”.

Deanna caracteriza esta actitud como “intolerancia radical” por las barreras sistémicas que impiden los objetivos de la Generación Z. Para atraer a esta generación, los especialistas en marketing deben comunicar su alineación con esa intolerancia y respaldar esas palabras con acciones.

Para atraer a la Generación Z, las marcas deben alinear su mensaje de intolerancia y respaldar esas palabras con acciones, dice @DeeRansom3 a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

“Buscan conscientemente empresas que hagan el bien en el mundo, representen una mayor diversidad y quieran esa inclusión. Y votarán con su dinero para apoyar a las marcas que ayuden a cambiar la narrativa”, dice Deanna.

Un hermoso ejemplo de una historia inclusiva proviene de la marca de whisky J+B. Entregó un conmovedor video navideño sobre la aceptación transgénero a su audiencia en España, con un sorprendente giro multigeneracional.

El spot no hablado presenta a un hombre mayor como el personaje central. Pide prestados, compra y prueba cosméticos, observando las miradas críticas de los tenderos.

Permanece impertérrito en su misión decidida. En última instancia, los espectadores se dan cuenta de que lo hizo para empoderar a su nieto para que se revelara a su familia como transgénero. (Nota: YouTube tiene una restricción de edad para el video).

Aunque un solo video es un pequeño gesto, el esfuerzo dice mucho sobre la visión de la marca de whisky de aceptación y comprensión del impulso de Gen Z para vivir auténticamente.

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Cómo actualizar su estrategia de contenido para reflejar mejor a la Generación Z

La generación Z ejerce mucho poder en el mercado. Pero para obligarlos a usarlo en beneficio de su marca, debe adaptar su alcance a sus preferencias de participación y estilo de comunicación.

Comprender e incorporar sus perspectivas.

Antes de intentar involucrar a la audiencia Gen Z con su contenido, Deanna dice que pregunte: "¿Qué queremos decirles y qué es importante para ellos?"

Revise y actualice sus personas de marketing para reflejar con precisión los intereses y preferencias de esta audiencia. Deanna también recomienda traer experiencia externa para expandir las perspectivas de su equipo de contenido. “Debes ser consciente de lo que estás publicando y de lo que ven los demás”, dice ella.

Comunicarse con empatía y actuar intencionalmente.

Gen Z nunca vivió sin la existencia de las redes sociales. Ver una prevalencia de noticias falsas y afirmaciones falsas en línea los capacitó para buscar conflictos entre lo que dicen las marcas y lo que hacen.

“Si los especialistas en marketing están señalando un propósito virtuoso que no suena verdadero, los jóvenes pueden darse cuenta de eso”, dice Deanna. “Demuestra una falta de empatía. Todos sabemos cuándo alguien nos está hablando y cuándo alguien nos está hablando, y esos matices son muy importantes”.

Si no desea activar el medidor BS de Gen Z, renuncie a los mensajes de labios para afuera. “No solo buscan declaraciones y fragmentos de sonido. Están buscando acción y van a seguir presionando hasta que la consigan”, dice Deanna.

Alimente su amor por la narración de videos

Nacidos entre 1997 y 2012, la Generación Z se inició en las redes sociales y los videos virales. Están acostumbrados a conectarse con sus amigos a través de teléfonos inteligentes, y es más probable que vean sus noticias en lugar de leerlas.

Esas preferencias visuales también se aplican a sus actividades de investigación de productos y compromiso con la marca . Por ejemplo, un estudio de 2020 encontró que el 70 % de la Generación Z dice que los videos y las fotos de los productos son particularmente útiles al tomar decisiones de compra (el 78 % de los millennials dice lo mismo).

El director de contenido de Semrush, Lenox Powell, aconseja a los especialistas en marketing que se centren en gran medida en el contenido visual para audiencias jóvenes. Pero, dice, tus videos no obtendrán mucha atención si los creas para Facebook e Instagram. Gen Z tiene que ver con TikTok.

Tus videos no obtendrán mucha tracción si los creas para #Facebook e #Instagram. Gen Z tiene que ver con #TikTok, dice @LenoxPowell a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Trabajar con esta nueva plataforma social ha sido un desafío incluso para los vendedores de contenido experimentados: "Todavía hay este gran signo de interrogación: '¿Qué diablos hacemos en TikTok?'", dice Lenox.

Para encontrar las respuestas, Semrush analizó cientos de videos de TikTok en busca de los ganchos más populares. Lenox revela algunos de los consejos resultantes:

• Mantenlo ágil. La audiencia de TikTok está condicionada a desplazarse por videos anteriores que no captan su atención de inmediato. Asegúrese de que las palabras habladas lleguen en los primeros tres segundos y adopte un tono amigable e informal.
• Trae la fiesta . Use música para fomentar un ambiente divertido y atractivo en los primeros tres segundos.
• Invitar a los espectadores a la experiencia. Evite los enfoques promocionales astutos. En su lugar, cree conversaciones uno a uno donde la audiencia sea un invitado bienvenido. Gen Z no está interesado en ser lanzado. Quieren ir detrás de escena, saber quién es usted como empresa y sentir que son parte de la comunidad de creadores.
• Apunta a la perfección cruda y real sobre la pulida. “Esta generación está mucho más dispuesta a adoptar selfies imperfectos y quiere ver los elementos en bruto de tu marca”, dice Lenox. “Quieren pies de foto mucho más que fotos o filtros”.

Snappy es el gancho para los videos de #TikTok. El análisis de @Semrush encontrado usando palabras, música o ambos en los primeros tres segundos funciona, dice @LenoxPowell a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Lenox dice que los especialistas en marketing pueden tener más dificultades con el último consejo. “Las marcas quieren dar lo mejor de sí mismas. No siempre quieren mostrar una vista de 'verrugas y todo'”, dice ella. Aún así, los especialistas en marketing deben salir de esa zona de confort para apelar a la demanda de autenticidad de Gen Z.

Considere otros formatos visuales además del video

Los especialistas en marketing también pueden incorporar otros formatos de contenido visual en su mezcla, incluidos los gráficos en movimiento. “Visuals es un término genérico. Cree visuales, imágenes y gráficos que simplifiquen lo complejo. Cuanto más podamos contar y mostrar la historia de manera impactante, más eficaz será en general”, dice Lenox.

Un gran ejemplo de contenido visual que no es de video proviene de la marca de ropa Mossy Oak. La compañía publica regularmente imágenes centradas en la naturaleza en publicaciones de blog, Gamekeepers Magazine y podcasts de video asociados.

Aunque los NFT son de rigor para las audiencias de la Generación Z, Mossy Oak tuvo un impacto diferente al producir un coleccionable de sellos tangibles de edición limitada que representa a los pavos salvajes en su hábitat natural para apoyar la conservación de los pavos.

Fuente de imagen

Este esfuerzo de contenido visual también se alinea con el interés de Gen Z en comprometerse con marcas que retribuyen: según Fast Company, el sello de $ 15 recaudó $ 25,000 en sus primeras 24 horas para el programa Gamekeepers' Grant de Mossy Oak para apoyar los hábitats de los pavos salvajes y la investigación de la población.

Redefinir el marketing de influencers

Los millennials pueden haber lanzado la categoría de carrera de personas influyentes en línea. Aún así, la Generación Z no siempre vibra con su legado de patrocinios de productos de pago por juego de celebridades y personas famosas de Internet.

Las investigaciones muestran que el 37 % de los consumidores confían en los influencers más que en las marcas, y la Generación Z y los Millennials tienen el doble de probabilidades de hacerlo en comparación con sus contrapartes Boomer. Además, el 32 % de la generación Z confía en los influencers de las redes sociales para ayudarlos a descubrir marcas y productos.

Sin embargo, es aún más probable que la Generación Z se identifique con (y sea influenciada por) personas con las que se puede relacionar personalmente. Eso incluye a otros creadores de contenido y consumidores cotidianos que hablan sobre las marcas desde una perspectiva orgánica y auténtica y construyen activamente comunidades en torno a sus intereses.

“Los días del contenido patrocinado como la ejecución del marketing de influencers están muertos, dice Jason Falls, vicepresidente ejecutivo de marketing de CIPIO.ai. “Los influencers y creadores de contenido más sofisticados se dieron cuenta de que el valor real de la marca proviene de las relaciones a largo plazo”.

Los días de #contenido patrocinado como la ejecución de #InfluencerMarketing están muertos, dice @JasonFalls a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Para construir esas relaciones, los especialistas en marketing deben replantear su visión del marketing de influencers. “Necesitamos poner contenido a través de [influencers] que puedan persuadir a la audiencia para que actúe”, explica Jason en su presentación en Content Marketing World.

Para hacer eso, Jason recomienda trabajar con creadores inteligentes y con visión de futuro que tengan en mente los mejores intereses de la audiencia y reconozcan la necesidad de considerar los objetivos de la marca.

Señala tres señales de alerta para los creadores que consideran sus posibles compromisos:

• Prioriza lo financiero sobre el intercambio de valor: si lo primero que pregunta un influencer es: "¿Cuál es tu presupuesto?" busca en otra parte. Muestra que no son lo suficientemente maduros o experimentados para comprender el proceso y cómo generar valor para su negocio.
• Muestre desinterés en sus ofertas: los candidatos deben solicitar acceso a sus servicios o muestras de sus productos. Si no lo hacen, podría ser una señal de que están más preocupados por hacer crecer su propia audiencia que por crear un respaldo auténtico y creíble.
• No pregunte sobre sus objetivos: para crear contenido que cumpla con las expectativas de su marca, deben estar completamente informados sobre lo que desea lograr a través de la asociación.

Para obtener la mejor respuesta de la audiencia de la Generación Z, dice Jason, los influencers deben estar dispuestos a crear contenido personalizado y presentar sus mensajes de manera hábil de manera informativa, atractiva y entretenida.

Por ejemplo, Nissan USA con frecuencia elige a celebridades y otros portavoces amigables con los jóvenes para sus anuncios prediseñados en TikTok. Pero para este video creado a medida, la marca se asoció con la influyente comediante y cultural DreaKnowsBest, quien mostró su personalidad al demostrar cómo empaca varias maletas para un viaje de fin de semana en su Nissan Rogue. El esfuerzo recibió más de 24 000 "me gusta" en la plataforma y Drea participó con muchos de los comentarios publicados.

@dreaknowsbest ¿Quién es el culpable de esto? ¡Porque todos saben lo IMPORTANTES que son las opciones en un viaje! Y cabe en mi baúl Rogue con espacio de sobra, así que... #NissanPartner @Nissan USA ♬ sonido original – Drea Knowsbest

Sea real, hágalo mejor y póngase a trabajar

La generación Z no tiene miedo de mostrar quiénes son ni abogar por los cambios que quieren ver. Pero para llamar su atención, tendrás que ganártelo en sus términos. Siga estas reglas de compromiso para brindar las experiencias de marca auténticas, resonantes y valiosas que están buscando.

Para escuchar más ideas de Deanna, Lenox y Jason sobre cómo crear una conexión auténtica con los consumidores de la Generación Z, consulte este video destacado de los colegas de CMI en Streamly:

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute