Cómo los especialistas en marketing pueden tomar el control de su pila de datos

"Tome el control de sus datos de marketing". Si es un especialista en marketing hoy en día, habrá escuchado ese consejo muchas veces. Sus pares, los consultores que contrata, las empresas de investigación de mercado, los proveedores, su jefe, casi todos piensan que es sabiduría común. Lo que también es igualmente común son los proyectos fallidos de almacenamiento de datos de marketing esparcidos por toda la industria.

Por incrédulo que parezca, los informes consolidados diarios sobre todos los gastos en medios en Facebook, Google, TV, Catalog y otros canales siguen siendo un desafío sin resolver.

La gestión de datos de marketing y los datos de operaciones de marca no son lo mismo

Muchas marcas modernas tienen tecnología nativa que dirige el marketing. La construcción de bases de datos masivas, canalizaciones de datos y sistemas avanzados de procesamiento de datos son una segunda naturaleza para ellos. Son expertos en la gestión de sus datos operativos básicos, como el historial de pedidos de los clientes, lo hacen emerger para que sea más sencillo pedir lo mismo de nuevo o personalizar la experiencia del cliente para recomendar artículos similares.

Todos esos datos son fundamentales para su experiencia central y administrarlos bien es obligatorio para las operaciones de la marca. Por otro lado, una pila de datos relacionada con dónde y cómo anuncian sus productos no es fundamental para las operaciones de una marca y, por lo tanto, no se gestiona con el mismo nivel de diligencia.

Sin embargo, cada canal de marketing es un copo de nieve único y los matices de su cadena de suministro terminan dando forma a cómo se ve la pila de datos y, lo que es más importante, cómo se debe controlar la calidad.

En resumen, los datos de marketing son una bestia diferente, y ciertamente una bestia.

La calidad de los datos de la "fuente de la verdad" es muy difícil

En el mundo de la analítica de marketing, "fuente de la verdad" (SOT) es una frase cargada. Connota que los datos que se consumen son de la más alta calidad y pueden tratarse como la verdad, como datos de calidad contable en los que confían los directores financieros. Normalmente, los sistemas que están más cerca de los datos son la "fuente de la verdad". Por ejemplo, Google Analytics sería el SOT para los informes de análisis web. Shopify podría ser SOT para informes de pedidos de comercio electrónico. Los informes de Facebook serían SOT para las métricas de gasto, alcance y rendimiento de Facebook. Los informes de combinación de correspondencia de catálogos serían SOT para la circulación de catálogos y así sucesivamente.

Ahora imagine reunir todos estos conjuntos de datos y ser el SOT de canales cruzados de una marca.

Ahora, imagine que el CEO, el CFO, el CMO, las partes interesadas en marketing y análisis están iniciando sesión para usar este activo de datos consolidados para todos sus propósitos operativos diarios.

Dejemos que eso se asimile. Si ha estado en el espacio por un tiempo, debería sentir un nudo en la garganta ahora.

Calidad de la pila de datos, el barranco

La calidad de los datos es el barranco entre "datos en una base de datos" y una organización de marketing basada en datos. Dado lo fragmentada que está cada fuente de datos, descubrir cómo recopilar, transformar, persistir y controlar la calidad de manera adecuada cada fuente de datos de copos de nieve es un esfuerzo gigantesco.

Aquí hay algunas cosas con las que se encontrará en el camino:

Las cosas se rompen todo el tiempo

Las API, incluidos Google Ads, Facebook y otros sistemas masivos, no son perfectas. Las mismas solicitudes de datos de API exactas podrían haber funcionado durante muchos meses y comenzarían a fallar "al azar". Si la instrumentación adecuada no está en su lugar, solo habrá agujeros en los datos en su base de datos y nunca lo sabrá hasta que lo controle. Hay muchos otros casos de uso, incluida la limitación de API, los cambios de ruptura de API, el cambio de especificaciones y otros comportamientos legítimos que pueden provocar la "ruptura" de sus datos. Todos estos desafíos se multiplican con fuentes de datos que no están impulsadas por API.

Manzanas vs naranjas vs col rizada

Para decir lo obvio, no todos los datos son iguales. Los datos de los informes de pedidos y de ingresos de Shopify tienen una dinámica diferente a los informes de gastos y clics de Facebook o los informes de alcance de Facebook o los registros de visitas del sitio. Cada fuente de datos está destinada a cumplir un propósito específico y, por lo tanto, debe recopilarse, almacenarse y controlarse la calidad de formas muy específicas.

El simple hecho de colocar datos en una tabla de base de datos sin aplicar un pensamiento crítico sobre cómo se consumirán los datos generalmente hace que los datos sean inútiles. Además, definir reglas de control de calidad adecuadas que sean muy específicas para cada fuente requiere una comprensión profunda de los datos y con qué se pueden comparar razonablemente.

Taxonomía de campaña

Por lo general, hay cientos de campañas en todos los canales, miles de conjuntos de anuncios, palabras clave y líneas de pedido, y cientos de miles de iteraciones creativas en todos los canales. Por lo general, es una montaña de datos, y no clasificar correctamente los datos en grupos significativos alineados con la toma de decisiones también hace que todos estos datos sean inútiles.

Hay muchos más ángulos como diferentes ventanas de atribución, diferentes definiciones de conversión e ingresos dentro de Facebook frente a Google Ads y otros problemas que afectan la calidad de los datos.

Un marco integral de canales cruzados es una necesidad

Reunir todos estos datos requiere un marco de datos de marketing multicanal bien planificado que especifique claramente dónde encaja cada uno de estos conjuntos de datos y cómo reunirlos para informar de manera significativa la inversión en marketing y la toma de decisiones de operaciones.

Los datos de marketing son el mayor activo sin explotar en las marcas B2C

Entonces, ¿dónde deja esto a los especialistas en marketing? ¿Es esta una causa perdida? ¿Vale la pena exprimir el jugo?

Los primeros usuarios con visión de futuro están obteniendo beneficios transformadores de los datos de marketing consolidados. Alimenta una práctica de marketing de prueba, aprendizaje y crecimiento, agiliza la planificación entre canales, alimenta la responsabilidad del canal y alimenta los informes diarios de mezcla de medios. Las marcas se están dando cuenta de todos los beneficios de la promesa de marketing basada en datos.

Los datos de marketing no utilizados son un activo gigante sin explotar dentro de las marcas B2C. No solo dejamos que el sol y el viento sople, lo ponemos a trabajar. Unámonos y pongamos en práctica esos datos de marketing.

Madan Bharadwaj es cofundador y director de tecnología de Measured.