¿Qué es un embudo de marketing? (y por qué nunca deberías usar uno)

¿No te parece que todo lo que haces podría funcionar un poco mejor?

Ha creado contenido, enviado correos electrónicos y publicado en las redes sociales de manera consistente.

Has hecho todo lo que se supone que debes hacer.

Pero todavía sientes que estás dejando algo sobre la mesa.

Comprender cómo su audiencia se convierte en clientes es difícil. A medida que su audiencia crece, no se vuelve más fácil.

Los desafíos que no sientes al principio comienzan a asomar la cabeza a medida que creces. Uno de los desafíos más peligrosos es la idea de un “embudo de marketing”.

¿Qué es un embudo de marketing?

Un embudo de marketing es una visualización común que muestra cómo las personas encuentran negocios y se convierten en clientes. A menudo describe el viaje del cliente como algo que comienza con la conciencia y termina con una compra.

A menudo verá estas tres etapas del embudo de marketing:

• Parte superior del embudo (TOFU) : los clientes potenciales son "conscientes de los problemas", pero no están seguros de qué tipo de soluciones pueden existir para ellos.
• Medio del embudo (MOFU): los clientes potenciales son "conscientes de la solución", armados con el conocimiento de una variedad de posibles soluciones a su problema.
• Parte inferior del embudo (BOFU) : los clientes potenciales son "conscientes del producto" y ven su producto como una posible solución a su problema.

El embudo es uno de los modelos más utilizados en marketing. Es también:

• Con más de 120 años, creado en una época en la que los automóviles eran nuevos y las ciudades todavía estaban preocupadas por cómo limpiar los desechos de los caballos.
• Creado desde el punto de vista del negocio. Se centra en la perspectiva de una empresa sobre cómo vender en lugar de la perspectiva del cliente sobre cómo compra la gente.
• Se detiene en seco. Debido a que la tecnología ha cambiado, es más fácil para las empresas hacer un seguimiento de los clientes después de que compran, pero el embudo de marketing tradicional ignora por completo todo lo que sucede después de la compra.

El embudo de marketing es un modelo común y algunas partes son útiles. Pero está desactualizado. ¿Cómo se hizo tan popular, qué partes debería conservar y qué debería hacer en su lugar?

Una (breve y no aburrida) historia del embudo de marketing

El "embudo de marketing" existe desde hace más de 120 años. Probablemente sea hora de una actualización.

Pero, en primer lugar, ¿por qué el embudo es tan popular? Aquí hay un breve resumen de su historia y por qué ha sido útil hasta ahora.

1898 : E. St. Elmo Lewis esbozó un recorrido teórico del cliente, a menudo se le atribuye haber acuñado el modelo inicial "AIDA". Lewis usó frases como "atraer la atención, mantener el interés y crear deseo", agregando más tarde el cuarto término, "obtener acción".

Otros eventos notables de 1898:

• Caleb Bradham crea un refresco llamado Pepsi-Cola
• La guerra hispanoamericana comienza y termina
• Thomas Edison adquiere una patente para producir en masa la bombilla

1904 : Uno de los primeros ejemplos visuales que vemos se conoce como el "embudo de ventas" que se muestra aquí del editor de la revista Salesmanship, Frank Hutchinson Dukesmith.

1910 : John Dewey popularizó el “proceso de decisión del comprador”.

1924 : William W. Townsend (¿por qué todos tienen 3 nombres o una inicial del segundo nombre?) acredita a E. St. Elmo por el modelo AIDA en su libro Bond Salesmanship . Además, Townsend primero visualizó este modelo como un "embudo".

1959 : Arthur F. Peterson, en su libro Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , muestra visualmente el modelo de atención, interés, deseo, acción (AIDA) que vemos popularizado hoy en día (fuente, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

¿Cuáles son las etapas del modelo AIDA?

• Atención: Creando conciencia de que existen soluciones similares a la tuya.
• Interés: crear interés en su tipo específico de solución.
• Deseo: Crear el deseo de usar su solución específica.
• Acción: lleva a su cliente a actuar según su deseo, en función del interés y la atención que ha desarrollado previamente.

El embudo AIDA permaneció en gran medida sin oposición durante 50 años. Aunque es profundamente defectuoso para los especialistas en marketing modernos, dividir el proceso de compra en etapas fue revolucionario para su época.

A medida que la tecnología cambió, el embudo de marketing tradicional comenzó a transformarse. A principios de la década de 2000, se convirtió en un modelo un poco más sofisticado conocido como "marketing entrante".

¿Cuáles son las etapas del embudo de inbound marketing?

El "marketing de entrada" es un método de marketing que hace hincapié en atraer nuevos clientes en lugar de bombardearlos ciegamente con mensajes. Se centra en la creación de contenido como un método para atraer clientes potenciales y persuadirlos para que realicen una compra.

Las formas anteriores del embudo de marketing pueden haber dado como resultado que una audiencia recibiera un marketing que no deseaba (denominado "marketing saliente"). El Inbound marketing se basa en llegar a tu público cuando ya está buscando la respuesta a un problema.

A pesar del entusiasmo y el enfoque en la creación de contenido, el embudo de marketing entrante se divide en cuatro etapas, al igual que el embudo de marketing tradicional:

• Conciencia : en esta etapa, su audiencia conoce los problemas y dolores que tienen y necesita saber que existen soluciones como la suya. Aquí, nuestro enfoque debe ser crear contenido para blogs y redes sociales que simpatice con sus necesidades para crear conciencia sobre nuestra marca.
• Interés : en esta etapa, su audiencia sabe que existen soluciones como la suya y necesita saber cómo su solución específica resuelve su problema. En un embudo de marketing entrante, crearemos contenido que les enseñe a resolver su problema, al mismo tiempo que mostraremos cómo funciona nuestra solución específica.
• Consideración : en la etapa de consideración, su audiencia sabe cómo funciona su solución, pero necesita saber si realmente es la mejor solución para ellos. El contenido central en esta etapa suele ser páginas de comparación, estudios de casos, historias de éxito de clientes y testimonios.
• Conversión : en la etapa final de inbound marketing, es probable que su audiencia esté lista para comprometerse con su solución. Solo necesitan saber cómo, por lo que aprovecharemos las atractivas páginas de ventas, páginas de productos y páginas de precios que muestran el valor de su solución.

El marketing entrante agrega más perspectiva del cliente. Se enfoca en responder las preguntas de los clientes y resolver problemas, lo que definitivamente es una mejora en el embudo de marketing tradicional.

Pero incluso en los últimos 20 años, el énfasis del marketing ha cambiado. El inbound marketing sigue siendo desde la perspectiva empresarial. Todavía no diferencia entre los clientes. Y todavía no dice nada sobre lo que sucede después de una compra.

En el mejor de los casos, el inbound marketing es un modelo obsoleto que:

1. trata a todos por igual
2. Se detiene después de que alguien compra
3. Pierde el toque personal que necesitamos (y demanda nuestra audiencia) en el futuro del marketing

Es por estas tres razones principales que debemos olvidarnos de los mensajes genéricos y olvidarnos del embudo por completo...

Y centrarse en el ciclo de vida del cliente.

Por qué debería olvidarse del embudo y centrarse en el ciclo de vida del cliente

El embudo de marketing siempre tendrá fallas porque se enfoca en el negocio más que en el cliente.

Desde la perspectiva del cliente, el camino hacia una compra no es la línea recta y ordenada que implica un embudo de marketing.

Seamos realistas: los recorridos de los clientes son... complicados.

Un cliente no se entera de su negocio (reconocimiento), lee con entusiasmo sus correos electrónicos (de interés), hace un montón de otras investigaciones (consideración) y finalmente compra (conversión).

Algunos clientes pasan por un proceso así de simple. Pero para la mayoría de los clientes, una decisión de compra es mucho más complicada. Aquí hay un posible recorrido del cliente:

• Alguien se entera de su producto en NPR
• Visitan su sitio web, pero se van sin comprar o unirse a su lista de correo electrónico
• Los reorienta con anuncios en las redes sociales, pero aún no compran
• 6 meses después tienen un problema que tu producto soluciona y lo buscan en Google
• Reconocen tu sitio web y hacen clic en ti, aunque seas el cuarto enlace.
• ¡Agregan su producto a un carrito y le dan su dirección de correo electrónico! Pero luego cambian de opinión y siguen sin comprar
• Empiezan a recibir tus correos electrónicos, pero en su mayoría no los abren
• Un año después, ven sus ventas de Black Friday, recuerdan su empresa y finalmente compran

El "embudo" no es lo suficientemente flexible para manejar un espectro tan amplio de interacciones. Los clientes potenciales avanzan y retroceden en su viaje, y el embudo de marketing no puede explicar ese desorden. Tampoco puede decirle cómo aumentar las ventas de los clientes o solicitar reseñas después de la primera compra.

Pero el ciclo de vida del cliente sí puede.

El ciclo de vida del cliente consiste en comprender cada punto de contacto en la experiencia de compra de un cliente y comprender que los clientes son diferentes. No es lo mismo lo que le dices a un nuevo cliente que lo que le dices a uno de tus superfans.

Un nuevo cliente acaba de comprarte por primera vez y fue uno de tus productos más caros. ¿Cómo personalizas tu interacción con ellos?

¿Pero un cliente que acaba de hacer su décima compra? Necesitan algo completamente diferente.

Este nivel de personalización lleva a su audiencia a lo largo de un viaje para convertirse en clientes, clientes habituales y verdaderos fanáticos.

Cuando comprende el ciclo de vida del cliente, puede ver los momentos más importantes en el viaje de un cliente. Aquí le mostramos cómo poner el ciclo de vida del cliente en acción hoy.

Tácticas para cada etapa del ciclo de vida del cliente

Llegar y participar

Meta:

Presentarnos e interactuar con audiencias relevantes que nuestra solución tiene el mejor potencial para ayudar.

En esta etapa, la mayoría de las personas estarán "conscientes de los problemas" y sabrán qué tipo de problemas les gustaría resolver o han resuelto por ellos. Debe asegurarse de que esos recursos se puedan encontrar donde los busquen y de interactuar con su audiencia desde un lugar de empatía.

Qué crear:

• Recursos gratuitos de "Cómo hacer": artículos/publicaciones de blog y videos
• Liderazgo intelectual: podcast y libros electrónicos (también pueden incluir artículos)

Tácticas de distribución:

• Search Marketing (SEO/orgánico y SEM/pago)
• Marketing digital (foros, comunidades, Reddit y Quora)
• Redes Sociales (orgánicas y pagas)
• Eventos

Cuidado con:

El mayor error en esta etapa es perseguir audiencias más grandes que están más lejos de necesitar tu solución. Eso desperdicia el presupuesto, claro, pero también desperdicia su recurso más importante (y el de su audiencia): el tiempo.

Nutrir y Educar

Meta:

En esta segunda etapa del ciclo de vida del cliente, intercambia información con sus futuros clientes.

El cliente comparte más sobre sí mismo y usted hace coincidir la información que le brinda con la información que necesita (según los puntos de contacto con el cliente de su viaje único).

Qué crear:

• Recursos gratuitos de "Cómo hacer": artículos/publicaciones de blog, preguntas frecuentes y videos
• Recursos “relacionales” gratuitos: podcasts y seminarios web
• Recursos de suscripción: listas de verificación, boletines, infografías y plantillas

Qué rastrear:

• Enlaces en los que se hizo clic
• Correos electrónicos abiertos
• páginas visitadas

Tácticas de distribución:

• Search Marketing (SEO/orgánico y SEM/pago)
• Redes Sociales (orgánicas y pagas)
• Automatización de marketing
• Correo de propaganda
• CRM

Cuidado con:

Las cosas pueden complicarse rápidamente a medida que avanza en el ciclo de vida del cliente y comienza a utilizar el marketing por correo electrónico y la automatización del marketing. La clave aquí, y lo que hace que este enfoque sea radicalmente diferente del embudo de marketing tradicional, es la personalización .

Sabe que una persona abrió un correo electrónico e hizo clic en un libro electrónico. ¿Deberías esperar una semana para preguntar cómo les gustó? Probablemente no.

La pregunta central que desea responder es: qué contenido quiere esta persona, cuándo y cómo lo quiere, y cuál es la mejor manera de entregarlo.

Convertir y cerrar

Meta:

A medida que haya construido una relación sólida con una persona, la haya ayudado a resolver sus problemas y haya respondido sus preguntas, puede que sea hora de que abandone el ciclo de educación y entre en un ciclo de compra.

Su objetivo es descubrir e implementar el desencadenante que acerca a una persona a su producto.

Qué crear:

• Prueba social: documentos técnicos, redes sociales integradas y testimonios
• Estudios de casos: disponibles pública y privadamente
• Demostraciones: grabadas, en vivo o en grupo
• Precios públicos
• Consultas

Qué rastrear:

• Enlaces en los que se hizo clic
• Correos electrónicos abiertos
• páginas visitadas

Tácticas de distribución:

• Search Marketing (SEO/orgánico y SEM/pago)
• Social Media (de pago, específicamente retargeting)
• Automatización de marketing
• Correo de propaganda
• CRM

Cuidado con:

Si su negocio se enfoca más en la venta basada en relaciones (común en B2B), su CRM será crucial para comprender las necesidades individuales de sus clientes y, cuando tenga sentido, ayudarlos a avanzar hacia una compra.

Si su negocio se enfoca más en la venta transaccional (común en B2C/comercio electrónico), una CTA más enfocada en las ventas dentro de su automatización de marketing será clave.

Apoyar y crecer

Meta:

Un cliente te ha comprado. Pero a diferencia de un embudo de marketing, el ciclo de vida del cliente continúa enfocándose en ese individuo, lo que le permite convertirse en un defensor de su marca.

Qué crear:

• comunidades de miembros
• Cursos online
• Acceso mejorado a la empresa.
• Programas de afiliados y socios
• Programas de influencers y embajadores

Qué rastrear:

• Enlaces en los que se hizo clic
• Correos electrónicos abiertos
• páginas visitadas

Tácticas de distribución:

• Automatización de marketing
• Correo de propaganda
• CRM

Cuidado con:

Utilice todos los datos anteriores para considerar cuándo solicitar una referencia, una revisión, un testimonio o cuándo considerar la creación de un estudio de caso más amplio. El ciclo de vida del cliente vuelve a Reach & Engage a medida que apoyamos al cliente con los productos y soluciones que ha comprado, aumentando la retención y la promoción.

Arreglemos juntos tu embudo de marketing

El embudo de marketing es, en el mejor de los casos, una forma obsoleta de abordar el marketing.

Al tratar a todos los clientes por igual (sin personalización), descuidar las etapas posteriores a la compra del ciclo de vida del cliente y fomentar el marketing de robots, los “embudos” de marketing pierden el toque personal necesario en el futuro del marketing.

Al centrarse en el ciclo de vida más amplio del cliente, las empresas crean un volante relacional que comienza con el primer compromiso y nunca termina.

Haga clic aquí para saber exactamente cómo otros, como usted, están arreglando su embudo de marketing y participando en el marketing del ciclo de vida del cliente.