#MarketersTalks: Marketing en China: una entrevista con Ashley Dudarenok

En nuestra serie #MarketersTalks, entrevistamos a Ashley Dudarenok, una reconocida experta digital de China, que dirige una agencia de marketing digital para el mercado chino. Hablamos sobre un punto de vista diferente sobre la publicidad asiática y cómo tener éxito como una empresa occidental que quiere expandirse en esta región.

Ashley es una renombrada experta digital en China, emprendedora, autora de bestsellers y vloguera. Es una de las principales voces en marketing de LinkedIn con 80 000 seguidores, una de las 25 principales innovadoras de Holmes Report Asia y se convirtió en Radar Class of 2021 de Thinkers50 como "gurú de tendencias y marketing digital de China". En 2021, recibió el premio Women Leadership Award de IPWS y fue nombrada Young Business Leader of the Year. En 2022, Global Gurus la nombró una de las 30 mejores gurús mundiales en marketing digital y recibió el prestigioso premio Outstanding Women Professionals and Entrepreneurs Award en Hong Kong.

Ashley es la fundadora de una agencia de marketing digital centrada en China, Alarice, y de la consultora digital china ChoZan 超赞. Una de las principales influencers de marketing, ha acumulado 85.000 seguidores en LinkedIn. Su vlog de YouTube mejor calificado cubre la tecnología, los consumidores, los nuevos ecosistemas minoristas y el marketing digital de China.

Como autora, ha tenido tres éxitos de ventas internacionales en Amazon:

• Desbloqueo del mercado electrónico más grande del mundo,
• China digital: trabajar con bloggers, influencers y KOL y
• Nuevo comercio minorista: nacido en China y globalizado.

Ashley es una colaboradora habitual de los medios y ha aparecido en la BBC, SCMP, Forbes, Bloomberg, entre otros.

1. ¿Cómo empezaste tu viaje con el marketing digital?

Me mudé a China en 2006 y esa fue la génesis de cómo todo comenzó a volverse aún más digital y social. Inspirado por la velocidad, el impulso empresarial, la transformación digital, los nuevos escenarios de consumo y los modelos comerciales de China, inicié una agencia digital enfocada en China llamada Alarice en 2011.

2. ¿Hay alguna herramienta imprescindible en su caja de herramientas de marketing?

Definitivamente, la construcción de marca como cimentar la presencia de su marca se ha vuelto más importante que nunca. Otras herramientas que creo que son esenciales son, por supuesto, la observación de tendencias y estar constantemente al acecho de lo nuevo. Asegurarse de estar actualizado sobre lo más emocionante del panorama de marketing reciente siempre lo ayudará a largo plazo. Hoy en día, el marketing tiene que ver con la comunidad y la conversación bidireccional, por lo tanto, aparecer constantemente, hablar con y no a su audiencia es crucial como nunca antes, y es más difícil que nunca, también, ya que existen muchos canales para elegir. Nuevas herramientas, aplicaciones, formatos de contenido, por lo que elegir sabiamente es el camino a seguir.

3. ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en el mejor caso de estudio de marketing digital que has visto? ¿Por qué fue tan excepcional y rentable (desde todos los aspectos)?

Guau, una pregunta difícil, hay tantos casos excelentes en diferentes categorías de marketing. Permítanme presentar un caso chino reciente que encontré emocionante. Xpeng, un fabricante chino de vehículos eléctricos, lanzó un programa sobre Douyin con el popular ídolo virtual Liu Yexi. También se presentaron tomas del automóvil. Solo el primer episodio alcanzó más de 80 millones de visitas. Xpeng también se aseguró de hacer una transmisión en vivo en Douyin, donde la marca interactuó con los espectadores y tuvo sorteos. Después de la transmisión en vivo, Xpeng lanzó un coleccionable digital (NFT) donde se agotó. Esta campaña de Douyin fue tan notable y produjo resultados increíbles debido a su uso inteligente de nuevas tecnologías como ídolos virtuales, coleccionables digitales, AR, etc.

4. ¿Qué pueden hacer las marcas para intensificar sus esfuerzos de marketing?

Adopte el enfoque en el cliente y comience a crear de manera conjunta todo, desde productos hasta campañas, canales de venta y experiencias en la tienda. Crear productos innovadores y escenarios de escasez. Concéntrese en cooperar con los principales ecosistemas tecnológicos y construir su grupo ahora privado, un sistema social de CRM y DTC. La marca también es imprescindible, la premiumización de todo apenas comienza, así que ofrece productos sobresalientes y marcas icónicas.

5. ¿Cómo ser innovador en marketing digital?

Aprenda de las marcas nacionales chinas que tomar posiciones se está moviendo con la "velocidad de China", trabaje a través del comercio social DTC, la innovación es una mentalidad, su empresa debe tener una mentalidad de crecimiento y una mentalidad centrada en el cliente para tener éxito. La demanda de experiencias personalizadas sigue aumentando, especialmente en China. El marketing digital con personalización en mente, acompañado de nuevas tecnologías como ídolos virtuales y coleccionables digitales, debe considerarse cuando se trata de innovación en marketing digital.

6. ¿En qué se diferencia la comercialización en China de los mercados de EE. UU. y Europa?

• El mercado de China está muy segmentado, con enormes diferencias regionales.
  
  A diferencia de los mercados occidentales, que suelen ser consistentes dentro de un país y la misma lógica de marketing se puede replicar rápidamente, el éxito en una ciudad de China no significa que se puedan replicar las mismas tácticas de marketing en otros lugares, lo que significa que es importante conocer a su público objetivo.
  
• China tiene su propio ecosistema digital único.
  
  A diferencia de Occidente, que está dominado por Instagram y Facebook, las principales plataformas de Internet de China son empresas chinas. Comprender el comportamiento del consumidor digital en China es crucial, ya que es fundamental para comprender el mercado chino. Las marcas deben estar constantemente alineadas con este ecosistema con un marketing lo suficientemente flexible como para adaptarse a él.
  
• Tendencias de marketing de contenidos.
  
  El comportamiento de lectura de los consumidores chinos es más selectivo que en Occidente, orientado hacia contenido personalizado y contenido breve. Con la tendencia del “marketing de contenido primero” afianzandose, las principales plataformas de noticias y plataformas de redes sociales de China están dando más prioridad a la creación y entrega de contenido preciso. Las plataformas brindan contenido basado en intereses a los usuarios, impulsado por algoritmos y aprendizaje automático para optimizar su experiencia de lectura.
  
• Incluso los nichos de mercado están llenos de potencial.
  
  Un posicionamiento de marca de nicho en Occidente puede servir solo a un número muy pequeño de clientes. Pero China es un mercado enorme, e incluso con un marketing de nicho, las marcas están hablando con al menos unos pocos millones de personas.
  
• La investigación relevante del mercado y de la competencia en China es importante.
  
  Al conocer las tendencias clave de marca y marketing, los consumidores chinos están más dispuestos a aceptar productos/servicios localizados. Los consumidores chinos tienen poder y voz, están aumentando rápidamente en ingresos y educación, y están más dispuestos a decir lo que piensan sobre los productos directamente. No tenga miedo de mejorar su producto o ajustar su estrategia de marketing incluso si recibe algunas críticas negativas.

7. ¿Qué pueden aprender las empresas occidentales de las empresas chinas?

• Transmisión en vivo.
  
  A partir de junio de 2022, la cantidad de usuarios de comercio electrónico de transmisión en vivo en China fue de 469 millones, y el crecimiento de las transacciones sigue siendo rápido a pesar de una mayor regulación. Las marcas pueden transmitir la información del producto de manera más completa a través de la transmisión en vivo, ganar popularidad para crear una atmósfera de compra grupal y crear escenarios de aplicación de productos para los usuarios. Las compras en vivo también representan un mayor nivel de participación del usuario, como el uso de formas interactivas para estimular la demanda potencial de los consumidores, y también ayuda a aumentar la fidelidad de los fanáticos de la marca.
  
• Nuevo Retail + Social commerce.
  
  En primer lugar, puede aprender a considerar el comercio minorista como un entretenimiento. Comprar ya no se trata de agregar artículos a los carritos de compras; en cambio, es una actividad social y una forma de entretenimiento. Imagina que estás viendo un desfile de moda transmitido en una plataforma de comercio electrónico y estás interesado en la ropa más nueva de la pasarela. Sacudes tu teléfono y te "pruebas" los conjuntos en los probadores virtuales. Si se ve bien, lo pagas. Compra lo que ves en cualquier momento. Estos elementos son una gran parte de las campañas de ventas del Double 11 Shopping Festival.
  
  Los canales unificados son la segunda tendencia de mayor crecimiento. Las empresas de hoy en día tienen campañas de publicidad y canales de marketing tanto en línea como fuera de línea. Están comenzando a fusionar esos canales para aumentar la accesibilidad al cliente de manera transparente.
  
  En tercer lugar, la ludificación minorista. A los jóvenes les gustan los juegos y les motivan los descuentos y cupones. Ayuda a mejorar el compromiso entre las marcas y los clientes y a obtener información de los clientes nuevos y recurrentes. Un ejemplo de ludificación exitosa es el juego AR (realidad aumentada) de Tmall que ayudó a llevar a los clientes de los dispositivos móviles a las tiendas fuera de línea.
  
  Las redes sociales también tienen más funciones comerciales en China que en la mayoría de los demás países. El comercio social utiliza plataformas de redes sociales para promocionar y vender productos o servicios. Este modo ayuda a las marcas a dirigirse a los consumidores y acelerar hacia experiencias más digitales. Las compras en vivo también forman parte del comercio social.
  
• comercialización de COC.
  
  Los KOC (consumidores de opinión clave) benefician a las marcas no solo al dejar reseñas honestas de un producto (como vemos en el resto del mundo), sino también al convertirse en departamentos de I + D, marketing, ventas y más de las marcas. Para hacer frente al auge de los KOC, las marcas deben integrarlos en su plan de marketing y pedirles que revisen sus productos con honestidad. También ayudará si las marcas mejoran la calidad de su producto para que el boca a boca se propague positivamente.

8. ¿Por qué cree que el marketing centrado en el cliente es algo en lo que las marcas deberían centrarse?

Con un enfoque comercial centrado en el cliente, la marca considerará profundamente el impacto del resultado en sus clientes. Esto significa poner al cliente en el centro de todo lo que hace la marca, desde el marketing hasta las ventas y la participación del cliente en todos los canales. Esto fomenta una experiencia positiva del cliente en cada etapa del viaje del cliente. Ayuda a generar lealtad y satisfacción del cliente, lo que conduce a más referencias.

En 2022, esta es la única forma de administrar un negocio, centrándose en los clientes. De hecho, aprenda de las guochao chinas (nuevas marcas nacionales) o de las bandas de K-pop que implementan la atención al cliente y Social + en todo lo que hacen.

• Entender mejor las necesidades del cliente.
  
  Cuando dedica tiempo a la marca investigando lo que sus clientes realmente buscan, puede comenzar a orientar mejor su mensaje de ventas y el proceso general. Recopile activamente la evaluación del cliente e incluso deje que los clientes participen en el diseño del producto, complete la co-creación del usuario.
  
• Mejor alineación con las prioridades del cliente.
  
  Las grandes marcas alinean sus estrategias, productos, ofertas y procesos con las prioridades de los clientes. El contenido sólido, completo y bien elaborado que satisfaga las necesidades de su cliente puede contribuir en gran medida a ayudarlo a lograr el mismo objetivo.
  
• Mayor ventaja competitiva.
  
  Construyendo relaciones más sólidas, involucrando las experiencias de los clientes y abordando las necesidades de los clientes en un idioma que entiendan. Cuando los productos son similares, la experiencia del cliente puede ser un diferenciador invaluable.
  
• Construya relaciones más sólidas y confianza con sus clientes.
  
  Al perfeccionar su proceso de ventas centrado en el cliente, puede ayudar a desarrollar a sus clientes como comunicadores de la marca, que es una de las formas más efectivas de lograr los objetivos de ingresos y mejorar la experiencia del cliente para impulsar el crecimiento de nuevos canales.

9. ¿Cree que el punto de vista chino en los negocios tendrá más impacto en el futuro en el mundo occidental?

China seguirá teniendo más impacto en el futuro.

La digitalización y la construcción de las industrias del futuro es la prioridad estratégica de China, y la ejecutarán.

El mercado chino es líder y/o avanzado en muchas industrias y productos. China lidera el mundo en cinco industrias: equipos de comunicación, equipos de tránsito ferroviario, equipos de transmisión y transformación de energía, y textiles y prendas de vestir. China tiene seis industrias avanzadas en el mundo: equipos espaciales, equipos de generación de energía, vehículos de nueva energía, acero, productos petroquímicos y materiales de construcción.

En cuanto a las capacidades de innovación de China en áreas como la economía digital, las nuevas energías, la inteligencia artificial o la tecnología 5G, China ha formado una fuerte fuerza impulsora y un ecosistema para la innovación.

El crecimiento económico externo constante de China y los intercambios económicos con el mundo y Occidente no se han visto muy afectados por la estricta política epidémica. En la primera mitad de 2022, el valor de importación y exportación de China aumentó un 9,4 % interanual

China sigue siendo el centro de las cadenas de suministro globales para muchos productos, en particular industrias que dependen de grandes grupos de redes de suministro y recursos humanos de alta calidad.

10. ¿Qué fue lo más difícil para ti después de mudarte a Asia?

Me mudé a China continental en 2006. Me encantó lo dinámico, grande y emprendedor que era todo en China en ese entonces. Los desafíos que puedo atribuir a mi mentalidad no apta en ese entonces: juzgar las cosas que son diferentes frente a apreciarlas, por ejemplo. Cambiar la mentalidad, abrirme y aprender de esta cultura y gente fanáticas fue la salida y cambió mi vida. De ahí la lección: si algo en tu vida o negocio no está funcionando, primero trabaja en ti mismo.