Para prosperar en la nueva normalidad actual, los CMO deben abordar primero estas brechas de habilidades digitales

Publicado: 2020-06-25

Preparadas o no, las empresas han tenido que acelerar sus esfuerzos de transformación digital prácticamente de la noche a la mañana, o durante un par de semanas, debido al COVID-19. Y en el proceso, la pandemia también ha expuesto cuán poco preparadas estaban muchas empresas para tal transformación. Considere que solo el 21 % de las empresas cree que su transformación digital en toda la organización está completa, mientras que el 22 % de las empresas no se está transformando en absoluto.

Para las industrias que no son expertas digitalmente, digitalizar sus operaciones mientras mantienen una experiencia lo más fluida posible para sus clientes representa un desafío importante. Las empresas que puedan adaptarse sobrevivirán, mientras que aquellas que no logren adoptar la transformación digital pronto se quedarán atrás. A medida que los consumidores recurren cada vez más a los canales digitales primero, los especialistas en marketing desempeñarán un papel importante en el mantenimiento de las conexiones con los clientes mientras todos navegamos por la incertidumbre que se avecina.

Vista desde arriba:

  • La crisis de COVID-19 aceleró los esfuerzos de transformación digital de las empresas. Muchas organizaciones tuvieron que adaptarse rápidamente y, en algunos casos, digitalizar sus operaciones en cuestión de semanas.
  • Como la voz del cliente, los especialistas en marketing están invirtiendo sus recursos en canales digitales para mantenerse conectados con su audiencia y anticiparse a las necesidades de sus clientes.
  • El análisis de datos y la escucha social son dos habilidades que todos los especialistas en marketing deben fortalecer para tener éxito en un entorno digital primero.

Los comportamientos de los consumidores pueden cambiar de la noche a la mañana

El COVID-19 ha dejado dos cosas muy claras. El primero es la importancia de mantener el propio estante digital. Atrapados en casa, los clientes usan Internet más que antes para comprar los bienes y servicios que necesitan, y el 88% de los consumidores investigan previamente sus compras en línea antes de comprometerse. Y las marcas que han descuidado su estrategia en línea están aprendiendo de primera mano la dificultad de tratar de poner su nombre frente a los compradores hoy.

La segunda observación a la que se están dando cuenta las marcas es la velocidad a la que los consumidores pueden cambiar sus comportamientos y su renuencia a volver a comprar como de costumbre. Para muchas marcas antes del COVID-19, el ecommerce era un complemento a los hábitos de compra habituales de los clientes. ¿Pero ahora? Es instintivo que los clientes recurran primero a Internet para comprar las cosas que necesitan.

La investigación muestra que los consumidores están aumentando su adopción de servicios digitales en una serie de industrias, desde la banca hasta el entretenimiento. Las ventas de comestibles en línea, por ejemplo, han crecido entre un 10 % y un 15 % desde el comienzo de la pandemia y el 20 % de los compradores han dejado su tienda de comestibles principal a favor de una con mejores ofertas de comercio electrónico. Ahora que los clientes han probado la conveniencia que brindan las compras en línea, ¿por qué querrían volver a la forma en que solían comprar antes?

Preguntas que hacer para seguir el ritmo de la agilidad de los clientes

Como la voz del cliente, los especialistas en marketing desempeñan un papel crucial en el mantenimiento de la conexión de su marca con su audiencia. Esto significa conocer a los consumidores en los canales digitales que más frecuentan y crear nuevas experiencias para los clientes que tengan un impacto positivo tanto en los compradores como en los minoristas.

Dado que se espera que las futuras compras en línea entre los clientes de comercio electrónico por primera vez crezcan un 160 %, los especialistas en marketing deben poder visualizar todo el viaje digital del cliente desde el principio. Para guiar el desarrollo del viaje en línea de los consumidores, los especialistas en marketing deben hacerse preguntas como:

  • ¿Qué canales utilizan los clientes para conocer nuevos productos y servicios?
  • ¿Qué campañas digitales están convirtiendo?
  • ¿Dónde están dejando los clientes a lo largo del viaje del comprador?

Los consumidores están cambiando sus comportamientos de compra para abordar sus necesidades inmediatas. Si su negocio no puede evolucionar a la misma velocidad, los clientes simplemente buscarán un competidor que pueda hacerlo.

Tres ajustes digitales que los especialistas en marketing pueden abordar primero

En esta nueva normalidad, digitalizar todas las operaciones de una empresa es el único camino a seguir. Para los equipos de marketing, el paso a un entorno principalmente de comercio electrónico significa fortalecer estas habilidades digitales lo antes posible:

  1. Análisis de los datos. Con más esfuerzos de marketing y actividad de los clientes en línea, medir el rendimiento digital de una campaña y comprender los datos detrás de la creatividad es más importante que antes. Apóyese en su equipo de análisis para que lo ayude a entender los números y haga preguntas para que comprenda mejor por qué ciertos esfuerzos funcionan mejor que otros. Los datos revelan qué mensajes generan conversiones y cuáles fracasan, y permiten a los especialistas en marketing duplicar las campañas digitales que respaldan los objetivos de su organización. También puede decirles a los especialistas en marketing qué plataformas deberían usar para estar frente a su audiencia principal y cómo los clientes usan las redes sociales para informar sus decisiones de compra.
  2. Escucha social. Confinados en sus hogares, los clientes recurren a las redes sociales para discutir sus experiencias de marca positivas y negativas, así como lo que necesitan de las marcas durante este tiempo. Y para realizar un seguimiento de esas conversaciones, los especialistas en marketing deben apoyarse en herramientas como la escucha social. Al escuchar, los especialistas en marketing pueden identificar temas relevantes para su público objetivo y descubrir las causas fundamentales detrás de los cambios de comportamiento de los consumidores. También pueden usar la escucha para descubrir dónde se están quedando cortas las experiencias de los clientes y qué oportunidades aprovechar para mantenerse por delante de la competencia. Sobre todo, la escucha social permite a los especialistas en marketing adaptar los mensajes, las campañas y las estrategias de comunicación para reflejar las expectativas de sus clientes.
  3. Liderazgo a distancia. Existe una posibilidad muy real de que la mayoría de las fuerzas de trabajo sean remotas el resto del año, por lo que las empresas deben centrarse en implementar herramientas y rituales para respaldar la productividad a larga distancia. Los líderes de marketing especialmente deberán abordar los desafíos que conlleva liderar un equipo remoto que está acostumbrado a la colaboración en persona. Tómese el tiempo para comunicarse con los miembros de su equipo, pregúnteles qué necesitan para hacer su mejor trabajo y qué apoyo necesitan del liderazgo. Cuando los especialistas en marketing estén preparados para el éxito del trabajo remoto, estarán mejor equipados para atender y apoyar a los clientes en cualquier circunstancia.

No hay vuelta atrás a como eran las cosas antes

La realidad es que COVID-19 ha alterado la forma en que hacemos negocios para siempre. Preparados o no, la pandemia ha acelerado las transformaciones digitales de todo tipo de negocios y es poco probable que volvamos a ser como eran las cosas antes de la cuarentena.

Hemos visto de primera mano lo rápido que pueden cambiar los comportamientos y las expectativas de nuestra audiencia. No podemos seguir hablando de la transformación digital como algo que se puede dejar para más adelante. El cambio rápido a lo digital inevitablemente pondrá a prueba la capacidad de ejecución de los especialistas en marketing, pero es un cambio que es necesario para nuestro éxito a largo plazo.