Tres lecciones sobre diversidad de líderes de marketing que caminan por el camino

Sobre el papel, mi papel como líder de nuestro equipo de marketing de clientes se explica por sí mismo.

Mis principales responsabilidades se centran en liderar un equipo de especialistas en marketing igualmente apasionados para comprender mejor a nuestros clientes y qué impulsa los resultados a lo largo del ciclo de vida del cliente. Pero además de la estrategia de marketing, trabajo en nuestro equipo de liderazgo de diversidad, equidad e inclusión, un tema que me apasiona increíblemente aquí en Sprout y en mi vida fuera de Sprout.

Las últimas décadas han dejado en claro cuán importante es DEI para los negocios y también el papel del comercializador. A medida que las audiencias objetivo se vuelven más diversas, los especialistas en marketing deben volver a evaluar si el contenido que producen refleja este cambio. Considere cómo las mujeres hoy en día toman el 85% de todas las decisiones de compra de los consumidores y representan $ 7 billones en gastos. O cómo los consumidores afroamericanos son responsables de 1,2 billones de dólares en compras al año. En otras palabras, ignorar cualquier grupo demográfico fuera del hombre blanco significa ignorar a tus clientes y su perspectiva única.

Como especialistas en marketing, creo que debemos usar nuestro privilegio para asegurarnos de que estamos construyendo y apoyando el mundo en el que vivimos y a todas las personas que nos rodean, independientemente de su origen. Tenemos la oportunidad de dar forma a la ética de la empresa en un momento en que nueve de cada 10 consumidores toman decisiones de compra basadas en creencias compartidas. El setenta por ciento de los millennials, por ejemplo, es más probable que elija marcas que practican un marketing diverso e inclusivo sobre aquellas que no lo hacen. Lo que significa que nuestro impacto puede ser amplio y lejano a medida que construimos nuestros mensajes de marca y campañas con DEI en el centro.

Sin embargo, donde la mayoría de las empresas luchan es en la ejecución del "cómo" del marketing diverso e inclusivo. Los especialistas en marketing saben que las campañas inclusivas resonarán mejor con audiencias diversas, pero no están tan seguros de los pasos que deben seguir para llegar allí. Aquí, siete líderes de marketing comparten cómo defienden la DEI en sus prácticas diarias y las estrategias que utilizan elevan su eficacia.

DEI es más que una función de recursos humanos

Las organizaciones con visión de futuro están creando cada vez más espacio para un rol DEI dedicado dentro de sus Personas o Equipos de Recursos Humanos. Pero incluso con la adición de un líder de DEI, las expectativas a menudo son demasiado para que una sola persona las soporte.

Zviko Masiiwa, fundador de la ambiciosa tribu de la compañía de marketing en línea, cree firmemente en compartir las responsabilidades entre toda la organización, independientemente de a qué departamento pertenezcan los líderes. “Para simplificar: DEI es responsabilidad de todos por las mismas razones que todos somos responsables de asegurarnos de que nuestro amigo borracho no conduzca después de una noche de fiesta. Un conductor ebrio es un peligro para todas las personas con las que comparte la carretera. DEI es similar”.

En lugar de esperar a que un líder de DEI transforme toda la organización, los líderes de marketing pueden impulsar el proceso comenzando con sus propios equipos. La próxima vez que se tome una decisión sobre una campaña, por ejemplo, considere quién estará en la sala y qué perspectivas podrían pasarse por alto. Desafíe a su equipo a pensar en cómo una audiencia diversa podría recibir los mensajes de la marca y evalúe si ciertos grupos están representados de manera desproporcionada o no. Y en las reuniones más amplias del equipo ejecutivo, asegúrese de hablar y rechazar cuando se toman decisiones que son excluyentes o sesgadas.

Amy Wood, cocreadora de Shine Bootcamp, un curso de capacitación para hablar en público para mujeres en tecnología, también enfatiza esta creencia de que DEI es responsabilidad de todos. Sin embargo, Wood advierte que DEI “debe comenzar desde arriba, no solo desviando el presupuesto a ciertas iniciativas, sino también mediante acciones individuales [de los líderes]”.

Su equipo espera que establezca el tono de cómo deben navegar y responder a ciertas situaciones, y DEI no es una excepción. Si desea que el resto de sus especialistas en marketing adopten un marketing diverso e inclusivo, debe liderar con acciones y no solo con palabras.

Liderar con el ejemplo comienza con la educación

Es fácil hablar de iniciativas DEI; otra cosa es poner en práctica esa charla. Muchos líderes están de acuerdo en que comienza con la educación, particularmente tomando la iniciativa de educarse a sí mismos sobre por qué la diversidad es importante y cómo se relaciona con el trabajo de un mercadólogo.

Para todos los líderes de marketing, pero particularmente para aquellos cuyas organizaciones no tienen una función DEI formal, la educación requiere un grado de autoaprendizaje. La diversificación de las fuentes de información y la lectura independiente sobre el sesgo y la interseccionalidad pueden empoderar a los líderes de marketing para que sean más conscientes de lo que dicen y hacen.

“Significa educarse constantemente sobre las mejores prácticas y ser consciente de [sus] fuentes”, agrega Wood. “En otras palabras, asegurarse de que no solo obtenga su información de personas que son como usted, sino de personas cuyas historias a menudo no tienen prioridad en los medios blancos”.

Amrita Gurney, vicepresidenta de marketing de la empresa de software de marketing visual CrowdRiff, es muy consciente de la necesidad de educación para que las iniciativas DEI sean efectivas. Para llevar a casa el valor de las diversas perspectivas, Gurney colabora con el equipo de personas de su empresa para organizar eventos de servicio comunitario con comunidades marginadas. Al involucrarse con comunidades fuera de la propia, los especialistas en marketing obtienen una mejor comprensión de las diferentes perspectivas que deben considerar en su trabajo.

A veces, la educación viene en forma de usar la experiencia personal de uno para iniciar la conversación. Ramona Sukhraj, jefa de contenido editorial de la agencia de marketing entrante IMPACT, se basa en su experiencia como mujer joven de color para educar a sus colegas sobre las diferencias culturales. “Entré en esta industria sabiendo que sería una minoría, pero siempre sentí que esa era mi ventaja competitiva. Me he encargado de iniciar y continuar la conversación sobre DEI tanto como sea posible a través del contenido que creo, y estoy especialmente orgulloso de una reflexión personal que compartí sobre un encuentro racista que soporté”.

Debido a que el artículo de Sukhraj sobre el correo electrónico lleno de odio de un cliente provenía de su experiencia personal, pudo cultivar la empatía de su audiencia. Puede ser difícil para aquellos que nunca han estado en el lado receptor de un encuentro racista saber cómo es, pero la vulnerabilidad de Sukhraj ayuda a los lectores a imaginarse en su lugar.

Un gran poder conlleva un gran potencial

Los líderes de marketing que defienden DEI reconocen que su impacto no se limita solo a su organización. También tienen la oportunidad de impactar a toda su industria y compartir sus conocimientos con otros.

Considere cómo Antonio Lucio, ex CMO de HP, usó su posición para desafiar a las agencias de HP a repensar la composición demográfica de sus propias organizaciones. En 2016, Lucio le dijo a AdAge que ordenó que las agencias creativas y de publicidad de HP mejoraran el porcentaje de mujeres y personas de color en puestos ejecutivos. Cuando los ejecutivos de marketing como Lucio pueden aprovechar sus privilegios y recursos, pueden usar su influencia para afectar a otros vendedores que continúan tratando a DEI como un segundo pensamiento.

Otros líderes están siguiendo fomentando sus propios movimientos interindustriales. Marc Pritchard, director de marca de P&G, fue nombrado recientemente copresidente de la iniciativa #SeeHer de la Asociación Nacional de Anunciantes. Uno de los objetivos de ANA para la iniciativa #SeeHer es servir como recurso para otras empresas de marketing comprometidas con la creación de fuerzas de trabajo equitativas y la lucha contra el sesgo de género en la publicidad. Por ejemplo, los especialistas en marketing que se unen al movimiento tienen acceso a una herramienta de medición de igualdad de género que mide la representación de género en anuncios y contenido creativo.

Igualmente importante es reconocer a aquellos que están haciendo un buen trabajo de DEI y levantar las voces marginadas siempre que sea posible. Tiffany Warren de Omnicom creó ADCOLOR para asesorar y celebrar a los profesionales creativos que defienden la diversidad y la inclusión en su trabajo. Cuando los líderes de marketing pueden ver a sus pares en acción y los resultados que pueden lograr al priorizar las iniciativas de diversidad, puede servir como un factor motivador y una luz de guía para los vendedores que consideran su propia agenda DEI.

En una escala más pequeña, hay varias formas en que los especialistas en marketing pueden influir en su entorno inmediato. Wood usa su posición como líder para amplificar las voces marginadas a través del contenido; Gurney alienta a sus colegas a pensar en a quién más en la organización se le debe pedir que contribuya a una decisión y que actúe como vigilante de los ejemplos de discriminación. El cambio no ocurrirá de la noche a la mañana, pero estas pequeñas acciones diarias pueden ayudar a acercar el marketing a un estado diverso y equitativo.

Mirando hacia el futuro

Los líderes de marketing han logrado un progreso significativo durante la última década, pero aún queda mucho camino por recorrer antes de que el marketing diverso e inclusivo sea la norma. No existe una bala de plata para DEI y es inevitable que sigamos cometiendo errores, como lo demuestran las marcas que continúan en los titulares por campañas insensibles y declaraciones controvertidas.

Pero a diferencia de los esfuerzos de diversidad del pasado, que a menudo se trataban como casos únicos o en respuesta a un escándalo, los líderes de marketing están haciendo un esfuerzo concertado para implementar iniciativas DEI a largo plazo. Algunos de esos esfuerzos requieren iniciativas generales, mientras que otros simplemente implican compartir perspectivas de manera tranquila y cotidiana.

El progreso seguirá inevitablemente a medida que más líderes de marketing adopten la noción de que DEI es responsabilidad de todos y no solo de alguien en una función de recursos humanos o personas. Independientemente de cuán grandes o pequeñas sean sus acciones, lo más poderoso que pueden hacer los líderes de marketing es inspirar y educar a sus equipos hoy.