9 métricas de marketing que toda empresa debería usar

En el primer trimestre de 2009, la inversión publicitaria total en Estados Unidos cayó más de un 10 % . Eso fue en medio de la recesión. Esas dos cosas no están relacionadas.
Los presupuestos de marketing y publicidad suelen ser lo primero que se recorta durante tiempos financieros difíciles. Durante tiempos financieros difíciles, las personas recortan costos en cosas que se consideran “no necesarias”, y resulta que las empresas actúan de la misma manera.
La razón por la que el marketing a menudo se clasifica como "no necesario" es que puede ser increíblemente difícil medir el retorno de los gastos de marketing. Si muestra un anuncio durante el Super Bowl, ¿dónde comenzaría siquiera al intentar atribuir las ventas posteriores a ese anuncio? ¿Y qué hay de todo el valor sin ingresos que crea, como el conocimiento de la marca?
No es que el marketing no sea valioso, es increíblemente difícil cuantificar su valor.
La buena noticia es que hemos ido mejorando cada vez más en la cuantificación. Gracias, en parte, a Internet y a la mayor facilidad de atribución, pero también a la necesidad reconocida de ello.
Si su equipo de marketing tiene dificultades para cuantificar su valor, hay una serie de métricas que debe comenzar a medir. Vale la pena señalar que hay innumerables métricas entre las que puede elegir, por lo que las he reducido a 11 que son fácilmente generalizables independientemente de la industria de su negocio.
Empecemos.

#1: Retorno de la inversión en marketing (ROMI)

Bien, pongo esta métrica primero porque si puedes calcularla con precisión, es la más importante. A primera vista, es una métrica muy simple y se mide por el crecimiento de las ventas durante una iniciativa de marketing junto con los costos de marketing y luego se divide ese número por los costos de marketing.
Para hacer esto menos abstracto, aquí hay un ejemplo.
Antes de una campaña de Google AdWords, una librería usada tenía ventas de $4,000 por mes. Después de la campaña, las ventas subieron a $5,000 por mes, lo que hizo que el crecimiento de las ventas fuera de $1,000 por mes. La campaña costó $100. Entonces, el cálculo se vería así:
($1,000 – $100) / $100) = 900%
Aquí viene el pero:
En primer lugar, no se deben esperar estos retornos de una campaña de AdWords, esto fue solo un ejemplo.
En segundo lugar, este ejemplo no considera las muchas otras partes móviles potenciales que podrían tener un efecto en el crecimiento de las ventas. Esto realmente solo funcionaría si hicieras todo exactamente igual antes y durante la campaña (excepto la campaña, por supuesto), e incluso entonces, no tendría en cuenta algunos factores externos.
Cambiar su horario de atención, contratar un nuevo cajero, cambiar el letrero en el frente de la tienda o incluso la próxima película Fahrenheit 451 de HBO que inspira al país a comenzar a leer más podría afectar sus ventas y alterar su cálculo de ROMI.
El punto es que puede intentar controlar tantos factores como sea posible para obtener un número de ROMI preciso, pero nunca será perfecto. Esto no quiere decir que no deba realizar un seguimiento, sino que debe ser consciente de que tiene sus fallas y debe ser solo una parte de sus informes de marketing y no todo.

#2 Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

El costo de adquisición del cliente es simplemente la cantidad de dinero que cuesta adquirir un cliente. Divida todos los costos gastados para obtener nuevos clientes (estos son en gran parte, aunque no necesariamente exclusivamente, costos de marketing) por la cantidad de clientes que ha adquirido.
¡Voila! Tienes tu CAC.
Esta es una métrica crucial ya que le dice qué tan efectivos son sus esfuerzos de marketing. En términos generales, cuanto mayor sea su CAC, menos eficiente será su comercialización.
Por supuesto, esta regla general no se aplica por igual a todas las empresas. Por lo general, el CAC será más alto para las empresas que venden cosas que valen más.
Y aunque CAC es una métrica importante por sí sola, su valor real es evidente cuando se combina con otra métrica de marketing crucial...

#3 Valor de por vida del cliente (CLV)

Este es otro algo que se explica por sí mismo. El valor de por vida de un cliente es el ingreso proyectado que generará un cliente durante su vida. Puede tomar el ingreso promedio generado por todos sus clientes y usarlo para saber cuánto vale cada cliente (en promedio).
Puede ser obvio, pero la razón por la que esta métrica y el CAC son tan útiles cuando se combinan es que pueden servir como una guía de cuánto debería estar dispuesto a gastar para atraer nuevos clientes. Además, cuanto mayor sea la diferencia entre su CLV y su CAC, mejor (suponiendo que el CLV sea el número más alto).
Kissmetrics proporciona una buena infografía para ayudar a explicar cómo calcular CLV:
++ Haga clic en la imagen para ampliar ++

Fuente: Cómo calcular el valor de por vida

#4 abandono

Churn es tanto una métrica de servicio al cliente como una métrica de marketing, pero ciertamente vale la pena mencionarla, ya que las organizaciones a menudo están entrelazadas. Churn realiza un seguimiento de la cantidad de clientes que está perdiendo y se puede ver desde la perspectiva del cliente total o de los ingresos totales.
Esta métrica no va a ser útil para todo tipo de negocios. A menudo se usa en empresas basadas en suscripciones y no sería particularmente útil para, por ejemplo, una empresa de comercio electrónico (aunque las empresas de comercio electrónico podrían usar esta métrica para medir cosas como la rotación en relación con una lista de correo electrónico).
Aquí está la fórmula para calcular la rotación de clientes:

*El número de clientes al final del mes no debe incluir ningún cliente nuevo obtenido durante ese mes.

También puede usar diferentes períodos de tiempo para calcular esto, tal vez trimestral o anualmente.
La rotación de ingresos funciona de manera diferente a la rotación de clientes y, en muchas organizaciones, es el número más valorado. Es un poco más complicado. Esta es la fórmula para calcular la rotación de ingresos:

Aclaremos esta fórmula con un ejemplo.
Su MRR al comienzo del mes es de $100,000. Perdió $ 10,000 en MRR debido a que los clientes se fueron o se redujeron. Sin embargo, obtuvo $20,000 en ingresos por expansión de personas que actualizaron sus suscripciones. Eso te deja con:

Como puede ver, en este ejemplo, hemos obtenido una rotación negativa. Ésto es una cosa buena. Dado que los ingresos por expansión superaron la pérdida de ingresos, tiene una rotación negativa, lo que significa un negocio en crecimiento.
Si hubiera solo $ 5,000 en ingresos por expansión, su rotación sería del 5%, lo que sería un problema.
La razón por la cual la rotación de ingresos a menudo se valora más que la rotación de clientes es que tiene en cuenta el tamaño del cliente. Puede perder cinco clientes, pero si son sus clientes más pequeños, puede que no sea tan importante.

# 5 Tasa de toma

La tasa de aceptación es una métrica muy simple que hace un gran trabajo al medir la efectividad de una campaña en particular. En pocas palabras, es el porcentaje de personas que contactaste que aceptan una oferta.
Podemos ver un ejemplo práctico de derivar esta métrica observando cuándo los mecánicos de automóviles dejan volantes debajo de los parabrisas.
Digamos que un mecánico imprimió 1,000 volantes que anuncian una oferta para un cambio de aceite con descuento y los dejó todos en los automóviles. 25 personas vienen con el volante para obtener el cambio de aceite con descuento. Es decir, de las 1.000 personas contactadas, 25 aceptaron la oferta, lo que hace que la tasa de aceptación sea del 2,5 %.
A continuación, puede utilizar la tasa de aceptación para medir el CAC de una campaña específica. Si los volantes cuestan $.25 cada uno, el costo de la campaña fue de $250. Dado que 25 personas se convirtieron en clientes, puede dividir $250 entre 25 para obtener su CAC para esta campaña de $10.

#6 La prueba de manejo

En el libro de Mark Jeffery Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery describe la historia de una campaña publicitaria de Porsche durante el pico (o valle) de la recesión. En 2009, la compañía de automóviles de lujo entregó "más de 241 millones de impresiones de pantallas en línea y 17 millones impresas" con el objetivo de lograr que los clientes potenciales hicieran una prueba de manejo.
Dado el estado de la economía, muchos recibieron esta campaña con pesimismo, especialmente considerando que el llamado a la acción principal era simplemente probar el auto y no tenía nada que ver con comprarlo.
Pronto, sin embargo, los distribuidores cambiaron de tono, ya que estaban haciendo ventas que no habrían hecho en circunstancias normales. Se dieron cuenta de lo crucial que era el marketing para una prueba de manejo.
La métrica de prueba de manejo es simplemente de las personas que realizan una prueba de manejo (o prueban cualquiera que sea su producto), cuántas realizan una compra. Si realiza 100 pruebas de manejo y 20 personas hacen una compra, su tasa de conversión de prueba de manejo es del 20%.
Una vez que conozca su tasa de conversión de prueba de manejo, podrá predecir más fácilmente las conversiones totales cuando comercialice una prueba de manejo o una prueba gratuita.

#7 Tasa de conversión de transacciones (TCR)

Las personas a menudo observan el tráfico y los clics al evaluar el éxito de su sitio web. Nadie se equivocaría al usar esas métricas, pero a menos que sea para un sitio web que obtiene la mayor parte de sus ingresos por publicidad, esos números dejan mucho que desear.
Si estás atrayendo gente a tu sitio con la esperanza de venderles algo, no importa cuánto tráfico generes si nadie está comprando. Podría tener un millón de visitantes únicos por mes, pero si el 0% de esos millones resultan en una conversión transaccional, también podría empacar sus cosas e irse a casa.
Es por eso que su tasa de conversión de transacciones es tan importante. Se calcula fácilmente como el porcentaje de clientes que compran después de hacer clic en su sitio web. Entonces, si recibe 100 visitantes y 10 de esos visitantes realizan una compra, tiene un TCR del 10%.
Es difícil decir qué es un buen TCR porque realmente depende de su industria y de lo que venda. Sin embargo, al saber cuál es su TCR, se vuelve mucho más fácil predecir el valor de una campaña de marketing.

#8 Satisfacción del cliente (CSAT)

Estas dos últimas métricas son un poco diferentes de las primeras siete porque son mucho más difíciles de medir y, a veces, dependen de cosas como encuestas.
CSAT es una medida de la probabilidad de que un cliente se convierta en un evangelista de productos y lo ayude a vender recomendando su producto a un amigo. CSAT se deriva de encuestar a los clientes y la pregunta detrás de esto es "¿qué tan probable sería que recomendara [producto] a un amigo o colega?" También puede conocer esta métrica como Net Promoter Score.
Todos conocemos el valor del boca a boca, por lo que no sorprende que cuanto más alto sea este puntaje, mejor. Sin embargo, obtener esta métrica es un poco más difícil que las otras. No puedes simplemente mirar una hoja de cálculo, hacer un cálculo y tener tu respuesta.
Obtener su puntaje CSAT significa encuestar activamente a los clientes, pero si puede hacerlo bien, puede obtener información valiosa sobre las ventas futuras, así como identificar tendencias. Si su puntaje CSAT tiene una tendencia ascendente, buenas noticias, lo está haciendo bien. Si tiene una tendencia a la baja, debe identificar el problema y encontrar una solución.

#9 Valor de marca

No creo que haya demasiadas personas que cuestionen el valor de una marca fuerte, pero es posible que encuentre una buena cantidad de personas que se muestran escépticas acerca de medir el poder de una marca.
Su escepticismo no es infundado. Medir el valor de la marca es muy difícil, pero no imposible.
Para recalcar el punto de que las marcas importan, Mark Jeffery, en su libro, echa un vistazo al agua.
“El agua pura es un líquido inodoro e insípido hecho de moléculas de dos átomos de hidrógeno y un átomo de oxígeno”, escribe. “Entonces, ¿por qué gastar $ 2 por botella para la marca y no 25 centavos para la marca genérica de la tienda de comestibles cuando los productos son idénticos?”
En este momento podrías estar gritando que Dasani es diferente de Aquafina. Esto solo demuestra el poder de una marca.
Pero, ¿cómo se mide una marca? Bueno, hay varias formas de hacerlo.
Una forma de hacerlo es restar todos los activos tangibles de una empresa de la valoración de mercado total de la empresa. El valor restante es la marca. Esta es probablemente la medida más blanca y negra, pero no es confiable porque depende de muchas aproximaciones y suposiciones.
El otro enfoque es usar encuestas.
Las encuestas de valor de marca son simples pero pueden ser laboriosas. A menudo se basan en dos preguntas (con varios seguimientos destinados a refinar las respuestas según el producto o la industria).

• Pregunta 1: “Para [categoría de producto], ¿cuál es el primer nombre de [producto o empresa] en el que piensa?”
• Pregunta 2: “Para [categoría de producto], ¿de qué otras [empresas o productos] ha oído hablar?”

Una vez más, estas dos preguntas son un gran punto de partida, pero no son la línea de meta. Otras preguntas como "¿Cuánto más estaría dispuesto a pagar por [marca x] que por [marca y]?" puede ayudarlo a refinar el valor de su marca.

Conclusión: uso de métricas clave de marketing

Recuerde, no existe una varita mágica cuando se trata de medir el éxito de sus campañas de marketing, pero esa no es razón para no hacerlo. Mediante el uso de una combinación de diferentes métricas, puede obtener una buena visión no solo del éxito de las tácticas individuales, sino también una visión holística de su rendimiento general de marketing.