¡Alucinantes de marketing para 2020!

Claro, podría haber llamado a este artículo "Tres predicciones de tecnología de marketing para 2020", pero entonces probablemente pensaría que se trataba de otra colección predecible de predicciones de fin de año, y es todo menos eso.

De hecho, desde donde me siento, 2020 será una aventura sin parar para los especialistas en marketing.

Así que, con un guiño de inspiración a Rick y Morty, pongámonos locos con estos tres alucinantes de marketing de 2020 ...

Predicción n. ° 1: la organización de marketing aislada desaparece

El marketing no desaparecerá en 2020. Más bien, está echando raíces. A medida que la organización de marketing obtenga una visión más profunda del recorrido del cliente, se convertirá más en un equipo multifuncional que en un departamento separado.

Esto no significa que la función de marketing en sí misma vaya a desaparecer; en cambio, el marketing se infundirá en cada parte del negocio.

Esto es parte de una tendencia más amplia, ya que las empresas han cambiado la conversación de los embudos a los ciclos de vida de los clientes. En el modelo anterior, el marketing podría poseer la parte superior del embudo y luego entregar la relación con el cliente a las ventas una vez que el cliente compró un producto.

Hoy en día, existen herramientas que permiten a los especialistas en marketing administrar toda la relación con el cliente, desde la adquisición hasta la conversión y la lealtad del cliente.

Los especialistas en marketing ahora tienen información que nunca antes habían tenido: saben qué desencadena las conversiones de los clientes, qué productos y servicios les interesan a los clientes, qué ofertas de venta cruzada y venta adicional pueden funcionar, qué clientes están en riesgo de deserción y mucho más.

Como resultado, el marketing se convertirá en el cuidador del ciclo de vida del cliente, integrado con varios equipos (por ejemplo, ventas, soporte al cliente, desarrollo de productos) para desarrollar estrategias e iniciativas centradas en el cliente.

No estoy diciendo que el marketing sea el propietario del recorrido del cliente, pero se convertirán en los principales propietarios de la inteligencia del cliente. Esto permite a la organización de marketing trascender su función tradicional de principio de embudo y guiar el compromiso del cliente de principio a fin.

Es una visión radicalmente diferente del marketing, que durante demasiado tiempo se ha considerado un centro de costos.

En 2020, el marketing se convierte en el centro del cliente , donde las organizaciones buscan asegurarse de que sus esfuerzos estén alineados con las necesidades e intereses del cliente, además de buscar aquellas métricas que puedan decirles qué está funcionando, qué no y cómo optimizar para el éxito.

Predicción n. ° 2: finalmente nos despediremos de las métricas de vanidad

El marketing se ha considerado a menudo como arte y ciencia. El problema con el arte es que es difícil de cuantificar; no le asigna a la Mona Lisa una puntuación de 100.

Entonces, para mostrar su valor a la organización y específicamente el impacto de sus esfuerzos en el resultado final, los especialistas en marketing han recurrido a algunas matemáticas bastante creativas. Han contado clics, aperturas, impresiones e incluso ojos.

Básicamente, los especialistas en marketing han tenido que inventar números porque los números reales estaban fragmentados en silos de datos desconectados, múltiples canales y una miríada de campañas de marketing.

En 2020, veremos un cambio en la forma en que los especialistas en marketing miden los resultados.

La nueva tecnología de marketing, como las plataformas de datos de clientes (CDP), proporciona a los especialistas en marketing visibilidad de todo el recorrido del cliente por primera vez.

En lugar de medir los resultados campaña por campaña, los especialistas en marketing pueden finalmente rastrear a un cliente desde el primer contacto hasta la conversión y el valor de por vida del cliente. Lo que eso significa es que el marketing ahora puede trazar una línea clara entre una campaña, conversión y ventas.

Hasta hace poco, las herramientas de medición de marketing se centraban en un canal específico.

Marketing ejecutaría una campaña de correo electrónico, por ejemplo, y contabilizaría cuántas personas hicieron clic en un enlace incrustado en esa campaña, pero la historia se detuvo allí. Un clic es solo una pequeña instantánea de un viaje de cliente mucho más grande.

Las métricas instantáneas no cuentan la historia de lo que sucedió después de ese clic inicial. ¿El cliente investigó un producto en línea y lo compró en una tienda dos días después? ¿Regresaron al sitio web la semana que viene para buscar algo más?

Como director ejecutivo, estoy mucho más interesado en aumentar los ingresos que en acumular clics. Si puede conectar los puntos entre las campañas, la adquisición de clientes y el valor de la vida útil del cliente, ha captado mi atención.

Al pasar de las métricas de vanidad a las métricas de "dinero", los especialistas en marketing tendrán mucha más influencia cuando se trata de decidir cómo las empresas gastarán el dinero para ganar dinero.

Y, como beneficio adicional, los especialistas en marketing podrán justificar ese gasto porque sabrán quién es su cliente objetivo, qué ofertas les interesan y qué acciones conducen a conversiones. Esto les permitirá optimizar su inversión publicitaria en consecuencia y obtener los mejores resultados.

Predicción n. ° 3: el concepto de cookies de terceros se desmorona

Esta es una predicción terrible para muchos proveedores de datos de terceros, pero probablemente haya tardado en llegar. Todas las industrias reconocen que la privacidad de los datos es una gran preocupación.

El Reglamento global de protección de datos (GDPR) y la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) son los ejemplos más recientes de una tendencia creciente hacia una protección más sólida del consumidor en línea. Y aunque la protección del consumidor es algo bueno, no es una buena noticia para las empresas que dependen o venden datos de terceros.

Esta vez trazando la línea no son las agencias reguladoras, sino los navegadores web.

En el pasado, las empresas podían rastrear y vender datos de los consumidores sin el permiso expreso del consumidor. Por lo tanto, si visitó un minorista en línea en busca de un televisor y luego visitó una publicación técnica en línea para ver reseñas de productos para sistemas de medios domésticos, comenzaría a ver anuncios digitales para televisores debido a las cookies.

El editor podría comprar una cookie de un tercero para informarle sobre su visita minorista y mostrarle anuncios para un televisor nuevo. Pero los navegadores como Firefox, Safari y, pronto, Google Chrome ya no permitirán que esas cookies de terceros se compartan por temor a infringir leyes como CCPA y GDPR.

En cambio, esos navegadores requerirán que las empresas tengan una relación de primera persona con el consumidor para acceder a las cookies de otros sitios.

Esto tendrá un gran efecto dominó en la industria en 2020. En primera línea están los proveedores de datos de terceros que han construido su modelo de negocio en torno al intercambio de cookies.

En pocas palabras, necesitarán encontrar un nuevo modelo de ingresos para su negocio si planean permanecer en el negocio. También se ven afectados los miles de editores y sitios que, hasta hace poco, dependían de cookies de terceros para ofrecer experiencias y anuncios personalizados.

Ahora, deberán establecer relaciones de primera persona con los consumidores si desean almacenar y compartir cookies. Ya ha visto los efectos de esto en la frecuencia reciente y creciente de sitios en línea que ahora le piden que se registre para acceder al contenido.

Sin embargo, no todo son malas noticias. Si es Amazon, Facebook o Google, empresas que han establecido relaciones de primera con millones de usuarios, acaba de recibir una porción aún mayor del mercado de proveedores de datos de terceros.

Irónicamente, parte del objetivo de evitar que los proveedores de datos de terceros vendan los datos de los consumidores era crear un campo de juego más nivelado, pero en cambio ha terminado excluyendo a muchos competidores más pequeños.

Predigo que sucederán dos cosas como resultado de estas guerras de cookies. Primero, veremos que más sitios se convertirán en "jardines amurallados", ya que ahora se requieren relaciones de primera persona.

Además, veremos que las empresas establecen grupos de intercambio de datos de terceros que tienen reglas muy explícitas sobre cómo se pueden compartir los datos y con quién. Ninguno de estos escenarios es malo en sí mismo.

De hecho, presionar a las empresas para que creen experiencias en línea de valor agregado en las que los clientes se “registren” es fundamentalmente bueno. Pero las empresas deberán actuar con rapidez para adaptarse a las nuevas leyes, ya que los ingresos por publicidad y la retención de clientes están en riesgo.

Así que ahí lo tienes: tres predicciones que deberían entusiasmar y preparar a los especialistas en marketing para el próximo año. Puede parecer un universo alternativo de Rick y Morty , pero esta es nuestra nueva realidad y, dicho sea de paso, mucho mejor que la de las arañas telepáticas y un helado increíble.

James McDermott es cofundador y director ejecutivo de Lytics. Se le puede encontrar en Twitter @jamesnmcdermott.