La gestión del rendimiento de marketing es más que medir

El deseo de los especialistas en marketing de poder medir el éxito de sus campañas ha ido creciendo y creciendo. Recientemente lanzamos una función mejorada de generación de informes en nuestra plataforma como resultado de una clara demanda de la misma.
Mejores capacidades de generación de informes tienen algunas implicaciones importantes para los especialistas en marketing: menos conjeturas y más confianza para saber qué funciona.
Sin embargo, es importante recordar que medir el éxito de sus campañas de marketing no es un fin en sí mismo. En última instancia, los informes no son tan importantes, lo que importa es lo que hace con ellos.
Esa es la diferencia entre la gestión del rendimiento de marketing y la medición del rendimiento de marketing.
Entonces, ¿qué es la gestión del rendimiento de marketing? CMG Partners , una empresa de consultoría de marketing, define la gestión del rendimiento de marketing como "la disciplina y la práctica de medir, aprender y mejorar las estrategias y tácticas de marketing a lo largo del tiempo".
Esto sirve como una buena definición para exhibir que es más que una simple medición. Medir el rendimiento del marketing es solo un componente bajo el paraguas de la gestión del rendimiento del marketing.
Habiendo dicho eso, la medición y la planificación de la medición es un buen lugar para comenzar al delinear su panorama de gestión del desempeño de marketing.

Claves para medir el desempeño de marketing

Al definir las medidas de rendimiento, hay algunas cosas diferentes en las que debe pensar.
En el libro Indicadores clave de rendimiento (KPI): desarrollo, implementación y uso de KPI ganadores , David Parmenter identifica cuatro tipos de medidas de rendimiento:

• Indicadores clave de resultados (KRI), que reflejan el desempeño relacionado con un factor crítico de éxito.
• Indicadores de resultado (IR), que reflejan lo que se hizo, lo que se logró.
• Indicadores de rendimiento (PI), que reflejan lo que hay que hacer.
• Indicadores clave de rendimiento (KPI), que indican lo que se debe hacer para aumentar el rendimiento de forma espectacular.

En el libro Gestión de marketing , se recomienda que todas las medidas de marketing deben tener estas cualidades:

• Ser lo más cuantificable financieramente posible, para “hablar el mismo idioma” con los demás departamentos de la organización.
• Esté orientado hacia el futuro (liderazgo), en lugar de reflejar el desempeño pasado (rezagado).
• Permitir un análisis granular del desempeño de marketing (hasta el nivel de cliente individual).
• Ofrecer datos objetivos, para permitir la rendición de cuentas y la evaluación comparativa.

Al combinar estas dos filosofías, avanzará mucho en el establecimiento de estrategias de medición efectivas. Y, al hacerlo, no solo arrojará luz sobre el valor de su equipo de marketing, sino que también se colocará en un buen lugar para mejorar en el futuro.
Si está buscando algunas métricas específicas para implementar en su estrategia, eche un vistazo a este blog que describe nueve métricas de marketing que debe conocer .

Análisis de sus métricas de marketing

Los equipos de marketing desempeñan un papel para ayudar a definir la dirección estratégica de una organización. Siendo este el caso, es crucial que los departamentos de marketing usen sus recursos para crear una ventaja sobre los competidores; esa, en pocas palabras, es la función principal del marketing.
Eso significa que los mejores equipos de marketing tendrán una gran idea de qué iniciativas y campañas fueron las más exitosas y contribuyeron al éxito financiero y general de una empresa.
Para hacer eso, todas las métricas de marketing no pueden existir en el vacío, sino en un ecosistema en el que todas están relacionadas entre sí de alguna manera.
Es por eso que es inteligente tener una auditoría periódica de su estrategia y tácticas de marketing, y esta auditoría debe estar informada por las métricas que ha estado midiendo. Use esta auditoría para asegurarse de que sus estrategias y objetivos funcionen bien y realice cambios cuando sea necesario.
Para hacer esto más concreto, podemos echar un vistazo a un ejemplo hipotético. Supongamos que es una empresa de software que ofrece tres niveles diferentes del mismo producto con diferentes precios y características.
El nivel uno tiene la menor cantidad de funciones y es el más barato. Los clientes de nivel uno no son particularmente valiosos para usted porque el costo de proporcionarles su producto es casi el mismo que los ingresos que genera a partir de ellos.
Los niveles dos y tres ofrecen más funciones y cuestan más para los clientes. Estos son mucho más valiosos ya que el costo de proporcionar su producto se ve significativamente superado por la cantidad que pagan por el producto.
Teniendo en cuenta lo anterior, sus clientes de Nivel Uno realmente solo son valiosos si actualizan, y la función principal de ese nivel es hacer que las personas usen su producto para que eventualmente actualicen.
Ahora ejecuta una campaña de AdWords que al principio parece muy exitosa. Ha duplicado su base de clientes durante su ejecución. Sin embargo, al profundizar más, verá que, casi exclusivamente, atrajo a clientes de nivel uno, y de los clientes de nivel uno que vinieron de esta campaña, solo un pequeño porcentaje de ellos se convierte al nivel dos o tres.
Entonces, si bien esta campaña generó una tonelada de nuevos clientes y puede considerarse un éxito a primera vista, en última instancia, no fue muy útil para su negocio. Esta es la razón por la que es clave considerar todas sus medidas de rendimiento como parte de un ecosistema en lugar de en el vacío.
Al usar todas sus métricas en lugar de solo las "conversiones de AdWords", puede refinar sus objetivos para dirigirse a los clientes "probables de actualizar".

Mercado como un científico

Una vez que haya formalizado la recopilación de todas sus métricas y las haya analizado, el siguiente paso es tomar medidas. Pero, ¿cómo saber qué hacer con estos números?
Aquí es donde debes pensar como un científico.
Si tomaste Biología en la escuela secundaria, probablemente conociste el método científico. Si no, aquí hay un gráfico que lo explica:

Este mismo método puede y debe incluirse en su estrategia de marketing. Echemos un vistazo a cómo utilizar el método científico en su comercialización.
Tu pregunta inicial es realmente más un objetivo. Si desea aumentar la tasa de conversión de una determinada página en su sitio web, su pregunta es simplemente "¿Cómo puedo aumentar las conversiones en mi sitio?"
La investigación de fondo ya está hecha. Ha recopilado todos estos datos a través de las métricas de marketing que está rastreando. Utilice esta información para informar el próximo paso de su proceso.
A continuación, crea tu hipótesis.
Aquí es donde realmente comienza la experimentación. Es crucial que su hipótesis sea comprobable. Entonces, tu hipótesis podría ser: es más probable que las personas se conviertan cuando están felices. Bueno, eso podría ser cierto, pero es difícil de probar. Incluso si lo prueba, es difícil asegurarse de que las personas interactúen con sus páginas de destino mientras están felices.
Una mejor hipótesis sería algo como: nuestra tasa de conversión aumentará si colocamos un botón de llamada a la acción en la parte superior de la página. Eso es algo que puedes probar.
Una vez que haya desarrollado su hipótesis, es hora de ponerse a prueba. Implemente su hipótesis en su sitio y recopile los resultados. Una vez que hayas hecho eso, saca tu conclusión.
¿Tu tasa de conversión aumentó? Si es así, continúe e implemente el nuevo botón de llamada a la acción. Si no, vuelve a la mesa de dibujo y forma una nueva hipótesis. Tal vez una copia más agresiva o un video en su sitio sea suficiente.
No hay escasez de cosas para probar, y al formular hipótesis y probarlas, obtendrá el máximo valor de sus métricas.
Está claro que recopilar mediciones es solo una parte del proceso de gestión del rendimiento de marketing, y una parte importante, pero si se detiene allí, no obtendrá ningún valor de ellas. Al dar los siguientes pasos y tomar acciones basadas en esas métricas, tendrá la oportunidad de obtener grandes ganancias que son tangibles y se comunican fácilmente al resto de su organización.