¿Qué debe estar en su informe de marketing? 6 cosas para incluir (y dónde encontrarlas)

Su informe de marketing es una instantánea de su negocio. Le ayuda a responder preguntas difíciles, como:

• ¿Cómo sabe si la campaña que ejecutó el último trimestre funcionó?
• ¿Cómo puede lograr que su jefe apruebe más presupuesto para ciertas tácticas?
• ¿Cómo puedes mostrarles a los clientes que el trabajo que haces para ellos les da clientes?
• Si las campañas fracasan, ¿por qué? ¿Qué podrías hacer para arreglarlos?

Su informe de marketing le dice a su departamento de marketing y otras partes interesadas clave dónde se encuentra su negocio y hacia dónde se dirige.

Pero, ¿qué le pones?

Al final de esta publicación, aprenderá:

• ¿Qué es un informe de marketing?
• 6 cosas para incluir en su informe de marketing (y dónde encontrarlas)
• 4 cosas que debe eliminar de su informe de marketing
• ¿Con qué frecuencia debe hacer un informe de marketing?
• Cómo ahorrar tiempo creando un informe de marketing
• ¿Quién debe recibir el informe?

¿Qué es un informe de marketing?

Un informe de marketing es una recopilación de datos de diferentes fuentes de marketing. Presenta el rendimiento de los esfuerzos de marketing de su empresa.

Los informes de marketing incluyen información sobre:

• Estrategia de mercadeo
• Investigación de mercado
• Promociones
• Campañas publicitarias y de correo electrónico
• Objetivos
• Resultados esperados

Los buenos informes de marketing le brindan todos los datos que necesita para tomar una decisión y actuar. La información necesaria para tomar una decisión es (generalmente) menor que la cantidad de datos que realmente tiene.

En otras palabras: no tienes que incluirlo todo .

Antes de comenzar a recopilar información de marketing y crear el informe, deténgase y pregúntese:

¿Cuál es el propósito de este informe? ¿Qué estamos tratando de obtener de esto?

La información que incluya en su informe dará forma a su estrategia de marketing, por lo que es crucial pensar en qué métricas están estrechamente relacionadas con el éxito de su negocio.

Un informe de marketing sin propósito es solo un conjunto de números solitarios.

“Lo más importante que puede hacer para evitar juzgar mal la importancia de algo es evitar los números solitarios. Nunca, nunca dejes un número solo. Nunca crea que un número por sí solo puede ser significativo. Si te ofrecen un número, pide siempre al menos uno más. Algo con lo que compararlo. – Hans Rosling en Realidad

Algunas razones para armar un informe de marketing son:

• Justificar los gastos de marketing.
• Abogar por más presupuesto de marketing
• Averigüe qué canales de marketing funcionan, para que pueda concentrarse en ellos
• Explorar la asignación de recursos con fines de marketing.
• Encuentre agujeros en su estrategia de marketing

Hay una línea muy fina para caminar. Debe incluir datos que brinden una perspectiva buena y digerible. Información que puede utilizar para modificar su estrategia existente. Pero no desea agregar todas las métricas que tiene.

Desea que su equipo vea el informe y tenga claros los próximos pasos. No querrás que se rasquen la cabeza confundidos.

Simple es mejor.

¿Qué debe incluir un informe de marketing mensual?

Incluso después de haber decidido crear un informe de marketing, ¿qué información debe incluir?

Y una vez que haya decidido qué números incluir, ¿dónde puede encontrarlos?

Cada herramienta de marketing que utilice probablemente tenga su propio "informe", y la lista de métricas que podría incluir es larga. Las métricas que elija dependen de sus objetivos, pero hay algunas métricas imprescindibles que son una buena idea para cualquier negocio.

Aquí hay seis cosas para incluir en su informe de marketing (y dónde encontrarlas):

1. Objetivos
2. datos SEO
3. Datos de marketing por correo electrónico
4. clientes potenciales y clientes
5. Explicaciones

El informe de marketing tal vez:

6. Datos de redes sociales

1. Metas

Comience con un recordatorio de lo que está trabajando. Comenzar con el papel del departamento de marketing en el logro de los objetivos comerciales más importantes le da al informe un enfoque. También le da a su equipo cierta perspectiva. Tendrán algo para comparar los números reales.

Ten claras tus metas, y todo lo que sigue tendrá más sentido. Tendrá una lente para ver cómo cada sección encaja en el panorama general y contribuye al juego final.

En cada informe, compare su progreso hacia su meta con la meta final. Los posibles objetivos incluyen cosas como:

• Ingresos mensuales o anuales
• Tráfico mensual a su sitio web (bonificación: desglose por fuente de tráfico)
• Su puntaje CSAT (satisfacción del cliente)
• La cantidad de clientes potenciales que trae cada mes
• Su tasa de conversión de nuevo cliente potencial a nuevo cliente

Comprender dónde se encuentra en relación con esos números lo ayudará a hacer ajustes en su comercialización, antes de que se retrase demasiado para ponerse al día.

Deje que todos sepan por qué están haciendo lo que están haciendo y luego haga un seguimiento de cómo lo están haciendo.

2. Análisis de sitios web

El análisis del sitio web y los datos de SEO le brindan la base para responder preguntas sobre su estrategia de marketing y el rendimiento del sitio web. Le ayuda a comprender a cuántas personas llega a través de su sitio web y qué hacen en su sitio web una vez que llegan allí.

Aquí hay un buen lugar para comenzar:

• Los números de tráfico de su sitio web: le dicen cuántas personas están entrando en contacto con su negocio. Los números de tráfico total del sitio ayudan a visualizar el tamaño de su alcance. El número de tráfico total le da un marco de referencia para la posición de su negocio.

Luego, divídalo más en los diferentes tipos de tráfico:

• Visitantes únicos: la cantidad de personas individuales que visitan su sitio, no las visitas totales
• Tráfico de pago frente a tráfico orgánico: ¿a cuántas personas conduce a su sitio a través de anuncios y cuántas llegan allí de forma natural? Si está pagando por anuncios, ¿cómo ha sido el retorno de la inversión (ROI) para ellos?
• Tráfico del blog: si tienes un blog, ¿cuántas personas lo están leyendo? ¿Suscribirse?

Una vez que haya establecido sus números de tráfico, cambie a un punto de vista diferente. Aleje cada uno de los números actuales y agregue un poco de contexto a la situación.

• Tendencias : ¿cómo son los números en comparación con la semana pasada? ¿El mes pasado?
• Áreas que están funcionando bien y áreas que no lo están
  • ¿Qué páginas atraen más visitantes?
  • ¿Dónde aterrizan constantemente los visitantes?
  • ¿Dónde debería duplicar para continuar con el éxito?
  • ¿Qué debe cambiar para mejorar las páginas que no funcionan?

Cada negocio es diferente. Es posible que su empresa no haga ningún tipo de marketing de motores de búsqueda (SEM). Es posible que no esté anunciando, por lo que no tiene tráfico pagado. Algunas empresas no tienen un blog.

Puede incluir y excluir métricas según tenga sentido.

Otros puntos de datos de SEO que puede agregar a su informe de marketing son:

• Duración promedio de la visita: ¿cuánto tiempo pasan las personas en su sitio? Varios factores intervienen en esta métrica:
  • ¿Qué tan atractivo es su sitio web?
  • ¿Cuánto tiempo se tarda en cargar?
  • ¿Qué tan bien coincide su sitio con la intención de cada visitante?
• Pago por clic (PPC): si está publicando anuncios, ¿cuánto está gastando por participación? Esta métrica es una forma de medir la eficiencia de su publicidad.
• Clasificación de páginas: ¿dónde aparece su negocio en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP)? Cuanto más alto esté en su ranking, más visible será su sitio web y más tráfico podrá esperar de la búsqueda orgánica.
• Atribución : medidas de atribución de dónde provienen sus visitantes. La atribución utiliza parámetros utm (códigos especiales agregados a la URL de un sitio web) para identificar la fuente del visitante. La atribución es importante cuando usted:
  • tener diferentes fuentes de tráfico web
  • publicidad en varios canales
  • quiero saber qué canales funcionan mejor
  • quiero saber qué canales necesitan mejorar

Pero, ¿dónde encuentras estas medidas en primer lugar?

Hay varios servicios de medición de tráfico de sitios web. Uno de los servicios más populares (y también gratuitos) es Google Analytics. Google Analytics le brinda acceso a miles de métricas para su sitio web y cualquier página asociada con su dominio.

Este es el gráfico de adquisición semanal de la página de inicio de Google Analytics. ¡Todos los números de tráfico de la semana en un solo lugar!

El tablero de la página de inicio de Google Analytics le muestra:

• Usuarios activos ahora mismo
• Usuarios activos en la última semana
  • Sesiones
  • Porcentaje de rebote
  • Duración de la sesión
• Tráfico por canal
• Tendencias a lo largo del tiempo
• Retención de usuarios
• Hora del día de las visitas
• Sesiones por país
• Sesiones por dispositivo
• Qué páginas visitan los usuarios
• Desempeño contra goles
• rendimiento de los anuncios

¡Y eso es solo la página de inicio! Puede profundizar en todas estas métricas, así como en muchas otras, ajustar el rango de fechas y segmentar su audiencia.

Google Analytics también brinda las tendencias de su tráfico en un gráfico fácil de leer.

Estas herramientas le brindan la información que incluirá en la sección de datos de SEO de su informe de marketing. ¡Todo lo que tiene que hacer es determinar qué datos desea, buscarlos, extraerlos y ponerlos en su informe!

3. Datos de marketing por correo electrónico

Las métricas de tráfico del sitio web y SEO muestran el número total de visitantes a su sitio. Pero, ¿qué pasa con las personas que participan activamente y se suscriben a tu contenido?

La sección de marketing por correo electrónico muestra cómo su tráfico web se convierte en suscriptores y clientes potenciales. Le permite a su equipo saber:

• Cómo va tu alcance
• Qué mensajes están resonando
• Contactos comprometidos
• Productos y servicios populares

Los números y estadísticas a incluir en esta sección son:

• Correos electrónicos enviados
  • ¿Cuántos correos electrónicos enviaste a tus suscriptores o contactos?
• Entrega de correo electrónico
  • El porcentaje de correos electrónicos entregados en las bandejas de entrada de sus contactos
• Tasa de apertura de correo electrónico
  • El porcentaje de correos electrónicos enviados que sus contactos abrieron
• Porcentaje de rebote
  • El porcentaje de correos electrónicos no entregados debido a problemas temporales (rebotes de correo electrónico suaves) o permanentes (rebotes de correo electrónico duros)
• Tasa de clics (CTR)
  • El porcentaje de correos electrónicos enviados en los que sus contactos hicieron clic
• nuevos suscriptores
  • La cantidad de contactos que agregó a sus listas de correo electrónico
• Darse de baja
  • La cantidad de contactos que se dieron de baja de su lista de correo electrónico

Use estas medidas y vea qué campañas de correo electrónico tuvieron los mejores números. A partir de ahí, puede determinar los tipos de mensajes que resuenan mejor con su audiencia.

• ¿Son sobre un determinado producto o servicio?
• ¿Qué tipo de correo electrónico generó la mayor actividad?
• ¿Qué correo electrónico resultó en la mayor cantidad de clientes potenciales o nuevos clientes?

Esta información es especialmente valiosa para el departamento de ventas porque estos correos electrónicos tienen un impacto en el flujo de ventas. Si descubre que su audiencia está particularmente interesada en una oferta de producto o servicio, su equipo de ventas puede encontrar nuevas formas de incluirlo en sus conversaciones.

¿Dónde encuentras esta información?

Puede encontrar estadísticas sobre sus campañas de correo electrónico a través de su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP). ActiveCampaign ofrece informes en la plataforma sobre varios aspectos de su actividad de marketing por correo electrónico:

1. Informes de rendimiento de la campaña
2. Informes de rendimiento de automatización
3. Informes de descripción general de la automatización

ActiveCampaign le brinda tanto los números reales como las tarifas calculadas para cada campaña y automatización que envía en la plataforma.

Cada ESP es diferente y ofrece diferentes niveles de informes. Pero cada uno debe tener acceso (y darle acceso) a sus estadísticas.

4. Prospectos y clientes

¿Cómo se convierten las métricas en su informe de marketing en clientes potenciales y clientes?

En otras palabras, ¿cómo se convierte todo esto en $$$?

Esta sección del informe de marketing debe incluir:

• Número de nuevos clientes potenciales calificados de marketing (MQL)
• Contactos comprometidos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes que otros contactos
• Número de nuevos clientes potenciales calificados para ventas (SQL)
  • Contactos que muestran altos niveles de compromiso y están listos para hablar con ventas
• Número de nuevos clientes
• Costo de adquisición del cliente (CAC)
  • El monto en dólares necesario para agregar un cliente
• Coste por acción (CPA)
  • Dólares gastados divididos por las acciones del cliente (descarga de contenido privado, envío de formularios, registro para una prueba, etc.)
• Atribución
  • ¿De qué fuentes provienen los clientes potenciales?
  • ¿De dónde vienen los leads de calidad ?
  • ¿Qué canal atrae a la mayoría de los clientes?

Esta sección tiene la mayor conexión con sus objetivos comerciales.

Estos números muestran lo que funciona y lo que no. Verá las fuentes que generan clientes potenciales y clientes para usted (y verá los canales que no). Duplique la apuesta por las que funcionan y descubra cómo mejorar las fuentes que no funcionan.

¿Dónde encuentras esta información?

Para calcular MQL y SQL, deberá definir qué es un MQL o SQL para su negocio.

Puede definir MQL y SQL mediante:

• Seguimiento de participación
• Seguimiento del sitio
• Envíos de formularios
• asistentes al evento
• Registros de prueba gratuitos

¿Cómo se convierte un contacto en un lead? ¿Cómo se convierte un lead en cliente? ¿Cuál es el nivel promedio de compromiso necesario para cada uno? Cuando los define, tiene un método para medir cuántos crea.

En ActiveCampaign, puede establecer reglas para la puntuación de contactos. Cuando alcanza un cierto nivel de compromiso, ActiveCampaign los etiqueta automáticamente como prospectos.

Para calcular el CAC, divida sus gastos totales de ventas y marketing por su número de nuevos clientes.

Para calcular el CPA, divida sus gastos totales de ventas y marketing por el número de conversiones.

Esta sección funciona mejor al principio o al final del informe. Hay beneficios para cada uno. Si comienza con esta sección, las secciones que siguen sirven como explicación. Si cierra el informe de marketing con él, es fácil ver cómo llegaron a ser estos números.

5. Explicaciones de los números

“Así como les he instado a mirar detrás de las estadísticas en las historias individuales, también les insto a mirar detrás de las historias individuales en las estadísticas. El mundo no se puede entender sin números. Y no se puede entender solo con números”. – Hans Rosling en Realidad

Agrega algo de contexto. No deje que los números se alejen por sí solos, especialmente si están abiertos a interpretación. No querrás que nadie asuma nada que sea incorrecto cuando hay más en juego de lo que parece.

• ¿Viste una caída en el tráfico orgánico este mes debido a un feriado o a un problema en el sitio? Explica eso.
• ¿Se envió una oferta por correo electrónico que aumentó su CTR? ¡Hacerles saber!
• ¿Recibió un reconocimiento de un sitio de noticias o de un influencer que condujo a una avalancha de MQL? ¡Ese es un detalle importante que debe compartir con la clase!

Las explicaciones escritas de sus métricas pueden ayudar a las partes interesadas clave (su jefe, ejecutivos, sus compañeros) a comprender lo que realmente está sucediendo. Explicar picos o fluctuaciones interesantes les ayuda a formarse una impresión precisa de su marketing.

¿El peor de los casos? Pones todo este trabajo en sacar números y la gente tiene una idea equivocada de ellos. Las explicaciones lo impiden.

6. Datos de redes sociales

¿Cuándo debe incluir información de redes sociales en sus informes de marketing?

Debe incluir las redes sociales en sus informes si:

1. Tiene objetivos de reconocimiento de marca de los que el alcance en las redes sociales forma parte
2. Convierte a los clientes directamente desde las redes sociales (por lo general, esto es Instagram + un negocio de comercio electrónico)

Las plataformas de redes sociales brindan excelentes conocimientos y análisis para sus perfiles:

• Seguidores
• Compromisos
• impresiones
• rendimiento de los anuncios
• viralidad
• Comparte
• Datos demográficos de la audiencia

Estos datos te ayudan a ver cómo responde tu audiencia a tu mensaje. La información demográfica de la audiencia es especialmente valiosa. Es posible que descubra que su audiencia objetivo percibida no es la audiencia que realmente está comprometida con su contenido.

Instagram le brinda información demográfica para ver quién es su audiencia y lo ayuda a refinar su público objetivo

¿Dónde encuentras esta información?

La información de las redes sociales está disponible en cada plataforma en las pestañas de información o análisis en el tablero de inicio.

Facebook proporciona un desglose de la página de su empresa y su rendimiento con varias métricas

4 cosas que debe eliminar de su informe de marketing

1. Jerga
2. Métricas no vinculadas a valores u objetivos centrales
3. Visuales que no agregan contexto
4. Datos irrelevantes

1. La jerga funciona cuando dos expertos están hablando y ambos conocen todos los términos, siglas y sutilezas. Pero la mayor parte del tiempo confunde a la gente.

Merriam-Webster define la jerga como “lenguaje oscuro y a menudo pretencioso marcado por circunloquios y palabras largas” o “lenguaje confuso e ininteligible”.

No confundas a tu audiencia. Elimine la jerga de su informe de marketing.

2. Las métricas que no están vinculadas a valores u objetivos centrales tampoco tienen cabida en el informe. Enturbian las aguas y quitan los números y las cifras que importan. Su audiencia solo puede contener tanto en el cerebro a la vez.

No tome bienes raíces valiosos con números que no significan mucho.

• Cada ranking de motor de búsqueda para cada publicación
• Cambios en la clasificación de los motores de búsqueda para palabras clave
• Tasa de rebote del sitio web
• CAC de un determinado canal que no está diseñado para agregar clientes (podcasts, correos electrónicos de bienvenida)

Hemos cubierto muchas métricas en esta publicación, y no es necesario que las incluyas todas. Elija las métricas que tengan sentido para su negocio. ¿Qué métricas se relacionan con los clientes para usted?

3. Las imágenes que no agregan contexto hacen lo contrario y eliminan el contexto de la audiencia.

Los gráficos, tablas y otras imágenes son más memorables que un texto simple. Son una excelente manera para que su audiencia recuerde información. Pero si los arrojas sin explicación, hacen más daño que bien.

Las imágenes son herramientas valiosas, pero también pueden confundir a su audiencia. Todos hemos visto un gráfico lineal con 100 líneas diferentes. Eso no ayuda a nadie a entender nada (excepto quizás las 14 variaciones de azul).

Recordarán el gráfico, pero no el motivo ni la información que presentó. Si planea usar una imagen, déle el contexto apropiado y asegúrese de que se aplique a sus metas y objetivos.

4. Los datos irrelevantes frustran a su audiencia y reducen la calidad de su informe de marketing. Los buenos informes cuentan una historia y aportan claridad. Los datos irrelevantes hacen que el informe sea más difícil de entender.

Tenga en cuenta su propósito y elija los datos que cuentan la historia y la mantienen simple.

¿Con qué frecuencia debe crear un informe de marketing?

En su mayor parte, un informe de marketing mensual es el mejor indicador del rendimiento de su departamento de marketing. Los informes mensuales utilizan un conjunto de datos sólido y muestran cómo avanza hacia sus objetivos.

Las diferentes frecuencias de presentación de informes le brindan diferentes ventajas.

• Los informes de marketing semanales son buenos para los equipos individuales dentro del departamento de marketing más grande.
  • Los informes de equipo y las actualizaciones son más granulares que los informes generales de marketing. Se adentran más en los detalles, y no todo el mundo tiene que verlos.
  • Las actualizaciones semanales informan a los equipos sobre el ritmo de los objetivos.
• Los informes de marketing mensuales son los más efectivos y útiles para la mayoría de las organizaciones.
  • El seguimiento de objetivos es fácil de entender mes tras mes
  • Comparaciones con meses anteriores, o el mismo mes de años anteriores
  • El conjunto de datos es lo suficientemente grande como para dar una proyección precisa para el futuro.
  • Puede ver tendencias y cambios significativos en contexto
• Los informes de marketing trimestrales son valiosos desde el punto de vista de la revisión. Un conjunto de datos más grande revela tendencias a largo plazo y ayuda a realizar proyecciones precisas. Las comparaciones trimestrales también ayudan a establecer expectativas y planes para el futuro.
  • Su negocio puede estancarse en el verano pero aumentar en el invierno
  • Puede prepararse para tiempos históricamente ocupados o lentos analizando los datos

Para ahorrar tiempo: haga un proceso repetible para sus informes de marketing

Nadie quiere pasar horas escribiendo un informe de marketing cada semana, mes o trimestre. Y no tienes que hacerlo.

El proceso se vuelve repetible una vez que sabes lo que quieres obtener de él.

Siga estos pasos y tendrá un proceso repetible sobre cómo escribir un informe de marketing:

1. Determinar el propósito del informe.
2. Pregunta qué quieres aprender de él
3. Defina sus objetivos de marketing
4. Identifique la información que le dirá lo que quiere saber
5. Reúna los datos de marketing en un orden que cuente la historia
6. Utilice el pedido como esquema de informe de marketing para informes futuros
7. Iterar y repetir
8. Realice cambios en la plantilla del informe de marketing según sea necesario

¿Quién recibe el informe?

Más allá del departamento de marketing, ¿quién más se beneficia de esta información?

Dos grupos en particular se beneficiarán de la información del informe de marketing.

1. Ventas
2. Ejecutivos

1. Ventas: los datos de marketing son información valiosa desde la parte superior del embudo. Los esfuerzos de marketing atraen prospectos y clientes potenciales. Eventualmente, algunos de ellos se convierten en SQL para el equipo de ventas.

Las ventas se benefician de los datos del informe de marketing de varias maneras:

• Conocimiento de cuántos clientes potenciales entran
• Conciencia de las tendencias en el flujo de clientes potenciales a medida que ocurren
• Conocimiento de qué esperar y prepararse para los cambios.
• Reconocer qué mensajes, características o productos están generando más interés.

En un mundo perfecto, el departamento de ventas toma los datos del informe de marketing y cambia su tono para que coincida con el mensaje de marketing que genera clientes potenciales. Usarán los activos de marketing en el alcance y las conversaciones con los clientes potenciales.

La alineación de marketing y ventas tiene enormes beneficios para su negocio.

• 32% más ingresos
• 36% de aumento en la retención de clientes
• 38% más altas tasas de ganancias de ventas

2. Ejecutivos: las partes interesadas clave aprenden hacia dónde se dirige el negocio a partir del informe de marketing. Es una instantánea del negocio. Pueden ver la cantidad de clientes potenciales y clientes que ingresan y evaluar el rendimiento.

A los ejecutivos no les importan los clics, las lecturas de blogs o los números de CPA tanto como al departamento de marketing. Si están involucrados en la presentación del informe de marketing, es importante acercarse lo más posible a los números $$$.

Conclusión: 6 cosas para incluir en tu informe de marketing

Estos 6 elementos lo ayudan a crear un informe de marketing efectivo:

1. Objetivos
2. Análisis de sitios web
3. Datos de marketing por correo electrónico
4. clientes potenciales y clientes
5. Explicaciones de los números.
6. datos de redes sociales