Etapas de marketing: conocimiento, sofisticación e intención

Si le pides a alguien que te compre demasiado pronto, podrías perderlo para siempre.

¿Suena dramático? Es un poco, pero sólo un poco. Saber cuándo es el momento de hacer la transición de atraer clientes potenciales y generar confianza a las ventas es crucial, y hacer una oferta en el momento equivocado realmente puede hacer que pierdas clientes.

¿Cómo sabe cuándo sus clientes están listos para comprar? ¿Cómo los mueve de mirar escaparates a dejar caer la tarjeta de crédito?

Probablemente hayas oído hablar del ciclo de compra (o del ciclo del comprador o del viaje del comprador o cualquiera que sea el nuevo término más candente). Conciencia, consideración, decisión, etc. etc. Esas etapas pueden ser útiles para determinar qué tácticas de marketing usar.

Pero, ¿qué dices en realidad?

Esta publicación cubre tres ideas de marketing que pueden ayudarlo a convertir los globos oculares en cheques. Aprenderás:

• Cómo "reflejar" la etapa de conciencia de un cliente potencial, para acercarlo a la venta
• Cuándo decir cosas como "iniciativas de apalancamiento" y cuándo decir "hacer cosas"
• Por qué la etapa del viaje del comprador no es suficiente para vender y la información crucial que falta

Mientras tanto, mostraré ejemplos de la vida real de sitios web y mensajes que ilustran cada principio.

Hablemos de las etapas de conciencia, sofisticación e intención.

¿Qué son las etapas de la conciencia?

Eugene Schwartz fue uno de los mejores redactores y vendedores que jamás haya existido.

Responsable de titulares de alta conversión como " ¿Tienes el coraje de ganar medio millón de dólares al año?" y "Dame 15 minutos y te daré un superpoder de memoria", los anuncios de Schwartz supuestamente vendieron más de mil millones de dólares. de producto

Una de sus contribuciones más importantes al campo del marketing es su libro Breakthrough Advertising , en el que describe las cinco etapas del conocimiento.

Fuente: Amazonas

Es difícil encontrar una copia de Breakthrough Advertising por menos de $125, pero muchos de los mejores redactores lo consideran un gasto necesario. Las etapas de la conciencia es una de las ideas más valiosas que surgen del tomo (que es una lectura densa).

Las etapas de conocimiento se refieren al grado en que su prospecto conoce sus propios puntos débiles, soluciones generales, su producto y la capacidad de su producto para resolver su problema.

Lo útil de las etapas de conocimiento de Schwartz, y la razón por la que capturó la imaginación de redactores y especialistas en marketing, es que conocer la etapa de conocimiento de su cliente potencial le brinda un marco para mover a las personas de solo leer al punto de venta.

Aquí están las cinco etapas de la conciencia.

• Sin darse cuenta: una persona no sabe que tiene un problema y, por lo general, no vale la pena promocionarlo.
• Consciente del Problema/Consciente del Dolor: Una persona sabe que tiene un problema, pero no sabe que hay soluciones para ese problema.
• Consciente de la solución: una persona sabe que hay soluciones, pero no ha elegido ninguna y no conoce su producto.
• Consciente del producto: una persona conoce su producto, pero no está totalmente segura de que resuelva su problema.
• Más consciente: una persona sabe mucho sobre su producto. Están a punto de comprar, pero necesitan saber los detalles.

Cuando conoce la etapa de conciencia de su cliente potencial, sabe exactamente lo que necesita decirles.

Un prospecto consciente del dolor no está listo para escuchar acerca de sus productos. Ni siquiera saben que hay formas de resolver su dolor, por lo que antes de impulsar una venta, debe

• Refleja su dolor hacia ellos, para demostrar que los entiendes.
• Demostrar que hay soluciones para ese dolor
• Presente su producto como una posible solución
• Demuestra que tu producto es la mejor respuesta para ellos

Esto es más fácil de entender con un ejemplo específico, así que imaginemos dos prospectos diferentes que están tratando de perder peso.

• Mike, un hombre de 40 años, estaba en muy buena forma a los 20. Pero desde que su carrera y su familia comenzaron a ocupar más tiempo, ha ganado algo de peso. Está listo para perderlo.
• Joe, un hombre de 40 años, ha tenido sobrepeso toda su vida. Cuando cumplió 40 años, decidió que quería perder peso de una vez por todas.

Mike ha estado en forma antes. Él sabe cómo hacer ejercicio, o al menos sabe que puede ser efectivo, por lo que no necesita que lo convenzamos tanto antes de que vendamos. Él es consciente de la solución .

Para Mike, podríamos decir algo como esto.

“Quieres perder peso, por lo que necesitas un programa de ejercicios.

Este programa combina entrenamiento de fuerza, dieta saludable y estímulo para obtener resultados.

Puede obtener el programa, más ayuda de capacitación personalizada, por $50 por sesión”.

Joe es otra historia. Joe nunca ha estado en forma. No sabe cómo hacer ejercicio. Es posible que se sienta nervioso por ir al gimnasio o que realmente no crea que el ejercicio puede funcionar. O simplemente no entender cómo funciona. Joe es consciente del dolor .

Para Joe, podríamos usar algo como esto.

“Te sientes incómodo en tu propia piel. Ya es suficiente, ha decidido perder peso.

Si estás pensando en perder peso, probablemente estés buscando rutinas de ejercicios.

¿Sabías que el ejercicio solo puede llevarte hasta cierto punto? La dieta es en realidad la clave para perder peso.

Cuando combinas la dieta con un gran programa de entrenamiento de fuerza, entrenas a tu cuerpo para quemar grasa para obtener energía. Se necesita energía para desarrollar y mantener los músculos, y esa energía proviene de los alimentos que consume. Entonces, si desarrollas más músculo y comes menos alimentos, pierdes peso.

Este programa combina entrenamiento de fuerza, dieta saludable y estímulo para obtener resultados.

Puede obtener el programa, más ayuda de capacitación personalizada, por $50 por sesión”.

¿Cuáles son las diferencias clave aquí?

• El segundo mensaje es mucho más largo: Joe solo es consciente del dolor, por lo que debemos trabajar más para que compre.
• Ambos mensajes comienzan haciendo coincidir la etapa de conciencia. “Te sientes incómodo contigo mismo” y “necesitas un programa de ejercicios” son las cosas que nuestros prospectos creen actualmente.
• Cada mensaje progresa desde la etapa inicial de conciencia hasta la etapa más consciente.

Cuando comprende las etapas de conocimiento, se vuelve mucho más fácil organizar sus materiales de marketing. A continuación, le mostramos cómo hablar con los prospectos en cada etapa de conocimiento.

Inconsciente: Buena suerte

¿Es imposible vender a prospectos desprevenidos? Por supuesto que no.

Pero usted tiene su trabajo cortado para usted. Si alguien no se da cuenta de que tiene un problema, ¿cómo diablos vas a poder comprar una solución?

Si alguien no sabe que tiene un problema... ¿cómo conseguirá que le compre? ¡Tuitea esto!

Siempre que sea posible, es preferible trabajar con prospectos que al menos sean conscientes del dolor. Pero si tiene que llegar a personas que no están al tanto, hay dos cosas que puede probar.

Primero, resalte un "problema" que sabe que todos tienen.

El legendario redactor publicitario Claude Hopkins hizo esto cuando necesitaba averiguar cómo vender... pasta de dientes.

En la época de Hopkins, la pasta de dientes no se usaba tanto, por lo que tenía un desafío endiabladamente complicado por delante. Esto es lo que se le ocurrió.

Fuente: Heleo

¿Alguna vez has deseado unos dientes más blancos? Gracias Hopkins.

Pasa tu lengua por tus dientes ahora mismo. Lo brillante de esta campaña es que todos tienen una ligera película en los dientes entre cepillados. El titular alarmista de repente lleva a las personas de no ser conscientes a ser conscientes del dolor.

La otra forma, menos alarmante, de hablar con prospectos desprevenidos es hablar de que a las personas les “gustan”.

No es necesario ir muy lejos para encontrar anuncios como este. “¡[INSERTAR CATEGORÍA DE PERSONAS AQUÍ] están luchando por tener en sus manos la última moda!”

Cuando hablas de personas como grupo, activas la prueba social. Creas el monólogo interno "si todos como yo están haciendo [COSA], tal vez debería preocuparme por eso también".

Y su prospecto se vuelve consciente del dolor.

Pain Aware: Reflejar el dolor, empujar hacia soluciones

Cuando su prospecto es consciente de su propio dolor, puede comenzar a empujarlo hacia el más consciente. Haces esto encontrándolos donde están y guiándolos gradualmente a través de cada etapa.

Para prospectos conscientes del dolor: reúnase con ellos donde están, luego guíelos más cerca de la respuesta a su problema ¡Twittee esto!

Este es un ejemplo de mensajes de advertencia sobre el dolor de una página de ventas de Ramit Sethi. (Debido a que esto proviene de mi archivo de deslizamiento personal, he agregado algunas anotaciones).

Fuente: IWT

Ramit Sethi ha reunido un equipo de destacados redactores, y se nota. Esta página de ventas, y sus otras, comienzan por hacer coincidir exactamente cómo se siente el prospecto.

Cuando igualas el dolor de un prospecto, te unes a su monólogo interior. Puede participar en la conversación que ya está teniendo lugar en su cabeza, y una vez que esté trabajando en ese espacio, todo lo que tiene que decir se vuelve mucho más persuasivo.

Solution Aware: Destaca los beneficios que favorecen a tu producto

Un prospecto consciente de la solución sabe que hay respuestas a sus problemas, simplemente no saben acerca de su respuesta a su problema.

La pregunta clave de marketing: ¿cómo puedes unirte a la conversación en la cabeza de alguien? ¡Tuitea esto!

¿Cómo puedes unirte a la conversación en la cabeza de esta persona? Ayúdalos a tomar su decisión.

Fuente: Casper

Casper Mattresses hace mucho marketing muy inteligente, y su guía de tallas de colchones no es una excepción. Alguien que es consciente de las soluciones sabe que quiere un mejor colchón, pero no necesariamente sabe cómo elegir un buen colchón.

Así que ayúdalos. Una vez que capte su atención, tiene la oportunidad de resaltar las características de su producto que otros productos no tienen; cuando finalmente presente su producto, estarán preparados para comprar.

Product Aware: por qué eres el mejor

¡Saben quién eres!

Su trabajo hasta este punto ha sido exitoso. Ha atraído suficiente atención y tiene un conocimiento de marca lo suficientemente alto como para que alguien haya oído hablar de usted. O ha movido con éxito a un cliente potencial desde etapas anteriores de conocimiento.

De cualquier manera, estás casi listo para vender.

En esta etapa, su cliente potencial conoce su producto, pero aún lo compara con muchos otros productos. Tu trabajo ahora es mostrar algunos dientes, ¿por qué eres el mejor?

Fuente: Precio inteligente a través de Swipe File

ProfitWell destaca los beneficios de su plataforma en esta página de ventas. Más abajo en la página , verá que describen los procesos y los beneficios paso a paso, lo que sigue empujando a las personas a ser más conscientes.

Esta es la etapa de conocimiento en la que la mayoría de los especialistas en marketing ya sobresalen. ¡Es hora de vender! ¡Es hora de hablar de beneficios y características!

La mayor parte del marketing no se trata de por qué eres el mejor. Pero cuando su cliente potencial es consciente de los problemas, es hora de demostrar que lo es. ¡Tuitea esto!

Es hora de convencer a su cliente potencial de que su producto es el que mejor se adapta a sus necesidades.

Más consciente: Hazles una oferta que no puedan... resistir

Si tiene los prospectos más conscientes, déle una palmadita en la espalda a su equipo de marketing.
La mayoría de los prospectos conscientes ya saben lo que haces. Ellos ya piensan que eres la mejor respuesta a su problema. Todo lo que necesitan hacer es escuchar su oferta.

Fuente: Sketch a través de Swipe File

La oferta de Sketch aquí se dirige a los clientes existentes, que por definición ya son los más conscientes. Saben que sus clientes ya entienden el valor de Sketch, por lo que no insisten en el punto. Solo haz una oferta.

El mayor error que cometen las personas con los prospectos más conscientes es decir demasiado. ¡Muévete del camino! Haga una gran oferta, incluya una gran garantía (para reducir el riesgo) y deje que la gente compre.

Cuando la gente te conozca y tengas un gran producto, ¡apártate y déjalos comprar! ¡Tuitea esto!

Eso cubre las etapas de la conciencia y, sinceramente, si comprende las etapas de la conciencia, ya está por delante del juego.

Pero hay dos ideas más que pueden ayudarte a vender mejor.

Niveles de sofisticación: no siempre es una cirugía de cohetes

¿Con quién estás hablando y cuánto saben sobre lo que estás vendiendo?

A primera vista, esa pregunta parece un refrito de las etapas de la conciencia. Pero en realidad no lo es. La sofisticación se refiere a qué tan bien informada o experta es su audiencia.

¿Qué tan sofisticada es tu audiencia? ¿Cuánto saben sobre su producto e industria? (probablemente sea menos de lo que crees) ¡Twittea esto!

Define si debe decir cosas como "iniciativas de apalancamiento" (para un ejecutivo B2B con un MBA) o "hacer cosas" (para un solopreneur que no se preocupa por las palabras de moda).

Los niveles de sofisticación se explican por sí mismos (bajo, medio, alto), así que pasemos directamente a algunos ejemplos.

Alta sofisticación: vuélvete técnico

Si está tratando con una audiencia muy técnica, ¡hágase técnico!

Para una empresa como ActiveCampaign, tenemos algunos usuarios que solo quieren enviar boletines por correo electrónico. Tenemos otros usuarios que quieren usar integraciones y webhooks, hacer llamadas a la API o sincronizar nuestra plataforma con su aplicación.
Sin embargo, para fines de demostración, me ceñiré al fitness como mi ejemplo en los tres niveles de sofisticación.

Eche un vistazo a este extracto de una publicación de blog de Eric Cressey.

Eric Cressey es un entrenador de acondicionamiento y fuerza superior que trabaja con atletas profesionales y guerreros serios de fin de semana. Este extracto proviene de un artículo sobre la posición del cuello durante el levantamiento.

Está bastante claro que él no está hablando con el aficionado promedio al gimnasio.

Pero para las personas que están en este nivel de sofisticación, este contenido es como un oasis en el desierto. Es difícil encontrar un análisis detallado de la posición del cuello para levantamientos, y Cressey brinda respuestas que son difíciles de encontrar en otros lugares.

Sofisticación media: usa analogías

¿Qué pasa con las personas en el nivel medio de sofisticación? Estas personas no están interesadas en hablar sobre los detalles de la extensión cervical y no les importa qué músculos están inervados por la raíz nerviosa C7.

Pero podrían estar interesados ​​en los resultados de la investigación sobre esos temas.
Echemos un vistazo a un ejemplo de fitness dirigido a personas moderadamente sofisticadas.

Ese es el entrenador de fuerza y ​​atleta olímpico Dan John, escribiendo en bodybuilding.com . Está escribiendo a personas que están interesadas en este tipo de cosas, pero que no están lo suficientemente interesadas como para tomar clases de kinesiología.

Como puede ver, introduce un término que suena técnico ("amnesia glútea"), pero lo explica usando un lenguaje simple y analogías.

Esta es una excelente manera de atraer a personas con un nivel medio de sofisticación.

Si usa términos técnicos, hágalo con moderación: use analogías para explicarlos a través de conceptos que la gente ya entiende.

Baja sofisticación: Mantenlo simple

Estas personas no saben nada sobre la columna cervical. Realmente no les importa la amnesia glútea. Si conocen los nombres de algún músculo, probablemente sea en términos generales: cuádriceps, bíceps, hombros, abdominales.

Encuéntralos donde están.

Aquí está John Romaniello, dando una explicación sencilla de la "proporción áurea" del culturismo sin usar ese lenguaje.

Roman escribe para una audiencia más general, una que está más interesada en los resultados que en aprender los detalles esenciales del fitness.

Hay una versión de este artículo que habla sobre las formas cónicas en V y cómo los dorsales y los deltoides pueden ayudar a crear una apariencia esbelta y musculosa.

Pero eso no es lo que le importa a esta audiencia. Entonces, en lugar de hablar sobre el desarrollo del deltoides medio, Roman dice "hombros sexy". Y en lugar de hablar de "latissimus dorsi" o incluso "lats like wings", dice "espalda ancha".

La baja sofisticación puede ser un nivel difícil para escribir. Si eres un experto en tu tema, estás agobiado por la maldición del conocimiento: es difícil apreciar la complejidad de lo que ya sabes.

Enfócate en lo simple. Entonces hazlo más simple. En ese punto, casi estarás en la marca.

Niveles de intención: el factor crucial que falta

Hemos hablado de sofisticación y conciencia, pero todavía falta un factor: cuánto le importa a alguien.

Su producto podría resolver totalmente un problema, pero ¿es un problema que la gente está dispuesta a pagar para resolverlo? ¡Tuitea esto!

Tengo una sartén de hierro fundido en mi cocina que ha estado funcionando desde hace algunos años. A veces, lavarlo es un poco menos conveniente que lavar una sartén antiadherente similar, y resulta que Lodge vende un kit de accesorios que podría resolver mi problema.

Origen Destino

Un cepillo especial y un raspador facilitarían la limpieza de mi sartén (ya que no puedo usar lana de acero). El spray de condimento también podría ayudar.
Pero probablemente nunca compre un kit de accesorios como este.

¿Por qué? Simplemente no es tan importante. Puedo limpiar mi sartén muy bien con lo que tengo. Mi dolor no es lo suficientemente intenso como para hacerme actuar.

Tengo baja intención.

Compare eso con el momento en que se rompió mi émbolo. Sosteniendo el mango roto de un desatascador, es mejor que creas que mi intención era altísima: salí a comprar un desatascador nuevo de inmediato.

El nivel de intención de tu prospecto es crucial.

Si alguien es más consciente pero tiene poca intención (como yo con los accesorios de hierro fundido de Lodge), es muy probable que nunca te compre.

Por el contrario, si alguien tiene una intención extremadamente alta pero es consciente del dolor, es probable que progrese a través de las etapas de conciencia extremadamente rápido. Compré un émbolo nuevo en una hora.

Para la intención, la intención baja y alta realmente no son tan interesantes.

• Intención alta: si su prospecto está en la etapa correcta de conocimiento, haga una oferta
• Baja intención: Difícil ir. Podría trabajar en la generación de demanda e involucrar a las personas con una marca convincente... pero generar intención es difícil

Pero en el medio tienes una oportunidad.

¿Recuerdas la página de ventas de Ramit Sethi a la que me referí anteriormente? Esa página tiene más de 3000 palabras, como debe ser para que las personas pasen de ser conscientes del dolor a ser más conscientes.

A lo largo de la página, sin embargo, la copia hace algo interesante.

Le recuerda al lector la importancia de su problema.

Cuando trata con personas que aceptan que tienen un problema y piensan que el problema es al menos algo importante, puede amplificar esas creencias.

Usa historias concretas. Vender los beneficios a corto y largo plazo. Resalte la importancia del problema que resuelve y cuánto mejor sería la vida después de usar la solución que proporciona.

Enfatizar la importancia del problema del lector es una forma de empatía. Pero también es una forma poderosamente persuasiva de aumentar la intención de compra.

Conclusión: ¿Cómo es útil todo esto?

Estas tres ideas, etapas de conciencia, sofisticación e intención, son un poco geniales en teoría. Pero, ¿cómo te ayudan realmente a hacer crecer tu negocio?

Te ayudan a vender mejor. Toman todo el marketing que ya está haciendo y lo hacen más efectivo.

¿Estás publicando anuncios de Facebook? ¿A qué etapa de conciencia te diriges? Combínalo con la copia.

¿Envías correos electrónicos? ¿Qué tan sofisticados son sus suscriptores? Escribe para ellos.

¿Tienes una página web? ¿Qué le estás diciendo a la gente en cada página?

Cuando escucha hablar de "conocer a su audiencia" o "adaptar su comercialización al viaje del comprador", esto es lo que eso significa. Cuando entiendes estos principios, sabes exactamente qué decir.