La estrategia de marketing de 5 pasos para hacer crecer su negocio

"Podemos ser engañados al pensar que el estado actual durará para siempre", dice Taylor Holiday, socio gerente de Common Thread Collective, una agencia creada para ayudar a que su negocio de comercio electrónico crezca. Como "pioneros del momento", es demasiado fácil apoyarse en un canal de alto rendimiento para el crecimiento empresarial. Pero si ese canal desapareciera, ¿sobreviviría su empresa?

¿Qué pasaría si pudieras crear una estrategia de marketing que genere resiliencia y te ayude a fortalecerte en medio del caos?

Esto es lo que Taylor llama un enfoque "antifrágil" del marketing: en lugar de resistirse al cambio o volverse quebradizo, los negocios construidos sobre bases más sólidas crecerán cuando los competidores no lo hagan.

A medida que desarrolle su propia estrategia de marketing, es posible que se sienta perdido en un mar de mejores prácticas y tácticas sugeridas. Nuestro objetivo es simplificar este gran tema en una guía digerible llena de ideas de los mejores expertos en marketing. Incluiremos solo lo que necesita saber, en lugar de una lista de tácticas para probar.

Conoce a los expertos

Ezra Firestone , fundador de Smart Marketer y cofundador y director ejecutivo de BOOM! por Cindy Joseph. La experiencia de Ezra en marketing proviene de su propia experiencia probada y verdadera en marketing digital, que informa los cursos que se imparten en su empresa, Smart Marketer.

Ben Zettler , Shopify Expert y Shopify Plus Partner. Ben ha ayudado a más de 250 empresas a crecer y prosperar con su experiencia estratégica.

Taylor Holiday , socio gerente de Common Thread Collective. Taylor introdujo la idea del comercio electrónico antifrágil y apoya a los emprendedores para que alcancen sus sueños a través de su trabajo en Common Thread Collective.

¿Por qué necesitas una estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing es el enfoque general que utiliza una empresa para atraer clientes. Dentro de una estrategia de marketing, las empresas utilizarán diferentes tácticas, como marketing orgánico y pago, en canales como correo electrónico, redes sociales o SMS.

Sin una estrategia de marketing, las empresas pueden caer en una situación en la que intentan muchas tácticas diferentes que no funcionan juntas. Este tipo de enfoque al azar puede hacer que gaste una tonelada de dinero y tiempo en cosas que no atraen nuevos clientes.

Una estrategia de marketing clara y cohesiva aborda cómo tapará los agujeros, qué hará cuando las cosas no funcionen y cómo se adaptará.

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un embudo de marketing?

Un embudo de marketing actúa como una hoja de ruta del viaje del cliente. Describe las diferentes etapas por las que pasan las personas en el camino para convertirse en un cliente nuevo y habitual. Representa visualmente su enfoque y describe las diferentes actividades y tácticas que utilizará en cada etapa. Si un embudo de marketing es lo que hacen las personas en cada etapa del viaje de compra, entonces una estrategia de marketing es cómo las personas se mueven de un paso en el embudo al siguiente.

Diseñar el viaje de su cliente en forma de embudo de marketing puede fomentar un crecimiento más significativo, ayudar a desarrollar mejores relaciones con los clientes y ayudarlo a comprender mejor su ciclo de compra. Una poderosa estrategia de marketing funciona de la mano con un embudo de marketing claramente definido, uno que incluye su enfoque de adquisición y conocimiento, consideración, conversión y lealtad.

Cómo construir una estrategia de marketing que funcione

Comercializar una pequeña empresa puede ser un desafío, especialmente con la gran cantidad de rutas que puede tomar.

Es por eso que hemos dividido las cosas en dos fases distintas: calibrar y ejecutar . Durante la fase de calibración, establecerá componentes clave como su sitio web, su "por qué", la adecuación del producto al mercado, el público objetivo y las necesidades de su público. Durante la fase de ejecución, comenzará a construir relaciones, ganar confianza y aprovechar palancas orgánicas y pagas para generar ventas y hacer crecer su negocio.

¿Comprarías algo de su sitio web? Si no puede responder a esa pregunta con un rotundo sí, entonces tiene un problema.

Calibrar: Pasos 1 - 3

Antes de encender el fuego, los ejercicios en la fase de calibración aseguran que está presentando su negocio de una manera atractiva para los clientes potenciales.

1. Crea un sitio web estelar

“La pregunta que me hago incluso antes de pensar en el correo electrónico, la publicidad o las redes sociales es: '¿Comprarías algo de tu sitio web?'”, dice el experto en Shopify Ben Zettler. “Si no puedes responder a esa pregunta con un rotundo sí, entonces tienes un problema”.

Construir un gran sitio web es el primer paso para encontrar una estrategia de marketing que funcione. La calidad del sitio web, la experiencia del usuario, la funcionalidad de pago, la información del producto, el diseño y las fotos del producto: todo contribuye a cómo alguien se siente acerca de su marca y la confianza que depositan en usted como empresa.

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2. Defina el ajuste de su producto al mercado

Una vez que alguien llega a su sitio web, ¿con qué claridad comunica el problema que resuelve su producto? Ben recomienda pensar en las siguientes preguntas:

• ¿Qué es el por qué? de los productos que vendes?
• ¿Qué problema resuelve su producto? ¿Está llenando un vacío en un mercado, haciendo algo mejor que sus competidores o resolviendo una necesidad crítica que no ha sido satisfecha?
• ¿Por qué alguien debería comprarle a usted antes que a un competidor? ¿Qué hace que sus productos sean mejores?

Este es el comienzo de establecer un mercado de productos adecuado para su negocio. Si bien la mejor manera de demostrar que su producto se ajusta al mercado es realizar ventas reales, recorrer este proceso lo ayudará a establecer el mensaje que usará en su sitio web. Esta es la copia que ocupará el lugar principal en su página de inicio, páginas de productos y páginas de destino.

Si comprende quién es este grupo de personas y qué conjunto de experiencias tienen, puede relacionarse con ellos a través de experiencias compartidas.

Por ejemplo, Equator Coffees encontró la adecuación del producto al mercado al elaborar un café increíble y al hacer grandes cosas para la comunidad cafetera mundial. Equator ha sido una Corporación B certificada desde 2011, lo que la convierte en la primera tostadora de café en California con la certificación. Toda esta información se comunica claramente en su sitio web, desde su página de inicio hasta una página completa dedicada al impacto.

Al crear tuestes de alta calidad, fomentar una gran cultura en sus cafés y dar un paso al frente para traer cambios a la industria del café, Equator encontró que su mercado de productos encajaba y respondía a la pregunta fundamental: "¿Por qué comprarte café a ti?"

3. Considera a tu audiencia

Puede tener la mejor fotografía de producto y el mejor diseño de sitio web, una copia convincente y productos increíbles, pero si está comercializando para la audiencia equivocada, o peor aún, para todos, corre el riesgo de no crecer.

“Si comprende quién es este grupo de personas y qué conjunto de experiencias tienen”, dice el experto en marketing Ezra Firestone, “puede relacionarse con ellos a través de experiencias compartidas”.

Entonces, ¿quién es tu público objetivo? Puede establecer esto haciendo una investigación tanto cualitativa como cuantitativa.

Realice una investigación cualitativa para descubrir su público objetivo:

• Haz un análisis de la competencia. Profundice en el público objetivo de sus competidores. ¿En qué canales de redes sociales son más activos? ¿Con qué grupo es seguro que la voz de su marca resonará más? ¿Cómo hablan de sus productos?
• Realizar entrevistas de investigación. A medida que analice su análisis competitivo, comuníquese con un grupo de personas que siguen o interactúan con su competidor en las redes sociales y pídales que le hagan una entrevista. Charle sobre por qué hicieron esa compra, si satisfizo lo que buscaban y qué mejoraría el producto.
• Ejecutar encuestas. Usando una herramienta como Survey Monkey, haz preguntas sobre lo que le interesa a la gente, sus pasatiempos, dónde viven, cuánto dinero ganan y a qué se dedican. También puede asociarse con una empresa como Forrester, que puede realizar una investigación más amplia de la industria en su nombre.
• Conoce gente en la vida real y mantén conversaciones. A veces, una mesa en el mercado de agricultores local o un puesto en una feria callejera es la mejor manera de conocer a su audiencia. Esto le permite tener conversaciones informales con las personas que visitan su mesa, donde puede preguntarles qué están buscando si le hacen una compra o no.

Realice una investigación cuantitativa para comprender a su público objetivo:

• Utilice una herramienta como Google Analytics para obtener datos demográficos. Google Analytics puede brindarle más información sobre los datos demográficos de su público objetivo.
• Revisa la información de compra. Una vez que obtenga algunas ventas, observe cuánto gastan los clientes, dónde compran y qué compran.
• Llevar a cabo investigaciones de la industria. Revise los informes de investigación de sitios como Neilsen, Forrester o Pew Research sobre el comportamiento y las tendencias del consumidor. También puede consultar Google Trends, que muestra informes sobre el aumento y la caída de la popularidad de diferentes artículos desde 2004.

Ahora que tiene una comprensión más profunda de quién es su público objetivo, es hora de descubrir dónde pasan el rato en línea.

No tirarías un anzuelo a un estanque vacío de peces. Del mismo modo, no desea invertir tiempo y recursos en la creación de seguidores en TikTok cuando su público objetivo existe en grupos de Facebook.

"A falta de poder aprovechar los medios pagados", dice Taylor, "necesita ir a pescar en los estanques donde ya existe su cliente y debe convertirse en parte de esas comunidades y construir relaciones allí". Profundizaremos en esta idea en la segunda fase a continuación.

Desarrolle su contenido de marketing para satisfacer las necesidades de la audiencia

A medida que desarrolla sus piezas reales de contenido de marketing, Ezra recomienda abordarlo con una perspectiva diferente. En lugar de centrarse simplemente en hacer ventas, piense con quién está hablando, por qué está hablando con ellos y qué tiene que decirles que sea significativo.

Sus activos de marketing (piense en publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, anuncios pagados, publicaciones de blog, contenido de YouTube, etc.) deben estar informados por la narrativa de quiénes son estas personas, qué es valioso para ellos y cómo está ayudando a resolver uno de sus problemas, dice Ezra.

Ejecutar: Pasos 4 - 5

Has hecho el trabajo fundamental. Ahora es el momento de desarrollar sus estrategias de adquisición (cómo atraerá nuevos clientes a su tienda) y retención (cómo hará que los clientes regresen).

4. Consigue nuevos clientes con una mentalidad antifrágil

Taylor Holiday presentó la idea del comercio electrónico antifrágil en un artículo de inmersión profunda sobre el tema. La idea es que construya su negocio de manera que se fortalezca frente al caos: ganará más participación de mercado si puede tener éxito mientras otros se derrumban debido a la falta de una base sólida.

Aumente su tráfico orgánico antes de gastar dinero en anuncios pagados

La cantidad de dinero que invierte en publicidad paga realmente depende de la composición de su negocio. Pero Taylor dice que es mejor comenzar con un enfoque orgánico, en lugar de uno pagado. Si comienza con un enfoque pagado, dice, gastará dinero para producir resultados impredecibles.

“Tomar sus preciosos pocos dólares y sacudir los dados y tirarlos en ese sistema es potencialmente una forma muy, muy difícil de crecer”, dice Taylor.

En cambio, para sus primeros cientos de ventas, envíe mensajes directos a tantas personas como pueda en los canales de redes sociales y presénteles su producto. Encuentre comunidades de Facebook, preséntese y comparta su producto. Envíe un correo electrónico a sus amigos y familiares.

No se puede adelantar la confianza. No se puede adelantar la autenticidad.

“El buen trabajo de sus primeros cien o mil clientes tiene que provenir de eso”, dice Taylor. “Y también construirá una base, que en realidad le permitirá utilizar de manera efectiva los medios pagados”.

Amy Robertson, cofundadora de Friends of Friends Hat Co., opina lo mismo. “Comience con poco y apóyese en crecer orgánicamente. La paciencia es clave”, dice ella.

Esta táctica funciona en la práctica: muchas marcas han tenido éxito al comenzar y crecer orgánicamente antes de recurrir a los medios pagos. En una entrega reciente de su boletín informativo por correo electrónico, Nik Sharma compartió que marcas como Haus, Kettle and Fire y Poo~Pourri comenzaron con una estrategia orgánica antes de cambiar a paga.

“Haus es un gran ejemplo. Durante el primer año de existencia de la empresa, no gastaron ni un dólar en marketing de pago. Dedicaron todos sus esfuerzos a construir FOMO (para que quieras probarlo) y luego crear una experiencia de clase mundial, impulsada por el producto (para que publiques o hables sobre él), que crea un volante que tiene una onda. efecto que sale de cada cliente”, escribió.

Recuerde que una vez que comience a gastar dinero en publicidad paga, no significa que deba detener sus esfuerzos orgánicos. El marketing pagado y el marketing orgánico propio van de la mano, al estilo del huevo y la gallina, dice Ben. Necesita marketing pagado para atraer a las personas a su sitio, pero una vez que las personas están allí, debe capturar su información para volver a interactuar con ellos.

“Si funciona, los medios pagados son muy efectivos. La clave es entender cuál es la herramienta y cuándo te sirve”, dice Taylor. Es una herramienta en su cinturón, pero nunca pretende reemplazar la construcción de relaciones real que necesita hacer para propagarse orgánicamente. “No se puede adelantar la confianza. No se puede adelantar la autenticidad”, dice.

Encuentre comunidades en línea y establezca relaciones con ellas

Quizás se esté preguntando en qué canales de marketing debe construir su estrategia. La respuesta es que todo depende de tu modelo de negocio, los productos que vendes y tu público objetivo. El marketing por correo electrónico es un excelente canal permanente para cualquier negocio. Pero en los primeros días, mientras intenta realizar sus primeras ventas, es probable que todavía no tenga muchos correos electrónicos.

A través de la investigación de audiencia que realizó durante la fase de calibración, debe tener una idea sólida de los canales en los que se reúne su público objetivo. ¿Están activos en grupos de Facebook, comunidades de Slack, blogs, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, Reddit?

Ahora es el momento de elegir sus canales de comercialización en función de dónde se encuentran sus clientes y generar entusiasmo en torno a sus productos y confianza en su negocio de manera orgánica.

“Las dos mayores influencias en las decisiones de compra son el precio y la recomendación de alguien en quien confiamos”, dice Taylor, quien también cofundó el negocio de anillos de boda de silicona QALO.

El equipo de QALO primero investigó la audiencia conociendo a las personas que vivían un estilo de vida en el que tenía sentido usar un anillo de silicona. Hablaron con bomberos y policías y visitaron gimnasios de Crossfit. Su primera asociación surgió al conocer a una mujer en persona que dirigía un blog llamado Firefighter Wives, una comunidad agregada de esposas de bomberos que pasaban el rato juntas.

Debido a que el equipo ganó confianza con ella, dirigió el tráfico de referencia al sitio web de QALO al escribir sobre el negocio en su blog. Este es el tipo de comunidad y construcción de relaciones que necesita hacer desde el principio.

“Son tus amigos, son las personas a las que has seguido durante mucho tiempo que tienen una voz que has visto que te proporciona información valiosa constantemente”, dice Taylor. “Eso es de lo que quieres saber. Y así se remonta a la esposa del bombero para nosotros. Tiene una red de mujeres que realmente confían en ella”.

Crear contenido de marketing que agregue valor

A medida que tenga estas conversaciones sobre el terreno, es hora de comenzar a desarrollar su contenido de marketing. Estos son activos, como correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, videos de YouTube, etc., con los que sus posibles clientes interactuarán en línea.

Ben sugiere pensar en cómo estas piezas individuales de contenido agregan valor al día de alguien. Eso podría ser entretenimiento, información o algo que los haga sonreír.

"¿Qué es lo que va a crear conversación?" pregunta Ben. “Lo que crea conversación es lo que, en cada algoritmo social, hará que más personas vean tu contenido”.

Suena simple, pero reformular la forma en que piensas y creas contenido ayudará a que sea más atractivo para tu audiencia con el tiempo.

Por ejemplo, la tienda de acuarelas Case for Making, con sede en San Francisco, usa Instagram para compartir anuncios de nuevos productos, creaciones recientes de acuarelas y actualizaciones de sus clases de acuarelas.

El equipo acaba de lanzar un nuevo club de almuerzo en vivo de Instagram los jueves, donde comparten adelantos entre bastidores y demostraciones de procesos, o simplemente se sientan con la gente para conversar y pintar algo nuevo.

5. Aumentar la retención

Retener clientes es mucho más barato y significativamente más fácil que adquirir nuevos. Además de generar confianza a través del alcance comunitario y el boca a boca, generar confianza a largo plazo con clientes y no clientes es lo que hará que regresen.

Cree atractivas campañas de marketing por correo electrónico

Antes de que pueda crear campañas de correo electrónico expertas y escribir líneas de asunto pegadizas, debe crear su lista de correo electrónico. Ben recomienda dar a las personas un incentivo para unirse a sus listas de correo electrónico y SMS, ya sea un descuento o algo más que realmente agregue valor a sus clientes. Piense en cosas como el envío gratis, un porcentaje de descuento, compre uno y llévese otro, acceso anticipado a las ventas, acceso exclusivo a productos o regalo gratis con la compra.

Ahora, una vez que tenga su información y luego una vez que hayan realizado su primera compra, Ben recomienda armar un flujo de correo electrónico posterior a la compra. Esta es su oportunidad de proporcionar un código de cupón para una compra futura, solicitar comentarios y reseñas y adquirir contenido generado por el usuario.

Por ejemplo, Atlas Pet Company envía un correo electrónico un par de días después de que se entrega una compra. Deje un comentario y una foto de su cachorro usando su nuevo arnés, collar o correa y obtenga $ 10 de descuento en su próximo pedido.

Del mismo modo, Bossy Cosmetics comparte un código para envío gratuito en su próximo pedido. Pero la marca también envía un correo electrónico de seguimiento pidiendo a los clientes que compartan fotos con su nuevo maquillaje en las redes sociales. El contenido generado por el usuario es invaluable cuando se propone adquirir nuevos clientes porque genera confianza y permite que las personas vean cómo se ven sus productos en la vida real.

Si vende productos que la gente podría comprar solo una vez, como una billetera de cuero de alta gama o un purificador de aire, sus campañas de correo electrónico de seguimiento se verán muy diferentes. En lugar de compartir una oferta, Ben sugiere brindar más información sobre los productos que acaban de comprar.

También es efectivo, dice, enviar un flujo constante de contenido a lo largo del tiempo. El objetivo de sus correos electrónicos posteriores a la compra es convencer a los clientes de que regresen a usted para obtener información educativa sobre sus artículos. Para la billetera de cuero, esto podría ser información sobre cómo extender la longevidad del artículo. Para el purificador de aire, podría incluir más educación sobre los contaminantes en nuestro aire, qué los causa y qué puede hacer para ayudar.

Crear un programa de fidelización

Hay una tienda de comestibles local con seguidores de culto en un pequeño pueblo de surf en las afueras de San Diego. Se ha ganado una reputación por su tri-tip burdeos, un delicioso trozo de carne que a los lugareños les encanta servir en tacos o hamburguesas en los días cálidos de San Diego. Es un lugar que la gente frecuenta para almorzar, ya que su sección de alimentos preparados rivaliza incluso con los más grandes y mejores Whole Foods.

El mercado implementó un programa de fidelización en el que los compradores frecuentes pueden ganar dinero en efectivo para sus compras escaneando cada vez que compran.

Así es como funciona:

• Gaste entre $1 y $300 al mes y gane el 1 % del total de las compras
• Gaste $301–$500 al mes y gane el 2 % del total de las compras
• Gaste $501+ al mes y gane el 3% del total de compras

El mercado envía cheques de recompensa por correo dos veces al año, siempre que la cantidad supere los $10. Los clientes realizan compras y ganan recompensas; hay un incentivo (además de los productos deliciosos) para regresar.

De manera similar, Girlfriend Collective, una marca de ropa deportiva que vende ropa sostenible, tiene un programa de lealtad basado en el valor de por vida del cliente. Cuanto más gasta un cliente en total en la tienda, más ventajas obtiene, como envío gratuito, acceso anticipado a productos y devoluciones gratuitas.

Estos programas gamifican el comercio y ofrecen incentivos para traer de vuelta a los clientes. La cantidad de dinero que perderá en el envío, por ejemplo, se amortiza con creces cuando un cliente existente realiza otra compra. ¿Por qué? Porque no tenías que gastar dinero en adquirir a alguien nuevo.

Cree una estrategia de marketing basada en la resiliencia

El marketing en el comercio electrónico es extremadamente difícil. No siempre es un viaje lineal, y se necesita prueba y error para hacerlo bien. Si tiene dificultades para encontrar un marketing que funcione para su negocio, vuelva al principio. Regrese a esas primeras personas que invirtieron en su negocio y tenga otra conversación con ellos. ¿Qué quieren ver de ti en el futuro? ¿Qué fue lo que los entusiasmó con tu marca en primer lugar? Su conocimiento puede ayudarlo a reestructurar sus esfuerzos de marketing de una manera que sirva mejor a su audiencia.

Si parece que las cosas se mueven lentamente, está bien. Se supone que un enfoque antifrágil para el marketing de comercio electrónico llevará un tiempo. Cuanto más tiempo pase construyendo su base, mejor preparada estará su marca para crecer y prosperar a largo plazo.