Cómo los marcos de estrategia pueden ayudar a que su marca siga siendo relevante

Como especialista en marketing, es probable que se enfrente a muchas preguntas granulares semanalmente mientras decide qué compartir con el mundo.

¿Qué contenido está consumiendo nuestra audiencia? ¿Qué eventos actuales están definiendo las conversaciones en línea? ¿Qué publican los competidores? ¿Qué canales y creatividades parecen ser realmente populares?

Todas estas son buenas preguntas y ciertamente te harán excelente en tu trabajo.

Pero de vez en cuando, puede ayudar pensar en una pregunta aún más grande, más abstracta y algo morbosa: ¿Qué podría destruirnos?

Si bien no es necesariamente divertido, puede ser saludable pensar en el éxito como una incertidumbre.

No tenemos que mirar demasiado lejos. En 1980, siete de las diez principales empresas del S&P 500 eran empresas de petróleo y gas. IBM, que experimentó una racha extremadamente rentable en la década de 1980, fue superada por empresas como Microsoft y Proctor and Gamble. Microsoft tardó menos de una década en convertirse en una de las empresas más valiosas del mundo.

¿Puedes adivinar cuántas de las diez empresas más valoradas en 1980 seguían entre las diez primeras en 2020?

Cero.

Incluso en solo veinte años, es fascinante pensar en cómo ha cambiado el mundo. Las acciones de petróleo y gas, que alguna vez representaron más de una cuarta parte del mercado, ahora representan menos del 5%. Kodak, uno de los favoritos de la década de 1980, apenas se reconoce hoy. Las fusiones, las recesiones, las quiebras y la innovación latente podrían seguir cambiando el rumbo de los gigantes de hoy. Es posible que muchas de las empresas que pensamos que podrían ser populares en los próximos veinte años ni siquiera existan hoy. Ciertamente, nadie en 1985 podría haber predicho el futuro de Apple.

Pero, ¿qué puede hacer usted como especialista en marketing para prepararse para el futuro?

3 marcos para detectar el panorama general de su marca

Al aprender marcos estratégicos simples, puede comenzar a pensar en las tendencias que podrían definir el futuro de su empresa y darle una ventaja sobre las áreas y las conversaciones para investigar. Estos marcos pueden ayudarlo a reforzar por qué existe y cómo analizar a otros competidores en el espacio para marcar mejor su posición.

Marco de cinco fuerzas

La creación del académico Michael Porter (esencialmente para la estrategia moderna lo que Lebron James es para el baloncesto), Five Forces Framework es uno de los marcos más populares para comprender lo que sucede fuera de su negocio.

Con cinco componentes, las cinco fuerzas de Porter esencialmente lo ayudan a responder la pregunta más amplia de qué tan atractivo es estar en una industria específica.

Las Cinco Fuerzas de Porter pueden ayudarlo a abordar cómo se distribuye el poder en una industria, la naturaleza de cuán fácil es ingresar y la probabilidad de supervivencia.

Por ejemplo, observe la industria de las aerolíneas. Solo hay dos proveedores importantes: Airbus y Boeing. Si deciden aumentar los precios o ir a la huelga, puede crear ondas de choque en todo el mundo y probablemente afectar a todas las aerolíneas de la industria. Además, dado que cuesta mucho construir aviones y comercializar sitios web, es mucho más difícil ingresar a la industria.

En contraste, la industria de bienes raíces tiene más poder en manos de los compradores, quienes tienen muchas opciones (corredores, sitios web) para comparar precios. Para sectores como alimentos y bebidas, hay mucha competencia, incluidas opciones más saludables a costos relativamente bajos para la persona promedio que quiere cambiar.

Si bien no todas las empresas pueden tener un marco tradicional de proveedores o compradores (es decir, empresas modernas de Internet), todas las empresas se ven afectadas por tendencias que influyen en los compradores.

Cómo usar el marco:

Para comenzar a pensar en las cinco fuerzas, el primer paso es alejarse y mirar la industria o el espacio en el que se encuentra su marca, que se puede aclarar con una simple búsqueda en Google o mirar Yahoo Finance. Usa la imagen de arriba para guiar tu plantilla, con la rivalidad en el centro y las fuerzas correspondientes rodeándola.

Comience con sus usuarios o clientes y piense en algunas preguntas: ¿Qué más están usando? Si desaparecieras mañana, ¿qué estarían haciendo? Luego, piense en la industria como un todo. ¿Es fácil que entren nuevas empresas? ¿La lealtad juega un papel? Todos los criterios en la imagen de arriba pueden ayudarte a aprender. Lo que haga a continuación depende de la salida. Si la lealtad del cliente no es muy fuerte o los costos de cambio son bajos, podría ser bueno prestar atención a lo que están haciendo los competidores para combatir eso.

Análisis PESTELA

Otro marco común es el Análisis PESTELE, que considera muchos factores como los económicos, políticos, sociales y legales que pueden influir en su producto o marca. Eche un vistazo a las aplicaciones modernas: habría sido imposible que existiera una aplicación como Uber hace veinte años. Necesitaba algunos factores a su favor: los teléfonos inteligentes se normalizaran, Apple ofreciera su plataforma de tienda de aplicaciones, la sociedad aceptara que las personas se subieran a los autos de extraños y una atmósfera regulatoria confusa que no sabía cómo regular los viajes compartidos.

Del mismo modo, los factores PESTALE esencialmente crearon lo que es hoy la industria de las aerolíneas. La recesión y la desregulación de las aerolíneas de la década de 1980 forzaron a muchas aerolíneas al colapso total. American, Southwest, Delta y otros pudieron capear la tormenta y sobrevivir para continuar con su éxito hoy.

Si bien comprender el entorno y la industria puede ayudar a construir una estrategia a más largo plazo, algunas herramientas son más útiles para el análisis interno y tienen más matices para las capacidades de su marca.

Cómo utilizar este marco:

A diferencia de las Cinco Fuerzas, que en gran medida se pueden completar a través de cierto nivel de intuición y comprensión de los modelos comerciales, PESTELE requiere mucha más investigación para comprender las diferentes tendencias que afectan a su marca.

Comience con cada impulsor del análisis PESTELE anterior y sumérjase en cada uno por separado. Políticamente, ¿se han aprobado leyes que podrían afectar su negocio? ¿Alguna ley nueva que se pueda aprobar? ¿Existen nuevas tendencias sociales que podrían hacer que su negocio sea atractivo? ¿Alguna tecnología nueva (es decir, IA generativa) que pueda cambiar drásticamente la forma en que las personas usan su servicio?

Lo que cuenta como un factor notable depende completamente de usted, pero PESTELE abrirá su cerebro para pensar creativamente sobre el mundo empresarial que lo rodea.

Análisis FODA

Un análisis FODA es un marco popular que se utiliza para categorizar cómo le está yendo como empresa. Con los acrónimos de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, DAFO esencialmente analiza cómo el presente y el futuro pueden coexistir dentro de un marco único. Eche un vistazo a un FODA de ejemplo de Nike: si bien puede ver el funcionamiento de una empresa sólida en el presente, la sección de oportunidades y amenazas del FODA puede ayudar a Nike a evaluar cómo avanza. ¿Salta a mejores relaciones públicas? ¿Nuevas categorías? RV?

Al igual que los otros marcos, DAFO solo se beneficia de la cantidad de detalles que le pones y de las formas creativas en las que piensas sobre las tendencias existentes y cómo impactan en el trabajo que haces.

Cómo utilizar este marco:

Lo mejor del análisis FODA no es solo que es bastante fácil de armar, sino que es principalmente interno y puede ser un buen quid para reflexionar sobre su marca actual.

Es probable que tenga el conocimiento para hacer un FODA sin mucha investigación externa. La mejor parte es que FODA también se puede hacer a nivel funcional: solo sus redes sociales pueden beneficiarse de un análisis FODA. Esto implica pensar en las fortalezas (en qué plataformas es más fuerte), las debilidades (contenido en dificultades), las oportunidades (nuevas plataformas y ventajas de la competencia), así como las amenazas (condiciones del mercado, cambios de algoritmo, etc.)

No subestimes tu papel en el alejamiento

Si bien no muchos trabajos requieren que construyas y completes estos modelos como una función de tus tareas diarias, entender cómo está cambiando el mundo a tu alrededor y cómo tu empresa está posicionada para beneficiarse o fracasar es un músculo que puedes usar para cualquier trabajo.

Si bien es constructivo si es una empresa nueva o un principiante en la industria, también puede ser una forma beneficiosa de generar influencia dentro de una empresa más grande o existente. Si tiene una función de cara al cliente, como las redes sociales, sus ojos y oídos escuchan constantemente las conversaciones que tienen los clientes, los gobiernos y los competidores.

No es probable que usted solo pueda arreglar el estado de la empresa. Después de todo, algunos de los ejecutivos más brillantes del mundo no pudieron ayudar a Blackberry a predecir el modelo de negocios que haría que la adopción del iPhone se disparara. Pero incluso si usted no es quien toma la decisión, una sola entrada en un PESTELE o FODA puede ser el catalizador para sobrevivir los próximos veinte años.

Una vez que haya utilizado los marcos de estrategia para encontrar oportunidades para su marca, estos tres marcos de priorización lo ayudarán a definir proyectos y próximos pasos.