Un pequeño paso para la marca: lo que los especialistas en marketing deben saber sobre los consumidores conscientes y cada vez más escépticos

Movimientos de justicia social, una pandemia global, cambio climático y otros desastres ambientales. No mire más allá del ciclo de noticias para comprender por qué los consumidores se están volviendo más cuidadosos con los negocios que apoyan, los productos que usan y su impacto en el planeta.

Oleadas de corporaciones han respondido prometiendo mantener prácticas comerciales ecológicas, socialmente responsables y antirracistas. Las marcas han sido noticia por sus gestos de buena voluntad, como cuando Calm pagó las multas de Naomi Osaka por faltar a las reuniones de prensa para proteger su propia salud mental y Airbnb presentó planes de alojamiento temporal para refugiados afganos.

A pesar de las promesas comerciales más frecuentes, los consumidores siguen siendo escépticos: el 52 % cree que las marcas que adoptan posturas sobre cuestiones sociales solo intentan impulsar las ventas.

Necesitamos algo de escepticismo para que las empresas rindan cuentas, sean transparentes y auténticas. Pero las empresas también deben seguir mostrando progreso, poniendo sus valores a trabajar y siendo el cambio que los consumidores quieren ver en el mundo.

A medida que su marca adopta la responsabilidad corporativa, esto es lo que los especialistas en marketing deben saber para generar confianza con los consumidores conscientes.

1. La coherencia y la transparencia son imprescindibles

No hay nada de malo en generar entusiasmo en torno a sus iniciativas comerciales y logros por el bien común. De hecho, el 50 % de los consumidores quiere que las empresas utilicen las redes sociales para compartir detalles sobre sus compromisos de justicia social y proporcionar actualizaciones proactivas sobre su progreso. Las claves para generar confianza en su comunicación son la consistencia y la transparencia.

Publicar un Tweet que dé una indicación vaga de que su empresa está comprometida a "hacer el trabajo" no será suficiente. Los consumidores son rápidos para ver a través del activismo de marca hueca.

Patagonia es reverenciada como una de las mejores empresas que combina negocios con activismo y es fácil ver por qué mirando sus redes sociales. En Twitter, la marca comparte contenido relacionado con sus valores y compromisos con causas casi todos los días. Además de compartir sus propios mensajes de activismo, la marca retuitea constantemente mensajes de activistas, organizaciones sin fines de lucro, fuentes de noticias y otras marcas con valores mutuos.

La transparencia de Patagonia en lo social cristaliza su posición sobre los temas que preocupan a su empresa y a los consumidores. Y la prueba de que los consumidores confían en la marca está en las redes sociales.

2. Las marcas receptivas generan confianza

Gracias a las redes sociales e Internet, los consumidores pueden hacer su propia investigación para verificar que las empresas no solo hablan por hablar.

El setenta y ocho por ciento de los consumidores está de acuerdo en que las redes sociales son la forma más rápida y directa de conectarse con una marca. Además, las marcas receptivas que ofrecen un sólido servicio al cliente y atraen a sus audiencias son las marcas que los consumidores dicen que son las mejores en su clase en las redes sociales.

Eso pone gran parte de la carga sobre los especialistas en marketing social de su marca para estar en primera línea, respondiendo preguntas sobre su negocio, productos y propósito. Agregue eso a la creciente lista de razones por las que los especialistas en marketing de redes sociales no pueden operar en un silo.

Los administradores de redes sociales, personas influyentes, creadores y socios deben contar con la información necesaria para representar con precisión su marca, productos y servicios. Por ejemplo, si su marca vende productos ecológicos, veganos y libres de crueldad animal, inevitablemente recibirá preguntas, especialmente a medida que los consumidores se vuelven escépticos sobre el lavado verde. Informe a los especialistas en marketing social sobre las prácticas de desarrollo de productos de su marca, bríndeles recursos disponibles públicamente que puedan compartir con los consumidores y tenga un proceso para enviar mensajes a los expertos en la materia de su empresa.

3. Las voces de los empleados y líderes importan

No son solo los consumidores conscientes los que esperan que las empresas actúen en cuestiones sociales, ambientales o políticas: casi 8 de cada 10 empleados esperan lo mismo de sus empleadores.

Con un interés mutuo en responsabilizar a las empresas, los consumidores confían en los empleados como fuente de información sobre las empresas para las que trabajan. Las marcas necesitan la ayuda de los empleados para reforzar sus valores, iniciativas y objetivos en las redes sociales. Cuando los empleadores cumplen sus compromisos y los empleados orgullosos comparten el logro con sus propias redes sociales, es probable que la credibilidad y la percepción general de su marca avancen en una dirección positiva.

Las empresas también deben centrarse en subir de nivel el dominio social de su equipo ejecutivo. A medida que aumenta la presión para que los ejecutivos hablen y aclaren sus posturas, los líderes necesitan el apoyo de sus especialistas en marketing social. Los especialistas en marketing social no solo conocen a su audiencia por dentro y por fuera, sino que también pueden ayudar a los ejecutivos a dar forma a su presencia, participar en el diálogo y definir su voz para las redes sociales, que puede ser distinta de la "voz de la marca".

Para los líderes empresariales que buscan ejemplos inspiradores, Alexis Ohanian, fundador de Seven Seven Six y expresidente ejecutivo de Reddit, es imprescindible en las redes sociales. Usa constantemente sus plataformas para expresar sus valores personales, defender negocios con un propósito y compartir actualizaciones sobre las causas que apoya.

4. Escuche primero y aprenda de las conversaciones en las redes sociales

Social no es solo un micrófono para compartir los esfuerzos de responsabilidad corporativa de su marca, es una ventana a la reacción de su audiencia y una brújula para saber dónde debe enfocarse a continuación. Con la escucha social y el compromiso de la comunidad, las empresas pueden evaluar los datos de la voz del cliente (VoC) para medir la percepción del estado actual y responder preguntas como:=

• ¿Cómo se percibió su último anuncio relacionado con la responsabilidad corporativa? ¿Qué ideas puedes sacar de las reacciones negativas y positivas?
• ¿Qué preocupaciones y problemas sociales están más presentes en las conversaciones sobre tu marca?
• ¿Existen iniciativas, promesas o afirmaciones de la empresa sobre las que la gente se muestra escéptica?
• ¿Qué preguntas frecuentes recibe su marca con respecto a la postura de su empresa sobre ciertos temas?
• Además de mantenerse informado sobre el clima social a escala nacional o global, ¿qué leyes, movimientos y causas sociales son las más importantes en su comunidad local? ¿Qué diferencias puede hacer su negocio en su patio trasero?

En última instancia, las respuestas pueden influir en la investigación y el desarrollo de más productos, los esfuerzos por los derechos de los trabajadores, las consideraciones de la cadena de suministro, los compromisos de DEI y la dirección estratégica de su negocio.

Conocer a los clientes en el momento es importante, pero las empresas también deben comprender qué les importará a los consumidores en cinco, 10 e incluso 20 años. Los canales de las redes sociales están llenos de conversaciones y contenido que actúan como una veleta para los intereses y valores de los consumidores.

No olvides que pequeños gestos pueden tener un gran impacto.

Los grandes gestos y compromisos para crear un mundo mejor pueden terminar en los titulares, pero las marcas no deben olvidarse de los pequeños actos que refuerzan sus valores entre sus clientes y socios.

Haga que la autenticidad de la marca y la conexión genuina con la comunidad sean las cualidades centrales de su estrategia social. Lea este artículo (hoja de trabajo gratuita incluida) para comenzar.