Este año, domine las mejores prácticas y luego rompa con ellas

Es parte de la naturaleza humana querer saber la mejor manera de hacer algo en el menor tiempo posible. Es parte de la razón por la que las "mejores prácticas de marketing" siguen estando de moda como término de búsqueda de Google. Es por eso que los libros de Dummies fueron tan queridos durante tanto tiempo. Es por eso que existen los artículos de "cómo hacer".

Si estás tratando de aprender algo nuevo, es natural querer el atajo. Y a veces eso funciona. Quieres saber que alguien lo ha hecho antes. Quieres saber las reglas a seguir para hacer algo igualmente impactante.

Una base sólida es necesaria. Pero la paradoja es que una vez que haya dominado las mejores prácticas de marketing, es el momento adecuado para romperlas.

Una comprensión profunda es sólo el comienzo.

Para romper las mejores prácticas de una manera que sea productiva, primero debe dominarlas o tener una comprensión profunda de ellas. ¿Eres competente en tu campo, función y tema? ¿Puedes generar resultados consistentes y repetibles? Sin rodeos dijo, ¿sabes tu mierda?

Si tiene una base sólida, ahora está listo para mejorarla. ¿Dónde puedes experimentar? ¿Dónde está listo para desafiar las suposiciones y las mejores prácticas?

Romper las mejores prácticas puede o no conducir a un mejor resultado. Pero la voluntad de romper las mejores prácticas está en la raíz de una mentalidad de experimentación que le permite traspasar los límites y desafiar las suposiciones que pueden estar disfrazadas de "mejores prácticas". En última instancia, esto ayuda a crear un cambio para toda su organización: una cultura de formulación y prueba de hipótesis, en función de lo que está tratando de lograr.

No rompas cosas por romper cosas. He visto oscilar el péndulo demasiado lejos en esa dirección. Pregúntese: "¿Voy contra la corriente por ir contra la corriente o por un mejor resultado?"

Si es lo primero, haz una pausa y vuelve a evaluar. Si es esto último, sigue adelante.

Crear una cultura de romper las mejores prácticas

En Shopify, siempre tratamos de cuestionar el por qué . Eso se extiende más allá del marketing, en toda la empresa. Tratamos de ser conscientes de no hacer algo solo porque es la norma o porque la mayoría de las organizaciones lo hacen o la mayoría de los equipos de marketing lo hacen. Tenemos un sano escepticismo, que tratamos de utilizar al considerar todas nuestras decisiones.

Y como muchas otras empresas, nuestra cultura es importante para nosotros. Esto se remonta al tipo de personas que contratamos. Los empleados de Shopify son muy emprendedores. Algunos han dirigido empresas en el pasado y otros provienen de empresas más grandes, pero traen consigo una mentalidad emprendedora. Esto prepara a nuestro equipo para cuestionar, desafiar y, en última instancia, ofrecer mejores resultados.

Cuando esté listo para aceptar que las mejores prácticas de marketing podrían no ser su mejor opción, ¿está contratando personas que aporten esta perspectiva emprendedora e inquisitiva? ¿O está contratando personas que replicarán más exactamente el mismo pensamiento y exactamente los mismos resultados?

Una vez que haya contratado correctamente, otra forma de asegurarse de que está rompiendo las mejores prácticas es cambiar la forma en que establece objetivos y construye la estrategia como organización. La mayoría de las empresas establecen estrategias y objetivos con un enfoque de arriba hacia abajo. Pero, cada vez más, las empresas están comenzando a utilizar un enfoque de abajo hacia arriba a medida que construyen su crecimiento general y sus estrategias corporativas.

Para romper con eficacia las mejores prácticas en su organización, necesita una comprensión profunda de por qué la creencia común o la mejor práctica actual es lo que es y por qué no está funcionando.

Obtener aceptación interna para infringir las mejores prácticas

Una de las barreras más fuertes entre romper las mejores prácticas y mantener lo que ha estado haciendo es obtener la aceptación interna de sus pares, de la gerencia y del liderazgo.

Primero, necesitas credibilidad. Necesitas haber dominado las mejores prácticas.

Luego, se trata de construir un argumento persuasivo o un caso para lo que sea que estés tratando de hacer. Sentarse frente a la gente y presentarles un montón de datos y hechos no suele funcionar.

Lo que debe hacer es persuadir a su equipo con una historia convincente que integre esos puntos de datos y entusiasme a las personas con el potencial de un nuevo enfoque.

“Así es como hemos hecho las cosas. Estas son las mejores maneras de hacer las cosas. Estas son nuestras creencias comunes. Esto es lo que suele suceder. Este es el por qué."

Después de crear un contexto compartido para su punto de partida, asegure a su audiencia y empatice para que sea una conversación constructiva.

"Tiene mucho sentido que esto sea lo que hicimos en el pasado..."

Y luego golpéalos con las buenas noticias (y datos):

“Pero ahora tenemos esta nueva información. Ahora sabemos esto”.

Estas son las mismas tácticas persuasivas que usaría para vender un producto. Nunca recibirías una llamada y criticarías a un cliente potencial por elegir a la competencia, diciéndoles que tomaron una decisión terrible y echando sal en la herida con un tono agresivo.

Nunca lo abordarías de esa manera. En cambio, empatizaría: "Entiendo totalmente por qué optó por ese otro software", y luego haría su oferta: "Permítame compartir información nueva con usted que podría hacerle cambiar de opinión".

Primero debe validar de dónde proviene su audiencia y sus creencias actuales. Luego presénteles nueva información que les dé el espacio para cambiar de opinión.

Debe empatizar con su perspectiva para cambiarla, así que recuerde escuchar: escuchar primero le permite comprender cómo enmarcar su punto, lo que allana el camino y atrae a sus compañeros y líderes en el viaje.

La conexión con el cliente es el objetivo final

El aspecto técnico del marketing (optimización, campañas, distribución) se entiende bastante bien. Conocemos las mejores prácticas de marketing estándar como la palma de nuestra mano. Sabemos cómo optimizar una página de destino, un correo electrónico o un canal de distribución. Es difícil de hacer, pero tenemos las herramientas para hacerlo. Hay un sinfín de recursos disponibles.

La parte más difícil es descubrir cómo conectarse realmente con su audiencia.

Y ahora he vuelto a la idea de vomitar arcoíris: basarse en suposiciones y fantasías sobre sus clientes, en lugar de un conocimiento objetivo. La mayoría de los especialistas en marketing pasan por alto al cliente y no dedican suficiente tiempo a comprender sus necesidades y gustos.

Tomemos, por ejemplo, Cards Against Humanity. Para el Black Friday, diseñaron un sitio temporal donde vendieron una amplia gama de artículos con un 99% de descuento.

Básicamente era "lo que no se debe hacer" en una página de destino. Gráficos llamativos y que distraen; colores cegadores; Múltiples CTA en competencia.

Pero la copia era increíble, estilo "Cartas contra la humanidad": hilarante, irreverente, absorbente. Daba ganas de leer cada palabra de la página, incluidas las preguntas frecuentes.

¿Y quién lee una FAQ?

Romper las mejores prácticas puede ser la clave para abrirse paso. Para conectar con la gente. Para conectar con tu gente. Y si tiene la oportunidad de crear una conexión real, ¿por qué se conformaría con menos?