Medición en un ecosistema posterior a terceros: por qué sus puntos de referencia actuales son obsoletos

Bajo la nueva normalidad de COVID-19, los especialistas en marketing están bajo un mayor escrutinio. Cada centavo asignado a cada inversión publicitaria debe atribuirse al ROI. Las estrategias de distribución también se están reevaluando en un entorno social de olla a presión (boicots de plataformas sociales, por ejemplo, Facebook y Twitter) y por preocupaciones de seguridad de la marca. A medida que los equipos de marketing observan las inversiones publicitarias más de cerca que nunca, es hora de revisar los estándares de medición habituales y adoptar nuevos criterios, especialmente con la inminente eliminación de las cookies de terceros.

Necesitamos evolucionar nuestros puntos de referencia, KPI y otras métricas de éxito para cumplir con los estándares actuales y medir el nuevo ecosistema contextual y basado en datos propios.

Si bien la tasa de clics (CTR) tuvo su momento cuando los especialistas en marketing definieron el éxito como métrica de referencia, ya no puede representar con precisión qué tan bien se están desempeñando nuestros anuncios.

¿Ha llegado el momento de despedirse de CTR?

Si bien ha habido conversaciones en la industria de la publicidad para eliminar el CTR, sigue siendo una métrica que puede arrojar información viable sobre el rendimiento.

Sin embargo, en el nuevo ecosistema posterior a terceros, debemos analizar las campañas de manera más integral para comprender mejor cómo las audiencias interactúan con el contenido.

Con las preocupaciones por la privacidad dominando la agenda publicitaria, los principales actores como Google y Apple han tomado medidas para garantizar que la privacidad de los consumidores sea su principal prioridad. Es una oportunidad para que los anunciantes recalibren cómo nos dirigimos y cómo estamos midiendo una campaña exitosa.

El CTR es menos significativo con un nuevo énfasis en el marketing de resultados.

Los especialistas en marketing siempre han estado impulsados ​​por los resultados, pero con el crecimiento de la publicidad basada en el rendimiento y la capacidad de los anunciantes premium para llegar a sus audiencias con un modelo de costo por clic (CPC), el CTR como punto de referencia se vuelve menos significativo cuando se analiza el éxito de la campaña.

Como los especialistas en marketing están interesados ​​en ver el ROI de las campañas, los anunciantes deben aprovechar las pruebas A / B en el contenido, la legibilidad y la creatividad de los anuncios.

Dado que los especialistas en marketing solo pagan por visitas reales con un CPC, es imperativo que analicemos los datos y nos aseguremos de que estamos publicando anuncios que tendrán un mejor rendimiento y resonarán con las audiencias, lo que finalmente generará conversiones de visitas al sitio.

Con la eliminación gradual de las cookies de terceros que se avecina, las marcas no tienen nada que perder cuando solo pagan por los resultados de los editores premium.

Las marcas pueden medir los resultados de manera más eficiente y profunda trabajando en un modelo de CPC. La tasa de rebote y el CTR son solo partes de todo el proceso de medición y referencia.

Puntos de referencia para el ecosistema sin cookies de terceros

Si bien no sabemos cómo se ve la publicidad digital después de los datos de terceros, las marcas y las empresas de tecnología publicitaria deberán ser creativas y buscar nuevas estrategias para llegar a los consumidores. Sin embargo, aún no se ha identificado cómo definiremos y mediremos el éxito en esta nueva era.

Si bien es posible que el CTR lo haya reducido anteriormente para los anunciantes y los especialistas en marketing, las viejas tácticas de medición no se acumularán en el nuevo panorama. Otras métricas, como la tasa de rebote, la duración de la visita, la legibilidad y el tiempo de respuesta, normalmente no han sido una prioridad para los ejecutivos.

Estos otros puntos de referencia pueden llenar los vacíos de lo que uno o dos KPI no muestran.

Por ejemplo, las tasas de rebote pueden indicar que el contenido que muestra a los consumidores no está resonando, o que si la duración de las visitas es constantemente corta, es posible que la información que buscan los consumidores no sea accesible o fácil de ver, lo que los obliga a aventurarse y encontrarla en otro lugar.

Además, nuestros puntos de referencia no serán los mismos para todas nuestras campañas, especialmente cuando se ejecutan con diferentes editores. El contexto tiene un gran impacto en el rendimiento y nuestros puntos de referencia deben ajustarse en consecuencia.

Si bien la inversión publicitaria ha experimentado un repunte en mayo y junio, los especialistas en marketing están analizando estas inversiones y buscan ver resultados y medir con precisión el ROI.

Mientras nos preparamos para la nueva normalidad, así como para la eliminación gradual de las cookies de terceros, debemos definir el éxito de manera diferente: promocionar un CTR sólido no será suficiente para garantizar que sus dólares publicitarios estén seguros.

Los especialistas en marketing deben seguir enfatizando el rendimiento y asegurarse de que la creatividad y los mensajes resuenen en las audiencias, para que el dinero publicitario no se desperdicie en el proceso. Ampliar nuestros puntos de referencia y KPI es la forma en que podemos analizar con precisión las campañas y considerarlas exitosas.

Rupert Hodson es el director ejecutivo y cofundador de Dianomi, el mercado publicitario nativo centrado en las finanzas y los negocios para marcas y editores premium. Rupert es responsable de las ventas y el desarrollo comercial en Dianomi, además de liderar la expansión geográfica de la empresa tanto en América del Norte como en APAC. Antes de fundar Dianomi, Rupert pasó cinco años en Interactive Investor dirigiendo el equipo comercial. Comenzó su carrera financiera en 1994 en Petropavlosk PLC.