5 formas de medir eficazmente la atribución de marketing

Las iniciativas de marketing son complejas y nunca perfectas. Algunos esfuerzos mantendrán efectivamente a los clientes potenciales en el embudo y generarán conversiones, mientras que otros podrían no mover la aguja en absoluto (o, lo que es peor, pueden hacer que los clientes potenciales se salgan del embudo por completo). Y la única forma en que realmente puede saber cuáles de sus elementos de marketing son efectivos es mediante el uso efectivo de la atribución de marketing.

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es una forma de medir el valor de los diferentes pasos en el recorrido del cliente para que sepa qué iniciativas de marketing y garantías son las más valiosas para su empresa. Comprender esto puede ayudarlo a realizar cambios clave para optimizar su embudo de ventas y generar aún más ingresos para su negocio.

Pero no existe una forma "correcta" de atribuir valor a su material de marketing. Debe elegir un modelo de atribución que funcione para su empresa para obtener los mejores conocimientos. Echa un vistazo a estos 5 modelos populares para ver cuál podría funcionar para ti.

1. Atribución de un solo toque

La atribución de un solo toque es el modelo de atribución de marketing más simple. Muchos especialistas en marketing lo critican porque carece de complejidad en comparación con otros modelos, pero cada nuevo especialista en marketing comercial debe comenzar en alguna parte, y la atribución de un solo toque puede brindarle mucha información sobre el rendimiento de su canal de ventas.

Hay dos formas de abordar la atribución de un solo toque:

• Primer contacto : el 100 % del crédito se destina a la campaña que inició la primera interacción con su negocio.
• Último toque : el 100 % del crédito se destina a la última interacción con su negocio antes de convertirse en un cliente que paga.

Ambas estrategias tienen sus méritos y puntos de vista únicos. La atribución de primer toque le dice mucho sobre lo que impulsa la parte superior de su embudo, es decir, qué tipo de contenido atrae clientes potenciales viables antes de que estén listos para comprar. La atribución de último toque, por otro lado, le brinda más información sobre qué contenido crítico finalmente convirtió a un cliente potencial en un cliente en la parte inferior del embudo de ventas.

La atribución de un solo toque es asequible y fácil de implementar para las empresas que recién comienzan con la atribución de marketing, pero es demasiado simplista para las empresas que desean obtener más información que la más básica de sus datos. Y tener una estrategia de atribución simplista también puede tener impactos negativos: no obtiene una imagen completa del valor de los elementos de su embudo de ventas. Por lo tanto, podría terminar invirtiendo demasiado en ciertas estrategias de marketing mientras pasa por alto otras posibles oportunidades de mejora.

2. Atribución lineal

El siguiente paso desde la atribución de un solo toque es la atribución lineal. En lugar de otorgar todo el crédito a un punto de contacto en el embudo, la atribución lineal distribuye el crédito por igual a todos los puntos de contacto potenciales.

Digamos que un cliente potencial (1) visita su sitio web, (2) se registra en un curso electrónico gratuito, (3) asiste a una conferencia y luego (4) se convierte después de una llamada de ventas. La atribución lineal asignaría un 25 % de crédito por la conversión a cada uno de esos puntos de contacto.

El único problema real con la atribución lineal es que no todos los puntos de contacto tienen el mismo valor en la realidad. Es probable que asistir a una conferencia tenga un impacto mucho mayor en la decisión de compra de una persona que visitar su sitio web o inscribirse en un curso electrónico.

3. Atribución de decaimiento de tiempo

La atribución de tiempo decreciente es una posible solución a las desventajas de la atribución lineal. El modelo de decaimiento de tiempo asigna más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. Usando el mismo ejemplo que el anterior, la atribución de decaimiento en el tiempo podría funcionar así:

• Visita su sitio web (10%)
• Se registra para un curso electrónico gratuito (20%)
• Asiste a una conferencia (30%)
• Convierte después de una llamada de ventas (40%)

Al igual que todo modelo de atribución, el decaimiento del tiempo también tiene sus contras. Es decir, tiende a subestimar los puntos de contacto desde el comienzo del embudo de ventas. Por ejemplo, tal vez el cliente potencial decidió comprar después de asistir a la conferencia y la llamada de ventas fue solo una formalidad para cerrar el trato. En ese caso, atribuir el 40% del crédito a la llamada de ventas sería inexacto.

4. Atribución basada en la posición

El modelo de atribución en forma de U (o basado en la posición) es otra estrategia multitáctil que da más crédito a 2 puntos de contacto clave: el primer contacto y el contacto de conversión de clientes potenciales. Este modelo de atribución es una opción valiosa para las empresas que se enfocan mucho en la generación de prospectos para impulsar el ROI.

El modelo de atribución en forma de U otorga a cada uno de estos 2 puntos de contacto el 40 % del crédito, dejando que el 20 % restante se divida entre todos los demás puntos de contacto.

Otra alternativa al modelo de atribución en forma de U es la atribución en forma de W. Se basa en el mismo concepto, pero incluye la creación de oportunidades como un tercer punto de contacto valioso. En esta configuración, acreditaría el primer punto de contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades con el 30 % del crédito cada uno, dejando el 10 % restante para los demás puntos de contacto.

5. Atribución personalizada

La última forma, ya menudo la más precisa, de medir la atribución de marketing es crear un modelo personalizado. La atribución personalizada le permite atribuir diferentes cantidades de crédito a los puntos de contacto en función de qué análisis son más importantes para usted. Por ejemplo, si un especialista en marketing ya sabe que cierto seminario web genera muchas conversiones, podría asignarle más valor en el modelo de atribución.

La atribución personalizada es una estrategia reservada para los especialistas en marketing avanzados que ya tienen una comprensión profunda del valor inherente de los diferentes puntos de contacto. Los mercadólogos principiantes que intentan crear un modelo de atribución personalizado basado en suposiciones en lugar de datos podrían terminar atribuyendo valor de manera incorrecta donde no se debe. Aún así, un modelo de atribución personalizado es uno que todos los especialistas en marketing deberían esforzarse por crear a largo plazo. Porque un modelo de atribución adaptado a su contenido único y flujo de ventas seguramente será más preciso que cualquiera de los otros modelos estándar que hemos discutido.

¿Qué estrategia es adecuada para usted?

A algunos especialistas en marketing les disgusta seriamente uno o más de estos modelos de atribución. Pero en realidad, no existe una “manera incorrecta” de abordar la atribución de marketing. Algunos de estos modelos le proporcionarán más o menos información, según su modelo de negocio y su embudo de ventas único.

Entonces, la mejor estrategia es probar una variedad de modelos y ver qué información le brinda cada uno. Con el tiempo, identificará qué puntos de contacto son los más importantes para impulsar el ROI de marketing, y podrá utilizar esta información para crear y optimizar su propio modelo de atribución personalizado.