Medir el éxito de los anuncios TrueView de YouTube

Publicado: 2021-10-23

Escenario 1 : Rob publicó un anuncio TrueView de 15 segundos durante 30 días con el objetivo de aumentar el tráfico del sitio web. La campaña produjo 5 conversiones, con una tasa de visualización del 45%. Rob consideró que la campaña fue un éxito.

Escenario 2 : Rob publicó un anuncio TrueView de 30 segundos durante 30 días con el objetivo de aumentar la consideración de la marca. La campaña produjo 5 conversiones, con una tasa de visualización del 45%. Rob consideró que la campaña fue un fracaso.

El objetivo de estos escenarios es triple. Uno, el objetivo de la campaña DEBE dictar las metas. Dos, hay muchos factores creativos que contribuyen al éxito o al fracaso de un anuncio. En tercer lugar, la evaluación precisa del rendimiento no siempre se obtiene simplemente mirando el volumen de conversión o la tasa de visualización. Este blog se enfocará en las diferentes métricas de video de Google Ads y atributos de anuncios que se pueden usar como una guía para ayudar a medir el éxito de sus anuncios TrueView.

Si se está preguntando, "qué diablos son los anuncios TrueView in-stream", o necesita un repaso sobre cómo los anunciantes pagan por estos anuncios, aquí está la descripción de Google: "Los anuncios In-stream se reproducen antes o durante otro video de un socio de YouTube . Los espectadores ven cinco segundos de su video y luego tienen la opción de seguir viéndolo o saltearlo. Usted paga cuando un espectador mira durante al menos 30 segundos o hasta el final del video (lo que sea más corto) o cuando hace clic en una tarjeta u otros elementos de su creatividad in-stream ".

Tres factores a tener en cuenta

Los siguientes son los factores principales que utilizo como lente para analizar los anuncios TrueView. Esta no pretende ser una lista exhaustiva, sino más bien una guía de lo que podría considerar al comparar los resultados de sus anuncios TrueView.

Objetivo de la campaña : al crear una nueva campaña de YouTube en Google Ads, tiene la opción de seleccionar un "objetivo". Los objetivos incluyen clientes potenciales, conocimiento y alcance de la marca, tráfico del sitio web y consideración del producto y la marca.

No lea un estudio de caso que diga: "Los anuncios TrueView aumentaron el ROAS en un 150%" y luego se decepcionará cuando ejecute una campaña con el objetivo de aumentar la consideración de la marca y ver una disminución en el ROAS. En su lugar, base sus KPI en el objetivo establecido para su campaña de video. Por ejemplo, el volumen de conversión y el ROAS deben ser los mejores KPI para una empresa de comercio electrónico que publica un anuncio TrueView para aumentar las ventas. Considerando que, una empresa de generación de oportunidades de venta que publica un anuncio TrueView para aumentar el conocimiento de la marca debe prestar atención a las métricas de visualización. Ver métricas puede ayudar al anunciante a obtener más información sobre su público objetivo. Si es nuevo en la publicidad de YouTube, descubrirá rápidamente que la ejecución de anuncios de video a menudo puede revelar más sobre su público objetivo que cualquier campaña de búsqueda.

Detalles creativos: en mi experiencia, los detalles creativos son los que dificultan el análisis de los anuncios de video. Es mucho más fácil probar dos versiones de un anuncio de texto expandido, pero comparar dos anuncios de video diferentes es mucho más complicado. Como no soy un profesional de los videos, el método que he usado para comprender los detalles del video es ejecutar tantos anuncios de video [diferentes] como tenga acceso y rastrear tantos aspectos creativos no subjetivos que tengan sentido. Este proceso ayuda cuando comparo el rendimiento de dos anuncios en el mismo mercado. Es posible que este proceso exacto no funcione para sus anuncios, pero aquí están los detalles del video que tomo nota:

  • Duración del video: un video de 30 segundos frente a un video de 2 minutos tendrá un rendimiento drásticamente diferente, incluso si son esencialmente la misma creatividad.
  • Mensaje general: nueva promoción, historial de marca, testimonio de clientes, etc.
  • Cualquier público objetivo obvio: padres, parejas, atletas, millennials, etc.
  • Dónde aparece la marca (la mejor práctica es dentro de los primeros 5 segundos)
  • Tono / mensaje musical
  • Narración
  • Superposiciones de texto, CTA
  • Tono creativo: cómico, serio, atractivo para una emoción específica.
  • Tipo de actor (si corresponde): género, raza, edad, apariencia física, etc.

Orientación: público, etapa del embudo y ubicación : aplique los principios de orientación de búsqueda al analizar anuncios TrueView. A continuación, se incluyen algunos aspectos específicos de la segmentación a tener en cuenta:

  • Prospección de audiencias: temas, audiencias afines personalizadas y en el mercado
  • Audiencias de remarketing: todo el sitio o una página específica, longitud de la lista
  • Etapa del embudo: superior, medio, inferior
  • Orientación geográfica: cada sector es diferente, por lo que es importante aprender de cada creatividad y aplicarlo a mercados específicos. Por ejemplo, si se dirige a una audiencia global, el mismo anuncio puede funcionar muy bien en los EE. UU., Pero tener un rendimiento terrible en el Reino Unido.

Teniendo en cuenta los factores anteriores, analicemos y comparemos dos campañas que publiqué el mes pasado para una empresa de viajes, cada una con un anuncio TrueView distinto:

Objetivos de la campaña : aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la consideración de compra para ambas campañas.

Detalles creativos :

  • El anuncio superior (A) promueve una experiencia general en un destino europeo en 26 segundos. La marca se produce a los 9 y 23 segundos con superposiciones de texto en todas partes, voz en off al final, música alegre / ligera y sin público objetivo obvio.
  • El anuncio B promueve una experiencia específica en un destino escandinavo en 20 segundos. La marca se produce a los 6 y 16 segundos con texto superpuesto, sin voz en off, música instrumental seria y sin público objetivo obvio.

Orientación: etapa del embudo, público y ubicación :

  • Etapa: ambos anuncios se orientan a la parte superior del embudo.
  • Ambas campañas están reorientando a la misma audiencia (visitantes del sitio web de los últimos 90 días)
  • Ambas campañas se orientan a las mismas ciudades de EE. UU.

Conclusiones :

  • Primero, abordaré la discrepancia de costos: la diferencia de costo de $ 2k obviamente le dará al anuncio una mayor oportunidad de conversión. Está claro que el anuncio A tuvo un mayor volumen de conversión que el anuncio B, pero como tenemos la diferencia de costo, el ROAS (valor de conversión / costo) sería el mejor KPI para comparar el rendimiento. Para este cliente, cualquier ROAS superior al 100% es aceptable para un esfuerzo de marketing de embudo superior. Nuevamente, publicamos ambos anuncios para aumentar la consideración de compra, lo que significa que esperaríamos pocas conversiones de la campaña real, pero más conversiones a través de campañas de búsqueda de remarketing. Para concluir las conclusiones de las conversiones, el ROAS del 581% es fantástico para un anuncio TrueView para este cliente.
  • Es importante tener en cuenta que las tasas de visualización y el video reproducido según las métricas no se correlacionan necesariamente con un volumen de conversión alto o bajo. Puede ver que las tasas de visualización son prácticamente las mismas. Dado que estaba apuntando a la misma audiencia, ubicaciones y etapa de embudo, esto me dice que, aunque las creatividades eran drásticamente diferentes, todavía tenían una vista similar a través del atractivo. El video reproducido según las métricas indica que el anuncio B tenía una tasa de visualización muy alta al principio, pero recordemos que el anuncio B solo duró 20 segundos; los espectadores TIENEN que mirar los primeros 5 segundos antes de poder omitir el anuncio. A pesar de que el anuncio A es el video más largo, aún tuvo una duración de visualización ligeramente mejor, aunque sus métricas fueron técnicamente más bajas que el anuncio B. En general, estoy viendo cuántos espectadores vieron el 50% del video. Las tarifas son ligeramente superiores a las de otros anuncios TrueView que he publicado en esta cuenta, por lo que estoy satisfecho con este rendimiento.

Ver métricas

Las métricas "Tasa de visualización", "Tiempo medio de visualización / impresiones" y "Vídeo reproducido hasta" ayudan al anunciante a comprender cuántos usuarios miran durante los últimos 5 segundos, así como dónde se quedan los espectadores.

  • Tasa de vistas : se calcula tomando la cantidad de vistas y dividiéndola por la cantidad de impresiones. Un aspecto que realmente me gusta de la publicidad de YouTube es que aprendes mucho sobre tu público objetivo. Por ejemplo, la siguiente captura de pantalla muestra diferentes grupos de anuncios para una campaña con el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca y atraer a más usuarios de la parte superior del embudo de una empresa de viajes.

Nota al margen: cada vez que publico una campaña centrada en la parte superior del embudo, me dirijo a tantos grupos de anuncios relevantes como sea posible. A primera vista, puede pensar que estas audiencias tienen sentido para apuntar a una marca de viajes, pero hasta que no indagué más en las ofertas de audiencia de Google, nunca hubiera pensado en apuntar a los "amantes de la comida". Con el tiempo, aprendo más sobre qué audiencias objetivo responden bien al enfoque publicitario de la creatividad A en la experiencia, en comparación con el enfoque de la creatividad B en la credibilidad de la marca.

  • Tiempo de reproducción promedio / impresiones : esta es otra métrica que puede ayudarlo a descifrar qué tan bien se desempeñaron las audiencias o las ubicaciones.
  • Video reproducido hasta : esta métrica es increíblemente útil porque le permite ver dónde está la caída en su video. Si el objetivo es el conocimiento, estará de acuerdo con una tasa de visualización que cae después del 25%. Si su objetivo son los clientes potenciales o la consideración de la marca, querrá monitorear qué tan altas son sus tasas de visualización para el 50% y el 75%.

Acciones obtenidas de YouTube

Las métricas obtenidas ayudan a pintar la imagen de cuán atractivo es su anuncio de video para la audiencia. Las métricas obtenidas incluyen:

  1. Me gusta ganados
  2. Adiciones a listas de reproducción obtenidas
  3. Acciones ganadas
  4. Suscriptores ganados
  5. Vistas obtenidas

Una excelente manera de reorientar a su audiencia es a través de acciones ganadas. Google ofrece las siguientes opciones de remarketing:

Compare campañas en Teniendo en cuenta los factores que discutimos al principio, el rendimiento del video en su cuenta es la mejor comparación. Puede leer todos los informes de la industria del mundo, pero su marca es su marca. En mi opinión, hay demasiados factores para compararlo con los promedios de la industria de YouTube o con los promedios de otras agencias de marketing.

La forma principal de recopilar datos y crear objetivos realistas para los anuncios TrueView es probando tantos anuncios de video como sea posible. Cuantos más datos tenga para una amplia gama de videos, lo ayudará a determinar qué videos ejecutar, quién es el mejor público objetivo y cuánto tiempo lleva obtener los resultados que necesita para los diferentes niveles del embudo de ventas.

Recursos adicionales

Si es nuevo en la publicidad de YouTube y desea obtener más información sobre cómo configurar campañas, consulte mi última publicación: Creación de una estrategia publicitaria sólida de YouTube.