Midiendo el éxito de YouTube con el estudio de Brand Lift 2.0

¿Puede medir el éxito de sus campañas de búsqueda y de display, pero tiene dificultades para cuantificar el impacto que tienen los anuncios in-stream de YouTube en su estrategia de marketing general? Si publica anuncios de YouTube para generar conocimiento, ¿sabe si sus anuncios realmente mejoran el conocimiento de la marca, la consideración y / o la intención de compra? ¿Sabe si su público objetivo piensa más favorablemente en usted que en competidores específicos? Todas estas son preguntas que puede responder el Brand Lift Study (BLS) 2.0 de Google.

¿Qué es BLS 2.0?

Primero, así es como Google describe el valor de un estudio de Brand Lift:

“ Las mediciones de Brand Lift lo ayudan a determinar cómo sus anuncios (de video) impactan la percepción de las personas sobre su producto, marca, servicio, tienda o cualquier cosa que esté anunciando. Con un enfoque en métricas como el recuerdo del anuncio, el conocimiento de la marca y la consideración (en lugar de métricas tradicionales como clics, impresiones o vistas), Brand Lift puede ayudarlo a alinear sus campañas con sus objetivos de marketing ". *

Si es nuevo en la publicidad de YouTube y todavía se pregunta "¿Es YouTube una plataforma que nos ayudaría a alcanzar el objetivo de marketing xyz?", Consulte el documento técnico de Hanapin que documenta por qué las marcas están invirtiendo en la publicidad de YouTube.

Entonces, ¿qué mide BLS 2.0? Puede elegir de la siguiente lista:

• Recuerdo del anuncio
• Conciencia
• Consideración
• Favorabilidad
• Intento de compra

Para las campañas de alto rendimiento, Google estipula que el Brand Lift se puede detectar después de 2000 respuestas a la encuesta. Después de 5000 respuestas, las campañas deberían detectar un incremento. Google advierte que si no ha detectado ningún aumento después de recopilar 16.800 respuestas (por métrica), es posible que el BLS no tenga éxito. Esto, por supuesto, variará según la marca, la creatividad, el GEO y muchos otros factores. Para darle un ejemplo actual, estamos ejecutando un estudio de BLS que mide dos métricas. Se necesitaron 2000 respuestas para detectar el aumento de una métrica, pero para la otra métrica, se necesitaron 3000 respuestas. Tenga esto en cuenta cuando planifique sus presupuestos.

Ejecutar un BLS no le cuesta nada al anunciante, pero hay mínimos de inversión sugeridos . Los mínimos sirven como base de la cantidad de dinero que normalmente se necesita para detectar el reconocimiento de marca. El GEO y el número de preguntas afectarán al mínimo sugerido.

¿En qué se diferencia 2.0 y cómo lo configuro?

Las siguientes son características de 2.0 NO disponibles en el BLS original:

Creación de BLS dentro de la interfaz de Google Ads

Con la versión anterior de BLS, Google tuvo que crear el estudio por usted. Con 2.0, siempre que tenga los recursos de video, la configuración es muy fácil. Aquí hay una instantánea de lo que completa (debajo de la pestaña de laboratorios):

Seleccioné las 5 preguntas de la encuesta para que pueda ver ejemplos de preguntas, pero a menos que tenga un presupuesto muy alto, elegir las 5 no será una opción viable.

El único otro paso es agregar campañas al BLS. Esta función puede no parecer un gran problema, pero tener la flexibilidad para agregar campañas nuevas o pausar es una gran ventaja en comparación con la configuración anterior. Esta característica fue realmente útil para un BLS que estamos ejecutando actualmente:

Después de lanzar el BLS, se decidió que también se debería medir el incremento de la búsqueda. Nuestro representante de Google nos informó que no era posible configurar el aumento de búsqueda para las campañas que ya se estaban ejecutando. Inicialmente, pensé que tendríamos que decidir entre no agregar el aumento de búsqueda o ejecutar el aumento de búsqueda (lo que significaba tirar los $ 10k ya gastados). Pero con BLS 2.0, pudimos simplemente pausar campañas, duplicar campañas, configurar el aumento de búsqueda y luego lanzar las nuevas campañas. La flexibilidad que ofrece esta función nos permitió mantener las respuestas de la encuesta ya recopiladas.

Medida continua

La distinción clave aquí es que la versión anterior dejó de recopilar respuestas una vez que se recopilaron suficientes respuestas para detectar el aumento. Es posible que esta función no importe si solo tiene la intención de ejecutar las campañas hasta que se detecte el reconocimiento de marca, pero es beneficioso si está ejecutando campañas con un presupuesto superior al necesario para lograr los resultados de BLS. Con la versión anterior, gastar $ 10k frente a $ 100k no haría una diferencia en los resultados de BLS (si pudiera recopilar suficientes respuestas con $ 10k). Cualquier especialista en marketing estaría de acuerdo en que cuantos más datos tenga, más concluyentes serán los resultados. Obviamente, preferiría tener la capacidad de recopilar 20.000 respuestas en lugar de 5.000, ya que le proporcionará datos más significativos desde el punto de vista estadístico.

Métricas de informes adicionales e informes casi en tiempo real

BLS 2.0 ofrece métricas de informes adicionales que se pueden analizar a lo largo de la vida del estudio. Es cierto que estas métricas pueden ser difíciles de entender, pero ofrecen información útil. Aquí hay una captura de pantalla de las métricas de informes para el BLS que estamos ejecutando actualmente:

No definiré las métricas ya que Google ya lo hizo en este artículo de ayuda , pero quiero demostrar cómo puedes profundizar en las métricas. En la vista de "tarjeta", puede profundizar en cada métrica y averiguar el rendimiento de sus anuncios por categorías de edad y sexo. Puede ver en la captura de pantalla a continuación que tenemos suficientes datos para ver cómo respondieron los hombres a la encuesta. Si tuviéramos suficientes datos para las mujeres, esto sería más revelador, pero el punto es que, al profundizar más, puede usar datos demográficos para ayudar a refinar su mercado objetivo. Un anuncio de lanzamiento de un nuevo producto es un gran caso de uso.

¿Por qué probar BLS 2.0?

En conclusión, Youtube es una plataforma con un potencial increíble, pero a menos que pueda medir con seguridad el impacto de sus esfuerzos de video, es difícil evaluar con precisión el efecto que tiene en su marca en general. Las vistas, la tasa de vistas, los clics, las conversiones, etc. pueden cuantificar la efectividad de un anuncio de video, pero hacer una pregunta específica a miles de personas sobre su marca o producto le dice al anunciante lo que la gente piensa sobre una marca o producto.

Si no ejecuta un BLS en la parte superior de sus campañas, se está perdiendo un nivel más profundo de información. Si tiene los recursos de video y ya está gastando los mínimos requeridos, no cuesta nada adicional crear un BLS. ¡Así que pruébalo!

Recursos adicionales

Para obtener más recursos, escribí un blog sobre cómo medir el éxito de sus anuncios (¡además de BLS 2.0!), Así como una guía para crear una estrategia publicitaria sólida en YouTube .

*Fuentes:

Artículo de configuración de Brand Lift de Google Ads

Artículo de Brand Lift de Google Ads

Credito de imagen