La diversidad importa: el movimiento por la inclusión de esta marca de maquillaje

Tomi Gbeleyi está impulsando el cambio con MFMG Cosmetics, la marca de belleza que ella fundó y que crea productos para tonos de piel profundos. Tomi inicialmente llamó la atención de The New York Times a través de la escritura en su blog, que se centró en la inclusión y la diversidad dentro de la comunidad de belleza. Poco después, los lectores le pidieron que creara sus propios productos. En este episodio de Shopify Masters, Tomi comparte su viaje desde el movimiento social viral hasta el desarrollo y lanzamiento de su línea de maquillaje inclusivo.

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• Tienda: Maquillaje Para Niñas Melanin
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
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Todo comenzó con un movimiento.

Felix: Cuéntenos sobre el blog y la cuenta de Instagram anterior a MFMG Cosmetics.

Tomi: La página de Instagram en realidad comenzó primero. Y lo que estaba haciendo en ese momento era compartir contenido dirigido a mujeres con tonos de piel más oscuros. De hecho, estaba compartiendo diferentes maquilladores de todo el mundo que estaban haciendo un gran trabajo y promocionándolos, gritándolos, compartiendo su trabajo y tomó vida propia. Pronto conseguí 10.000 seguidores. Era algo que la gente realmente estaba disfrutando. Esto fue alrededor de 2015 cuando comencé esta página de Instagram. No había muchas comunidades en línea que se centraran exclusivamente en recomendaciones de productos y compras de maquillaje para tonos de piel más oscuros.

Felix: ¿Cuál fue la técnica que estabas haciendo para construir tu página de Instagram?

Tomi: El blog era donde estaba el contenido original. Entonces, la forma en que me gusta describir este trabajo es que muchas mujeres, especialmente mujeres con tonos de piel más oscuros cuando van a comprar maquillaje, es como si estuvieran tratando de piratear el sistema para que funcione para ellas. Entonces, lo que sucedería muchas veces es que digamos que el comprador sale y busca un nuevo lápiz labial. Un color nude en realidad puede verse diferente en diferentes tonos de piel. Hubo muchos de estos intercambios, como lo harían los amigos, y estaba tratando de ampliar esa conversación. Entonces, el contenido original estaba en el blog, donde diría, está bien, si tienes este tipo de piel, aquí están las mejores bases para ti. Si eres grasa y tienes un tono de piel más oscuro, si tienes la piel seca, aquí tienes el contenido para ti. Y luego en Instagram, fue solo para gritar a las personas que estaban haciendo un buen trabajo. Entonces, al igual que alguien que tiene una página de fotografía que grita a los fotógrafos, una idea similar pero solo con maquilladores y específicamente aquellos que estaban maquillando a mujeres con tonos de piel más oscuros.

Félix: ¿Cuál fue tu proceso para decidir qué tipo de contenido crear para tu blog?

Tomi: De hecho, hay un poco de historia detrás del blog. Lo que me impulsó a comenzar el blog, al principio fue algo divertido, crear esta comunidad y esta página que crecía rápidamente mientras realizaba una campaña que llamó la atención del New York Times. Así que esto fue en 2015, una de las principales compañías de maquillaje, había presentado una modelo sudanesa en su página y esto fue antes de que pudieras moderar los comentarios en Instagram. Entonces, la modelo recibió un montón de comentarios racistas y cosas sobre sus labios, así que comencé esta campaña llamada I Love My Big Lips, y un reportero del New York Times estaba escribiendo una historia sobre la diversidad en la industria de la belleza, cómo Instagram se estaba convirtiendo en un nuevo modo de comunicación para las marcas y el bullying, y ella se acercó a mí como parte de la historia. Creo que una vez que eso sucedió, me dio la confianza para ofrecer aún más valor a las personas, así que eso fue lo que me motivó a comenzar el blog también y crear contenido original.

Felix: ¿Qué se requiere para alguien que también puede tener una idea para un movimiento para que despegue?

Tomi: Lo que hice allí fue básicamente iniciar el hashtag asociado. Creo que muchas veces, las personas desconfían de hacer publicaciones muy largas en Instagram. Si tienes seguidores que están interesados ​​en lo que tienes que decir, creo que no importa. De hecho, leerían tus subtítulos largos. Así que escribí una historia bastante profunda en esa publicación sobre cómo me intimidaron cuando era más joven por tener labios más grandes, y es inaceptable que esto le sucediera a esta modelo y ella solo estaba tratando de hacer un trabajo y la gente la atacaba. en Instagram y atacando a la empresa. Ahora que lo pienso, fue una historia sincera de mi experiencia. Y en ese momento, creo que la página tenía 10 000 páginas, por lo que mucha gente sintió una conexión con esta historia porque era personal. Y luego, también comenzaron a compartir sus historias, y eso fue lo que llamó la atención del New York Times.

Félix: ¿Qué te hizo decidir emprender un negocio?

Tomi: Para mí, no fue solo el zumbido. Para mí, validó el valor. Creo que, en última instancia, hay una especie de glorificación de ser emprendedor. Mucha gente piensa que se trata del fundador, pero en última instancia se trata del valor que brindas a los demás. Y con esa función del New York Times, terminamos recibiendo un montón de artículos después de eso. Pero para ese primero, lo que validó para mí fue el valor de lo que creé porque no sabía el valor de eso en ese momento. Solo pensé, hey, esto es realmente genial. Muchas mujeres se conectan con las historias que comparto. Muchas mujeres han tenido experiencias similares, pero no sabía el valor de eso o que sería una forma de asignarle un valor monetario. Entonces, hacer que el reportero hiciera esta historia en profundidad sobre la diversidad y la belleza fue cuando el valor de lo que estaba creando realmente se quedó para mí.

Félix: ¿Cómo empezó el negocio?

Tomi: Mi primer pensamiento fue pasar por el marketing de contenido porque al principio me di cuenta de que estoy construyendo esta gran cosa en Instagram, pero si la plataforma de Instagram desapareciera hoy, ni siquiera sé cómo me conectaría con esta audiencia. Entonces, lo primero que quería hacer era simplemente crear una forma en la que la audiencia pudiera venir a visitarme para ver mi propio contenido original. Mi primer pensamiento inicial fue un blog. La primera publicación, creo que tenía 1,000 lectores, lo que para mí fue una locura. Así que el marketing de contenidos fue definitivamente el primer camino que tomé. De hecho, conseguí un equipo de voluntarios de unos 14 escritores de la comunidad porque muchas personas estaban entusiasmadas con esto y querían ayudar. Nuestra idea inicial era algo así como ser BuzzFeed para el maquillaje para tonos de piel más oscuros, tener todas estas historias de consejos de maquillaje de celebridades, todas esas cosas. El contenido fue en realidad mi primera obra, por así decirlo.

Félix: ¿Cómo dirigías el tráfico desde tu Instagram, que es donde existía tu audiencia en ese momento, hacia tu propio contenido y tu propia plataforma en tu propio blog?

Tomni: Pensé que el marketing de contenidos iba a ser el negocio. Ya estaba recibiendo ofertas para anunciar estas publicaciones patrocinadas. Inicialmente, en mi mente, el blog iba a ser el negocio. En términos de dirigir el tráfico de Instagram al blog, mucho de lo que estaba haciendo era comenzar con obsequios como obsequios porque estaba recibiendo productos gratuitos de las marcas para promocionarlos entre mi audiencia. Y también le preguntaba a mi audiencia qué querían ver. Sabía que mucha gente quería recomendaciones de productos. De hecho, estaba probando productos antes de escribir una publicación de blog, lo probaba con mi audiencia y publicaba un fragmento. Digamos que quisiera hacer cinco bases de maquillaje para pieles secas. De hecho, lo convertiría en una imagen, lo pondría en la página de Instagram de mi comunidad, vería cuántas personas responden. Y luego, escribiría el artículo sobre eso, en lugar de poner otra publicación sobre hiperpigmentación junto a esa, si mucha gente no comentara, entonces no escribiría la historia sobre eso.

Felix: ¿Cómo entrevistaste a los escritores y cómo manejaste un equipo de 14?

Tomi: Trabajaba a tiempo completo, por lo que no los administraba muy bien, lo cual es parte de la razón por la que terminé moviéndome hacia el comercio electrónico, así que fue un desastre. No hace falta decir que hubo muchas opiniones diferentes. El editor en jefe seguía siendo yo. Si pudiera regresar, habría contratado a una de las chicas que era realmente buena y la habría nombrado editora en jefe. Lo que terminó sucediendo fue que tenía algunos escritores que eran realmente buenos y comprometidos, y algunos de los otros, porque eran voluntarios, no ponían sus historias a tiempo. Era mucho para administrar y mucha gente para administrar también, por lo que estábamos publicando mucho contenido, pero no siempre había una dirección clara para el equipo, lo que me llevó... Unos meses después, Estaba ganando algo de dinero aquí y allá. La gente nos pagaba para publicar contenido. Pero vi esa falta de dirección y, de hecho, decidí dejar ir a todos y redirigir lo que quería hacer y así es como terminé creando productos porque eso es lo que muchos de nuestros clientes pedían. Pero tenía mucho miedo de ir en esa dirección porque sentía que no tenía la experiencia en el dominio.

El viaje de crear productos de belleza.

Félix: ¿Cómo fue el proceso de alejarse del contenido para crear sus propios productos?

Tomi: Me tomó alrededor de un año hacer la transición porque el contenido ya estaba funcionando. Ya estaba consiguiendo algunos contratos aquí o allá, y tenía un equipo. Así que fue difícil para mí dar ese salto, pero los clientes realmente lo seguían pidiendo. Debajo de diferentes publicaciones, dejaban comentarios sobre "Cuándo vas a sacar tu propio producto", pero estaba realmente asustado. Realmente era algo que no sabía por dónde empezar. No sabía con quién se suponía que debía hablar. Pero lo que realmente me animó a hacer el cambio fue en realidad cuando mi página de Instagram, ni siquiera sabía lo que estaba pasando. Creo que estaban haciendo algún tipo de problema técnico en el que mi cuenta se vio comprometida y mi página se eliminó. De hecho, lloré ese día y perdí 100.000 en ese momento.

Era malo para contar las horas que pasaba en esto. Entonces, cuando la cuenta de Instagram dejó de funcionar, fue un duro despertar para mí porque me di cuenta de cuánto tiempo y esfuerzo dediqué a tratar de hacer crecer esta comunidad y brindar valor a las personas. Y en ese momento, ni siquiera estaba realmente mirando mis números de ingresos. Se trataba simplemente de hacer avanzar esta cosa. Entonces, una vez que la cuenta se cayó, fue cuando realmente me concentré en construir una marca porque necesitaba construir una comunidad independiente. Necesito una marca que tenga una identidad y no solo algo que dependa de una plataforma de redes sociales para existir. Así que ese fue un despertar realmente rudo. Fue bonito... De hecho, lloré ese día. La forma en que lo recuperé también fue ridícula. Trate de explicarles que yo era una persona real y que tenía esta comunidad, y que no era una cuenta de spam. Y finalmente, lo recuperé. Entonces, una vez que lo recuperé, sentí que mi motor estaba ansioso por funcionar y pensé que tenía que hacer esto. No tengo que tener miedo.

Félix: Cuando alguien quiere construir una marca más allá de sus seguidores en las redes sociales, ¿dónde descubrió que necesita invertir su tiempo de manera diferente?

Tomi: En ese momento, solo tenía este blog y tenía Instagram, no había una identidad clara de la marca, por lo que el primer paso fue construir en términos de materiales de marketing. Lo primero que hice fue construir un libro de marca. No tenía ninguna experiencia previa antes de construirlo. De hecho, simplemente me conecté a Google y busqué estrategias de casos de marca para Lululemon y Nike, y de hecho encontré Pinterest. De hecho, tienen sus pautas de marca y pautas de marca en el sitio web, y esos fueron algunos de mis primeros pasos. Traté de buscar otras marcas en línea, todos los archivos que pude encontrar. Los colores de mi marca, la historia de mi marca, la visión de mi marca, la perorata de nuestra marca, también incluí nuestra personalidad de comprador de diferentes personajes ficticios. Veía videos de YouTube y escribía lo que decían los clientes potenciales.

Félix: Cuando hablas de la personalidad del comprador, mencionaste que estabas repasando las oraciones que decían las personas en este espacio. ¿Por qué era importante para ti hacer eso?

Tomi: Fue importante para mí, especialmente porque estaba publicando tanto contenido que quería usar las mismas palabras que usaban mis clientes. Entonces, por ejemplo, cuando se trataba de copiar y luego enviar correos electrónicos, comencé a hacer mucho más marketing por correo electrónico. Todavía quería que la marca se sintiera auténtica para mis seguidores porque vengo de un entorno más empresarial y realmente quería asegurarme de que no se viera como yo y realmente se pareciera a más de mis clientes. Porque si volvemos a los conceptos básicos de la marca, comenzó casi como una conversación entre amigos y tenía muchas ganas de comercializar que una vez que lancé mi período, mantuve esa misma sensación o ese mismo lenguaje.

Félix: Cuéntanos más sobre estas personas compradoras que creaste.

Tomi: Hice diferentes personajes ficticios. El único detalle fue en términos de lenguaje, qué tipo de aspiraciones tenían mis personajes de comprador, y tenía dos o tres, solo para darme una idea nuevamente de en quién me iba a enfocar. Y para ser honesto, simplemente ayudó a simplificar la toma de decisiones. Porque realmente como emprendedor, más del 50 % de lo que estás haciendo es simplemente tomar decisiones y todo era tan nuevo, especialmente para mí, estaba haciendo una nueva industria. Entonces, más adelante en mi negocio, tuve la oportunidad de hacer una tienda emergente con un establecimiento de revistas bastante renombrado y para tomar esa decisión, simplemente miré hacia atrás en mi libro de marca y mi producto, como compradores. Y yo estaba como, ¿sabes qué? Esta es una oportunidad genial, pero mi público no va a estar allí, así que en última instancia es para lo que es útil. No fue como si cambiara fundamentalmente mi negocio. Realmente me ayudó a tomar mejores decisiones porque todos los días, es solo una avalancha de correos electrónicos y oportunidades, y ¿cómo decides cuál elegir? Es mucho más fácil cuando tienes algún tipo de guía de marca o plan de negocios que me oriente en la dirección correcta. Simplemente me ayudó a eliminar parte del ruido también.

Félix: Después de que expusiste el plan de cómo querías que fuera este negocio. ¿Qué fue lo siguiente?

Tomi: Entonces, lo siguiente fue obtener los productos. Así que eso era muy nuevo para mí. Ya sea que haga un pedido de Alibaba o de un fabricante o laboratorio local, o si está haciendo ropa o belleza, las cantidades mínimas de pedido son estándar. Entonces, específicamente en la industria de la belleza, escuchas que los números que normalmente se citan son alrededor de 5,000. Así que estaba llegando a ese obstáculo con muchos laboratorios. Porque muchos de los laboratorios también tendrán que generar sus propias ganancias, y tienen toda esta maquinaria y equipo, por lo que no solo van a hacer muchas muestras. Muchos de ellos no estaban dispuestos a hacer eso. Así que empecé en línea, llegando a la gente. Me encanta LinkedIn tanto. Ahí es donde mi experiencia en ventas y marketing entró en acción porque entonces simplemente encontraba personas de compañías de belleza y les enviaba mensajes directamente. En la industria de la belleza, hay un par de ferias comerciales importantes que se llevan a cabo en América del Norte e internacionalmente, y ahí es donde se encuentran todos los fabricantes. Pude simplemente lanzar a la gente en frío, enviar correos electrónicos a la gente en frío, pude obtener algunas pistas. Pero al principio, fue bastante difícil porque si no tiene una cantidad mínima de pedido de 5000, el depósito listo para usar, muchos laboratorios no están interesados ​​en hablar con usted.

Proceso de generación de buzz que perdura

Felix: ¿Tiene algún consejo sobre cómo usar estas conexiones que ha estado construyendo para obtener más prensa y más relaciones públicas para su empresa?

tomi: si Así que mi empresa, afortunadamente, ha recibido mucha prensa. Hemos aparecido en BuzzFeed, Glamour, Essence Magazine y Teen Vogue, y todo eso se está haciendo sin ninguna firma de relaciones públicas ni nada. Entonces, un gran enfoque mío, lo que hice fue simplemente buscar y encontrar información para artículos que se escribieron sobre negocios como el mío, competidores míos, y luego identifiqué al reportero que lo escribió y me comuniqué con ellos, nuevamente, centrándome en algo que han escrito que me gustó genuina y honestamente. Y luego, enviar ese correo electrónico personalizado, hacerles saber lo que estaba construyendo si estarían interesados ​​en un paquete de relaciones públicas y continuar desde allí. Por supuesto, hubo muchos reporteros que no respondieron, pero algunos de los que sí lo hicieron estaban en estas mega publicaciones. Lo bueno de obtener cobertura de prensa es que una vez que obtienes uno o dos, es un poco más fácil obtener un par más. Definitivamente, los periodistas que envían correos electrónicos fríos y lanzan anuncios funcionan, pero reciben muchas entradas, por lo que solo debe ser más personalizado en su enfoque y realmente pensar en las cosas que escribieron que le gustaron y que serían relevantes para su marca. si es posible y luego darles seguimiento.

Felix: ¿Cómo terminó encontrando al socio adecuado para crear los productos?

Tomi: Decidí resaltar las cosas que son diferentes de mí. Compartiría con ellos que hemos sido publicados en el New York Times, tenemos tantos seguidores en Instagram. Definitivamente tendrá la oportunidad de pedir más una vez que pueda trabajar con nosotros en algunas muestras, así que eso fue realmente en lo que me concentré fue en vender la oportunidad también y no solo como si les rogara que trabajaran conmigo y más como, "Oye, esto es lo que tenemos. Tenemos algo de tracción. Hagamos algunas muestras y trabajemos juntos". Y finalmente, uno de los laboratorios me envió algunas muestras excelentes y estaba listo para rodar.

Félix: ¿Cuánto tiempo te llevó finalizar el producto, listo para la venta?

Tomi: Me tomó alrededor de cinco meses porque lo que pude hacer, en nuestra industria, puedes tener una opción sobre acciones, que es una especie de desarrollo listo para usar de un laboratorio o una formulación personalizada. No tuve suficiente. Entonces, el tiempo de entrega de una formulación personalizada puede ser de más de un año, así que opté por una formulación estándar, pero pudieron modificarla ligeramente, que era el medio perfecto para mí porque estaba listo. Quería lanzarlo rápidamente, así que esa era la mejor opción y funcionó muy bien.

Felix: Mencionaste que lanzaste esto en el mismo dominio que el blog, ¿así que la gente está dirigiendo el tráfico allí?

Tomi: No. Me di cuenta de que el blog era un poco ruidoso porque estaba escribiendo publicaciones patrocinadas para otras marcas. Fue entonces cuando el blog se convirtió en marketing de contenidos porque antes no era marketing de contenidos. Estaba destinado a ser el producto, así que como parte de ese trabajo de identidad de marca, creé un sitio web completamente separado, un sitio web completamente separado... Ajusté el nombre para que fuera makeupformelaningirls.com porque, afortunadamente, el blog se llamó algo diferente y puse todo nuestras nuevas fotos. Hice una sesión de fotos. La sesión de fotos fue un poco graciosa porque físicamente no estaba allí. Viajaba por trabajo, así que lo hice todo en línea y estaba en Zoom mientras maquillaban a las modelos.

Félix: ¿Cómo fue el proceso de vender la primera tanda de producción?

Tomi: Había muchos gritos y decían, oh Dios mío, no puedo creer que esto esté pasando. Fue tan emocionante. Ese fue el comienzo de estar realmente emocionado por todo. Entonces, el siguiente paso fue pedir más y luego comencé a apostar por el lado del marketing de influencers. Así que enviándolo a personas que coincidieran con nuestra identidad de marca. Todo esto era gratis en ese momento. Ni siquiera estaba haciendo ninguno de pago y me fue muy bien. Tuvimos uno. Ahí hubo un poco de suerte. Y nuevamente, solo identifique esas alineaciones porque la habíamos estado promocionando en nuestro sitio de marketing de contenido antes de que saliera el producto. Entonces, cuando nos comunicamos con ella, esta era una persona influyente que tenía un millón en YouTube. En el momento en que nos acercamos a ella, se sintió muy orgánico porque fue como, oh sí, habíamos hecho una publicación al estilo Humans of New York sobre ella cuando estábamos organizando concursos. Entonces, cuando nos pusimos en contacto con la sociedad del producto, fue muy, "Oh, Dios mío, me encanta que ahora tengas una marca. Siempre me has apoyado. Y luego, dos meses después, también renuncié a mi trabajo. porque me di cuenta de que necesitaba apostar por la marca.

Construyendo asociaciones de influenciadores a largo plazo

Felix: ¿Cómo es un arreglo ideal con un influencer?

Tomi: Así que ahora, definitivamente enviamos contratos. Cuando llegas al punto en el que puedes contratar a alguien para que sea un administrador de asociaciones e influenciadores, los veo más como asociaciones. Y ahora, al principio, estaba enfocado a muy corto plazo. Solo quería correr la voz, obtener más tráfico para el sitio web. Ahora, en lugar de solo pensar en el tamaño, cuántos seguidores tienen, solo trato de pensar en un buen creador de contenido que esté publicando contenido de Dios que esté interesado en una asociación a largo plazo con nosotros. Y una asociación a largo plazo en mi situación particular sería como una colaboración de productos. Terminamos haciendo una colaboración de un producto de lápiz labial nude, por ejemplo, con una YouTuber y funcionó muy bien porque en realidad nos dio una idea de los colores que estábamos usando. No fue como si hubiésemos abofeteado su nombre en algo. Eso es más de lo que hacemos ahora.

Felix: Quiero hablar un poco sobre el sitio web. Entonces maquillajeformelaningirls.com. ¿Cuál crees que es la página más importante del sitio de comercio electrónico?

Tomi: Primera página de inicio con las imágenes para que la gente las vea. Pero en última instancia, creo que los productos también y la descripción de los productos para SEO y asegurarme de que nos estamos dirigiendo al cliente. Para mí personalmente, solo esa pieza estética era muy importante. Porque para mi marca, se ve mejor ahora. Pero al principio, no se veía así en absoluto. Fue más una experiencia janky. Pero debido a que estamos en el espacio de la belleza, realmente quería que las personas que accedieran a la página sintieran esa sensación de que son bienvenidos aquí.

Félix: Impresionante. Mencionaste que estabas usando un chat en vivo en tu sitio web. ¿Cómo se dota de personal?

Tomi: Entonces, la aplicación de chat en vivo de Tidio que usamos es bastante buena porque también intentaron incorporar preguntas más estandarizadas. Entonces tienen chatbots que han integrado, lo cual es muy útil. Y luego, lo que hacemos es que si es algo fácil que se puede responder como una pregunta de envío, el chatbot responderá. Me gusta mucho la interfaz de este. También puede ver la frecuencia. Entonces, la frecuencia de cuántos boletos o preguntas de clientes ha respondido alguien, que si terminas contratando personas o es muy fácil de ver.

Félix: ¿Cuál crees que ha sido la lección más importante que aprendiste el año pasado y quieres asegurarte de aprovechar los aprendizajes de este año?

Tomi: El último año es que no puedes hacer todo tú mismo. Contrata si tienes la oportunidad de hacerlo. Creo que contratar siempre es como una pregunta sobre el huevo y la gallina porque sientes que, bueno, no tengo suficiente dinero para contratarlos ahora. ¿Qué pasaría si no pudieran quedarse? Si tiene algo o si tiene una oportunidad, incluso podrían ser voluntarios [inaudible] que son muy tempranos. Pero cuanto más pueda hacer que otras personas lo ayuden, incluso si se quema y no son realmente buenos al principio, en última instancia, eso puede hacer que su negocio avance. Simplemente no puedes hacer todo.