Microsoft Ads en 2023: áreas clave para aprovechar, probar y optimizar

El fuerte impulso de Google hacia el aprendizaje automático y las ofertas automáticas, y lejos de las optimizaciones más controlables manualmente, crea una sensación de exasperación para los vendedores de PPC experimentados.

La revisión de enero de las recomendaciones de "eliminar palabras clave redundantes", donde anunciaron la eliminación de palabras clave redundantes de concordancia exacta y de frase a favor de la concordancia amplia, fue un ejemplo agresivo de esa tendencia.

Y ha hecho que algunos de nosotros nos preguntemos si es hora de reconsiderar a un hermano pequeño desde hace mucho tiempo del mundo de la búsqueda paga, Microsoft Advertising.

A fines de 2022, Microsoft anunció sus ambiciosos objetivos para capturar una mayor parte de los presupuestos publicitarios de la marca.

Con una perspectiva tan prometedora, echemos un vistazo a Microsoft Ads (o Bing Ads, como la mayoría de los vendedores de PPC todavía lo llaman cariñosamente) en relación con Google, incluidas las ventajas, desventajas y oportunidades para que la plataforma obtenga algunas ganancias en la participación de mercado.

¿Qué ventajas ofrece la búsqueda de Microsoft sobre Google para los expertos en PPC en este momento?

Hay un par de ventajas importantes que ofrece Microsoft (y su motor de búsqueda, Microsoft Bing) sobre Google mientras escribo esto.

La primera es una ventaja de EQ: descubrí que sus representantes son confiables, útiles y mucho menos propensos a impulsar una agenda que los representantes de Google.

Esto podría esperarse de una marca desafiante que necesita trabajar más duro para ganar participación de mercado, pero aún así es una ventaja trabajar con personas que buscan formas de lograr sus objetivos y hacer lo correcto para sus clientes.

Estrictamente desde una perspectiva de marketing de crecimiento, Microsoft tiene la capacidad única de atraer la orientación de LinkedIn, lo que podría permitir una estrategia de marketing basada en cuentas (ABM) para los vendedores que buscan formas de aprovechar presupuestos más ajustados.

Microsoft ofrece orientación por función laboral, industria y empresas específicas. Todavía no tienen la capacidad completa de orientación de LinkedIn (más sobre eso en un momento), pero puede aprovechar las exclusiones de funciones laborales y la orientación de la empresa para construir la orientación de ABM para las marcas en su ICP.

La red de socios de búsqueda de Microsoft también incluye DuckDuckGo, que genera cierta expectación a pesar de que, o tal vez porque, es una plataforma que prioriza la privacidad y no una red publicitaria.

Si está interesado en probar DuckDuckGo, puede excluir otras ubicaciones en Socios de búsqueda para tratar de concentrar el gasto allí, pero en realidad no puede aislarlo para una prueba limpia.

En el frente de las funciones, Microsoft recientemente venció a Google al implementar extensiones de video, que complementan las extensiones de acción y las extensiones de revisión como funciones publicitarias muy bien construidas.

¿Qué desventajas persisten para Microsoft Advertising?

La primera y más obvia es la escala. Aunque Bing ha cerrado la brecha con Google en el volumen del motor de búsqueda durante los últimos tres años, el volumen de Google es casi 10 veces mayor que el de Bing.

Y Bing es un hermano pequeño en otros aspectos. Tiende a imitar a Google con unos meses de tiempo de espera. (Por ejemplo, se acerca la fecha límite para cambiar a Bing RSA y están impulsando funciones similares a Performance Max para las marcas de comercio electrónico).

En otras palabras, la mayoría de las funcionalidades lanzadas por Google finalmente salen en Bing, les guste o no a los anunciantes.

En el frente de la calidad, Bing tradicionalmente ha tenido problemas para igualar la consistencia del algoritmo de Google, lo que ha sido un problema para los anunciantes que luchan por mantener el control de sus principales palabras clave.

Recientemente, los resultados de sus consultas de concordancia exacta se ven casi tan buenos como los de Google y comparten casi todos los datos de términos de búsqueda en todos los tipos de palabras clave (~99%, en comparación con <80% de Google).

Si esto sigue siendo una desventaja, es mínima y, de hecho, podría convertirse en una ventaja si Bing sigue centrándose en la coherencia.

¿Cuándo (y por qué) deberían los anunciantes considerar invertir y probar más en Microsoft Advertising?

En las cuentas de mis clientes, los niveles más bajos de competencia por palabras clave en Bing generalmente dan como resultado CPC más bajos que los de Google.

Si bien esto no siempre da como resultado tasas de conversión más altas (de hecho, tienden a ser más altas en Google), puede generar CPL más eficientes.

Dicho esto, la escala es mucho más baja que las CPL competitivas por sí solas no justifican grandes cambios de recursos.

Pero Bing es una jugada inteligente en un par de escenarios.

• Siempre recomendamos estar atento a los términos de su marca para proteger su territorio. Esto puede parecer una obviedad, pero hay muchas marcas que se olvidan de ese paso.
• Los CPC más bajos pueden ayudarlo a obtener suficiente volumen para comprender lo que está entregando su inversión.
• Sigo recomendando la financiación total de Google, pero si está viendo un mes relativamente suave u oportunidades para ahorrar presupuesto al eliminar palabras clave de bajo rendimiento en Google, podría valer la pena probar Bing.

En general, si está realizando una inversión constante en Google y tiene dificultades para mejorar o mantener los rendimientos, mire dónde ha caído el rendimiento y considere reducirlo y volver a invertir en las pruebas de Bing.

¿Dónde debería enfocarse Microsoft en mejorar para competir con Google?

Microsoft parece estar apostando por la IA, dada su reciente inversión de $ 10 mil millones en OpenAI y su funcionalidad ChatGPT al rojo vivo.

Si incorpora ChatGPT en la búsqueda de Bing, como se rumorea, instantáneamente podría llamar la atención de Bing como una alternativa moderna y fácil de usar a Google, ayudándolo a ganar parte del mercado.

En el frente del presupuesto publicitario, una cosa que recomendaría enfáticamente que Microsoft trabaje para proporcionar a los anunciantes la capacidad de crear audiencias a partir de la orientación de LinkedIn.

Las audiencias en el mercado para B2B representan un importante punto débil para Google que Microsoft debería explotar lo antes posible. Esta podría ser una excelente opción de ABM de base para las empresas que no pueden pagar las costosas herramientas de ABM.

También hay espacio para agregar muchos matices a la orientación existente similar a LinkedIn. La capacidad de segmentar por título de trabajo y, lo que es más importante, la capacidad de profundizar mediante el uso de "y" y/o la segmentación, daría a los anunciantes B2B un buen nivel de precisión que Google no tiene.

Junto con la orientación y la innovación de los chatbots, recomendaría que Bing se centre en mejorar su seguimiento de conversiones fuera de línea.

Ha recorrido un largo camino con la combinación del ID de clic de Microsoft y la etiqueta automática para su uso con CRM, pero no es tan sólido como el seguimiento fuera de línea de Google, que es un gran problema para la optimización B2B.

No pase por alto los anuncios de Microsoft

En este punto, aparte de algunos casos de uso específicos, no tengo un argumento convincente para transferir recursos de Google a Bing. Dicho esto, Microsoft está ganando impulso constantemente con espacio para crear más.

Si los costos de participación de Google continúan aumentando y Microsoft se enfoca en lanzamientos que permitan a los anunciantes llegar a las personas adecuadas de manera más eficiente, la imagen podría cambiar.

Por ahora, esté atento a los lanzamientos y anuncios de productos. Manténgase a la vanguardia de las adopciones de una plataforma decidida a ser más relevante en los próximos meses.