Microsoft sobre el futuro de la publicidad y la IA conversacional

Microsoft está revisando diferentes formas de implementar IA conversacional dentro de la plataforma de publicidad de Microsoft, Kya Sainsbury-Carter, vicepresidente corporativo de publicidad de Microsoft, le dijo a Greg Finn ayer en SMX Advanced.

Eso es algo que aprendimos ayer en el discurso de apertura, que exploró cómo la IA conversacional podría cambiar radicalmente el marketing de búsqueda.

Desde CTR más altos hasta ROI más elevados y la IA conversacional que aparece en los anuncios por primera vez, Bing Chat ha sido diseñado específicamente para abordar los problemas universales experimentados con la búsqueda tradicional, según Sainsbury-Carter.

Aquí hay un resumen de la amplia entrevista principal de SMX Advanced.

Abordar los problemas de búsqueda tradicionales

El nuevo Bing, presentado en febrero, fue diseñado para tener éxito donde los resultados de búsqueda tradicionales a veces pueden fallar.

• “El problema universal con la búsqueda tradicional es que miles de millones de búsquedas no dan en el blanco. A veces puede ser difícil encontrar la información que buscan las personas, por lo que lanzamos Bing Chat para brindar mejores resultados de búsqueda y respuestas a preguntas complejas”, dijo Sainsbury-Carter.

Microsoft ha trabajado para resolver problemas de búsqueda históricos al combinar el poder de los modelos de lenguaje grandes como las IA abiertas con su propio índice de búsqueda.

• “Esto es para garantizar que estamos entregando resultados que sean actuales, que se citen y, como dije, que sean conversacionales”, dijo Sainsbury-Carter.

El nuevo Bing para anunciantes: 'hasta ahora todo bien'

Si bien puede ser pronto, Microsoft ha confirmado que ya ha habido más de 500 millones de conversaciones de Bing Chat desde su lanzamiento, con más del 70 % de aprobación por las respuestas que ofrece.

Además, las personas han creado más de 200 millones de imágenes con Bing Image Creator.

Los primeros datos también indican buenas noticias para los anunciantes, ya que la IA conversacional de Microsoft está impulsando una tasa de clics más alta que la búsqueda tradicional, lo que posteriormente conduce a un aumento de las conversiones.

• “Es porque el viaje del usuario se acorta, por lo que hay un camino más rápido hacia las conversiones. Hasta ahora, todo bien, sería el resumen aquí”, dijo Sainsbury-Carter.

Sainsbury-Carter no reveló números específicos. Pero sí reveló que el aumento del CTR se aplica tanto a los resultados de búsqueda como a los anuncios, lo cual es una noticia prometedora para los especialistas en marketing de búsqueda.

En más buenas noticias para los anunciantes: Microsoft está trabajando en más oportunidades para que los anunciantes aumenten aún más la participación de los usuarios, lo que nuevamente podría resultar en un aumento en las conversiones.

La IA conversacional llega a Microsoft Ads

Sainsbury-Carter enfatizó que la compañía se comprometió a invertir en la integración de chat AI y señaló que Bing Chat es "más fuerte que nunca". Ella añadió:

• “Estamos trabajando mucho para comprender cómo podemos usar Chat para impulsar la eficiencia interna y asegurarnos de que nuestra gente esté trabajando en el trabajo más valioso y complejo. Así que sabes que está el aspecto de la plataforma y el aspecto interno, los cuales creemos que son muy significativos”.

De palabras clave a temas

Microsoft ha sugerido que los anunciantes pueden esperar que la orientación tradicional por palabras clave cambie a un enfoque centrado en temas con IA conversacional. Al explicar el cambio, Sainsbury-Carter dijo:

• "Si estoy tratando de encontrar un vestido para una boda en Chicago en julio y escribo una consulta de búsqueda tradicional, es probable que obtenga resultados de vestidos para bodas y para Chicago. Pero si pongo esa misma consulta en Chat, Chat puede armar algo que diga, OK, hace calor y humedad en julio en esa parte del país y, por lo tanto, muéstrame un vestido fluido sin mangas y una tela liviana.
• "Lo que está sucediendo es que estamos ampliando nuestra comprensión de la intención... en lugar de simplemente hacer coincidir las respuestas con las palabras clave, por lo que definitivamente cambia la idea de las ofertas de palabras clave. Creemos que esto ofrece una gran oportunidad para que los anuncios coincidan mejor con la conversación. y conducirá a un mejor retorno de la inversión".

Repensar los anuncios tradicionales

Sainsbury-Carter explicó que Microsoft está adoptando un nuevo enfoque en lo que respecta a los anuncios, la experiencia del usuario y los escenarios de ROI:

• "Estamos siendo más cuidadosos con la monetización dentro de la experiencia. Entonces, por ejemplo, en el modo Chat, cuando vea las fuentes citadas, esas citas serán una combinación de resultados algorítmicos, como vería en la búsqueda tradicional, así como algunos ubicaciones de anuncios".

Anuncios visuales

Los anuncios visuales son otra característica nueva importante que debería ser de interés para los especialistas en marketing, según los anuncios visuales.

• "Los anuncios que estamos ejecutando en la nueva experiencia de Bing Chat incluyen tanto anuncios de texto que aparecen al pasar el mouse por encima como anuncios más visuales que se muestran en línea con la conversación, como un anuncio de producto de relaciones públicas vertical multimedia".

Microsoft está haciendo de los anuncios visuales una gran prioridad y ya ha estado probando esta función para los anuncios de hoteles. A continuación, está planeando implementar esta experiencia para las verticales de viajes y bienes raíces.

Aunque actualmente el centro de atención está en la IA conversacional, Sainsbury-Carter dijo que este no es el final de la búsqueda tradicional:

• "La búsqueda tradicional no va a desaparecer y hay buenas razones para seguir usándola. Por eso también nos estamos enfocando en ofrecer experiencias más visuales e inmersivas, así como una nueva experiencia de anuncios verticales que no puedes encontrar en ninguna otra plataforma". ."

Calidad de anuncios sobre cantidad

Bing Chat se lanzó con anuncios y el plan es garantizar que sigan siendo una parte integrada de la experiencia de chat, tal como lo son con la búsqueda tradicional. Sin embargo, Microsoft se está enfocando en mejorar la experiencia publicitaria asegurándose de que los anuncios publicados sean relevantes y cumplan con la intención del usuario.

• "Se trata menos de cuántas personas ven los anuncios y más de las preguntas que la gente hace al nuevo Bing y cómo respondemos a esas consultas. Así es como lo estamos pensando, no tanto en números sino en términos de coincidencia. consultas", añadió Sainsbury-Carter.

Grandes oportunidades para las pequeñas empresas

La IA conversacional está dando como resultado que las personas ejecuten consultas 3 veces más largas que las vistas en promedio en la búsqueda tradicional, lo que significa que están brindando más detalles. Esta información adicional está ayudando a los bots a comprender mejor la intención del usuario y, por lo tanto, pueden brindar respuestas más detalladas.

• "Vemos una gran oportunidad aquí para las pequeñas empresas. Necesitan detalles adicionales porque no buscan cubrir todo el mundo... por lo que la oportunidad de obtener más detalles es clave".

También se ha aconsejado a las pequeñas empresas locales que buscan mejorar su clasificación SERP que se aseguren de tener mapas de Bing en su sitio web. "No se requiere para los anuncios", dijo Sainsbury-Carter. "¡Pero sí ayuda!"

Dirigir el tráfico a los editores de noticias

Microsoft ha introducido una API de chat, que estará disponible para los editores de noticias que quieran implementar la tecnología de chatbot en sus sitios web.

Ya sea que los editores obtengan sus experiencias de chat de IA de Microsoft o no, Microsoft Advertising puede ayudarlos a monetizar sus servicios publicando anuncios relevantes diseñados específicamente para la experiencia de chat.

• "Esta solución brinda a los editores y empresas de aplicaciones flexibilidad y control sobre la experiencia del usuario, porque nadie conoce a su audiencia mejor que ellos", agregó Sainsbury-Carter. "Pueden elegir los formatos de anuncios que creen que son mejores para su audiencia e integrarlos de la manera que se sienta más natural en su experiencia nativa. Estamos muy entusiasmados con la idea de llevar eso al mercado de manera más amplia".

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Bing Chat no es perfecto, pero Microsoft está aprendiendo 'muy rápido'

Sainsbury-Carter reconoció que las preocupaciones sobre la seguridad y la privacidad han sido un gran tema de conversación para los especialistas en marketing de búsqueda. Hizo hincapié en que abordar estos problemas ha sido una prioridad para Microsoft.

Señaló que Bing Chat ha sido diseñado en asociación con expertos en inteligencia artificial y está en línea con los Principios de inteligencia artificial responsable de Microsoft.

• "Nos aseguramos de aprovechar la experiencia de Microsoft para asegurarnos de no reinventar la rueda con esto. Y continuamos aprendiendo lecciones de experiencias y pruebas del mundo real", dijo Sainsbury-Carter.

Microsoft ha tomado muchas medidas para evitar el abuso de su tecnología, como limitar la cantidad de chats secuenciales por sesión y limitar la cantidad total de chats por día.

Sin embargo, aunque Bing Chat se ha desarrollado con los más altos estándares de Microsoft, Carter admitió que esperan problemas iniciales.

• "No sacamos el producto y dijimos que es perfecto o que debes usarlo en cada instancia de cada interacción y que va a ser perfecto. Estamos aprendiendo, pero estamos aprendiendo muy rápido para que podamos continuar. evolucionar nuestro enfoque".