Las ventajas de las licencias de marca en un país diferente

Milky Mama es el fabricante de golosinas y suplementos para la lactancia creados por Krystal Nicole Duhaney, enfermera registrada y consultora de lactancia. Después de ver el éxito de Milky Mama en los Estados Unidos, Uri Weinberger autorizó el negocio y lo trajo a Canadá. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Uri sobre el proceso de concesión de licencias, estrategias de marketing y ampliación del negocio.

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• Tienda: Milky Mama Canadá
• Perfiles sociales: Facebook, Instagram
• Recomendaciones: PixelPop (aplicación Shopify), Klaviyo, Programa de lealtad Smile (aplicación Shopify), BackInStock (aplicación Shopify)

Detectar un mercado objetivo y acercarse al propietario de una marca sobre la concesión de licencias

Félix: Esta es Milky Mama Canadá. Cuéntenos sobre los orígenes de su negocio particular en esta marca más grande.

Uri: Hay una distinción entre Milky Mama en los Estados Unidos y Milky Mama Canadá. Milky Mama fue fundada por Crystal Duhaney en Los Ángeles en 2015. Es propietaria y fundadora de Milky Mama, la marca. Trabajo con ella como agencia de publicidad desde 2017. Trabajamos juntas durante 2 años, haciendo crecer la marca. Todavía está en marcha, y cada mes batimos récords. Vendemos galletas de lactancia, bebidas de lactancia y suplementos de lactancia. También ofrecemos una gran cantidad de apoyo a la lactancia a través de educación, comunidades de Facebook, chats en vivo, preguntas y respuestas todas las semanas. Las mamás realmente querían comprar el producto.

El problema era que las mamás canadienses ingresaban al sitio de EE. UU. y hacían pedidos. Esto fue un problema porque, en primer lugar, las tarifas de envío eran muy altas para enviar desde EE. UU. a Canadá. Número dos, los productos son cookies, por lo que caducan. Si están retenidos en la Aduana, se vuelven obsoletos cuando cruzan la frontera. Número tres, no hay mucho apoyo en Canadá en este momento y la moneda es enorme. Cualquier comerciante canadiense o comerciante internacional sabe que el dólar estadounidense es bastante fuerte y afecta los márgenes y los precios de cara al cliente.

Decidí bajar y lanzar la apertura de una operación completa aquí en Canadá. Estaba en una posición única porque, en primer lugar, yo era, hasta cierto punto, la voz de la marca. Manejé toda la publicidad, que es Facebook, Instagram, anuncios de Google, l, Snapchat a veces. Y número dos, mi esposa Tali, que es una gran parte de Milky Mama Canada, es enfermera, especialista certificada en lactancia y maestra. Eso nos colocó en una posición única para acercarnos al propietario y decirle: "Comencemos Milky Mama Canada". Ella estuvo de acuerdo. Eso fue agosto de 2018.

Avance rápido hasta el 9 de enero de 2020, estábamos tratando de averiguar, ¿cómo va a funcionar esto? ¿Cómo iniciar un negocio que ya existe en otro país? ¿Cómo se crea una situación en la que todos ganan para el propietario de la marca, Crystal en EE. UU., Milky Mama? ¿Cómo posicionamos ese negocio para que sea rentable y esté localizado para el mercado en Canadá?

Tomó un año y medio descubrir cómo estructurar todo. ¿Vamos a montar una marca spin-off? ¿Vamos a hacer un acuerdo de licencia? ¿Vamos a hacer un trato de regalías? Mi esposa Tali y yo en Canadá no teníamos experiencia con esto. Milky Mama USA no tenía experiencia con esto. Así que encajaba bien, pero teníamos que averiguar cómo íbamos a estructurarlo.

Felix: Este es un arreglo muy singular. ¿Tiene algún consejo o recomendación para otras personas que podrían estar buscando estructurar un trato como este?

Ur: Absolutamente. Hay dos cosas principales. La primera es tener una relación muy sólida con la persona a la que está tratando de licenciar o franquiciar. No hay una respuesta correcta o incorrecta y es necesario encontrar un equilibrio. Hay un tirón y un empujón, ¿dónde está el beneficio para una parte versus otra parte? Quieres tener una situación de ganar-ganar. Pero hay que equilibrar quién obtiene los beneficios y dónde.

El segundo consejo es que se necesita mucho más tiempo del esperado y contar con buenos abogados. Tuvimos que salir y encontrar un abogado que nos ayudara con un acuerdo de licencia. Estados Unidos ya tenía uno. Todos trabajamos juntos como un equipo porque, en última instancia, queremos llevar la marca a otro país. Pero necesitábamos operar a un nivel en el que los precios no pudieran ser demasiado altos para los clientes. Tiene que haber un incentivo para el licenciante original y una cantidad decente de margen para el margen para el licenciatario.

Félix: ¿Tiene alguna recomendación para alguien que tal vez no tenga esa relación existente con una marca, pero quiere presentar una solicitud de licencia?

Uri: Sea lo más transparente posible. Vaya a un contador, en primer lugar, para asegurarse de que los números funcionen. Solicite estados financieros, estados de pérdidas y ganancias, balances, comprenda cuáles son los números en su extremo. Llévalo a un contador. ¿Ha analizado? Averigua si funcionará aquí, especialmente con el trato. Ejecute algunas proyecciones y pronósticos con un contador. No lo hagas tú mismo. Sea transparente y cuando vaya a la mesa de negociaciones, sea sincero y diga: "Esto tiene que funcionar dentro de estos parámetros". Preparas el escenario para decir: "Oye, queremos que esto funcione. Tú quieres que esto funcione. Permítenos tener alguna capacidad para ayudarte a hacer crecer la marca. Permítenos presentar nuevos productos. Permítenos presentar nuevos programas. Permítenos innovar para usted."

Un licenciante quiere saber que usted no solo viene por el dinero. Tienes los mismos objetivos que ellos. Realmente crees en la marca. Realmente crees en lo que la marca está tratando de lograr y en lo que representa. Puede ser un campeón para ellos en ese otro mercado, cualquiera que sea ese mercado. Dondequiera que sea, el licenciante quiere saber que estás en la misma página y que estás tratando de lograr los mismos objetivos que ellos.

"El licenciante quiere saber que están en la misma página y que están tratando de lograr los mismos objetivos que ellos".

Felix: ¿Qué ventajas existen al traer una marca a otro país, en lugar de ser simplemente una marca con sede en los EE. UU. que vende en Canadá?

Uri: Realmente depende del negocio. Si está vendiendo ropa o un producto directo al consumidor, podría tener una respuesta diferente al consumible en el que estamos. Nos vimos obligados a localizar.

Lo que quiero decir con eso es número uno, se trata nuestra línea de productos. Vendemos galletas recién horneadas. No puedes enviar cookies. Digamos que encontramos un fabricante. Usamos el mismo fabricante que el negocio con sede en EE. UU. Para cuando se envíe a nuestro almacén, es posible que ya tenga una semana y tengamos una vida útil de tres semanas. Entonces, para cuando recibamos los pedidos de los clientes y se los enviemos, podrían pasar otros cinco días, tres o cinco días, y luego recibirán sus galletas. Tienen semana y media. Están a la mitad de su vida útil, y eso es si todo va como tiene que ir. Tenemos que encontrar una panadería en Canadá que pueda hacer nuestras galletas según las especificaciones.

Número dos, requisitos de etiquetado, que en realidad tiene dos vertientes. En cuanto a las golosinas, que son las galletas, necesitamos empaques en inglés y francés. En los EE. UU., es solo en inglés. Pero en Canadá, para cualquier comida que compre, a menos que esté recién empacada, necesita inglés y francés. Así que necesitábamos encontrar empaques aquí también que fueran en inglés y francés. Esa es la parte del trato. Ahora, el suplemento y parte de la bebida son a base de hierbas. Tienen galactagogos, que son agentes productores de leche dentro de los suplementos. Los galactagogos, de acuerdo con las políticas, regulaciones, leyes canadienses, etcétera, caen bajo la categoría de drogas. En los EE. UU., cae bajo la categoría de alimentos. Por eso, necesitamos una licencia especial de Health Canada. Se llama NPN, un número de producto natural, para colocar en nuestro empaque, que nos permite la licencia para vender en Canadá. Necesitábamos localizar todo nuestro embalaje, para cumplir con las normas, leyes, reglamentos canadienses, etcétera, con todos los órganos rectores para asegurarnos de que estamos en regla.

Además de eso, los estadounidenses piensan que los canadienses y los estadounidenses son similares. Los canadienses piensan lo mismo hasta que miras el dólar. El dólar fluctúa drásticamente. Un dólar estadounidense es un dólar canadiense de $ 1,30 en este momento, y eso es fuerte para Canadá. Durante COVID, desafortunadamente, subió a $ 1.46, que es básicamente su dólar vale una vez y media el nuestro. Por eso, no podíamos estar cobrando dólares estadounidenses. Necesitábamos cobrar dólares canadienses. Usamos Correos de Canadá. Todo lo que hacemos está basado en Canadá. Eso es importante para los consumidores canadienses. No tiene que hacer un pedido desde los EE. UU. en dólares estadounidenses, pague los aranceles cuando traiga los productos. Sabes que todo se hace aquí en Toronto. Todo cae dentro de la regulación. Hubo un proceso muy largo para encontrar proveedores, encontrar las regulaciones correctas y lograr que todos nuestros productos cumplieran con los estándares canadienses. No podíamos simplemente decir: "Vamos a enviar los productos estadounidenses". Eso hubiera sido grandioso y fácil, pero eso tampoco permite ningún incentivo para que EE. UU. nos involucre. Porque EE. UU. puede simplemente decir: "Sabes qué, simplemente vamos a apoderarnos del mercado canadiense".

Si está haciendo todo de forma honesta, a escala, especialmente en alimentos donde la responsabilidad puede ser alta, necesita que todo esté dentro de las regulaciones. Siendo canadienses, estando en Toronto, que es el centro de negocios de todo Canadá, estábamos en una posición única para poder salir y obtener todos los recursos adecuados para descubrir cómo llevarnos a un lugar donde podamos lanzar y no estar en un área gris.

Félix: Ahora que llevas un año, ¿hay alguna revisión que tuviste que hacer al acuerdo que no habías anticipado originalmente?

Uri: Sí, es muy fluido. Te daré algunos ejemplos. Estados Unidos tiene un equipo considerablemente más grande que el nuestro porque es un negocio considerablemente más grande. Pueden armar programas que se ponen en marcha, como preguntas y respuestas semanales, obsequios con marcas más grandes, el programa de becas. El programa de becas está a cargo de Crystal Duhaney, propietaria de Milky Mama en los EE. UU., y ofrece financiar a mujeres negras que buscan convertirse en IBCLC (International Board Certified Lactation Consultant), que es la designación más alta de cualquier consultoría de lactancia. Esos son muy centrados en los EE. UU.

Sería genial ofrecer todo eso en Canadá, pero somos un negocio completamente diferente. Tenemos un flujo de efectivo diferente, diferentes márgenes, diferentes recursos, diferentes miembros del personal, por lo que es muy difícil de entender, oye, podemos participar en algunos y en otros no. Siempre hay consideraciones y programas que suceden en el lado de los EE. UU. que Canadá elige y elige participar en función de nuestros recursos.

Obviamente, hay consideraciones monetarias con eso. Esas son cosas que originalmente no estaban de acuerdo, lo que se remonta al primer consejo de tener una excelente relación con el licenciante para que podamos entender y decir: "Está bien, ¿cómo vamos a hacer que esto funcione? Esto no es en el contrato. ¿Vamos a involucrar a nuestros abogados en esto y hacer de esto una prueba burocrática larga, o simplemente vamos a llegar a un acuerdo verbal que beneficie a todos?

Para responder a su pregunta, sí, siempre hay consideraciones. Pero los abordamos de una manera muy positiva en la que podemos recibir una llamada, enviar un mensaje de texto al propietario en los EE. UU. para comprender cómo participamos y cómo se va a estructurar. Así que definitivamente es algo a considerar.

Los pros y los contras de la concesión de licencias frente a una puesta en marcha

Felix: ¿Cuáles son algunas de las grandes ventajas de optar por un acuerdo de licencia que capitalizó?

Uri: Hay un montón. Voy a tratar de acertar con los más frecuentes que me vienen a la mente. Primero, cuando está otorgando licencias, está otorgando licencias a una marca. Hay una marca muy fuerte en los Estados Unidos. Eso incluye todo el valor de la marca, el reconocimiento de la marca, obviamente las páginas sociales, la página de Facebook, la página de Instagram, todos los enlaces que ya existen en los mercados y sitios de reseñas de terceros, etcétera. Estás sacando provecho de eso con solo licenciar una marca diferente. Creas un sitio web diferente. Estás bajo la misma marca pero obtienes todos los beneficios de eso porque ingresas a un nuevo mercado, nadie escucha de ti, comienzas a anunciarte. La gente empieza a buscarlo y ¡boom! Llevas cinco o seis años con críticas fenomenales.

Lo segundo es que puedes recibir todos los productos desde cero. Realmente no hay demasiada I + D que se dedica a ello. Tuvimos mucho. Tuvimos muchas dificultades para tratar de obtener aquí en Canadá. Pero en su mayor parte, no tuvimos que crear la fórmula nosotros mismos. La fórmula vino de los EE.UU. Nos dieron una hoja de cálculo de Excel. Firmamos NDA's con panaderías. Intentamos crear las cookies. No tuvimos que hacerlo desde cero.

La tercera es que básicamente puede copiar y pegar un sitio web con cambios obvios para localizarlo en su mercado. No tienes que crear un sitio web desde cero. Cualquier tipo de marketing, puede tomar todos los mismos materiales de marketing, todo el mismo contenido generado por el usuario, todos los mismos flujos de correo electrónico, flujos de Klaviyo. Hay muchas cosas de las que te puedes beneficiar. Puedes copiarlo o puedes intentar revisarlo. Puede tomar todos los flujos que están funcionando, puede analizarlos. Puedes decir, está bien, ¿dónde puedo mejorar? ¿Qué falta?

Lo hace mucho más fácil, pero terminas pagando por ello. Estás pagando una tarifa de licencia. También recibes apoyo, al menos nosotros. No estoy diciendo que en cada trato lo harás. Recibimos un apoyo increíble del equipo de EE. UU. si alguna vez tenemos preguntas sobre el producto. Vendemos cinco suplementos; ¿Cuál es la principal diferencia entre los cinco? Tenemos todas estas preguntas frecuentes que le preguntamos a los EE. UU. Ahora los entendemos, pero al principio podría haber sido un poco complicado. Obtenemos todo el apoyo que necesitamos de ellos.

Hay mucho que va en eso. Definitivamente tiene una ventaja inicial si está otorgando licencias, en comparación con si está iniciando una marca completamente desde cero, debido a toda la historia que hay. Con suerte, todo es historia positiva.

"Definitivamente tienes una ventaja inicial si estás otorgando licencias, en comparación con si estás iniciando una marca completamente desde cero, debido a toda la historia que hay".

Felix: Una vez que resolvió la logística, ¿cuáles fueron algunas de las principales áreas de enfoque para el mercado canadiense?

Uri: Hacemos las cosas de manera ligeramente diferente a los EE. UU. Tomamos mucho de lo que funciona y compartimos los mismos canales sociales. No tenemos una página de Facebook de Milky Mama Canada versus un perfil de Instagram. Todos son iguales, así que todo viene de Milky Mama. Tenemos diferentes cuentas publicitarias y hacemos las cosas de manera ligeramente diferente. Nuestros códigos son diferentes. Nuestros complementos son diferentes. Nuestro mensaje es ligeramente diferente. Ofrecemos chats en vivo de 9:00 am a 5:00 pm, cinco días a la semana con un especialista en lactancia certificado y una enfermera registrada. Si vienes a nuestro sitio web ahora mismo, hay una ventana de chat. Lo abres, estás hablando con una verdadera enfermera registrada que también es una especialista certificada en lactancia, que puede darte consejos.

Esa es la forma en que estamos tallando las cosas de manera un poco diferente. Nuestro sitio web se ve un poco diferente. Empezamos a hacer algunos cambios en los que pensábamos que podía haber una mejora. Por ejemplo, en nuestras páginas de productos, nuestras descripciones son estilo acordeón con pestañas. En el sitio de EE. UU., Eran descripciones más largas, ahora lo hacen de manera similar a nosotros. Tenemos pequeños íconos que dicen Hecho en Canadá, vegano para nuestros productos veganos. Estamos libres de maní en todas las instalaciones. Estados Unidos no lo es.

Definitivamente tenemos nuestra propia sensación. Nuestro equipo es diferente. De cara al cliente cuando visita el sitio web, se ven bastante similares. No son exactamente iguales. Pero si habla con nuestro equipo, ahí es donde nos diferenciamos con seguridad.

Felix: En el sitio web, como estoy en los EE. UU., me redirigen al sitio de los EE. UU. ¿Ocurre al revés? ¿Se redirige a los canadienses al sitio canadiense?

Uri: La razón por la que hicimos eso es que empezamos desde cero. Estados Unidos tenía cinco años de historia de SEO. Si estás en Canadá, puedes ir y comprar en los EE. UU., pero debido a que estamos pagando una tarifa de licencia, eso no es justo. Obtuvimos todo ese tráfico gratuito de personas que buscan reseñas en un sitio de reseñas de terceros. Terminan en Milky-mama.com, que es el sitio de EE. UU., pero son de Canadá. Entonces los devuelven a Canadá. Lo mismo va hacia atrás.

Tenemos diferentes productos que no están disponibles en los EE. UU. que están disponibles aquí en Canadá, los que fabricamos nosotros mismos. Entonces, eso no sería justo si estuviéramos vendiendo a los EE. UU. porque los canadienses no pueden comprar en los EE. UU. Entonces, ¿por qué los estadounidenses deberían comprar en Canadá? En este momento, es de ida y vuelta. En Shopify, usamos una aplicación llamada Geolizer, mientras que en los EE. UU. creo que la están integrando en el código según la IP.

Una estrategia de marketing que logró $250K en los primeros tres meses

Félix: ¿Cuáles fueron las primeras cosas que hizo, una vez cerrado el trato, para entrar en el mercado canadiense?

Uri: Hay dos lados. Está el lado logístico del negocio que tomó alrededor de 18 meses. Luego también está el lado del marketing cuando realmente comienzas. Lo dividimos en prelanzamiento y lanzamiento. Tengo una publicación de blog sobre la estrategia completa. Es una lectura de diez minutos que recorre todo el lanzamiento, desde cero hasta $250K en los primeros tres meses.

En el aspecto logístico de las cosas, mientras armábamos el acuerdo de licencia, buscábamos socios de fabricación y otros socios, como el agente de aduanas correcto, y entendíamos el número de producto natural consultor con Health Canada. Ese fue un proceso realmente largo, y solo desarrollando el producto aquí, queríamos ser tan consistentes como lo son en los EE. UU. Pasaríamos por pruebas de horneado, las probaríamos. Si no los aprobábamos, tendríamos que pasar por otra prueba de horneado. Luego los aprobaríamos y los enviaríamos a los EE. UU. para su aprobación. Entonces obtendríamos la desaprobación. Hubo ida y vuelta. Trabajamos con tres o cuatro panaderías antes de encontrar una que realmente funcionara. También encontrar un traductor. Todo eso se hizo antes del lanzamiento.

Luego estaba el lado de la comercialización de las cosas. Inicialmente hicimos una pequeña prueba y dijimos: "Está bien, cambiemos el país de EE. UU. a Canadá y veamos cómo responde la gente". Miraríamos los análisis para ver dónde estaba la caída. La caída se debió a que las tarifas de envío y los tiempos de envío fueron mucho peores desde los EE. UU. a Canadá. Dijimos: "Está bien, definitivamente hay algo de demanda aquí. No veo por qué no habría. Lo hemos probado en los EE. UU. Comencemos a crear una lista". Tuvimos toneladas de tiempo. Estamos hablando de 18 meses entre volar a los EE. UU. y lanzar viniendo a Canadá y luego lanzar. Nos tomó alrededor de seis meses comenzar a trabajar con los proveedores y concretar los tratos.

Le dije a mi esposa: "Oye, tengo un objetivo en mente para el primer día cuando lancemos. No sabemos cuándo será. Hay tantas partes móviles. Empecemos a crear listas ahora". Ya he creado el sitio de Shopify. Traté de hacerlo tan consistente como lo fue en los Estados Unidos. Empecé a crear campañas en Facebook para obtener clientes potenciales cuando lanzáramos. Hicimos eso durante unos diez meses con un presupuesto muy pequeño, $ 10- $ 15 por día. Fue muy esporádico. Lo encendíamos y apagábamos, y encendíamos y apagamos, durante meses. A medida que empezábamos a acercarnos un poco más al lanzamiento y empezábamos a sentirnos un poco más realistas con las fechas previstas, empezamos a escalar un poco. Utilizamos Facebook en su mayor parte, junto con algunas aplicaciones de Shopify, para crear listas. Fuimos muy intencionales y estratégicos con nuestros mensajes y cómo se veían los opt-in, y luego cómo se ven los flujos después de que se opten.

Digamos que alguien se registró hace diez meses, para cuando lancemos, es posible que ya no esté amamantando. Así que caen fuera de esa audiencia. Así que fuimos realmente intencionales con eso. Una vez que empezamos a comprender cuál era la fecha de lanzamiento, pasamos de una fase de creación de listas a una fase de prelanzamiento. En la publicación del blog, desgloso toda nuestra estrategia desde el 9 de enero de 2020 hasta hoy. Lo divido en cuatro fases: creación de listas, prelanzamiento, impulso del fin de semana de lanzamiento y establecimiento; cada una de ellas utilizó diferentes aplicaciones, diferentes tipos de medios y diferentes mensajes.

"Fuimos muy intencionales y estratégicos con nuestros mensajes y cómo se veían los opt-in, y luego cómo se ven los flujos después de que se opten".

Félix: ¿Puedes entrar en más detalles sobre cómo se veían los mensajes de anuncios de Facebook y las suscripciones?

Uri: Un año antes de nuestro lanzamiento, en enero de 2019, comenzamos nuestra fase de creación de listas. Usamos la herramienta más simple que pudimos, que fueron los anuncios para clientes potenciales. Publicábamos en Facebook, publicábamos anuncios con un video reutilizado de los EE. UU. Era un video de relaciones públicas de CBS News, cubrieron Milky Mama en 2017. Así que usamos eso y dijimos: "Oye, estamos lanzando en Canadá. Regístrese para saber cuándo realmente estamos lanzando para una oferta especial de lanzamiento". En un día cualquiera, podría ser tan bajo como 60 centavos (en dólares canadienses) hasta $ 1,20, $ 1,50, y usaríamos la orientación basada en intereses para eso. Irían a la lista. Accederían automáticamente al Klaviyo con la integración y luego tendríamos una lista de anuncios de clientes potenciales de Facebook para cuando finalmente lancemos, cuya fecha aún no sabíamos.

Lo segundo que tuvimos fue un sitio web emergente. El mensaje allí fue ofertas especiales de prelanzamiento. Usamos Pixel Pop en ese momento para hacer eso. Tomamos los anuncios principales, todos los segmentos de los anuncios principales de Klaviyo y todos los segmentos de personas que se registraron en el sitio web y creamos la lista combinada. Ese fue el detonante del flujo. Eso fue, "Oye, gracias por registrarte", en ese momento. No tuvimos ninguna oferta. No podías comprar ningún producto. Estaban en el sitio web. No había precio. Simplemente sabíamos con qué íbamos a lanzar. Ni siquiera sabíamos el precio en ese momento. Enviamos un correo electrónico de "gracias por registrarse". Luego empezamos a empujar otras cosas.

¿Cuáles son esas otras cosas? Número uno, sabemos que ya tenemos un gran grupo de apoyo a la lactancia en Facebook que es específico para Milky Mama. es muy seguro Tienes que demostrar que eres una mamá primeriza, una mamá que amamanta. Es monitoreado por administradores en los EE. UU. que pertenecen al equipo de Milky Mama. Impulsaríamos eso. Sabemos que las personas que están allí hablan sobre el producto, hablan en general sobre el apoyo a las madres que amamantan, las luchas y los logros, etcétera. Para tener gente allí que sea canadiense, dirán: "¿Cuándo lo lanzamos? Estamos muy entusiasmados con eso". Luego, eventualmente comprarían en el sitio canadiense. Así que enviamos un correo electrónico para eso.

También creamos un programa de lealtad usando Smile. No es que pudieras comprar nada, pero si te registrabas, obtenías creo que 150 puntos, lo que equivale a $ 1.50 o $ 3.00, no recuerdo cómo era nuestra estructura en ese momento. Luego, también enviábamos a las personas a una página de reseñas, que habíamos creado porque EE. UU. tiene más de 20 000 reseñas de cinco estrellas. Los sacamos y los subimos a nuestra tienda porque es el mismo producto.

Todo el flujo duró alrededor de una semana. Estábamos tratando de que las personas que se registrarían en cualquier momento en la fase de creación de la lista previa al lanzamiento, solo conocieran a Milky Mama, para pertenecer al ecosistema. Porque cuando finalmente hagamos el lanzamiento, si eres parte del grupo, si estás en la lista de prelanzamiento y ya eres parte de nuestro programa de lealtad, no hay forma de que no vayas a comprar. Estás súper interesado. Gastamos alrededor de $1500, tal vez durante esos diez meses. Realmente fue muy esporádico. Obtuvimos 1632 clientes potenciales de medios pagos, incluida la lista Pixel Pop, tuvimos 3581 clientes potenciales. Realmente, es como 30 centavos por plomo.

Félix: ¿Qué estabas haciendo con la lista durante la fase de prelanzamiento?

Uri: El prelanzamiento fue un poco diferente porque ahora teníamos una fecha en mente. Descubrimos la logística. Pedimos nuestro embalaje. Descubrimos el acuerdo de licencia. Esto era una realidad. Lo sabíamos unos dos meses antes. Hay plazos de entrega para las cookies. Dijimos: "Está bien, intentemos lanzarlo en dos meses más o menos". Lo que terminamos haciendo fue llevar a los usuarios un paso más allá. Ahora los productos en la página del producto tenían un registro para pre-pedido. No era un pedido anticipado en el sentido de que los usuarios realmente pagarían dinero. Era sólo para inscribirse en la lista. Teníamos cuatro sabores diferentes de galletas, cinco suplementos, tres mezclas de bebidas. Teníamos nuestras descripciones. El sitio web estaba completo. Ahora solo llevaríamos a las personas un paso más allá para registrarse en productos específicos.

Primero, criticamos a todos diciendo: "Oigan, los pedidos anticipados de productos ya están disponibles". Tenemos inscripciones allí. Ahora comenzamos a cambiar nuestras campañas de Facebook para ver contenido. De todos modos, nadie podía comprar, por lo que solo queríamos generar clics baratos en el sitio web para que las personas pudieran registrarse para el pedido anticipado. Entonces podríamos entender “¿cuál es la demanda del producto? ¿Qué debemos pedir? Si solo tuviéramos diez o veinte mil dólares para gastar en inventario, ¿cómo lo dividimos? ¿Cuántas galletas de este sabor? ¿Cuántos tragos de ese sabor? ¿Cuántos de estos suplementos? Podríamos decir que hubo un total de 1,000 pedidos anticipados, ¿cuál es el desglose porcentual? ¿Cuáles son las proporciones? Pudimos tomar decisiones informadas.

Realmente estábamos impulsando nuestras inscripciones de recompensas, nuestras comunidades de Facebook y los pedidos anticipados de productos, aunque nuevamente, no eran pedidos anticipados reales. Usamos una aplicación llamada Back In Stock by Swim. Tuvimos que arreglarlo un poco porque realmente es una parte posterior de la aplicación de stock. No es una aplicación de pre-pedido. Pero el equipo de la aplicación Swim fue bastante bueno con la personalización para nosotros. Comenzamos a generar mucho más tráfico directamente a la página del producto. Cambiamos la imagen principal de la página de inicio en el sitio web para que diga: "Oye, regístrate para reservar". Manejaríamos ese banner específico para una colección.

Queríamos mover tantas cookies como fuera posible porque caducan, mientras que nuestras otras líneas de productos no lo hacen. Toda nuestra publicidad son cookies, cookies, cookies. Si compras algo más, eso es una ventaja para nosotros.

La ventana emergente Pixel Pop era para ofertas especiales previas al lanzamiento. Luego pasarían por un flujo con la fecha. Entiendo que están pasando muchas cosas aquí. Pero la idea es tener la mayor superposición posible. Si alguien se registra en la lista Pixel Pop, se registra como miembro de recompensa y luego se registra para realizar un pedido anticipado, es más probable que finalmente lo obtengamos el día del lanzamiento porque se verá afectado en múltiples ocasiones.

Así que esa es la idea. Ahí escalamos. No recuerdo cuál fue el gasto exacto. Solo estoy haciendo referencia a la publicación de blog que tengo aquí. Parece que se gastaron $2200 en esas ocho semanas. No es una cantidad loca de gasto. Debe estar algo financiado, aunque puede hacerlo a un nivel más bajo. Atrajo cerca de 950 clientes potenciales, 2000 pedidos anticipados, 518 nuevos miembros de recompensa y 339 aplicaciones de la comunidad de Facebook. Cientos, si no más de 1,000 personas, con suerte se convertirían ese día cuando finalmente hagamos el lanzamiento.

Felix: Mencionaste que alcanzaste $250,000 en el lanzamiento. ¿Cuál fue el período de tiempo?

Uri: $250,000 fueron las primeras diez semanas, menos de una cuarta parte. El fin de semana de lanzamiento estuvo cerca de los $25,000. Ese fue nuestro primer día. Lanzamos un jueves por la noche, así que entre el jueves por la noche y tal vez el domingo, fueron alrededor de $ 25,000, lo que para nosotros fue fenomenal.

Felix: Eso es toda la demanda reprimida de todo el trabajo que estabas haciendo antes del fin de semana de lanzamiento.

Uri: Es importante que tenga en cuenta que teníamos una oferta. La oferta que teníamos era una combinación entre un porcentaje de descuento, un obsequio y puntos de recompensa. Estábamos empujando a la gente a nuestro programa de recompensas. Nuestro programa de recompensas tenía quinientas, seiscientas personas en él. Estábamos corriendo dos veces los puntos allí. Por cada dólar que gastan, obtienen dos puntos en lugar de uno. Quince por ciento de descuento en toda la tienda, que es la oferta máxima que ofreceremos en cualquier cosa, incluso el Black Friday. Y un obsequio, el obsequio fue una calcomanía para computadora portátil de la marca con nuestro logotipo, con la calcomanía Milky Mama, que es un obsequio y un producto en nuestro sitio web que vendemos para los primeros 250 compradores. De hecho, estábamos siendo bombardeados con: "Oye, ¿recibimos el regalo? ¿Recibimos el regalo?" No sabíamos si contestarles, porque si se lo decíamos a una persona, todos querrían saber. Así que simplemente dijimos: "Verá un pequeño regalo en su pedido si califica". Eso básicamente agregó una tonelada de urgencia para que las personas continuaran y compraran de inmediato.

El sitio web necesitaba ser cambiado esa mañana. Trabajé todo el día. Estaba tan emocionada, íbamos a lanzar a la medianoche, así que me desperté a las 4:00 AM y estaba cambiando la página de inicio. Estoy cambiando el banner. Me estoy preparando. Estamos probando con nuestra empresa de logística externa para ver si las tarifas de envío, las tarifas en vivo, están llegando. Así que estamos haciendo todas estas pruebas a las 8:00 AM. Trabajé en el sitio web durante cuatro horas. Llamé a primera hora de la mañana. Estamos en el teléfono. A medida que llegan todos estos pedidos de prueba, recibimos un pedido real, incluso antes de que lo lancemos. No enviamos ningún correo electrónico. La gente estaba esperando. La sonrisa más grande en mi cara, tomé mi captura de pantalla. Trato con más de una docena de tiendas Shopify mensualmente y recibí mi primera notificación.

Escalamiento: cómo capitalizar y sostener el crecimiento de su negocio

Felix: ¿Cómo mantuvo ese crecimiento, de $25,000 a $250,000 durante las próximas 10 semanas? ¿Cuál fue la estrategia?

Uri: Difirió. El fin de semana del lanzamiento tuvimos soporte de anuncios pagados, de Facebook. Enviamos un correo electrónico de Klaviyo, varios correos electrónicos. Teníamos 3, 200 suscriptores. Enviamos un correo electrónico del programa de recompensas Smile porque eran dos veces los puntos. Y enviamos de nuevo el stock, que es realmente como correos electrónicos de lanzamiento, a través de la aplicación Swim. Realmente estábamos golpeando desde todos los ángulos y lo programamos varias veces. También tuvimos una salida de SMS. Eso fue durante el fin de semana de lanzamiento. Eso terminó el domingo por la noche.

Llega el lunes por la mañana y pensamos, ¿y ahora qué? Afortunadamente, estaba en una posición única para publicar anuncios de Facebook, en realidad todos los medios pagados, para Milky Mama en los EE. UU. desde principios de 2017. Entonces, ¿qué hice? Básicamente copié estructuras de campaña. Escribí todo el texto del anuncio. Hago todas las pancartas. Al menos nuestro equipo de Adjust Media lo hace, que es mi otro negocio. Básicamente copiamos eso. Lanzamos una división entre los anuncios de Facebook que ejecutan nuestras cinco campañas en total, una campaña fría para el número uno y luego cuatro campañas de retargeting diferentes.

La otra división fueron las palabras publicitarias de Google. Pero en su mayor parte, todavía no hay reconocimiento de marca, por lo que no obtiene ningún impulso, incluso si ejecuta campañas de marca. Las galletas de lactancia aún no son realmente un mercado aquí en Canadá. Hay competidores, pero ni siquiera se acercan a los que tenemos en los EE. UU. No es realmente una vertical establecida o un producto que la gente esté mirando. Si observa las tendencias de búsqueda en este momento y escribe "cookies de lactancia en Canadá" en Google Trends, está literalmente en cero hasta que Milky Mama ingrese al mercado y básicamente lo creó. Ahora hay una demanda para ello.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.