Cómo contratar empleados del 1 al 20 (según Mizzen+Main)

Felix: Hoy me acompaña Kevin Lavelle de Mizzen+Main. Mizzen+Main vende lo mejor de las telas de rendimiento avanzado con el aspecto refinado de la ropa masculina tradicional, y se inició en 2012 y tiene su sede en Dallas, Texas. Bienvenido, Kevin.

Kevin: Gracias, Félix.

Félix: Sí. Cuéntanos un poco más sobre Mizzen+Main y cuáles son algunos de tus productos más populares.

Kevin: Sí. Muchas gracias por la oportunidad de compartir nuestra historia. Empezamos hace unos cinco años y tenemos la camisa de vestir más cómoda del mundo. La idea se me ocurrió después de ver a un tipo entrar corriendo a un edificio empapado en sudor, y fue justo en el momento en que las telas de alto rendimiento comenzaron a ser aceptables y convencionales en el campo de golf. Así que pensé: "¿Por qué no hacer una camisa de vestir con esto?" Varios años después lo pensé durante mucho tiempo. Yo era joven y estaba en la escuela. Realmente no me sentía como si pudiera empezar un negocio. Después de trabajar durante algunos años, decidí: "Tengo que intentarlo".

Así que pasé alrededor de un año en el desarrollo de productos y luego lancé con esa primera camisa de vestir en julio de 2012. Así que todas nuestras camisas de vestir absorben la humedad y no se arrugan. No tienes que plancharlos ni lavarlos en seco. Sácalas directamente de la lavadora y colócalas en una percha, están listas para usar en unos 20 o 30 minutos, y tienden a calzar a los hombres como ninguna otra cosa del estante debido a la elasticidad de la camisa. Así que hemos visto un crecimiento explosivo, porque a la gente le encanta el producto. En cuanto al negocio de [inaudible 00:02:04], crecimos alrededor de cuatro racks cada año, y el año pasado crecimos alrededor de 2,2 racks, que además de esa base es algo de lo que estamos muy orgullosos.

Tener una increíble base de equipo en Dallas. La camisa de vestir, la camisa de vestir más cómoda del mundo, ese es nuestro producto principal. Eso es lo que nos puso en el mapa. Pero también tenemos otros productos. Tenemos chinos y Henleys y polos y suéteres y algunas otras cosas agradables de cortesía, pero nuestro enfoque principal es esa camisa de vestir.

Félix: Impresionante. Así que tuviste esta idea gestando por un tiempo, pero esperó un poco para tomar medidas al respecto. ¿Qué impulsó esa acción? ¿Con qué realización te encontraste que te hizo darte cuenta cuando comenzaste a ejecutar esta idea?

Kevin: Sí, lo había pensado una y otra vez, y en realidad era un profesor mío de la escuela que era un empresario muy exitoso. Simplemente despertó este error empresarial en mí, y hablamos mucho sobre eso y, finalmente, solo dije: "¿Sabes qué? Tengo que darle una oportunidad a esto. En ese momento yo tenía 25 años. Sabes, si no funciona, lo peor que va a pasar es que voy a aprender mucho en el camino. Tal vez mi propio equivalente de ir a obtener mi MBA, iniciar mi propio negocio. Fue una construcción lenta. No fue como si dijera: "Voy a hacer esto", y renuncié a mi trabajo, salí y dije: "Está bien, ¿y ahora qué hago?".

Creo que en la cultura de las empresas emergentes de hoy existe la noción de que debes renunciar a tu trabajo y comenzar algo. Tome su tiempo. Asegúrate de que lo estás haciendo bien. No esperes años y años y años por el momento perfecto, porque no existe el momento perfecto. Pasé mucho tiempo en R y B y asegurándome de que tuviéramos el producto correcto, el concepto correcto, la marca correcta. Estábamos listos para ir cuando lanzamos. La puesta en marcha esbelta de la que hablamos si su primer producto es perfecto, esperó demasiado para lanzar y mirando hacia atrás, nuestro primer producto definitivamente no fue perfecto, pero al menos pasamos mucho tiempo colocando muchas cosas en el lugar correcto. y listo para ir. Fue una chispa de un colega, de un mentor, y finalmente se sintió que, después de mucho desarrollo e investigación de productos, era el momento adecuado.

Felix: Así que cinco años en el negocio y mencionaste que fue una construcción lenta. No fue como una gran explosión en el mercado y de repente tienes este éxito. Entonces, durante ese período de tiempo antes del éxito que tiene hoy, ¿hubo puntos en el camino en los que sintió ganas de darse por vencido o sintió ganas de regresar y simplemente conseguir un trabajo diario nuevamente o quedarse con el trabajo diario?

Kevin: Honestamente puedo decir que nunca tuve ganas de rendirme. También puedo decir honestamente que ha sido, además de perder familiares, ha sido la experiencia más dura de mi vida, solo la rutina diaria, la responsabilidad. A medida que hemos tenido más éxito, no se vuelve más fácil. Los desafíos son cada vez mayores y las responsabilidades son más pesadas. En esos primeros días, tengo un amigo que acaba de comenzar un pequeño negocio y me preguntaba: "Una vez que tu familia y amigos te compraron, ¿hubo un [inaudible 00:05:17] antes de que comenzaras a comprarle a otras personas Volví y miré mi tablero de Shopify, dos meses e incluso años, incluso después de varios años, todavía había días en los que no teníamos ventas.

Y eso es tan desalentador cuando estás viendo ese tablero y estás listo para comenzar. Ya sabes, “Este es mi negocio. Estoy tratando de construir esto”. Y nadie gastará un dólar contigo ese día. Lo bueno de esto es que no es como una tienda en la que tienes estos costos fijos si no realizas una cierta cantidad de ventas en un día, estás operando en rojo por el día, eso es algo grandioso. sobre iniciar un negocio en línea. Hubo muchos días en los que no tuvimos ventas. Creo que hubo algunos días, incluso después de un año completo de operaciones, en los que tuvimos dos o tres días sin ventas.

Realmente pone a prueba tu compromiso. Pone a prueba no solo su compromiso, sino también su fortaleza mental: "¿Es esto realmente lo que quiero?" Escuché a un par de personas decir: "Los emprendedores son las nuevas estrellas de rock". Y cuando miras a Gary V y algunas de estas personas que son celebridades por su tipo de visión y ejecución empresarial, no es para todos. Escuché muchos podcasts buenos y leí muchos artículos excelentes sobre: ​​"Puede ser tu destino o tu camino ser la persona número dos o tres en esa empresa y realmente ayudar a que despegue, pero no ser el que tiene que hacer todo.”

Y por eso hay tanta presión hoy en día para ser un emprendedor y comenzar su propio negocio, cuando podría ser una gran idea encontrar a alguien que esté haciendo algo increíble y unirse y ser parte del equipo. Para mí, en este viaje, esta fue la idea que tuve durante años, y fueron unos primeros años brutalmente difíciles, pero nunca sentí que esto no era lo que se suponía que debía hacer. Si no estuviera tan seguro de la idea y el potencial a largo plazo de la marca que estamos construyendo, podría haberme sentido diferente, pero sabía lo que podía hacer aquí y sabía que esto era lo mejor para mí.

Félix: Entonces, durante esos días en los que llevas un año en el negocio y tuviste varios días seguidos sin ventas, ¿qué te ayudó a renovar ese compromiso o a mantenerte comprometido, a continuar trabajando aunque no tuvieras ventas? ¿día?

Kevin: Una gran parte de esto es un cónyuge muy solidario. Hizo un trabajo real entre comillas, entre comillas, para mantenernos a flote. Cuando viajaba por negocios, ella era la que tomaba y empaquetaba todos los pedidos en casa. Así que ella tenía que saber los detalles básicos de todo lo que estábamos haciendo. Tener un grupo de apoyo de amigos y familiares que creyeron en mí a pesar de que pensaron que estaba un poco loco, creen en mí y siempre me animaron. Diría que fuera del apoyo del cónyuge, lo más importante para mí fue encontrar las pequeñas victorias y celebrarlas al máximo.

Así que tal vez no había tenido ninguna venta durante algunos días y luego tuvimos tres personas que compraron tres camisas, y nunca habíamos vendido un paquete de tres tres veces en un día, y eso es tan pequeño, pero simplemente dices: "Ah , hombre. esto es genial Nunca hemos tenido esto antes. Esto es genial”. Y solo pone un poco más de viento en tus velas. Te hace sentir que hay algo bueno aquí. Ya sabes, la primera vez que ves a una celebridad o persona famosa comprar tu producto. La primera vez que uno de tus viejos amigos o posibles enemigos de la escuela primaria, secundaria o preparatoria compra una de tus camisetas.

Ahora, obviamente el estatus de enemigo ha pasado hace mucho tiempo, pero dices: “Hombre, eso es asombroso. Él o ella acaba de comprar algo que hice. Eso es realmente genial. Esas pequeñas victorias realmente pueden ayudar a levantar el ánimo y hacer que los próximos días se sientan como, "Está bien, no estoy seguro de lo que estoy haciendo aquí".

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Como decías antes, el camino del emprendimiento no es tan glamuroso como lo ves en los medios, lo ves en las películas, y cuando decías que cuando tenías más éxito, se volvía más difícil, el desafío se volvía mucho mas grande. Creo que muchas veces los empresarios pensarán: "Una vez que llegue a este punto, lo llamaré éxito, entonces todo tendrá sentido para mí, todo funcionará esencialmente de la manera en que se supone que debe funcionar. Ahora, cuando estabas Al comenzar en el negocio, ¿qué le sorprendió antes que no se dio cuenta de que sucedería o que no se dio cuenta de que se convertiría en un desafío antes de comenzar?

Kevin: Creo que una de las cosas que me sorprendió, y puede que no sea una respuesta directa a tu pregunta, pero es una realidad. Sentí que había inventado algo que todos los hombres del mundo querrían, y poco a poco lo estamos haciendo, pero realmente pensé que una vez que empezáramos, simplemente despegaríamos, ¿verdad? Como si fuéramos a vender todo lo que habíamos hecho al instante, y todos querrían todo lo que estábamos vendiendo. El viejo adagio si [inaudible 00:10:44], simplemente no es cierto, y hay un par de empresas que parecen desafiar esa máxima, como Casper o Warby Parker. Se las arreglaron para desbloquear este misterioso truco de crecimiento que no creo que pudieran decir que sabían que estaba sucediendo.

Y lo admitirán. Si escuchas sus entrevistas, dirán: "Estamos absolutamente conmocionados por nuestro crecimiento". Así que, en última instancia, no existe tal cosa como un éxito rápido. No existe tal cosa como simplemente lanzar y ver cómo entra el dinero. Simplemente lleva mucho más tiempo de lo que cree. Y supongo que [inaudible 00:11:28] hasta el día de hoy somos muy públicos sobre el hecho de que no damos descuentos, y he tenido muchos amigos que me han apoyado mucho y han comprado una tonelada de nuestros productos Aún así, hasta el día de hoy, encontraremos personas con las que somos amigos o buenos amigos que nunca nos han comprado una camiseta.

Conocen la rutina y lo que estamos haciendo, y lo difícil que ha sido, y dirán: "Oye, ¿puedo obtener un descuento?" Es como, incluso si ya te di $ 25.00 de descuento en la camiseta, ¿es eso realmente lo que vale? ¿Vale la pena preguntarme eso sabiendo cuánto nos jugamos, cuánto hemos trabajado? Tenemos un equipo de 20 empleados. Hay inversionistas que estamos tratando de apaciguar y hacer crecer el negocio. ¿Realmente vale la pena? Y entonces, para mí, las reacciones de algunas personas que no tienen idea de lo que es intentar y comenzar algo, también me sorprendieron. No esperaba que la gente fuera así... supongo que lo diré sin rodeos, así de ingenua o tan insensible a la dificultad de iniciar su propio negocio.

Félix: Ahora, ¿qué pasa con esta, supongo, nueva etapa en su negocio en la que ha pasado de cierto éxito a ahora un éxito mucho más consistente, mucho más grande, qué nuevas responsabilidades han surgido una vez que ha dado un paso adelante, yo adivina el nivel de éxito que has tenido para el negocio?

Kevin: Una de las mejores partes de hacer crecer un negocio es encontrar personas increíbles que puedan hacer un trabajo extraordinario que crean en lo que estás haciendo y quieran ser parte de ello. Al principio yo estaba involucrado con cada elemento del negocio. Tenías que serlo, y luego, a medida que crecimos a cinco, seis, siete personas, todavía estaba realmente involucrado en casi todas las llamadas telefónicas, todas las conversaciones, todas las decisiones, y no fue porque me negué a delegar, era lo que necesitaba para acabar. De hecho, estoy bastante feliz de poder delegar ahora que tenemos un increíble equipo de 20 personas. Pero a medida que agregamos más roles al negocio, ya no estoy en todas las llamadas de producción. Generalmente toco base en esas cosas de vez en cuando y ayudo donde puedo.

No estoy en todas las ferias comerciales, pero voy a las grandes y trato de reunirme con nuestros clientes más importantes. Finalmente aterrizamos en Nordstrom después de casi dos años de perseguirlos, y ha sido un comienzo absolutamente explosivo, y me aseguro, no soy cada correo electrónico de logística asegurándome de que están llevando el producto al centro de distribución, pero Estoy trabajando con su equipo de relaciones públicas y nuestra firma de relaciones públicas y su equipo de marketing y nuestro equipo de eventos para asegurarnos de que nos apalancamos absolutamente. Mi trabajo es asegurarme de que nuestro equipo esté cohesionado y funcione hacia nuestra visión común, pero también ¿dónde puedo ayudar a impulsar en lugar de crecer un 100 % que crecemos un 200 o un 300 % en un mes debido a las actividades que hacemos, las relaciones que puedo ayudar a facilitar o ayudar a nuestro equipo a operar en el siguiente nivel.

Félix: Ahora, cuando comenzaste a construir este equipo, ¿recuerdas para qué rol te contrataste primero?

Kevin: La primera persona que contratamos fue Christian Smith. Ahora dirige todo nuestro negocio de venta al por mayor, y ni siquiera recuerdo cómo llamamos al puesto, pero básicamente era alguien que podía ayudarme literalmente con todo. Se unió a nosotros y comenzó a ayudar en el servicio al cliente y comenzó a ayudar en viajes de ventas a clientes mayoristas, y literalmente todo. Y luego, la siguiente persona que contratamos también hizo literalmente todo. Y luego el siguiente fue prácticamente todo, y luego, lentamente, comenzamos a llegar a un punto en el que la gente comenzó a especializarse un poco más. Una vez que comenzamos a especializarnos, fue cuando nos formamos, los llamaré departamentos aunque, nuevamente, con 20 personas no somos realmente un negocio con departamentos, sino que nos enfocamos en áreas en las que realmente nos concentramos en ciertas actividades y tipo de dejar que otras personas se concentren en los demás para ser más efectivos en el trabajo que estamos haciendo.

Félix: Comenzaste a contratar esencialmente generalistas, personas que podían hacer cualquier cosa antes de contratar especialistas. ¿Qué te hizo decidir adoptar este enfoque en la contratación?

Kevin: La necesidad es la madre de todos los inventos y, a veces, de todos los males. No era como si necesitáramos a alguien que solo hiciera ventas al por mayor para nosotros, porque las ventas al por mayor no eran un negocio lo suficientemente grande, y no era como si solo necesitáramos a alguien que respondiera las solicitudes de servicio al cliente, porque había muchas otras cosas. eso tenía que hacerse en un día; no habría sido prudente económicamente pagarle a alguien a tiempo completo solo para responder a las solicitudes de atención al cliente. Simplemente encontramos personas que querían ser parte del negocio y pudieron perfeccionarse. Creo que nuestras contrataciones como seis o siete fueron donde comenzaron a volverse un poco más técnicas, donde alguien era responsable, en ese momento. hicimos nuestro propio cumplimiento, para la recolección y el embalaje y nos aseguramos de que todas las devoluciones y cambios fueran procesados.

Eso fue, “Este es tu rol específico. No necesita estar en llamadas de marketing, y no necesita ir a viajes de ventas. Estás gestionando todo el servicio de recogida y embalaje y el servicio al cliente”. Ahí fue donde empezamos a especializarnos un poco más. Desde entonces ha sido un camino bastante especializado. Pero esas primeras cinco o seis personas eran solo manos siempre que era posible, y nos dividíamos. Estaba la visión perfecta de la holocracia de Tony Hsieh, en la que la gente simplemente va adonde es necesario y ejecuta lo que hay que hacer. No sé si eso podría haberse sostenido más allá de cinco o seis personas [inaudible 00:17:04].

Félix: ¿Delegar o simplemente ser, supongo, el gerente se vuelve más o menos difícil cuando creas un equipo de especialistas en comparación con antes cuando era un equipo de generalistas?

Kevin: En última instancia, creo que es una función de la personalidad y lo que el director general, el presidente o el líder, cualquiera que sea de un grupo específico, es con lo que se sienten cómodos. Hay ciertas cosas en las que estoy intensamente enfocado cuando se trata de proteger la marca y el servicio al cliente. Entonces, me involucraré profundamente en algunas discusiones de marca o me aseguraré de que cuando haya clientes difíciles, intervendré e intentaré ayudar en lo que sea posible, pero el C-suite que tenemos, nuestro director de operaciones o director de marketing y jefe oficiales financieros, esas personas son tan extraordinarias en lo que hacen que podría alejarme por un mes y saber que cuando volviera estaríamos bien.

No es realmente donde estoy personalmente o profesionalmente, porque estamos a toda máquina tratando de hacer que este negocio sea lo más grande posible mientras nos mantenemos fieles a quienes somos, y eso es muy importante para mí como CEO. poder confiar implícitamente en cada decisión que se toma. Podría suceder algo en el que tomen una decisión con la que no estoy de acuerdo, pero nunca sería en detrimento grave del negocio, y solo hablaríamos después sobre por qué podría sentirme diferente. Me convencerán de por qué me equivoqué o regresaré y diré: "Te escucho, pero la próxima vez tenemos que hacerlo de esta manera por estas razones".

En última instancia, cuando llegas a un negocio de cierto tamaño, ninguna persona puede saberlo todo, pero para mí, una de las partes más importantes de ser un buen director ejecutivo es estar atento a tu equipo de liderazgo y mantenerte en contacto con el equipo en general. también y tratando de ser un agregador de sentimientos e información para que cuando tenga una reunión con mi COO y luego con mi CMO, puedan hablar mucho, pero escucho cosas diferentes que podrían estar diciendo y tratar de hacer seguro de que todos estamos alineados con el mismo objetivo de forma continua.

Félix: ¿Qué has aprendido sobre el proceso de contratación y especialmente sobre cómo atraer a los mejores miembros del equipo que encajarán en la empresa?

Kevin: Los mejores miembros del equipo que tenemos han sido referencias de miembros del equipo existentes. Creo que es increíblemente importante tener alguna referencia o verificación de antecedentes. Ahora, digo eso, y si alguien de mi equipo está escuchando, ciertamente hay personas de las que no obtuvimos referencias directas que son empleados increíbles de los que estoy increíblemente feliz de que sean parte del equipo. Pero como regla general y sentimiento general, cuando hemos podido obtener una referencia directa, simplemente elimina muchos de los factores de riesgo de incógnitas para los miembros del equipo. Ahora, el desafío es que si solo contrata a personas que usted o su red conocen, se verá limitado por un proceso de pensamiento algo similar.

No te estás abriendo. Y, por lo tanto, podría decirse que la parte más difícil de un negocio es contratar personas excelentes y mantenerlas y capacitarlas para que se entusiasmen y alineen constantemente con la visión a largo plazo, pero para nosotros en esta etapa, esas referencias han sido realmente importantes. Y luego, cuando no hemos obtenido referencias, nos tomamos nuestro tiempo, hacemos muchas verificaciones de referencias, hacemos que se reúnan con todos en la empresa, realmente solo tratamos de conocerlos y los tipos de decisiones que tomarán y cómo interactuar, y en general va muy bien. Ciertamente, tenemos algunas personas que aún no trabajan con nosotros y eso es parte del crecimiento de un negocio, pero me siento muy afortunado porque sería el calibre y la fuerza del equipo que tenemos.

Felix: Debido a que delega y tiene un equipo de 20 personas ahora, cuando se reúne con sus subordinados directos, su suite C, ¿cómo es para usted una reunión exitosa?

Kevin: Soy un ex consultor de gestión, por lo que soy un gran tablero, lista de verificación y una especie de viñeta donde realmente me gustan los tableros concisos para decir, por ejemplo, para marketing tenemos una tabla que muestra nuestro gasto total. , nuestro retorno de la inversión y el tráfico de nuestras diversas fuentes y nuestro objetivo, nuestro mes de progreso hasta la fecha, compensación del mes de pérdidas, fuentes de tráfico, y luego, en el reverso de la hoja de papel, hay cuatro o cinco cubos con dos o tres puntos. puntos en cada uno.

Eso es en parte para que yo pueda digerir la información rápidamente y en parte es un ejercicio para que el equipo diga: “¿Qué es lo más importante? ¿En qué debemos centrarnos? ¿Dónde necesitamos información? Y con una cantidad de tiempo limitada, porque viajo mucho y también necesito reunirme con mucha gente, con una cantidad de tiempo limitada en la que nos vamos a sentar y pasar por esto juntos, ¿en qué debemos enfocar el tiempo de Kevin? y ¿qué necesita saber acerca de lo que viene después? Así que un montón de buenos tableros.

Me encantan algunas viñetas, comida para llevar y trato de tener un tipo de políticas de comunicación bidireccional de puertas abiertas realmente sólidas como director ejecutivo y como líder empresarial. Qué decir, “¿Qué necesitas de mí? ¿Qué no te estoy dando? ¿De qué te estoy reteniendo? ¿Qué debe cambiar en nuestro enfoque como empresa? ¿Necesita que interactúe con otros miembros del equipo o departamentos para asegurarse de que las cosas van bien? Así que tenemos una reunión de todo el equipo el lunes donde nos reunimos durante una hora, y cada grupo actualiza a todos durante un período corto de tiempo, y luego tengo una reunión de una hora con cada uno de mis subordinados directos una vez por semana, y luego también Tengo esta idea de un colega.

Tenemos una reunión diaria a las 9:00 am, y estoy aquí cada vez más compañías haciendo esto donde toda la compañía a las 9:00 am se para en un círculo y parte de eso es un generador de empatía, parte de eso es un, no tenemos horas de trabajo, pero a las 9 en punto todos deberían estar adentro y trabajando, y trabajando juntos según sea necesario. La otra cosa es hacer que la gente esté en la misma página. Entonces, la primera pregunta que hacemos es: "¿Cómo te va hoy?" La mayoría de las veces es "Bien". Ya sabes, "Bien, cansado, una semana larga". Sea lo que sea. Solo respuestas estándar, pero a veces alguien dice: "Estoy teniendo un día realmente malo", y luego, durante el resto del día, sabes que esa persona puede necesitar un enfoque ligeramente diferente cuando vas a hablar con ellos.

Entonces, es una buena configuración de nivel que no es intrusiva, y luego nuestra próxima ronda es: “¿Cuál es su principal prioridad para el día? ¿Qué es lo único que tienes que hacer? ¿Y cuál es el mayor desafío al que te enfrentas? Y eso ayuda a las personas a alinearse en qué enfocarse, y luego también si alguien dice: "Realmente estoy luchando con X, Y y Z", alguien más podría decir: "Oh, bueno, avísame si quieres ayuda con eso, porque eso me pasó hace dos semanas.” Realmente abre la comunicación en toda la organización. Y luego, por diversión, escribimos una serie de preguntas tontas o, a veces, profundas: “¿Cuál es tu película favorita? Si fueras un animal, qué clase de animal serías”.

Suena estúpido, pero nos da la oportunidad de reunirnos todos y reír por la mañana o comenzar con una conversación interesante. Todo se hace en 15 minutos, y es una excelente manera de comenzar el día y realmente generar cierta cohesión en el equipo.

Félix: Me gusta mucho ese enfoque. Ahora, mencionaste algo hace un tiempo que quiero llegar a ti, que se trataba de la falacia de que si lo construyes, vendrán. Ahora, para usted en su negocio una vez que se dio cuenta de que ese no era el caso, fabricó excelentes productos, está muy orgulloso de sus productos, pero aún tenía que hacerlo llegar a las personas adecuadas y no todos son sus clientes. ¿Cuál fue el siguiente paso una vez que te diste cuenta de que lo construiste, no todos vienen en masa? ¿Cuál fue el siguiente paso para tomar el negocio?

Kevin: Parte de eso fue mental y fue, “Está bien. Así que es hora de instalarse. Esto va a llevar mucho tiempo”. Y luego otra parte fue [inaudible 00:25:37], "¿Qué voy a hacer?" Así que comencé a probar muchas cosas diferentes que sentí que eran consistentes con lo que éramos como empresa y como marca. Así que comencé a ir a exposiciones de maratón y sentí que ese era un gran lugar donde nos importaría encontrar algunos clientes a los que les encantan las camisas de vestir de tela de alto rendimiento. Me costó $500 montar una carpa en una exposición de maratón. Por lo general, recuperaría mi dinero.

Fue un día agotador de 18 horas, pero fue una oportunidad de estar frente a la gente y escuchar comentarios y lo que le gustaba y lo que no le gustaba a la gente, y luego comencé a decir: "Está bien. Es hora de que trate de encontrar algunas cuentas mayoristas que venderán nuestros productos. Así que comencé a hacer visitas a la tienda y luego me aseguré de que fuéramos consistentes con la marca, atractivos y divertidos en las redes sociales cada vez que alguien nos mencionara, trate de interactuar con ellos, aprenda un poco sobre ellos y construir algunas relaciones en línea Escribí una nota escrita a mano en cada caja que salió durante los primeros dos años.

Eso es mucho trabajo, pero también generó mucha buena voluntad y muchos recuerdos para nuestros clientes. Y luego tomé algunas notas de Gary Vanderchuck y Tony Hseih y un par de otros grandes empresarios que tienen muchas buenas historias que contar. Lo que haría sería que un tipo anunciara en las redes sociales que era un cliente que estaba muy emocionado por el nacimiento de su primer hijo. Así que le enviamos una nota de felicitación y un sombrero Mizzen+Main. Y hasta el día de hoy, supongo que diremos que somos amigos, y cuando estemos en la misma ciudad nos encontraremos. Esas son cosas que uno a uno obviamente no puedes mantener para siempre, pero hace una gran diferencia desde el principio. Es la suma de todos esos pequeños esfuerzos lo que le permite comenzar a generar un impulso cada vez mayor.

Felix: Ahora, mencionaste antes sobre el inicio esbelto, y la cita que diste de que si tratas de esperar hasta que tu producto sea perfecto o esperas hasta que ya no te avergüences de tu producto para lanzarlo, entonces has lanzado demasiado tarde. ¿Fue ese el enfoque que tomó para iniciar el negocio y es lo que continúa haciendo hoy, la metodología lean startup?

Kevin: Nos inspiramos en ello. Yo diría que no es algo que vivimos y respiramos todos los días. En este momento, nuestra marca está muy bien establecida, o al menos nos gusta pensar que lo está, por lo que si vamos a presentar un nuevo producto, realmente debemos hacerlo bien. Así que probablemente pasamos demasiado tiempo tratando de asegurarnos de que sea perfecto para no tener problemas. Porque en este momento nuestra red de distribución de más de 300 tiendas minoristas y Nordstrom y decenas y decenas y decenas de miles de clientes. Hemos vendido cientos de miles de nuestros productos, si nos equivocamos, hay consecuencias muy graves que no se pueden corregir de inmediato.

No es como si intentaras lanzar un nuevo paquete de software y vieras qué pasa con los usuarios y no les gusta, así que simplemente presionas, editas burlonamente y deshacer. No puede hacer eso cuando se trata de un producto, porque tiene meses en la cadena de suministro y cientos de miles, si no millones, de dólares invertidos en el producto en sí, que no es algo que pueda cambiar si sale mal.

Félix: Correcto. Eso tiene mucho sentido. Ha invertido mucho más esta vez, especialmente una vez que tiene un negocio construido como este con distribución y una larga cadena de suministro. Ahora, cuando comenzó a tener más éxito, ¿qué canales de marketing o ventas condujeron a ventas más consistentes, éxito constante?

Kevin: Realmente fue la suma de todas las partes, y puede que esa no sea la mejor respuesta para qué tácticas hacer, pero mantuvimos el rumbo cuando se trataba de ir a ferias comerciales, y lentamente comenzamos a abrir más puertas y más. puertas, y después de dos años y medio teníamos cerca de 30 puertas minoristas con Mizzen+Main y ahora a los cuatro años y medio, casi cinco años, tenemos 300. Esas primeras 30 tardaron tanto como las siguientes 270. Y así solo lleva mucho tiempo lograr que ese impulso inicial se mueva, pero mantuvimos el rumbo. Seguimos yendo a ferias comerciales. Seguimos visitando. Seguimos enviando cosas a estos clientes mayoristas. Y luego en línea realmente no comenzamos a gastar dinero durante los primeros dos años.

Estaba tratando de encontrar alguna prensa que quisiera escribir sobre nosotros. Pasamos mucho tiempo tratando de encontrar prensa que quisiera escribir sobre nosotros y luego compartir nuestra experiencia. Hicimos algunos blogs. Realmente nos comprometimos con las redes sociales. Pero el cambio de juego para nosotros en lo que respecta a la publicidad, finalmente comenzamos a gastar un poco de dinero en digital. Compramos un anuncio impreso en Esquire, porque uno de nuestros inversores tuvo mucho éxito comprando anuncios de tasa remanente, básicamente los últimos anuncios para vender en una revista, solo están tratando de obtener dinero para ellos, así que los compras baratos.

Absolutamente bombardeamos. Fue un desastre. Nunca deberíamos haber gastado el dinero. Un mes después patrocinamos el podcast de Tim Ferriss. Si sabe algo sobre Tim Ferriss, sabrá que sus seguidores son algunos de los más leales y están obsesionados con todas sus recomendaciones, herramientas, consejos y trucos para vivir la mejor vida posible, y patrocinamos su podcast, y simplemente absolutamente estalló. Hicimos dos, tres o cuatro veces nuestro mejor día en un día cuando se lanzó su primer podcast, y fue un ROI positivo neto en los tres podcasts en cinco días o algo así como el primer podcast.

Compramos tres tragamonedas ya los cinco días de la primera ya se había pagado sola. Fue absolutamente una locura el retorno que obtuvimos de eso. Y nunca reiniciamos. Ya sabes, a veces la gente recibe un gran impacto en la prensa, y obtienes como 10 tráfico adicional, y luego cinco X y luego dos X y luego, para el cuarto día, vuelves a la normalidad. Esto fue lo que nunca reiniciamos una vez que duplicamos nuestras ventas, y continuamos desde allí.

Félix: Eso es una locura. ¿Sigues patrocinando podcasts hoy en día?

Kevin: Hacemos algunos. Honestamente, amo a Tim y siempre estaré muy agradecido por lo que hizo por nuestro negocio. Más poder para él. Ya no puedo permitirme sus podcasts. Ha construido este increíble imperio en el que está obteniendo enormes, enormes patrocinios, y eso es fantástico para él, pero no podemos darnos el lujo de hacer eso solo en función del capital que hemos recaudado y nuestro perfil de retorno, pero incursionamos en el patrocinio de podcast. de vez en cuando. Nunca hemos visto algo como él y, francamente, no creo que lo hagamos nunca, especialmente porque creo que lo atrapamos justo cuando su podcast realmente comenzaba a despegar. Ya tuvo mucho éxito. But at that time it was just starting to take off, so the rates were quite a bit more reasonable for us. At this point in time he's selling out huge chunks of these by major, major sponsors, and it's starting to get into the realm where it just doesn't work for us.

Felix: Do you remember what the call to action was? I think this is a thing that people struggle with when it comes to podcast sponsorships. A lot of the times people will listen to podcasts on the go, of course, when they're commuting or when they're working out. It's not as easy as, say, a display ad that they can click on and buy right away. Something you have to almost remember to go back and check out later. Do you remember what the call to action was that led to such crazy success with his just three podcast sponsorships?

Kevin: Yep. So only on the first podcast, if memory serves, we decided to break a rule. And I told you we never discount. That ends a very important rule for us. We said, “Look. If this is gonna work, we need something compelling for people to enter the code so we know if it works. ¿Derecha? This is always whether its radio or TV or friends, people always want a way to track it. So we talked to Tim, and he said, ”I know you don't want to be giving discount, you know like 25% off, so what if you did someone buys a dress shirt and they get a Henley?“ So our dress shirts are $125. Our Henleys at the time were $58. We thought, ”You know what? From a customer acquisition cross perspective, we'll take that. We will give that a shot."

So it was, “Go to MizzenandMain.com, enter the code 10. Buy a dress shirt and a Henley, enter the code 10, and you'll get the Henley for free. He said, if you can't remember Mizzen+Main, go to fourhourworkweek.com/shirts. People didn't have to remember how to spell our name. They didn't even have to remember our name. But what Tim told them was, ”This is the best dress shirt in the world. I love them. You will love them, so go check this out. And if you can't remember their name or don't know how to spell it, just go to fourhourworkweek.com/shirts. And that succinct nugget was something that was very easy for people to latch onto, and the call to action being, “Get a Henley.”

I don't think most people listening maybe even knew what a Henley was, but it was get a something. And it didn't cheapen who we were, because, to me, when you're first interaction with a brand is something percent off for just a standard purchase then your perception is always, “Well, I can just get 25% off if I just give them a new email address or if I just give them a new something, then I can just get 25% off again.” This was one time for Tim's listeners, and it only lasted a week, because we wanted to test the success of the use of the code, and it just, indescribable the traffic that we got. On a humorous note, we were sold out of inventory for most of 2015. We'd get inventory in and then we'd be sold out again, because people we really did love the shirts, so they would buy us out, and we were trying to keep up with it.

We had a lot of people write in and complain and say, “Don't you guys know what you're doing? How do you not have enough product?” You just have to bite your tongue. It's like, “Okay. Por favor. Tell me how I should have prepared to double our business overnight and never go backwards with an inventory-based business and a six month lead time on supply chain. Please tell me how I should do this.”

Félix: Sí. [inaudible 00:36:37] crazy getting all those trolls. Now, going into something that maybe is more applicable for a lot of listeners, which is the trade shows success that you've had, do you remember some of the favorite ones that you've been to over the years that have helped you secure the wholesale clients that you have today?

Kevin: Yes. It's always gonna be industry-specific, right? So if someone's starting a food business, there are food specific ones. And even within food there's organic and there's [inaudible 00:37:06] and blah blah blah blah. With my industry, with apparel, the menswear industry, the primary focus is that MR or Project, and they're actually now owned by the same entity, so it would be called Projects moving forward, in New York and Las Vegas. Because of Daymond John and Fubu and Shark Tank, a lot of people know about Magic in Las Vegas. Magic is kind of the largest apparel convention in the world.

At Magic there's men's, women's accessories, footwear. There's just all sorts of different things all under one umbrella, although it's spread across multiple buildings. So it's about finding the right trade shows and also the right scale, because if you're a new brand and you just show up at Project, you're probably not gonna see any success. It might be better to start at a regional trade show like Chicago Collective or the Southern Men's Show where it's a much more intimate environment. There's a lot fewer brands. There's a lot fewer stores. It's a lot easier to get people's attention, and you can focus on a set of specific potential customers to target. Write all of them notes, give them phone calls. Pay them a visit.

Say, “Hey, I'd love to see you at the next trade show.” [inaudible 00:38:29] come to that if you build it they will come analogy with trade shows that you just buy a trade show booth and you show up and everyone's gonna buy your product. No, it's not that way at all. People have almost blinders on, because they don't want to be bothered. They want to go to the appointments they have. They may look around a little bit, but then especially in Las Vegas they want to go party. So you're not gonna get their attention just by being there, so you need to build that momentum and that interest ahead of time by spending a fair bit of effort or a lot of effort getting them to be aware of you before they come out there, so that there's a chance that they'll actually stop by.

And then also know that with a lot of different industries and businesses at trade shows, it's almost like you have to pay your dues where businesses want to see you two or three times. They want to know this isn't some new thing that's not gonna be here in six months. So if I put in an order, and I'm depending on it, they're gonna go out of business. But if I see them two or three times it's like, “Okay. These guys are legitimate. They'll still be around when it comes time to make my delivery.”

Felix: Now, you mentioned that the key to success at a trade show happens before the show itself. What kind of preparation do you recommend listeners do if they are gearing up for, let's say, their first trade show?

Kevin: Do as much of your homework as possible to know who you should be reaching out to ahead of time. Understand your positioning with those clients. So don't just assume that everyone that's coming would be a potential client for you. Oftentimes many of them won't and you are wasting your time if you're trying to hit up customers who would never buy you just based on their demographic or based on their buying profile or based on some other factors. So know who your customer is and make sure that they know who you are. Spend time sending them notes. Spend time getting to know them.

Send them a gift, right? Send them a bottle of wine. Send them a card with a Starbucks gift certificate for $10. I know early on you don't necessarily have a lot of money to play with, if you as a retailer hear from 15 or 20 new brands [inaudible 00:40:48] from a show saying, “Hey, come by and see me.” And someone sends you a Starbucks gift card or a bottle of wine or something along those lines, you're going to remember them. And it doesn't mean that they're gonna stop by and see you, but if you allowed yourself a small budget, even if its a $5 gift card to Starbucks, it's one Starbucks drink, and it's going to make people remember you.

So if you're one of my competitors don't use that tip or trick but if you're anyone else I would say, “Be thoughtful and know that everyone's busy. Everyone has a million things going on, and usually it's all about, ”Hi. My name's Kevin. I'm from Mizzen+Main. I think you should buy our product,“ whereas the approach of, ”Wow, I really love your store a lot. I think you've got an amazing collection here. I especially think that your lineup of X, Y, and Z is much better than I've seen done at any other store. Next time you're at Starbucks enjoy this drink on me. I'd love to see you at Projects. We'll be at booth 347. I think we've got a product that you'll love. Look forward to meeting you in person." That is such a vastly different approach, and it's so simple yet almost no one does it.

Felix: I like that approach a lot. Because like you were saying, most of the time when you go to these trade shows you have blinders up. You're just looking to meet the people that have gone to these measures that you're talking about to reach out, put the effort in prior to the show and meet with those people. So the cos become one of those that have done their work so that they come looking for you rather than try to drag them to check out your booth at the show itself. Now, I want to talk about distribution because, like you were saying, you've had distribution at a lot of places. You've grown a lot. You've scaled a lot up there. What's your, I guess, supply chain look like? How do you have it, you don't have to get into too many details, but how do you have it set up to handle distribution like this?

Kevin: That is a constantly moving target that changes, it seems like, every six months. We've moved through multiple inventory management systems. We now are at a fulfillment center. We have a custom integration from Shopify to our fulfillment center to send information both ways. And then we invested in a retail/wholesale specific platform called NuORDER, and that allows us to better handle our wholesale business. And then we also use a range of other tools. We're using Slack. We're using Dropbox. We're using Pipeline. We're using just a range of paid-for and I'll call them freemium platforms to enable us to be as effective as possible.

Coming back to that notion of things don't get easier, the responsibility and the scope grows, I do look forward to being able to invest in ERP, and when we do, some things will get a lot easier just in terms of forecasting and planning, but then it also gets a lot harder, because those systems are an absolute nightmare to manage. They are hugely expensive to implement, but they exist for a reason, because at a certain scale you can't just use spreadsheets and try and export information and make sure that it all stays aligned.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). What are some of your personal favorite tools and applications to run your business and, I guess, your life?

Kevin: Yeah. Esa es una gran pregunta. I think Slack is one of the greatest tools created in the last 20 years for business. I think if you're running a business and you're not on Slack you are missing out on an extraordinary opportunity to grow company culture and improve company communication. I'm pitching Slack to everyone I know. If anyone is listening to this that works at Slack, give me a call. I'd love to be your pitchman. I use Todoist personally to manage all of my to-dos. I had to abandon my email address, because I was getting so much spam, and I really can't, from an anxiety perspective, I can't handle … I used to have 500 to 1,000 emails in my inbox on a daily basis. It's so unwieldy you really can't anything done. So I actually gave up my old email address, and really only the people I work with directly have it anymore.

That has given me a lot of sanity. I had to give up my phone number and my email address to get my sanity back, and it's helped quite a bit. In that vein, I use Google Voice for business. So I have a Google Voice number which forwards to my email and translates into email, which is fantastic. We use Google Apps for business and Gmail and Google Drive, Google Sheets, those types of things. I'm trying to think of the other ones. Dropbox is a big one for us. Obviously, Shopify. Shopify is at the heart of our business. And then there's some other small ones that we use. A new fun one to reward our best customers and encourage referral business there's a company called Get Ambassador.

That's been a great partner for us. We do a ton of referral business, and we've seen a lot of success with that. We just implemented at work types. Everyone gets a certain amount of points in a month to distribute to other people to kind of recognize going above and beyond. As it turned out, it's mostly just funny, and it's a fun way to keep up team interaction and have some fun together. When you accrue a certain number of points you can redeem them for gift cards, and then the company kind of pays for those gift cards based on the points. Those are some of the ones that we've used and have seen a lot of success and had a lot of fun with that.

Félix: Impresionante. So MizzenandMain.com is the website. MIZZENANDMAIN.com. Where do you want to take the business next? Where do you want to see the business be a year from today?

Kevin: Our goal is to continue to more than double in size every year, and be that next great American brand. We want to be a household name. We want to show people you can build a business the right way, and we want to be in everyone's closet.

Felix: Thank you so much for your time, Kevin.

Kevin: Thank you, Felix.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Speaker 4: So we have to be careful with our content online marketing. We've had a lot of banner ads turned down because of the content. So we really had to draft our marketing so that it was palatable.

Felix: Thanks for listening to Shopify Masters, the e commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.