La publicidad móvil representa casi la mitad del gasto digital, pero tiene un precio: el fraude publicitario.

Los anunciantes estadounidenses gastan 2.600 millones de dólares en anuncios móviles cada mes, 0.400 millones de dólares en el Reino Unido; comprensiblemente, quieren saber que sus anuncios son vistos por personas reales, no por robots, idealmente las personas más relevantes para su mensaje publicitario.

Los anunciantes ahora están invirtiendo hasta la mitad de sus ingresos por publicidad digital, según las últimas estadísticas, en anuncios móviles. Quieren / necesitan saber que su dinero se invierte sabiamente y que los anuncios por los que están pagando son vistos por personas reales, no por robots, idealmente las personas más relevantes para su mensaje publicitario.

Los anunciantes deben poder confiar en que las diversas partes que crean, administran y entregan sus anuncios, etc., han implementado todas las medidas para garantizar que sus campañas publicitarias brinden el máximo retorno de la inversión. Eso es completamente razonable.

Richard Foan, presidente de JICWEBS (el Comité Conjunto de la Industria para Estándares Web con sede en el Reino Unido) le dice a ClickZ:

"El nivel de preocupación entre los anunciantes sobre el fraude de clics, que incluye el fraude de clics móviles, en todo el mundo ha llegado a un punto en el que la industria (agencias, redes publicitarias, DSP, intercambios) debe aceptar que hay un problema y continuar trabajando juntos, a través de iniciativas de la industria para reconstruir la confianza.

La industria debe respaldar iniciativas de organismos, como JICWEBS en el Reino Unido y TAG (Trustworthy Accountability Group) y MRC (Media Rating Council ) en los EE. UU., Asegurarse de que sus prácticas comerciales, y las de sus proveedores, cumplan con las mejores prácticas y obtener la certificación / registro de cumplimiento ".

Una investigación realizada por InMobi (a través de eMarketer), julio de 2016, muestra que con un 48% de preocupación por el fraude / visibilidad es la mayor barrera para la adopción de compras programáticas (comprar anuncios sobre la marcha a través de un intercambio de anuncios) del inventario móvil.

Examinaremos más de cerca las iniciativas de la industria lideradas por JICWEBS, TAG y MRC en la segunda parte de esta columna.

¿Qué es la calidad de los anuncios móviles?

Los anunciantes (también los editores) están comenzando a exigir a sus socios de tecnología publicitaria la garantía de que están comprando inventario para dispositivos móviles de buena calidad.

La siguiente definición de calidad de la publicidad móvil es una adaptación de una proporcionada por David Ip, publicidad móvil, multidispositivo y de atención médica en Conversant Media.

La calidad de los anuncios para móviles es una combinación de:

1. No hay evidencia de fraude publicitario u otro tráfico no válido: los humanos, no los robots, ven los anuncios y hacen clic en ellos.
2. Visibilidad óptima: los anuncios se muestran en la página móvil en tal posición y durante el tiempo suficiente para que una persona los registre.
3. Adyacencia de contenido o seguridad de marca: los anuncios se muestran en un sitio / aplicación móvil y junto al contenido que es apropiado.

Esta es la primera de dos columnas sobre el fraude publicitario móvil. La Parte 2 se centrará en detectar y combatir el fraude publicitario móvil. La visibilidad y la adyacencia de contenido se discutirán en columnas posteriores.

¿Qué tan grande es el negocio de la publicidad móvil?

Se mire como se mire, los ingresos por publicidad móvil están creciendo muy rápidamente en todo el mundo, especialmente en los EE. UU.

EE . UU. - El negocio de la publicidad móvil tuvo un valor de $ 15.5 mil millones en los primeros seis meses de 2016, un aumento del 89% interanual. Eso es el 47% de la inversión publicitaria en línea (Fuente: IAB, noviembre de 2016).

Reino Unido : anuncio para móviles por valor de 1.700 millones de libras esterlinas (2.100 millones de dólares estadounidenses) en los primeros seis meses de 2016, un aumento del 56,1% interanual. Eso es el 36% de la inversión publicitaria en línea (Fuente: IABUK, octubre de 2016)

¿Qué tan grande es el fraude publicitario móvil?

Cuando tenga un premio de este tamaño, no debería sorprender que esté atrayendo la atención de los estafadores. El problema es que nadie sabe exactamente qué tan grande es el fraude publicitario móvil o cuánto está creciendo.

El negocio de la publicidad en Internet ha comenzado recientemente a tratar de medir y discutir cómo combatir el fraude publicitario en computadoras de escritorio, que ha existido mucho más tiempo que el fraude publicitario móvil, posiblemente, ha estado plagando el negocio durante décadas.

Si las cosas continúan como están, la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) proyecta:

[Internet] Es probable que el fraude publicitario supere los 50.000 millones de dólares a nivel mundial para el 2025 según las tendencias actuales, solo superadas por el tráfico de drogas como fuente de ingresos para el crimen organizado.

De hecho, las cosas se han puesto tan mal que en julio de 2016, en los EE. UU., Dos senadores escribieron esta carta a la FTC (Comisión Federal de Comercio) preguntando qué medidas estaba tomando la FTC para:

1. Mitigar el fraude publicitario digital.
2. Reformar los intercambios publicitarios opacos.
3. Combatir las organizaciones criminales involucradas en el fraude publicitario (junto con, por ejemplo, el FBI).

Pero no está claro qué proporción del fraude publicitario es móvil, ya que las estadísticas de la industria no parecen estar disponibles. Sin embargo, la evidencia anecdótica de las agencias, aquellas que tienen los sistemas para detectarlo, sugiere que el fraude publicitario móvil está aumentando o, si no es así, están mejorando mucho en su detección.

Consultor de fraude publicitario de Shailin Dhar, Método Dhar:

“El fraude de clics móviles es un territorio inexplorado en comparación con el escritorio porque no se ha monitoreado con el mismo escrutinio y no durante tanto tiempo. Las estimaciones con fraude siempre son difíciles, pero diría que hay más clics no válidos / accidentales en dispositivos móviles.

Ese es el problema universal con las estadísticas de fraude: no existen números de fraude precisos. Siempre son estimaciones, independientemente de lo que alguien intente reclamar. Estás tratando de contar algo que activamente no quiere ser contado ".

Los EE. UU. Y el Reino Unido ya tienen volúmenes significativos de fraude de clics, pero veremos, o al menos detectaremos, un aumento en los mercados publicitarios emergentes como India y China.

Entonces, ¿cómo funciona el fraude de clics móviles?

El fraude publicitario móvil o el fraude de clics funcionan de varias maneras, que incluyen:

1. El estafador coloca código oculto en a) extensiones del navegador; b) aplicaciones nativas, que luego se descargan en los dispositivos del usuario, o c) en los sitios de los editores.
2. El código genera vistas falsas o clics a) cuando el usuario del dispositivo comprometido navega por la web, ob) o simula la navegación mientras el dispositivo está supuestamente inactivo; oc) los anuncios se publican de forma invisible detrás de anuncios o pantallas legítimos en la aplicación o el sitio del editor comprometido.
3. Las vistas o los clics se atribuyen a la red del estafador, que se lleva una parte de los ingresos por clics.

Para obtener una descripción más completa, consulte las mejores prácticas antifraude (PDF) del JICWEBS (Comité Conjunto de la Industria para Estándares Web) con sede en el Reino Unido.

Según una investigación de 2015 realizada por Forensiq, un proveedor de verificación de anuncios, los dispositivos móviles son particularmente susceptibles de ser secuestrados por aplicaciones nativas, descargadas inocentemente, que contienen código malicioso que publica anuncios ocultos y simulan clics en páginas de destino que nunca son vistas por el usuario. .

Durante un período de diez días, el proveedor detectó 12 millones de dispositivos únicos que ejecutan al menos una de las 5,000 aplicaciones marcadas por fraude publicitario. La investigación estimó que estas aplicaciones de secuestro costarían a los anunciantes 857 millones de dólares en 2015 en anuncios ocultos. En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de una aplicación de secuestro.

¿Por qué está aumentando el fraude publicitario móvil?

Alex Hewson, director de medios de EMEA, M&C Saatchi Mobile:

“Simple, riesgo y recompensa. Sin procesos y tecnología de análisis de datos implementados, es difícil de detectar y altamente rentable. Los recursos legales son muy raros ya que, debido a la naturaleza cambiante de la industria, los estándares no son claros ".

El área de mayor preocupación según las agencias y los proveedores de verificación de anuncios son los anuncios para impulsar las descargas de aplicaciones móviles.

Hewson, de nuevo:

“A medida que los modelos de costos en dispositivos móviles se mueven hacia el costo por instalación para una gran proporción del gasto, el fraude que vemos se asocia en gran medida con las campañas de instalación de aplicaciones. Y esto se impulsa principalmente a través de canales de visualización ".

Los formatos de anuncios mal diseñados son los culpables : sí, son esos [EXPLETIVOS] intersticiales nuevamente.

A veces, lo que parece ser un fraude publicitario, puede que no lo sea. A veces, los clics involuntarios se deben a que tocan por error un anuncio al intentar cerrarlo.

Una de las plagas de la Web y las aplicaciones móviles son los anuncios de pantalla completa, como los intersticiales, que interrumpen la carga de la página con la petición de "descargar nuestra aplicación" o "suscribirse a nuestro boletín informativo", pero con mucha frecuencia, sin importar la precisión con la que se muestre. hecho: al tocar la cruz (salir) para cerrar el anuncio, se hace clic en él.

Ya sea que se trate de un diseño deficiente o de una intención malintencionada por parte del anunciante, el editor o la red publicitaria, estos anuncios malos generan clics erróneos o fraudulentos. Pero no estamos hablando de unos pocos clics aquí y allá.

Estos malos anuncios son tan prolíficos que en realidad causan picos en los niveles de fraude publicitario móvil. Como explica Jason Cooper, gerente general de dispositivos móviles del proveedor de verificación de anuncios Integral Ad Science:

“El fraude de todo tipo fluctúa, por lo que detectamos subidas y bajadas en momentos seleccionados. En su mayoría, atribuimos el aumento de casos de fraude de clics móviles a la creciente popularidad de los bloques de anuncios de pantalla completa, como los intersticiales. La IAB requiere que estos bloques de anuncios incorporen un botón de salida en la esquina del anuncio, lo que significa que cualquier clic perdido por parte del usuario al salir del anuncio podría generar resultados de CTR (tasa de clics) sesgados ".

En la siguiente columna, consideraremos cómo la industria, las agencias y los anunciantes pueden ayudar a evitar ser víctimas de fraude publicitario móvil.

Esta es la Parte 36 de la serie ClickZ 'El ADN de la web optimizada para dispositivos móviles'. Estos son los capítulos más recientes:

• El futuro de la búsqueda local móvil tercera parte: comerciantes, servicios a domicilio, verificación y garantías.
• ¿Hacia dónde se dirige Google con la búsqueda local móvil?
• ¿Google está matando la búsqueda orgánica móvil?
• Accesibilidad: ¿qué sedes de los Juegos Paralímpicos pasaron la prueba?

Lea los informes:

• ADN de un gran sitio de comercio móvil Parte 1: Planificación
• ADN de un gran sitio de comercio móvil, parte 2: los 12 pilares del diseño móvil

Andy Favell es columnista de ClickZ en dispositivos móviles. También es un consultor, periodista y editor web freelance móvil / digital con sede en Londres. Póngase en contacto con Andy a través de LinkedIn o Twitter en Andy_Favell .