5 errores de la publicidad B2B móvil y cómo corregirlos

Por primera vez, más de la mitad de los anuncios B2B se colocarán en dispositivos móviles este año, según Insider Intelligence.

Es un buen momento para abordar los errores más persistentes que los anunciantes B2B continúan cometiendo con los anuncios para dispositivos móviles, en particular los quisquillosos con respecto a la comprensión holística del cliente.

Sí, los especialistas en marketing B2B primero deben clavar la experiencia de escritorio, ya que todavía es donde vemos que ocurren la mayoría de las conversiones de calidad. Pero descuidar la optimización de más de la mitad de sus oportunidades para involucrar a los usuarios tiene efectos dominó en el embudo.

El flujo de usuario y la UX en dispositivos móviles son diferentes a los de escritorio. El diseño, el tamaño, la capacidad de atención, la intención y la facilidad de uso difieren fundamentalmente en los dispositivos móviles. Sin embargo, los anunciantes B2B a menudo olvidan esto cuando crean flujos móviles.

Pasemos a los errores específicos que veo y cómo los especialistas en marketing deberían recalibrar su pensamiento.

Error 1: no tener en cuenta la intención del usuario móvil

Las audiencias B2B están más disponibles y comprometidas en dispositivos móviles, pero aún es esencial evaluar la intención y la capacidad de atención e incorporar eso en UX.

Es probable que los usuarios no tomen decisiones comerciales importantes en sus teléfonos, pero pueden estar abiertos a mensajes buenos y rápidos que ofrezcan información sobre sus desafíos.

Con demasiada frecuencia, muchos especialistas en marketing se hacen eco de lo que están haciendo en el escritorio. Considere la intención móvil para informar todo, desde su selección de contenido y canal hasta el llamado a la acción.

Por ejemplo, si está publicando una firma, una pieza de contenido de formato largo en un dispositivo móvil, intente "leer más tarde" o "enviar por correo electrónico" o promueva una publicación de blog más corta que atraiga al usuario a descargar el archivo completo.

En lugar de "reservar una demostración", que podría abrir una función de calendario que los usuarios de dispositivos móviles aún no están listos para usar, intente "solicitar una demostración", lo que le da la responsabilidad a su equipo de desarrollo de negocios para realizar el seguimiento.

Error 2: no marcar la creatividad específicamente para dispositivos móviles

La creatividad, en este caso, incluye todo, desde el diseño de la página de destino hasta el tamaño del anuncio y el video.

En primer lugar, los especialistas en marketing no pueden simplemente volver a calibrar las dimensiones de la página para que quepan en una pantalla móvil sin evaluar lo que ven los usuarios en la mitad superior de la página.

• ¿Es el mensaje más impactante que puede entregar?
• ¿Le da a los usuarios un CTA claro o un camino a seguir?

Tiene mucho menos espacio para trabajar en dispositivos móviles, así que aproveche al máximo su uso efectivo.

El tamaño de los anuncios todavía está lleno de oportunidades para mejorar. Especialmente para los anuncios sociales, los especialistas en marketing a menudo se limitan a cuadrados/rectángulos e ignoran los tamaños de dispositivos móviles más grandes.

Algunas grandes marcas usan creatividades cuadradas o rectangulares en LinkedIn para contenido patrocinado móvil en lugar de ir en vertical y llamar más la atención, como la creatividad a continuación funciona bien.

En cuanto al video, la capacidad de atención más corta es importante. Ir al grano en los primeros tres segundos de un video es fundamental en dispositivos móviles.

El contenido de video aún puede ser un desafío para producir, por lo que las marcas B2B pueden tener una o dos piezas de formato largo.

Eso está bien, pero el arte estará en la edición. Utilice la superposición de texto, incluya el logotipo de su marca en la parte delantera y llegue al punto de inmediato.

Considere la plataforma a través de una lente de intención y dimensionamiento. Si tiene contenido generado por el usuario para promocionar, ¿sería más adecuado para YouTube, LinkedIn o #tiktokforbusiness?

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Error 3: Mirar los datos incorrectos

La mayoría de los especialistas en marketing han dado el paso de segmentar las conversiones por dispositivo y asignar el gasto de manera adecuada. Pero muchos todavía tienen que dar el siguiente paso: rastrear los datos de CRM para medir la calidad de las conversiones por dispositivo.

Con raras excepciones, las conversiones móviles tienden a ser un embudo más alto que las conversiones de escritorio. Aún así, los especialistas en marketing deben poder medir la verdad y el alcance del valor de conversión y ofertar en consecuencia.

Si está ajustando las campañas móviles para las conversiones del embudo superior, integre los datos de CRM para asegurarse de que valen lo que está pagando.

Error 4: no equilibrar la cantidad y la calidad con los formularios de clientes potenciales

Ya sea que esté utilizando formularios directos de generación de clientes potenciales en redes sociales pagas o simplemente enviando a los usuarios a una página de destino de respuesta directa, es una buena idea encontrar un equilibrio entre la cantidad y la calidad de sus formularios.

La mayoría de las integraciones de formularios permiten el llenado automático, lo cual es excelente para el usuario, y puede permitir que los especialistas en marketing incluyan un par de campos adicionales para una calificación adicional (hacerlo demasiado fácil puede generar un exceso de spam).

El mejor equilibrio es obtener la información que necesita para evaluar si el cliente potencial está calificado, pero no pedir más información que esa.

Entre las muchas mejoras incrementales que Facebook ha realizado en su funcionalidad B2B, sus formularios de generación de prospectos ahora permiten a los especialistas en marketing agregar preguntas personalizadas. Esto eleva un poco la barrera de entrada, pero puede servir muy bien para eliminar el spam.

LinkedIn también tiene la funcionalidad de pregunta personalizada y casilla de verificación personalizada y la opción de solicitar un correo electrónico comercial, lo que lo ayudará a refinar la calidad.

Sea cual sea su enfoque, incluso si se trata de abrir el grifo lo más posible y filtrar el spam sobre la marcha, asegúrese de realizar un seguimiento de las tasas de conversión, la calidad de los clientes potenciales correspondientes y las diferencias significativas en el comportamiento móvil y de escritorio.

Error 5: replicar estrategias de canal de escritorio

Si bien algunos canales (búsqueda y redes sociales, principalmente) ofrecen mucho valor tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, no asuma simplemente que todos los canales que funcionan en computadoras de escritorio deben ser parte de su combinación móvil.

A menos que tenga un mensaje verdaderamente disruptivo y que invite a la reflexión, la visualización es un canal que debe pensar dos veces antes de usar para audiencias móviles.

Puede funcionar si tiene una estrategia ABM completamente desarrollada con empresas, mensajes y objetivos claramente definidos, además de que el equipo de ventas está totalmente convencido. Pero tiene que ser parte de un rompecabezas más grande.

De lo contrario, está confiando en que sus usuarios tomen medidas distintas a hacer clic instintivamente en molestos anuncios que los bloquean de su contenido deseado, lo que rara vez hago como usuario y no suelo recomendar a mis clientes como estrategia.

Mejore sus campañas de marketing B2B móvil

Mientras lee esto, probablemente esté pensando en docenas de otros matices que distinguen la experiencia de publicidad B2B móvil de su contraparte de escritorio.

Siga pensando de esa manera y, en poco tiempo, estará preparado para crear estrategias separadas para sus audiencias móviles y de escritorio y cosechar las recompensas a lo largo de todo el recorrido del cliente.