Por qué esta startup gastó $ 50k en la creación de una lista de correo electrónico (Spoiler: tuvieron un retorno de 5x)

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Gaurav Agarwal, vicepresidente de crecimiento de Molekule. Molekule es una empresa de tecnología que ha reinventado el purificador de aire, se inició en 2015 y tiene su sede en San Francisco. Bienvenidos.

Gaurav: Gracias, Félix. Gracias por tenerme.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Entonces, ¿qué hicieron ustedes para reinventar el purificador de aire? Cuéntanos un poco más sobre el producto en sí.

Gaurav: Entonces, la diferencia fundamental en una línea es que no capturamos contaminantes. Los dispositivos actuales que existen capturan contaminantes y los atrapan en las superficies del filtro, que es principalmente hipertecnología.

Lo que hacemos diferente es que no capturamos, sino que destruimos por completo. Entonces, bacterias, virus, COV, esporas de moho, contaminantes que están en nuestro aire y que nos están causando el mayor daño a nivel microscópico. Los oxidamos completamente y los convertimos en vapor de agua de dióxido de carbono.

Entonces, en lugar de recolectar contaminantes, los destruimos por completo.

Félix: Entiendo. Eso definitivamente suena como una mejor manera de purificar el aire, así que les agradezco que hayan inventado esto. Estábamos hablando antes de continuar sobre cómo eres el vicepresidente de crecimiento, pero has estado allí desde el principio. También conoces a los fundadores anteriormente. Cuéntanos la historia del origen. ¿Cómo surgió esto… de dónde surgió la idea detrás de un producto de esto?

Gaurav: Entonces, retrocedamos 20 años. Entonces, hace 20 años, el principal inventor, el Dr. Yogi Goswami. Es un renombrado [inaudible] en el campo de la energía solar, y actualmente es profesor en la Universidad del Sur de Florida.

Entonces, hace 20 años, el Dr. Goswami estaba trabajando en un proyecto para la purificación de agua en la Base de la Fuerza Aérea de Tyndall, y resulta que el Dr. Goswami tiene un hijo que tiene alergias [inaudibles] y nada en realidad está ayudando a su hijo de aspiraciones en el aire. condiciones Aparentemente debido a los alérgenos en el aire. Y ese fue el momento en que pensó: "Si puedo adaptar mi investigación solar para purificar el agua subterránea, ¿puedo hacerlo para purificar el aire?" Y así fue como empezó.

Entonces, el proceso que se le ocurrió se llama fotocatálisis. Y durante los próximos 20 años optimizaría el proceso y lo llevaría a un lugar donde ahora está listo para ser comercializado.

Entonces, no fue como si a alguien se le ocurriera esta idea y esta empresa nació. Nos tomó 20 años estar listos con una pieza de tecnología que es súper efectiva, destruye por completo los contaminantes, hace lo que dice que hacemos y luego, extremadamente extremadamente efectiva. Y por lo tanto, estamos aquí hoy con Molekule, que es el trabajo de su vida.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿estaba familiarizado con esta tecnología desde el principio, o cuándo se enteró por primera vez de esta tecnología, este producto?

Gaurav: Entonces, conozco a Molekule desde que estábamos en nuestro programa exterior de hardware llamado [inaudible] One, que está en San Francisco. Entonces, he sabido... en ese momento teníamos la tecnología, no teníamos el producto. Entonces, conozco a la compañía desde principios de 2015 cuando teníamos esta tecnología y estábamos pensando: “¿Qué hacemos con esto? ¿Seguimos adelante y hablamos con las casas industriales? ¿Hablamos con promotores inmobiliarios comerciales? ¿Seguimos adelante con la licencia de esta tecnología para la industria automotriz y aeronáutica? Entonces, conozco a la empresa desde el momento en que teníamos la tecnología, pero no teníamos un producto.

Y luego decidimos que lo primero que realmente queremos hacer en este momento es desarrollar un plan de consumo sólido y luego buscar verticales B a B.

Félix: Entiendo. ¿Y cuál es su experiencia con el marketing y el crecimiento? ¿Qué estabas haciendo antes de Molekule?

Gaurav: Entonces, antes de Molekule, era gerente de producto. Yo era el gerente principal de productos en una empresa de laboratorio de medios de marketing que estaba tratando de hacer cámaras inteligentes. Y antes de eso, trabajé en banca de inversión con Barclays Capital, y gran parte de mi trabajo involucró permutas de incumplimiento crediticio y negociación de bonos para Barclays Capital. Y pasé un tiempo cruzando [inaudible] en Japón y Singapur. Entonces, ahí es donde realmente perfeccioné mi oficio de ser [inaudible] y comprender menos profundamente, comprender las oportunidades de crecimiento, comprender los negocios.

Y luego mi tiempo en LensBricks, que era la compañía de laboratorio de medios del MIT donde era gerente de producto, me ayudó a entender el negocio desde una perspectiva muy de producto.

Félix: Entiendo. Entonces, nunca antes tuvo el título de marketing y crecimiento, pero los tomó de roles anteriores y los combinó. ¿Qué te atrajo para asumir este puesto en Molekule?

Gaurav: Bueno, en realidad el crecimiento es mi vocación. En el sentido de que el crecimiento es el equilibrio perfecto entre construir un negocio, pero hacerlo a través de la construcción de un producto y una comunidad. Entonces, cuando miro mi papel, puedo interpretar cualquier cosa que yo quiera que sea. Soy muy cuantitativo, pero es importante que elija los niveles correctos que van a mejorar nuestro negocio.

Entonces, a menudo, las personas confunden el crecimiento con el marketing, lo cual está bien, pero eso se debe a que si su negocio está muy impulsado por el marketing, entonces la mayor oportunidad para hacer crecer el negocio está dentro del marketing. Pero si su negocio está muy orientado a los productos, por ejemplo, Dropbox, Facebook, y tiene efectos de red y mercados, entonces realmente debería pensar: "¿Qué impulsará la premisa central de crecimiento en su empresa?", y luego comenzar allí. .

Entonces, incluso para Molekule, creemos que podemos seguir gastando mucho en marketing, pero en última instancia, si creas un gran producto, es cuando la gente hablará de él y, en cierta escala, el boca a boca eclipsará nuestro marketing pagado. .

Entonces, a pesar de que mi rol es el crecimiento y dedico mucho tiempo al marketing, también dedico mucho tiempo a la retención y ¿cómo hacemos crecer el boca a boca orgánico?

Félix: Entiendo. Entonces, ¿cómo sabe si es un negocio basado en productos o un negocio que funciona más a través del marketing pago?

Gaurav: Entonces, esa es una muy buena pregunta. Creo que, a la larga, las empresas basadas en productos sobreviven, las empresas de marketing pagado no sobreviven. Entonces, lo que quiero decir con eso es... y, por cierto, también depende de la escala de la que estés hablando. Pero hablemos de… pongamos un par de ejemplos.

Si usted es una marca... digamos, si es una marca de productos para el cuidado de la piel que intenta vender en línea, es posible que pueda atraer a su primer cliente a través del marketing pago, pero finalmente lo que le importaría es que esa persona vuelva a comprar y ¿Esa persona está comprando otros productos que tienes que vender? Lo que significa que eres un negocio basado en productos. El marketing era solo una forma de que usted metiera a su cliente en el embudo y que ese cliente le comprara a usted, pero después de eso, lo que va a ayudar a construir su negocio es si ese cliente está contento con la compra y si ese cliente va a venir y comprar de nuevo?

Entonces, ese es un ejemplo perfecto de un producto [no tecnológico], pero si está vendiendo muy bien un producto o un servicio, entonces puede pagar dólares de marketing para que las personas usen el producto o servicio, pero eventualmente el largo plazo el crecimiento y la viabilidad del negocio dependerían de qué tan bien haga su trabajo.

Del mismo modo, digamos que si usted es una empresa de comercio electrónico y es un proveedor de mercado para que otras personas vengan y vendan productos, eventualmente las personas verán cuán fácil o difícil es comprar en su sitio. Y si es fácil, seguirán viniendo nuevamente porque obtienen lo que necesitan de su sitio de una manera muy fácil. Es por eso que publicamos en Amazon y no en Jet.com porque es bastante fácil comprar en Amazon.

Entonces, en última instancia, sí pienso en el largo plazo. Es el producto y la experiencia lo que decidirá si su negocio es viable o no.

Félix: Entiendo. Entonces, parece que hay dos beneficios principales de los que te escuché hablar cuando se trata de enfocarse en el producto. Una es asegurarse de que el cliente esté contento para que difunda su producto de boca en boca, y la otra es para que se conviertan en compradores habituales y vuelvan y compren de nuevo.

Entonces, Molekule, solo hay un producto estrella, ¿verdad? Entonces, ¿cómo funciona cuando solo estás vendiendo esencialmente un producto?

Gaurav: Entonces, vendemos suscripciones. Vendemos filtros, filtros de repuesto. Entonces, definitivamente hay personas que compran más productos. Y luego está el boca a boca, donde la gente haría que sus amigos compraran este producto porque, "Oye, tengo este producto genial y es interesante".

Otra cosa que sucede cuando tienes clientes realmente felices es que escribirán muchas buenas críticas para ti, lo que ayudaría, lo que haría que el embudo fuera más eficiente, lo serviría y haría que tus dólares de marketing fueran más eficientes. Porque la próxima vez que gaste dólares para aumentar la conciencia, esas personas buscarían en línea, encontrarían cosas buenas sobre su marca y eso debería ayudar y solo hacer que su marketing oral sea más eficiente.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿qué tipo de pasos toma para asegurarse de que los clientes estén contentos? ¿Cuánta participación estás tomando cuando se trata del producto? ¿Estás hablando de diseñar un producto de cierta manera? ¿Estás hablando de comunicarte de cierta manera? ¿Qué está haciendo realmente para asegurarse de que los clientes estén contentos con el producto que está vendiendo?

Gaurav: Por lo tanto, diseñe el producto de cierta manera... incluso antes de eso, para determinar cuál es un buen conocimiento sobre el cual puede construir el negocio sobre el que desea construir el producto. Luego diseñas el producto de cierta manera, luego lo construyes de cierta manera, luego hablas de él de cierta manera, donde no prometes demasiado, pero tampoco estás vendiendo mal cuando la gente usa el producto. Y luego, para saber cómo las empresas ofrecen buenos negocios físicos, es importante que su empaque sea correcto, que esté enviando en el momento adecuado y pequeños detalles, como la experiencia de desempaquetado. Cuando las personas usan su producto, ¿obtienen el valor central que se les prometió o no?

Y si obtienen el valor central que se les prometió, la siguiente pregunta sería: “Genial, tienes a alguien que es un cliente satisfecho. Entonces, ¿cómo puedes convertir a un cliente feliz en un embajador? ¿Les está dando las herramientas y los recursos necesarios para ir a hablar con otras personas al respecto? ¿Cuenta con un programa de referidos? ¿Tiene algo que les permita compartir rápidamente una buena retroalimentación en sus redes sociales?”

Entonces, tienes que mirarlo a lo largo de todo el embudo, y luego, ¿cómo trabajas con los comentarios que te han dado para producir otro producto o mejorar tu producto? Así que tienes que mirarlo desde esto y luego el ciclo se completa.

Félix: Correcto. Entonces, como decías, hay muchos pasos a lo largo de este embudo. Cuando ustedes están comenzando o cuando hablan con otros emprendedores que están comenzando, ¿tienen que crear todo este embudo desde el principio, o hay un buen punto de partida si tienen tiempo o recursos limitados?

Gaurav: Entonces, creo que el primer lugar para comenzar es... y creo que ese es el más crucial, ¿tiene un producto que realmente está resolviendo un problema? Ese es el más grande. Entonces, ¿tiene un producto que realmente está resolviendo el problema de alguien o creando potencial para alguien que no ha explorado antes? Entonces, ¿tiene un producto que realmente está cumpliendo su promesa? Eso es lo primero porque si no tienes eso, entonces deberías cambiar la marca porque estarás gastando dólares en marketing en un producto que a la gente no le gustará. Entonces, creo que ese es el primer paso.

Félix: Obviamente, hay un producto que está resolviendo un problema, pero ¿cómo supieron ustedes que estaban resolviendo un problema que el mercado quería?

Gaurav: Entonces, somos un purificador de aire y ya se están vendiendo muchos purificadores de aire, pero sabíamos que la gente quería esto porque hay entre 60 y 80 millones de pacientes solo en los EE. UU. que sufren de alergia, asma, bronquitis, EPOC, muchas otras condiciones respiratorias. Y están constantemente buscando formas de mejorar su vida.

Pero ahora, ¿cómo puede un nuevo emprendedor hacer esto? Incluso antes de tener un producto, tienes una idea de un producto. Y luego esos son clásicamente sus principios de inicio. Si has leído ese libro, recomendaría a todo el mundo que lo leyera. Se llama Lean Startup de Eric Ries. Pero el objetivo es incluso cuando tienes un concepto de producto, ¿qué puedes hacer de una manera rápida y agresiva para ver si las personas están dispuestas a pagar por tu idea o por ese concepto?

Entonces, por ejemplo, si estoy creando un sistema en el que alguien puede reservar un servicio de decoración del hogar a través de mi portal, incluso antes de poner en marcha ese portal, puedo ver si la gente está interesada en él. Y si la gente está interesada en él, ¿están dispuestos a pagar por ello? Y si están dispuestos a pagar por ello, genial, vamos a construir este producto. Por lo tanto, está probando desde la etapa de concepto hasta la construcción del producto hasta la resolución final. Cuantas más pruebas pueda hacer, mejor porque entonces sabrá si este producto va a funcionar o no.

Félix: Correcto. ¿Qué prueba realizaron para determinar que... seguir la metodología de inicio para ejecutar estos pequeños experimentos?

Gaurav: Hicimos versiones feas de nuestro dispositivo, que eran solo cajas de metal. E hicimos 20 de ellos en nuestro propio laboratorio. Y luego se lo enviamos a las personas de nuestra lista de correo que dijeron que querían algo que les ayudara a respirar mejor. Y les enviamos estas 20 unidades. Cada persona recibió una unidad durante cuatro semanas y la probaron. Y junto con la unidad, también recibieron una encuesta en la que les pedíamos que informaran sobre sus síntomas de alergia durante el período de cuatro semanas.

Y lo que descubrimos después de hacer ese experimento con 20 personas fue que los síntomas de alergia de las personas estaban disminuyendo drásticamente. Significativamente al mismo nivel que un Flonase. Y estas personas vendrían a nosotros y nos dirían: “Oye, hiciste algo y ahora me siento mucho mejor. ¿Cómo puedo comprar esto?”

Y ese fue un punto de prueba para nosotros, que las personas en nuestra lista de correo se convertirían. Y las personas en nuestra lista de correo son personas que realmente sufren de alergia y asma. Entonces tuvimos una oportunidad de mercado allí, así que construyamos una empresa a partir de eso. Empaquemos esta fea caja en un hermoso dispositivo y vendémoslo a nuestros clientes.

Félix: Entiendo. Entonces, la lista de correo que creaste, para la que enviaste los prototipos y obtuviste esa retroalimentación temprana, ¿cómo pudiste generar una lista de correo sin un producto todavía?

Gaurav: Entonces, esa es una muy buena pregunta. Esa fue una lista de correo muy pequeña que habíamos creado para probar el concepto. Entonces, usted puede tener una muy buena pregunta. Una vez, incluso cuando teníamos el producto... entonces teníamos el producto [inaudible]... o teníamos la idea y el diseño del producto en noviembre de 2015, pero en realidad lanzamos el producto en mayo de 2016.

Y entre ese período de tiempo nunca revelamos nuestro producto, pero todavía teníamos una lista de correo de 25, 30 mil personas. Y lo que hicimos fue usar una herramienta llamada Unbounce. En Unbounce creamos una página de destino rápida donde no estábamos revelando los productos, pero lo que teníamos era un producto que estaba cubierto con un trozo de tela. Y lo que dijimos en esa página de inicio fue: “El futuro del aire está aquí. Contamos con una tecnología innovadora que destruye por completo los contaminantes y te brinda alivio. Si está interesado en conocer esta tecnología cuando se lance, regístrese aquí”.

Entonces, nunca revelamos el producto exacto. Nunca mostramos cómo era el producto. Nunca hablamos de características y funcionalidades exactas. Pero creamos una página de destino en Unbounce basada en la promesa del producto y luego recopilamos clientes potenciales en esa página de destino. Y gastamos algo de dinero en Facebook para dirigir el tráfico a esa página de destino.

Felix: Entonces, 25000 a 30000, ese fue el número que acabas de mencionar. Esa no es una pequeña lista de correo, especialmente para un prelanzamiento. ¿Cuánto tuvieron que gastar para dirigir el tráfico a esa página de destino para obtener una lista de correo electrónico de ese tamaño?

Gaurav: Alrededor de $ 50,000 para llegar allí. Entonces, de la forma en que lo hicimos, solo hicimos matemáticas inversas y esta es una habilidad que aprendí en la banca de inversión. Si tiene que vender mil unidades, por ejemplo, necesito averiguar cuál es mi peor escenario. ¿Cómo puedo vender tanto como sea posible? Por lo tanto, acabamos de hacer cálculos matemáticos que de esas 25,000 personas en la lista de correo, si incluso el uno por ciento de esa lista se convierte, entonces esa lista terminará pagando por sí misma. Entonces, solo hicimos algunos escenarios en los que dijimos: "¿Qué pasa si la lista se convierte en medio por ciento? ¿Qué pasa si la lista se convierte al uno por ciento? ¿Qué pasa si la lista se convierte al dos por ciento? Y luego, echemos un vistazo al CPA neto debido a una determinada tasa de conversión y luego, decidamos en función de eso".

Félix: Entiendo. ¿Y es seguro decir que valió la pena al final?

Gaurav: Absolutamente. Esa ha sido nuestra estrategia con probablemente cinco veces después de eso.

Félix: Vaya. Entonces, ¿su estrategia sigue siendo ahora generar tráfico desde Facebook, pagando esencialmente por clientes potenciales por correo electrónico y luego, comercializándolos a través del correo electrónico?

Gaurav: Hicimos eso cuando no estábamos vendiendo. Entonces, cuando no estamos vendiendo cuando el producto no está disponible para la compra, puede dejar de publicitar o puede impulsar una campaña principal. Entonces, cada vez que... en julio se agotaron las existencias, no teníamos inventario para vender. Así que moví todo nuestro presupuesto de marketing hacia la captura de clientes potenciales y eso nos permitió crear una lista sólida que podemos aplicar cuando el stock esté disponible. Entonces, cuando el stock volvió a estar disponible en agosto, vimos un gran aumento en la demanda que durante la fase de lanzamiento porque lo que sucede cuando construyes un cliente potencial es que también puedes nutrirlo, ¿verdad? Han estado en nuestro sitio web, ya saben que el producto puede hacer algunas cosas que pueden ser extremadamente beneficiosas para ellos y luego, tan pronto como lo lanzamos, activamos esa lista y terminaron comprando.

Félix: Entiendo. Entonces, alimentando al cliente potencial, ¿qué les estás enviando por correo electrónico? ¿Con qué frecuencia te mantienes en contacto con ellos durante esta fase en la que aún no tienes un producto para vender porque está agotado o estás en tu fase de prelanzamiento? ¿Cuánto debería comunicarse con ellos?

Gaurav: Esa es una muy buena pregunta. No hay una manera dura y rápida de hacer esto, no hay una manera correcta de hacerlo, pero debes asegurarte de que tampoco quieres ser muy agresivo. Debe observar su frecuencia, que es la frecuencia con la que se comunica con su cliente. Por lo tanto, diría que una vez a la semana o una vez cada dos semanas es la cantidad correcta y en lugar de tratar de venderles el producto porque no tiene producto, debe tratar de educarlos sobre su producto y educarlos sobre los aspectos únicos de tu tecnología.

Félix: Entiendo. Tiene sentido. Entonces, cuando obtuvo esta lista de correo por primera vez durante su fase de prelanzamiento y estaba enviando el prototipo, la veintena más o menos, ¿también estaba tratando de recopilar otros tipos de información, haciendo una encuesta, cómo saca el máximo provecho de una lista de correo electrónico cuando está tratando de entender más sobre el mercado?

Gaurav: Una de las mejores formas de usar una lista de correo electrónico es crear una audiencia en Facebook y luego... hay muchas herramientas que puedes usar que te dan un desglose demográfico de tu audiencia... y eso es muy, muy poderoso. . Entonces entiendes que, “Está bien, tengo estas 30,000 personas que se inscribieron, pero ¿sé quiénes son estas personas? ¿Sé cuáles son sus otros intereses fuera de Molecule? ¿Cuáles son las otras páginas que están siguiendo? ¿Cuál es su afinidad de mercado con otros mercados? ¿Son más propensos a viajar? ¿Son más propensos a comprar un coche? ¿Son más propensos a comprar una nevera?” Eso le brinda mucha información sobre sus clientes que es muy útil, como ¿cuál es su desglose por edad? Entonces, el único uso de esa lista de correo electrónico es averiguar los datos demográficos y psicográficos de sus clientes.

Felix: Eso es muy interesante, nunca escuché a nadie hablar sobre esto, pero ¿usted está tomando los correos electrónicos que ha generado que recopiló de Facebook y luego los vuelve a cargar en Facebook para obtener un perfil demográfico de su lista?

Gaurav: Sí, puede usar las herramientas Audience Insights. Entonces, la razón por la que estamos cargando eso, también puede hacerlo en función del píxel de Facebook, pero la razón por la que lo cargaría es que a veces hay una diferencia [inaudible] cuando carga una nueva audiencia en comparación con cuando lo basa en un Facebook. Galleta. Pero, Facebook tiene esta herramienta llamada Audience Insights y puedes usar Audience Insights para descubrir quiénes son estas personas y qué están haciendo, etc. Lo mismo, también puede cargar esta lista en una audiencia específica en Google o simplemente puede usar Pixel, si tiene Pixel de Google implementado en su sitio web.

También puede ir a Google Analytics y obtener información de la audiencia. Google Analytics tiene un informe llamado Audience Breakdown y Audience Demographic y encontrará mucha más información y aprenderá mucho sobre sus ID de correo electrónico que no habría sabido antes, como ¿cuáles son sus otros intereses? ¿Qué hacen? ¿Están ellos casados? ¿No están casados? ¿Son propietarios de viviendas? ¿No son propietarios de viviendas?, etc.

Félix: Entiendo. ¿Y también puede cargar una lista de correo electrónico en algún tipo de herramienta de Google?

Gaurav: En la herramienta de Google, recomendaría usar un Pixel.

Félix: Entiendo.

Gaurav: Entonces, si tienes el Google-

Felix: ¿Como Analytics o algo así?

Gaurav: Google Analytics. Si. Si solo tiene el amplio Google Analytics, debería poder hacerlo.

Félix: Está bien. Ahora, ¿qué aprendió de los datos demográficos de su Facebook o Google y pudo tomar medidas sobre ese aprendizaje?

Gaurav: Esa es una muy buena pregunta. Lo que aprendimos fue... Inicialmente, cuando estábamos construyendo la lista, pensamos que debido a que es un producto tecnológico, es un producto genial de San Francisco, la gente estaría interesada en comprar esto, son personas del Área de la Bahía de San Francisco y Nueva York porque ahí es donde muchos productos tecnológicos son, ahí es donde están muchos de los primeros en adoptar. Pero, cuando miramos la lista y cuando miramos el desglose demográfico de esa lista, encontramos que los suscriptores de nuestra lista eran de todo el país.

No vimos un gran sesgo en la región costera o San Francisco y Nueva York, de hecho, vimos a muchas personas que se inscribieron desde Florida o Texas, Chicago, el área de Seattle, Charlottesville. Muchas personas se inscribieron de todo tipo de lugares diferentes y eso nos dio una idea única de que en realidad no somos un producto tecnológico, somos más un producto de salud que la población necesita en todo el país. Por lo tanto, no es un dispositivo genial que solo compraría la gente de San Francisco. La otra cosa que aprendimos fue que nuestra lista de correo era... había tantas personas en la lista de correo que tenían entre 45 y 50 años o más, que personas de 50 años o menos, en términos de edad.

Otra cosa que aprendimos muy rápido es que las personas interesadas en este producto, en este concepto, también son personas que no son Millennials. Por lo tanto, es muy importante que cuando diseñemos el producto o cuando diseñemos la página de destino, cuando diseñemos el sitio web, simplemente no optimicemos todo para una audiencia más joven, también debemos tener muy en cuenta la demografía más antigua y crear algo que puede hablar con todos.

Félix: Entiendo. Entonces, sin este conocimiento, sin hacer este ejercicio de mirar análisis o cargar su lista de correo electrónico, ustedes habrían tenido en mente el tipo demográfico equivocado.

Gaurav: Sí, y habríamos comenzado a optimizar la demografía y nos habríamos perdido el panorama general.

Félix: Vaya. Puedo imaginar que hay muchas personas en esa situación ahora donde tienen una imagen diferente de quién es su audiencia que las personas a las que realmente les servirían más. Entonces, cuando está optimizando su página de destino con esta nueva demografía que descubrieron a través de sus análisis, ¿hay un equipo interno que está reuniendo la copia y las imágenes o lo tienen subcontratado? ¿Cómo se aseguran de que el ¿El mensaje que ha aprendido de los análisis se transmite al resto de la empresa para que todos estén actualizados sobre la demografía y la marca, esencialmente?

Gaurav: Entonces, la compañía está creciendo ahora. Ahora mismo somos unas 75 u 80 personas. Entonces, y hace un año éramos 20 personas. Entonces, cuando éramos 20 personas, simplemente señalaba a todos y lo veían. Ahora somos muchas, muchas personas y, a veces, es importante que las personas que no están en marketing también sepan sobre cosas que están directamente relacionadas con su trabajo. Entonces, lo que hacemos ahora es cada trimestre, haríamos una presentación para el resto de la compañía para saber quién está comprando, por qué están comprando, qué están haciendo con el producto, etc.

Félix: Entiendo. Entonces, también mencionó que una cosa importante cuando tiene un cliente feliz es convertirlo en embajador o asegurarse de que tenga las herramientas y los recursos para convertirse en embajador. ¿Puedes hablar un poco más sobre esto? ¿Cuál es la diferencia entre un cliente feliz y un embajador?

Gaurav: Creo que la diferencia es que un embajador es un cliente feliz, pero luego, un embajador también ha experimentado partes del producto y partes del viaje de marketing que les facilita compartir su felicidad. Por lo tanto, un embajador es un cliente feliz que se expresa porque se le han brindado las herramientas adecuadas y los incentivos adecuados para seguir compartiendo sobre el producto.

Felix: ¿Puede dar algunos ejemplos de herramientas que debería haber preparado para su cliente feliz para que pueda crear más embajadores?

Gaurav: Entonces, por ejemplo, usamos una herramienta de referencia llamada Talkable. Entonces, cada vez que un cliente está contento o cuando vemos que está interactuando con el producto, le enviaremos un correo electrónico o habrá una notificación automática pidiéndole que comparta sobre el producto con un comprador potencial y si el comprador potencial compra. el dispositivo, luego obtienen un cupón de Amazon de $ 75, que es su incentivo para recomendar. Ahora, incluso sin Talkable, la gente seguiría hablando sobre el producto, pero al menos con Talkable hay más incentivos para seguir hablando y luego, correr la voz porque la gente puede recuperar algo de dinero.

Félix: Correcto. ¿Cómo sabe si es un cliente feliz para que pueda involucrarlo y permitirle convertirse en embajador?

Gaurav: Esa es una pregunta muy, muy interesante y también muy difícil de predecir. Mucho dependería de cuán sofisticado sea su motor de análisis. Puede ver cosas como... hay algunas métricas fáciles de ver, por ejemplo, puede pedirle a la gente que llene una encuesta NPS, o una encuesta Net Promoter Score, después de quizás un mes de usarla y desde la red. Nivel de puntuación del promotor que sabría si están contentos o no. Esa es una forma directa. La forma indirecta sería, digamos que está rastreando lo que están haciendo en la aplicación y están reemplazando los filtros y están usando el dispositivo.

Y luego, en base a eso, puede hacer un modelo predictivo para decir que cualquier persona que intente conectar el dispositivo a Internet, porque es un dispositivo conectado a IoT, cualquiera que intente hacerlo y lo haga con éxito dentro de los primeros 24 horas después de desempaquetar el dispositivo, es muy probable que sean clientes satisfechos. Entonces, tendrá que construir un modelo predictivo un tanto sofisticado para predecir si van a ser felices o no.

Félix: ¿Es dañino asumir que todos son clientes felices y luego simplemente ofrecerles la oportunidad de ser embajadores y, con suerte, los que realmente están felices la aprovecharán?

Gaurav: En realidad, esa es una muy buena idea, para un programa de embajadores puedes hacer eso, pero si también estás pensando en un programa de revisión, eso puede ser peligroso. Ese es uno. En segundo lugar, por supuesto, puede exponer a todos al programa de embajadores y los que no están contentos no interactuarían con él, pero tal vez una mejor oportunidad es exponer a las personas para que se conviertan en embajadores cuando estén realmente contentos porque en el centro de todo esto, es importante que las personas sean felices primero y luego se conviertan en embajadores. Entonces, la forma en que hacemos las cosas es si están felices, hagámoslos embajadores. Si no están contentos, primero hagámoslos felices y luego hagámoslos embajadores.

Félix: Entiendo. Entonces, hay un enfoque escalonado que tiene sentido. Hay un orden de operaciones que tiene sentido. Ahora, mencionó que uno de sus enfoques es el marketing de rendimiento. ¿Qué tipo de marketing de resultados estáis haciendo hoy en día?

Gaurav: Tenemos una combinación saludable de en línea, que es social, visualización, búsqueda y luego, también hacemos mucho fuera de línea, en realidad, que se extiende a través de transmisiones, radio, un poco de televisión, anuncios publicitarios, impresos, etc. .

Felix: Y cuando se trata de offline, este es definitivamente un canal al que creo que muchos oyentes no acceden en su negocio o aún no lo han hecho, lo que les hizo decidir incluir también offline en su comercialización. ¿mezcla?

Gaurav: Esa es una muy buena pregunta. Creo que la forma de verlo es realizar experimentos en diferentes canales y luego ver si obtiene ventas incrementales debido al canal. Y, si obtiene ventas incrementales debido al canal, debe incluirlo en su mezcla de marketing. Así es como lo probamos. Probamos fuera de línea varias veces en diferentes modalidades y vimos que fuera de línea estaba impulsando las ventas, y debido a que fuera de línea estaba impulsando las ventas, tenía mucho sentido para nosotros considerar escalar fuera de línea también.

No hay una respuesta dura y rápida. Técnicamente, se podría decir que fuera de línea es bueno para la creación de marca, pero eso no es cierto para todos los que están fuera de línea. Sí, la televisión, las vallas publicitarias y los exteriores tienen más un propósito de marca que un propósito de conversión, pero las transmisiones, la radio y los medios impresos también pueden generar conversiones si se dirige al público adecuado y se dirige al público adecuado con el mensaje correcto.

Félix: Correcto. Y, parece que sin conexión, ¿es más difícil de rastrear que? Supongo, ¿cómo te aseguras de poder realizar un seguimiento de este rendimiento?

Gaurav: Sin conexión es ciertamente muy difícil de rastrear. La forma en que hacemos esto es que entregamos códigos de cupón en diferentes... entonces, si estamos probando una campaña impresa, tendríamos un código de cupón específico en esa campaña impresa que podemos usar para, más adelante, medir cuál es el el éxito ha sido. Sin embargo, ese es uno de los mayores problemas fuera de línea porque no se puede medir el impacto real, pero al dar códigos de descuento de manera que las personas terminen usando el código de descuento en lugar de comprarlo sin ningún descuento, al menos podrá to measure what is the channel doing for you.

Félix: Correcto. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Entonces-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Derecha.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Félix: Correcto.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Félix: Entiendo. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Félix: Vaya.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Félix: Entiendo. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Félix: Entiendo. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Félix: Entiendo. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav: Eso siempre es una trampa. Eso siempre es complicado de explorar o navegar, pero estas son las cosas que hago. Incluso antes... Digamos que alguien se acerca a mí y me dice: "Puedo probar esto por ti", en lugar de decir que sí, les pido que propongan tres escenarios. Preséntame tu mejor escenario, preséntame tu peor escenario, preséntame tu escenario más realista. Debido a que no quiero hacer esto basándome en su mejor caso que me está prometiendo, también necesito entender cuál cree que es el peor caso posible.

Entonces, conocer diferentes escenarios me ayuda a comprender cuál es la situación más baja posible, y luego qué retroceso tendrá esa situación más baja posible para mí. Ese es uno.

La segunda siempre pido referencias. También es genial pedir referencias, porque luego te conectas con otras empresas que no compiten contigo, pero que están haciendo cosas similares, y aprendes mucho al expandir tu red de pares, así que siempre pido dos o tres referencias. con quien puedo hablar sobre esa experiencia trabajando con el contratista o consultor en particular.

Y luego, el tercero es, también leería mucho sobre lo que ese consultor está tratando de hacer, y luego lo desafiaría en sus primeros principios. Por ejemplo, si alguien entra y dice que la tasa de clics en mi anuncio será del 5%, entonces le pides que básicamente diseñe el plan y lo divida en bloques de construcción, y luego los desafías con los bloques de construcción. , Puede decir: "¿Por qué cree que su tasa de clics será del 5% cuando mi tasa de clics pan y mantequilla es del 1%?" Y de esa manera puedes encontrar tonterías, y a menudo he encontrado que es una forma muy interesante, porque podrían venir y decir: "Con nuestro proceso, puedes adquirir clientes por la mitad del costo". Entonces deberías preguntarles: "Está bien, muéstrame tu proceso, cuál es tu audiencia, cuál es tu CPM, cuál es tu tasa de clics, cuál es tu tasa de conversión", y luego puedes decir tonterías cuando las veas. A menudo, en tu instinto sabrás que esto va a ser BS.

Félix: Entiendo. Entonces, obviamente, están sucediendo muchas cosas en términos de su combinación de marketing, están realizando muchos experimentos. ¿Cómo pasa sus días para asegurarse de que puede mantenerse al tanto como la persona que es el vicepresidente de todo ese departamento?

Gaurav: Así que... Para responder a su pregunta, no diré que estoy haciendo todo bien, pero lo que hago es tratar de observar las métricas muy, muy de cerca, así que observo el CPA, observo las ventas netas todos los días, observo la tasa de conversión en el sitio web, observo el tráfico en nuestro sitio web, observo la división de canales y eso me permite comprender cómo lo estamos haciendo y cuáles son los canales que están teniendo problemas, cuáles son los canales que no están teniendo problemas . Y luego organizamos reuniones semanales para que todos los miércoles y jueves tengamos reuniones interdepartamentales solo para ver diferentes canales, solo para ver el rendimiento, solo para ver la tasa de conversión del sitio web, solo para ver las pruebas AB, etc.

Así que diría muchas reuniones de equipo, pero espacios dedicados, así que los miércoles y jueves son buenos para reuniones de equipo sobre estos temas, y luego tengo... Usamos una herramienta llamada Grow. Grow ya se conecta a Facebook, Google, Shopify, etc., por lo que puede crear informes dinámicos sobre Grow, y yo uso Grow bastante, solo para entender, solo para mantenerme al tanto de lo que sucede a diario.

Félix: Entiendo. Ahora, ¿dónde quiere que vaya el negocio durante el último año? ¿Dónde quieres que Molekule centre su atención?

Gaurav: Creo que estamos en esa etapa en este momento en la que nos estamos expandiendo rápidamente, por lo que el objetivo para el próximo año será cómo alcanzamos un número de crecimiento de 2.5x. Entonces, si estamos haciendo unos pocos millones de dólares este año, ¿cómo ampliamos eso y cómo lo duplicamos?

Félix: Entiendo. Muchas gracias por su tiempo, Gaurav, así que Molekule.com, MOLEKULE.com como sitio web, muchas gracias por venir y compartir todo eso.

Gaurav: El placer fue todo mío Félix, muchas gracias, espero que esto haya sido útil para su audiencia.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos impulsado por Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite shopify.com/masters.