Departamentos de Finanzas y Marketing: 5 Consejos para una Unión Exitosa

Para los CMO, la permanencia promedio es de solo unos tres años. ¿Suena sorprendentemente corto? El conflicto entre finanzas y marketing hace que los directores de marketing dejen sus funciones con más frecuencia de lo que piensas. Esa es la mala noticia. La buena noticia es que este choque no tiene por qué existir. Para los líderes de marketing, saber cómo trabajar con finanzas es una gran fortaleza y un requisito para prosperar en el C-suite.

En este artículo, exploraremos cómo el marketing y las finanzas pueden alinearse, generar confianza y trabajar juntos para que pueda asegurar el presupuesto que necesita, alcanzar los objetivos de manera más confiable y hacer crecer el negocio de manera más efectiva.

Si prefiere escuchar, sintonice el seminario web organizado por el CMO de Agorapulse, Darryl Praill. Este artículo resume las ideas de El matrimonio del dinero y el marketing: 5 consejos para una unión exitosa, incluidas las conclusiones del panelista Mark Kilens, CMO de Airmeet. Aquí hay un vistazo rápido al seminario web:

Marketing versus finanzas: por qué chocan estas funciones

Ya sea que ya esté desempeñando un cargo de CMO o sea un administrador de redes sociales que aspira a liderar, debe conocer el motivo del conflicto antes de poder tomar medidas para resolverlo.

En la mayoría de los casos, tanto el marketing como las finanzas trabajan hacia el mismo objetivo general: el crecimiento del negocio. Pero se están acercando a la meta desde perspectivas completamente diferentes.

• El marketing es responsable de gastar dinero.
• Finanzas es responsable de no gastar en exceso.

Darryl Praill explica que, como especialistas en marketing, "tenemos tanto éxito como los presupuestos que se nos asignan". Sin embargo, explica que "depende de nosotros presentar un buen caso para los presupuestos que necesitamos".

Para muchos CMO, es una tarea difícil. A menudo, parece que los directores ejecutivos y los directores financieros se niegan a asignar más presupuesto a menos que el marketing pueda lograr indicadores clave de rendimiento (KPI) imposibles basados ​​en objetivos poco claros. En algunos casos, incluso defender el presupuesto existente presenta un desafío para los CMO. Muchos sienten la presión de demostrar el valor de su trabajo al generar un retorno de la inversión (ROI) basado en métricas que no controlan.

¿Estás viendo un patrón? Para los CMO, una parte clave del problema es la falta de claridad y control.

Superar estos problemas y encontrar puntos en común no sucederá de la noche a la mañana. Pero con un enfoque proactivo y un deseo genuino de lograr objetivos juntos, es posible trabajar en colaboración.

Cómo unir finanzas y marketing: marco de 5 pasos

Con el marco de cinco pasos a continuación, puede tomar medidas para trabajar con las finanzas en lugar de contra ellas, lo que en última instancia hace que su trabajo sea más fácil y sostenible.

1. Alinear las metas de marketing y los objetivos financieros

Como CMO, debe esperar un retroceso en las solicitudes de presupuesto. Mark Kilens no necesariamente ve eso como algo malo. Después de todo, los controles y balances son cruciales para cualquier negocio exitoso.

La clave es saber cómo responder a ese retroceso de una manera que haga avanzar las cosas. En primer lugar, debe comprender el enfoque filosófico de su CFO o CEO para la gestión presupuestaria. Entonces tienes que alinear tu propio enfoque.

Aclarar el marco de valores

¿Cómo ven sus ejecutivos financieros la creación de valor y la gestión del dinero? Mark sugiere que tanto los equipos de finanzas como los de marketing usen un marco de valor que aprendió de Dharmesh Shah durante su tiempo en HubSpot.

• Valor para el cliente: ¿Cómo ayudará su inversión a los clientes, ya sea a corto o largo plazo?
• Valor empresarial: ¿Cómo beneficiará su propuesta al negocio?
• Valor del equipo: ¿Cómo afectará positivamente su campaña a su equipo?
• Valor individual: ¿Cómo mejorará su trabajo su posición o posición?

Los especialistas en marketing a menudo se enfocan más en los dos últimos tipos de valor: equipo e individual. Pero en la mayoría de los casos, tanto las finanzas como el marketing deben centrarse primero en el valor del cliente y de la empresa.

Aunque ciertamente puede adivinar qué tipo de valor prioriza su equipo financiero, es mejor preguntarles directamente. Mientras lo hace, averigüe cuánta transparencia y detalle quieren del marketing. Saber qué les ayudaría puede ayudarte a alinearte.

Conoce los objetivos comerciales

Desde la perspectiva de su CEO o CFO, ¿cuáles son los objetivos financieros clave y las metas comerciales? Una vez más, Darryl recomienda preguntar directamente a finanzas para saber exactamente a qué se dirigen.

Por ejemplo, podrían pensar que los temas más importantes a abordar son:

• Ganar un cierto nivel de cuota de mercado
• Reducir la rotación a un cierto porcentaje
• Aumentar ARR a una cierta cantidad

No importa cuáles sean sus objetivos, cualquier solicitud de presupuesto que haga debe respaldar esos objetivos. Entonces, una vez que tenga claros los objetivos, puede enmarcar sus solicitudes de manera mucho más efectiva y obtener el presupuesto que necesita.

Comprender el plan de ingresos

Antes de realizar una solicitud de presupuesto, también hay que tener claro los ingresos. Mark dice: “Creo que lo más importante que los especialistas en marketing deben entender es cómo la empresa genera ingresos y los retiene. Básicamente, ese es el negocio”.

Mark recomienda considerar los movimientos de ventas que utiliza su organización. ¿Necesita atraer nuevos usuarios o ampliar la base de instalación existente? ¿Qué tan eficientemente está su organización haciendo la entrada frente a la salida?

Es probable que la asignación del presupuesto sea completamente diferente según los movimientos de ventas y los objetivos de crecimiento. Pero una vez que sepa cuáles son, más fácilmente podrá alinearse con las finanzas. Como dice Mark: “Cuanto más controle sus métricas, más éxito tendrá”.

Obtenga una perspectiva general

Mark sugiere que los especialistas en marketing aclaren cuatro aspectos clave. Le darán una perspectiva para que pueda hacer mejor su trabajo y colaborar con finanzas mucho más fácilmente.

• Volumen: ¿ Cuántas oportunidades tiene en cada etapa del embudo durante una semana, mes o trimestre típico?
• Velocidad: ¿Qué tan rápido se mueven estas oportunidades a través de su embudo de ventas?
• Tasas de conversión: ¿Qué tan eficientemente se están moviendo estas oportunidades a través del embudo?
• Valor: ¿Cuál es el valor de estas oportunidades en comparación con el costo requerido para crearlas?

2. Colaborar en objetivos compartidos

A estas alturas, debería tener una idea de lo que su equipo de finanzas quiere lograr y por qué. También debe tener una comprensión básica de cómo puede apoyar las mociones de ventas para avanzar hacia esos objetivos.

El siguiente paso es trabajar juntos en un conjunto de objetivos compartidos. Sobre todo, querrá apuntar a objetivos generales como maximizar la eficiencia e impulsar el crecimiento de los ingresos.

Pida a finanzas que trabajen juntos

No puede esperar ingresar a un rol de CMO con una comprensión completa de la máquina de ingresos de la organización. En la mayoría de los casos, debe trabajar con finanzas para obtener el contexto que necesita. Los CMO exitosos tienden a adoptar un enfoque proactivo de la colaboración.

Mark explica que, a menudo, el mejor curso de acción es programar tiempo con finanzas e indicaciones: “Ayúdame con el presupuesto”. En la mayoría de los casos, querrá repetir esta reunión cada trimestre para tener tiempo de enviar sus propias solicitudes.

Para los CMO y los directores de marketing, formar una relación con el CFO puede parecer el curso de acción más lógico. Pero en algunos casos, tendrá más suerte colaborando con otro miembro del equipo de finanzas.

La persona adecuada para preguntar a menudo difiere según el tipo de empresa y la etapa de crecimiento. Si trabaja en una startup, Darryl recomienda conectarse con el CFO. En una empresa más grande, un miembro junior del equipo de finanzas es probablemente una mejor opción.

De cualquier manera, recuerde que finanzas quiere trabajar con marketing. Darryl confirma: “No quieren tener una relación volátil contigo. Quieren tener una buena relación”.

Dado que el marketing maneja el gasto de la campaña, lo mejor para las finanzas es colaborar con usted. Juntos, pueden avanzar hacia las metas de manera más eficiente.

Internalizar los calendarios financieros

Mientras trabaja con finanzas, tenga en cuenta el tiempo. No dude en preguntar por detalles para que pueda cumplir con sus plazos.

Por ejemplo, su equipo de finanzas podría tratar de finalizar los presupuestos poco después de que comience el trimestre, sin opción de ajustar los gastos planificados después de eso. En ese caso, deberá enviar solicitudes de presupuesto mucho antes de que comience el trimestre.

Al mismo tiempo, asegúrese de saber qué esperan finanzas de usted . Por ejemplo, ¿quieren que actualice los pronósticos lo antes posible y confirme los datos reales todos los meses?

Establecer un marco de planificación estratégica y establecimiento de objetivos

Como CMO, usted es responsable de utilizar el marco de planificación estratégica y establecimiento de objetivos de la empresa. En muchos casos, tendrá que adaptarse al marco que ya tiene su organización.

Para muchas empresas, el establecimiento de objetivos se centra en establecer objetivos y resultados clave (OKR), un sistema con dos componentes:

• Sus objetivos son sus metas: los resultados a los que apuntan sus programas.
• Sus resultados clave son sus métricas: la forma en que mide lo que logra.

En otros casos, es posible que pueda abogar por el sistema que prefiera. En Airmeet, Mark optó por implementar V2MOM:

• Visión, que debe ser un objetivo a gran escala que desea lograr.
• Valores, que definen lo que le importa en el contexto de la visión.
• Métodos, que aclaran las tácticas que utilizará para trabajar hacia la visión.
• Obstáculos, que anticipan lo que podría impedirte alcanzar la visión.
• Medidas, que confirman cómo sabrá que ha logrado la visión.

3. Fomentar una cultura de respeto mutuo

La verdadera colaboración entre marketing y finanzas no se limita a una única reunión o incluso a sesiones presupuestarias trimestrales. En cambio, requiere un trabajo continuo y una comunicación abierta para fomentar una cultura de respeto mutuo.

Mark se refiere al concepto como la creación de luz solar. Piense en ello como hacer que todo sea transparente para que las finanzas nunca tengan que adivinar lo que está pasando con el marketing. Idealmente, la transparencia será mutua.

Comunicarse proactivamente

No importa qué tan bien planee los programas y campañas de marketing, como CMO, no puede predecirlo todo.

Incluso la campaña mejor ejecutada podría no funcionar como se esperaba debido a cambios en la plataforma. O el panorama de marketing puede cambiar inesperadamente, lo que lo obliga a ajustar y aprovechar valiosas oportunidades.

Aunque probablemente no podrá solicitar presupuesto adicional a la mitad de un trimestre, puede reasignar lo que tiene. Por ejemplo, puede optar por realizar una compra importante ahora y reducir los gastos de campañas futuras para compensarla.

No importa cómo reasignes, la comunicación proactiva es clave. Darryl recomienda conectarse con finanzas para alertarlos sobre cualquier gasto inesperado. Cuando lo haga, aclare lo que hizo para acomodarlo en su presupuesto.

Como mínimo, Darryl y Mark recomiendan verificaciones mensuales con finanzas. Con esta frecuencia, puede mantener informado de manera confiable a su CFO sobre cualquier ajuste.

Comparte victorias y derrotas

Si sus programas de marketing tienen un bajo rendimiento, puede ser tentador no compartir sus números con nadie fuera de su equipo. Es posible que desee esperar hasta que esas pérdidas se conviertan en ganancias antes de hablar con finanzas.

Sin embargo, Darryl también recomienda ser proactivo con respecto a las pérdidas. Para generar confianza, debe comunicarse en exceso sobre todo.

Pero aquí está el truco. Si tiene pérdidas que informar, asegúrese de tener un plan para abordarlas. Esté preparado para delinear sus próximos pasos y cómo planea reasignar los recursos.

En algunos casos, debe esperar un retroceso. Darryl explica que es trabajo de finanzas plantear preguntas si algo no se ve bien. Por ejemplo, si los costos de adquisición son mucho más altos que los promedios de la industria, las finanzas podrían estar justificadas al pensar que la empresa no está gastando el dinero de manera inteligente.

Experimenta sabiamente

Considere la cultura de su empresa tanto cuando comparte ganancias y pérdidas como cuando decide experimentar. Algunas empresas apoyan mucho más los experimentos, incluso si terminan como errores. Otros son menos complacientes.

Si tiene la capacidad de experimentar, asegúrese de tener una idea informada de cuáles cree que serán los resultados. Asegúrese de vincular esos resultados con los objetivos comerciales que le importan al equipo de finanzas.

Mark sugiere que prácticamente todos los programas o tácticas de marketing, incluidos los experimentos, deberían contribuir a los ingresos o a la adquisición de clientes. Si bien más ingresos casi siempre es mejor, atraer más clientes potenciales no es un objetivo para todas las empresas. En algunos casos, menos es más. El negocio puede funcionar de manera más eficiente al centrarse en clientes potenciales de calidad en lugar de una gran cantidad de clientes potenciales. Sepa lo que es ideal para su organización para que pueda alinear sus esfuerzos.

4. Cerrar la brecha con datos

Cuando se comunique con el equipo de finanzas, asegúrese de hablar un idioma que entiendan. En la mayoría de los casos, los datos funcionan mejor. Darryl considera que los datos son un traductor universal. Debe ser parte integral de cualquier información que comparta con finanzas.

Las métricas específicas que comparta dependerán de lo que Finanzas quiera saber. Darryl recomienda preguntar directamente al departamento. Haz una lista de métricas y consúltala cada vez que necesites compartir una actualización o hacer una solicitud.

Mark recomienda usar este mensaje: "Ayúdame a entender lo que ha funcionado o lo que no ha funcionado, y ayúdame a entender dónde no entiendes si las cosas funcionan". Luego, puede usar los datos para mostrar si sus programas están funcionando y continuar estableciendo credibilidad.

Si necesita compartir datos en campañas de redes sociales, el panel de ROI de Agorapulse puede ser útil. El tablero rastrea automáticamente el tráfico del sitio web, las conversiones y los ingresos de toda la actividad de las redes sociales para que pueda ver exactamente qué genera valor.

Tablero de ROI de Agorapulse

Cuando comparta datos con finanzas, tenga en cuenta que sobrepasar el presupuesto puede ser increíblemente arriesgado. Prácticamente en todos los casos, su objetivo debe ser mantenerse en el presupuesto o por debajo del mismo mientras alcanza los objetivos. Cada vez que te pasas del presupuesto, erosionas la confianza.

Una forma de obtener algo de holgura es crear un pequeño presupuesto de bonificación que pueda asignar según sea necesario. Mark sugiere tener una línea de presupuesto del 5 al 10 % que se puede usar a su discreción (o la del CMO).

5. Proporcione un contexto útil

A pesar de lo importantes que son los datos, especialmente para las finanzas, no cuentan toda la historia. Agregar contexto le permite compartir la narrativa de manera más efectiva. Dar este paso adicional también puede ayudar a las partes interesadas a comprender mejor su trabajo.

Esta táctica podría funcionar con cualquier departamento de finanzas. Pero Mark considera que agregar contexto es especialmente útil si trabaja para una empresa respaldada por empresas que requiere actualizaciones periódicas de la junta.

Por ejemplo, Mark sugiere usar datos para ilustrar el recorrido del cliente. Muestre los puntos de contacto clave de marketing y ventas a lo largo del viaje para mostrar cómo sus programas y presupuesto contribuyeron a la adquisición y el éxito de los clientes.

El panel de ROI de Agorapulse también puede proporcionar un contexto útil. Para ayudar a las partes interesadas a visualizar los puntos de contacto de marketing, utilice los gráficos para mostrar picos en la actividad de los clientes o resaltar las transacciones y los ingresos que generó su contenido de mayor rendimiento.

Bonificación: aprenda siglas y jerga

Para comunicarse con finanzas de manera efectiva, debe conocer la jerga que usan en las conversaciones. Algunas de estas métricas dependerán de su industria, pero Darryl recomienda comenzar con estas siglas:

• CAC: Costo de adquisición de clientes, o el precio de ganar una nueva cuenta.
• LTV: valor de por vida, o cuántos ingresos genera un cliente durante la vida útil de la cuenta.
• ARPA: Ingreso promedio por cuenta, o cuántos ingresos genera cada usuario mensual o anualmente.
• MRR: ingresos recurrentes mensuales, que es una métrica crucial para el software como servicio (SaaS) y las empresas de suscripción.
• ARR: ingresos recurrentes anuales, que es otra métrica de ingresos importante para SaaS y negocios de suscripción.

Resumiendo lo que aprendimos sobre finanzas y marketing

Es posible que el marketing y las finanzas no estén de acuerdo de forma natural. Pero como especialista en marketing, debe esforzarse para comprender los objetivos de su director financiero o director ejecutivo, de modo que pueda obtener el presupuesto que necesita para hacer su trabajo de manera más eficiente.

¿Necesita una mejor solución para recopilar y presentar datos de campañas en redes sociales a su equipo de finanzas? Los informes de medios sociales de Agorapulse y el panel de ROI pueden ayudar. Reserve una demostración y vea por sí mismo cómo nuestra solución de redes sociales puede simplificar el análisis y la generación de informes.