El caso contra la Autoridad de Dominio de Moz

Domain Authority (DA) es una puntuación de clasificación de motores de búsqueda desarrollada por Moz que supuestamente predice qué tan bien se clasificará un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Las puntuaciones de DA varían de uno a 100, y las puntuaciones más altas corresponden a una mayor probabilidad de lograr clasificaciones más altas.

También es una métrica problemática que los especialistas en marketing desprevenidos utilizan mal y los malos actores de la industria abusan de ella. He aquí por qué es hora de repensar el papel de la Autoridad de Dominio en sus esfuerzos de SEO.

Una métrica para 'un juego anterior y muy diferente'

Bill James, el padre de Sabermetrics, el estudio avanzado de métricas del béisbol, tiene un gran problema con el concepto de métrica de “error” en el béisbol.

"Es, sin excepción, la única estadística importante en los deportes que es un registro de lo que un observador cree que debería haberse logrado".

Michael Lewis, autor de "Moneyball", compartió cómo James lo describe...

La métrica de error se inventó para un “juego anterior, muy diferente” cuando “los fildeadores no usaban guantes, los jardines no estaban cortados” y “cualquier bola golpeada a más de unos pocos pies de un fildeador con permiso de la Guerra Civil era injugable .”

Quizás ese sea mi gran problema con la métrica de Autoridad de Dominio de Moz y algo parecido, de verdad. La métrica se creó para un “juego anterior y muy diferente” cuando el mundo necesitaba listas extensas de sitios web populares.

Por qué estoy venciendo a este "caballo muerto"

Mientras escribía este artículo, mostré algunos borradores iniciales a algunos de los SEO más inteligentes que conozco.

Algunos respondieron: “Todo es válido, pero ¿por qué vencer a un caballo muerto?” o "Creo que todo el mundo ya entiende que esta métrica no tiene valor".

Ojalá eso fuera cierto.

Durante una presentación comercial reciente, un cliente potencial me preguntó acerca de mis notas en la RFP sobre no usar la Autoridad de Dominio como KPI.

Después de exponer mis puntos, el cliente potencial dijo: “Eso tiene mucho sentido; La agencia de SEO que estamos despidiendo siguió informando sobre el aumento de DA, pero no vimos ningún otro KPI real en el canal orgánico.

Mientras terminaba este artículo, la plataforma de marketing para especialistas en marketing de contenidos, DemandJump, lanzó un seminario web titulado "La muerte de la autoridad de dominio".

Sólo cabe esperar.

Durante la presentación, Ryan Brock, director de soluciones de DemandJump, presentó sus datos sobre por qué Domain Authority no tiene valor.

Dejaré que DemandJump hable por sí solo, pero el punto es que la Autoridad de Dominio seguirá siendo una gran parte de la conversación en 2023.

Una breve historia de la Autoridad de Dominio de Moz y sus cálculos

Como parte de la investigación para este artículo, analicé la historia de la Autoridad de Dominio para proporcionar un contexto a la historia.

A veces, los detalles se pierden en el camino, especialmente cuando se comunica con la empresa para obtener la "línea oficial".

Por ejemplo, a través de mi investigación, descubrí que la Autoridad de Dominio (DA) de Moz se lanzó por primera vez en 2006, y en aquel entonces, la palabra oficial era que fue desarrollada por el cofundador de Moz, Rand Fishkin, junto con su equipo de expertos en SEO.

Sin embargo, cuando contactamos a Moz para verificar esto, ese fragmento de historia parecía haberse perdido en los archivos. (Irónicamente, nos remitieron a un artículo de Search Engine Land sobre el tema).

Inicialmente, la idea detrás de DA era proporcionar una forma más precisa y confiable de medir la autoridad y la influencia de un sitio web que simplemente mirar su PageRank, una métrica similar desarrollada por Google.

Al principio, el DA de Moz se basaba en una combinación de métricas de enlaces como MozRank y MozTrust, así como en otros factores como la antigüedad del dominio, el tamaño de su perfil de enlaces y la calidad de su contenido.

En 2019, Moz presentó la segunda versión del algoritmo Domain Authority, esta vez desarrollado por el fallecido Russ Jones.

A partir de DA 2.0, Moz retiró MozRank y MozTrust y comenzó a confiar más en su propio producto Link Explorer, un índice de enlaces que, según afirman, tiene "más de 35 billones de enlaces".

Según Moz:

“Domain Authority 2.0 es un modelo de red neuronal basado en una serie de métricas internas patentadas (recuento de enlaces, puntuación de spam y distribuciones complejas de enlaces) junto con otras entradas más tradicionales. Juntos aproximan la calidad y cantidad de tráfico que podría pasar por un enlace”.

Una de las cosas interesantes que encontré al investigar toda esta historia es que, aparte de la mención ocasional de intentar crear una métrica mejor que el PageRank, no se menciona mucho a Google ni a ningún otro motor de búsqueda. Hablaremos de eso más adelante.

Por qué la autoridad de dominio de Moz es una métrica defectuosa para los motores de búsqueda

Razón 1: está a nivel de dominio

Mi gran problema con la Autoridad de Dominio siempre ha sido que el PageRank de Google fue diseñado para juzgar páginas web, no dominios.

Una métrica diseñada para evaluar un dominio se parecería más a Alexa Rank, ahora propiedad de Amazon, que se calcula en base a una combinación de fuentes de datos, incluido el comportamiento de navegación de los usuarios que han instalado la barra de herramientas de Alexa o las extensiones del navegador de Alexa.

Sin embargo, desde el principio, Moz calcula la métrica de autoridad a nivel de dominio, a pesar de que Google ha declarado repetidamente que no analiza la autoridad, es decir, nada que tenga que ver con su algoritmo de enlace, PageRank, en el dominio. nivel.

En serio, Google, específicamente John Mueller, no puede repetir este hecho suficientes veces.

Tengo una colección completa de capturas de pantalla de Mueller diciéndole a la gente que DA no se alinea con nada en Google que uso durante una clase que doy en UCLA sobre "Mitología SEO".

Antes de que alguien salte con un "en realidad" aquí, como si estuviera debatiendo historias sobre el origen de los personajes de un cómic, Google ha declarado que sí observa algunas señales a nivel de "dominio". Sin embargo, la "autoridad" (es decir, señales basadas en enlaces) no es una de ellas.

Hace años, mientras estaba sentado en un panel con Gary Illyes de Google en Sydney, Australia, alguien le preguntó sobre la Autoridad de Dominio y él respondió:

• "No lo usamos y no se alinea con nada de lo que tenemos en Google. Page Authority [de Moz] tiene la idea correcta, pero obviamente no es exactamente lo mismo".

Sí, lo leiste bien. Si aún no lo sabías, Moz tiene otra métrica de "autoridad" llamada Page Authority.

Todavía no es lo mismo que PageRank, pero al menos está en el mismo estadio y, sin embargo, Domain Authority parece captar toda la atención en el baile.

Al leer algunas de las antiguas entradas del blog de Jones, francamente, creo que la desconexión se redujo a una cuestión de semántica. En una publicación de blog, "En defensa de la autoridad de dominio", escribió:

"Si Google utiliza algo parecido al modelo PageRank, entonces las métricas a nivel de dominio importan, y he aquí por qué. La gran mayoría de los enlaces en la web son enlaces internos. Es decir, la mayoría de los enlaces son un enlace que apunta a otro en el que ambos residen. el mismo dominio. Por lo tanto, el flujo de valor de los enlaces está contenido en gran medida dentro de estos grupos formados alrededor de los dominios. Los enlaces externos que apuntan a cualquier página de un dominio tienen más probabilidades de transmitir valor a más páginas internas que a más páginas externas. "Cada enlace externo individual que apunta a una página no es en sí mismo una 'métrica de dominio', el resultado innegable de este patrón es que formamos una métrica de dominio como fenómenos en el proceso de simplemente seguir enlaces a través de la web".

Jones no fue la primera persona en decir esto y dudo que sea el último, especialmente después de que este artículo llegue a la web.

Por lo general, cuando debato sobre la autoridad de dominio, surge alguna variación del argumento "los enlaces internos importan, y eso es lo que realmente quiero decir cuando digo 'autoridad de dominio'" anterior.

Sin embargo, el problema vuelve al hecho de que Google todavía dice que no existe una "autoridad de dominio" en su libro, por lo que el punto es discutible.

Profundice más: Google: no se preocupe por las puntuaciones de las herramientas de SEO

Razón 2: Es una correlación débil

TL;DR : la autoridad de dominio de Moz no se correlaciona estadísticamente con las clasificaciones de Google.

Es una caminata un poco larga, así que tenga paciencia.

Hace unos años, mientras trabajaba en un artículo para otra publicación sobre el uso indebido de los "estudios" estadísticos por parte de varias empresas de herramientas de SEO, la estadística que me ayudó, Jen Hood, revisó una presentación de Rob Ousbey en Mozcon 2019. Cubría la teoría de Ousbey. de cómo los resultados en la página 1 de las páginas de resultados de los motores de búsqueda se basan más en la interacción con esas páginas que en los enlaces.

Queriendo saber más, me comuniqué con el antiguo jefe de Ousbey, Will Critchlow, fundador y director ejecutivo de Distilled, quien me ofreció otro estudio realizado por un ex colega de Ousbey, Tom Capper, que me proporcionó una inmersión más profunda en el material que Ousbey presentó en 2019.

Las diapositivas de Capper hacen referencia a una presentación que hizo en febrero de 2017 sobre si Google todavía necesitaba enlaces. También hubo un estudio de Moz, que, debo señalar, tenía cinco años en 2017, por lo que aquí estamos hablando de la versión original de Domain Authority.

De mi entrevista con Hood sobre este asunto:

• "En esto, [Capper] analiza cómo se relacionan la autoridad de dominio y las clasificaciones", en referencia a la métrica de Moz que es la piedra angular de los informes de enlaces entrantes de la herramienta. "Él da la correlación de la autoridad de dominio con la clasificación de Google de una página web como 0,001 para las posiciones 1 a 5 y 0,011 para las posiciones 6 a 10".

• "Esto significa que la autoridad de dominio está más correlacionada con la clasificación de los motores de búsqueda en las posiciones 6 a 10, pero ambos resultados son correlaciones muy débiles", Hood hizo una pausa para asegurarse de que entendía.

• "Para decirlo en términos más claros, para las posiciones 1 a 5 en los resultados de Google, la Autoridad de Dominio se puede utilizar para explicar el 0,1% de la variación en la clasificación SERP. Para las posiciones 6 a 10, explica el 1,1% de la variación en la clasificación SERP. ", aclarando su punto.

• "Esto se presenta como prueba de que la autoridad de dominio no importa tanto para las posiciones más altas. Sin embargo, las correlaciones para ambas son tan extremadamente bajas que casi no tienen sentido".

Durante el reciente seminario web de DemandJump, Brock presentó numerosos casos de sitios web con altas autoridades de dominio cuyo contenido se clasificaba terriblemente en comparación con otros sitios web con puntuaciones DA mucho más bajas (¡a veces por más de la mitad!).

Poco después de que se publicara mi entrevista con Hood, Jones fue uno de los primeros en cuestionar las conclusiones. Sin embargo, siempre sentí que él demostró aún más su punto al hacerlo.

• "Sabemos que ningún factor de clasificación potencial explicará la mayor parte del algoritmo". Jones dijo en su respuesta de julio de 2020: "Las correlaciones débiles serán parte de cualquier sistema complejo".

Y ese es mi punto. Estamos tratando con una métrica que se correlaciona débilmente con aquello con lo que se supone que se correlaciona en primer lugar, ¿o no?

Razón 3: La Autoridad de Dominio no fue diseñada para imitar a Google

¿Alguna vez has visto a alguien intentar clavar un clavo en un trozo de madera con el mango de un destornillador? Es aterrador.

Tal vez sea simplemente porque en mi infancia mi abuelo se quejaba: "¡La herramienta adecuada para el trabajo adecuado, muchacho!".

Soy un poco sensible con este tipo de cosas. Esto me lleva a mi siguiente problema con la Autoridad de Dominio: la gente usa esta herramienta para el maldito trabajo equivocado.

Según Jones, el creador de Domain Authority 2.0, "Moz no pretende tener una métrica que imite a Google".

Llámenme loco, pero ¿por qué alguien se molestaría en usar Domain Authority si no imita a Google?

Bueno, según el sitio web de Moz:

"Domain Authority (DA) es una puntuación de clasificación de motores de búsqueda desarrollada por Moz que predice qué tan bien se clasificará un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP)".

O, como dice Hood:

• "Moz afirma tener una métrica que predice con cierto grado de precisión la probabilidad de que un sitio se clasifique basándose únicamente en métricas de enlaces a nivel de dominio".

Sin embargo, como ya hemos establecido, Google no analiza la autoridad basada en enlaces a nivel de dominio, por lo que volvemos al punto de partida.

No mucho después de que se publicara nuestro artículo sobre estudios de SEO de mala calidad, Jones aclaró en una conversación de Twitter con Hood que:

• "Moz no afirma que Domain Authority haya establecido muchas relaciones causa-efecto que conduzcan a una clasificación específica en Google".

La gran mentira de la autoridad de dominio

La principal queja de James con respecto a la métrica de error en el béisbol moderno fue que era demasiado fácil de evitar. Según Luis:

• "La forma más fácil de no cometer un error era, en primer lugar, ser demasiado lento para alcanzar la pelota".
• "Hay que hacer algo bien para que se produzca un error", escribió James. "Incluso si la pelota te golpea directamente, entonces, para empezar, estabas en el lugar correcto".
• "Las estadísticas no sólo eran inadecuadas; mintieron", continuó Lewis.
• "Y las mentiras que dijeron llevaron a las personas que dirigían los equipos de béisbol de las grandes ligas a juzgar mal a sus jugadores y administrar mal sus juegos".

Eso es lo que está pasando con la Autoridad de Dominio: le está mintiendo a la gente.

Lo entiendo. A la gente le encanta reducir las cosas a "un número" para hacerles la vida más fácil.

Pero incluso en el béisbol, saben que necesitan observar innumerables métricas para ayudarles a tomar decisiones, y su conjunto de datos no se acerca en nada al tamaño de los de Google.

Quiero decir, en este punto, el propio Fishkin está un poco avergonzado por la Autoridad de Dominio, y puedes imaginar lo que le llevó llegar a este momento de "Me he convertido en la muerte, el destructor de mundos" después de todo este tiempo.

¿A quién perjudica realmente DA?

La idea detrás de DA era proporcionar una forma más precisa y confiable de medir la autoridad y la influencia de un sitio web que simplemente mirar su PageRank.

Moz puede usar la excusa de que no es su culpa que la gente esté haciendo un mal uso de su producto como comparación para clasificar en Google.

Pero al igual que cuando una empresa que fabrica herbicidas descubre que su producto produce cáncer, uno no se encoge de hombros y pide perdón. Sacas ese veneno del mercado.

Mira, lo entiendo. Aquí no recetan talidomida a mujeres embarazadas ni ignoran los riesgos para la salud que implica fumar.

Aún así, Moz tiene un gran segmento de la industria del SEO enganchado a una métrica con la creencia de que se alinea con las clasificaciones de Google cuando no tiene nada que ver con las clasificaciones de Google.

Millones de empresas viven y mueren según la métrica de la Autoridad de Dominio todos los días. Cuando cae, la gente entra en pánico y, a veces, se pierden puestos de trabajo porque no se cumplen los objetivos.

Mientras tanto, como todos sabemos, existe una microeconomía completa de compra y venta de enlaces y dominios con la Autoridad de Dominio como métrica principal. La industria de la reventa de nombres de dominio por sí sola es un negocio multimillonario.

Dada la naturaleza clandestina de la venta de enlaces, ¿quién sabe cuánto dinero se esconde allí?

Las empresas que utilizan Domain Authority como KPI a menudo participan en prácticas de construcción de enlaces de sombrero negro únicamente para mejorar su puntuación DA en lugar de crear una mejor experiencia para sus visitantes.

Mientras tanto, esas mismas empresas terminan ignorando los KPI reales de su negocio en favor de lo que es básicamente una métrica de vanidad.

Moz es una buena empresa (de hecho, la uso para enseñar SEO en UCLA). Aún así, podrían detener toda esta carnicería en cualquier momento simplemente aclarando que la Autoridad de Dominio no tiene nada que ver con Google o, mejor aún, eliminándola por completo.

Es posible que Moz nunca elimine esta métrica de la mesa, pero al menos puede dejar de usarla en sus informes de SEO.