MTA ha muerto: por qué los especialistas en marketing deberían adoptar estrategias de marketing ágiles

Seguramente lo recuerda: aquellos días en un pasado no muy lejano cuando la atribución Multi-Touch, o “MTA”, era aclamada como la solución de marketing que salvaba todo. Como declararon sus numerosos proselitistas, MTA tenía las claves para desbloquear el mágico "camino hacia la compra".

¿Su gran promesa? Al rastrear a los usuarios en todos los dispositivos y anuncios, utilizando sus identidades y clics para determinar qué anuncios "hicieron" que realizaran una compra, se podría medir la efectividad de las campañas de marketing.

Pero el sistema siempre tuvo fallas inherentes: la mitad de todas las compras en línea tienen dos o menos clics antes de la compra. Y si las cookies y los datos de terceros hacen que la coincidencia del consumidor sea incorrecta, incluso en un pequeño porcentaje, los modelos y las medidas se vuelven inexactos casi instantáneamente.

MTA está muerto

Por supuesto, el seguimiento a través de MTA puede ser un medio eficaz para comprender la experiencia del consumidor. Pero es defectuoso para medir las contribuciones de un anuncio.

Ahora, con las nuevas regulaciones de privacidad que afectan a los especialistas en marketing, incluido el GDPR en la Unión Europea y la CCPA en los Estados Unidos, donde los consumidores pueden "optar por no participar", así como las últimas versiones de Chrome, Firefox y Safari que bloquean las cookies y evitan la toma de huellas digitales, el seguimiento preciso necesario para considerar que MTA es efectivo tiene serias grietas en su armadura.

Los especialistas en marketing tienen excelentes opciones con metodologías de medición probadas disponibles a su disposición, incluso con MTA fuera de la imagen como una opción viable.

Para las marcas que se están alejando de los métodos de atribución anteriores basados ​​en clics, algunas opciones incluyen pruebas A / B, que cuando se diseñan y ejecutan correctamente pueden proporcionar una buena medida de las contribuciones incrementales de una campaña.

La desventaja es que es lento, costoso y difícil de ejecutar de manera efectiva.

Otra opción es Marketing Mix Modeling, que mide los medios digitales y tradicionales, mide los resultados en línea y fuera de línea y controla los factores ajenos al marketing que afectan las ventas.

¿Sus desventajas? También es lento y costoso, la medición es bastante generalizada y, a menudo, puede pasar por alto o subestimar el valor del marketing digital.

Por lo tanto, el método indudablemente mejor que puede adoptar cualquier equipo de marketing es un enfoque general más ágil de sus métodos.

Abundan las oportunidades para los equipos de marketing que aprovechan las metodologías ágiles utilizadas por las empresas de tecnología exitosas para trazar caminos exitosos hacia adelante mediante el uso de procesos y análisis ágiles que brindan ventajas en velocidad, menores riesgos y mejor medición e inteligencia.

Adoptando un enfoque ágil de marketing

Para los no iniciados, algunas de las claves del marketing ágil incluyen iteraciones rápidas, pruebas frecuentes y decisiones basadas en datos, experimentos para definir y refinar un "enfoque mínimamente viable", una fuerte alineación con el mercado y el cliente final, colaboración y planificación dentro de los más pequeños. equipos con una sólida responsabilidad y la utilización de una base sólida de medición como guía.

Cuando se ponen en marcha esfuerzos de marketing ágiles, la velocidad y la flexibilidad son clave. Sabiendo que llegar al mercado primero es una gran ventaja, los equipos de marketing ágiles se centran en las ofertas principales, lo que les permite llegar al mercado más rápido, con pruebas de campaña rápidas y frecuentes.

Además, al escuchar el mercado y adaptarse de manera rápida y flexible, los especialistas en marketing ágiles pueden tener éxito al iterar en ciclos rápidos de prueba y medición para mejorar continuamente.

También fundamental para un enfoque ágil, es la base de la medición. El ciclo de retroalimentación es esencial para la mejora continua y ahora se necesitan enfoques de medición de canales cruzados para que los especialistas en marketing obtengan una imagen completa.

Pero, ¿cómo puede un equipo de marketing volverse ágil? Seguir tres áreas principales puede conducir al éxito: crear un equipo scrum, ciclos rápidos de prueba y medición y escalar con una base de medición.

Crear un equipo de scrum es esencial para un enfoque de marketing ágil.

Por lo general, compuesto por 3-5 personas que planifican, ejecutan y miden los resultados, los roles incluyen el propietario de marketing, que es dueño de los insumos de la estrategia comercial y del mercado, también conocido como la voz del consumidor; el scrum master, alguien que participa activamente en la planificación, el coaching y la facilitación del proceso ágil; y miembros adicionales del equipo, que comprenden representantes de canales de marketing, operaciones de marketing y análisis.

Con el equipo scrum reunido, las campañas mínimamente viables (MVC) que se alinean con los objetivos comerciales y los indicadores clave de rendimiento (KPI) se convierten en los puntos focales.

Esencial "sprints ágiles" de dos semanas: el equipo ejecuta una ejecución y pruebas en el mercado de ritmo rápido para identificar los mejores enfoques que se pueden traducir en esfuerzos a gran escala. Básicamente, esto reduce tanto el tiempo como el gasto en perder apuestas.

Por último, los especialistas en marketing ágiles se basan en una base de medición flexible de canales cruzados, un sistema que mantiene el ritmo y da cuenta de la contribución de canales cruzados de cualquier alcance.

En general, a diferencia de MTA, un enfoque más ágil es preciso, extremadamente rápido, altamente detallado y mide tanto los medios digitales como los tradicionales con resultados en línea y fuera de línea.

Entonces, ¿dónde nos deja eso?

Si su marca aún se basa en un enfoque de MTA para medir la efectividad del marketing, es hora de considerar seriamente un nuevo enfoque. Como se describió anteriormente, las serias barreras para la medición de marketing basada en MTA están obstaculizando su efectividad.

Entonces, un enfoque más ágil es el mejor camino hacia el éxito. Con la medición, la velocidad y la orientación de canales cruzados, una empresa puede transformar rápidamente un esfuerzo de marketing infructuoso en uno eficaz.

Matt Voda es el CEO de OptiMine Software, líder en análisis y optimización de marketing multicanal basado en la nube. Tiene más de 20 años de experiencia en marketing y estrategia de productos, posicionamiento y analítica de consumidores para soluciones de comercio electrónico y marketing electrónico.