Más allá del último clic: exploración de modelos de atribución multitáctil

Comprender el recorrido del cliente y atribuir las conversiones correctamente es fundamental para que las empresas comprendan el comportamiento de sus clientes, tomen decisiones basadas en datos y optimicen las estrategias de marketing.

Aunque el modelo de atribución de último clic ha sido el preferido de muchos especialistas en marketing durante muchos años, simplifica demasiado la complejidad del comportamiento del consumidor moderno. Para obtener conocimientos más profundos y tomar decisiones de marketing más informadas, las empresas necesitan explorar modelos avanzados de atribución multitáctil que proporcionen una representación más precisa del recorrido del cliente.

Viaje del cliente en evolución

Tradicionalmente, el recorrido del cliente se consideraba un camino lineal, en el que los clientes pasaban por etapas como conciencia, consideración y decisión en una secuencia predecible.

En los últimos años, el recorrido del cliente ha evolucionado hacia una experiencia más no lineal y multitáctil.

Uno de los principales factores impulsores de este cambio es la proliferación de canales digitales. Las redes sociales, los motores de búsqueda y los mercados en línea han brindado a los clientes múltiples puntos de contacto para interactuar con una marca.

Esta conectividad constante ha desdibujado las líneas entre las interacciones en línea y fuera de línea. También ha brindado a los clientes acceso a grandes cantidades de información en cualquier momento y lugar.

Los clientes ahora pueden descubrir, investigar y comprar productos cuando les convenga, sin seguir una ruta predefinida. A medida que ocurren estas interacciones, el comprador pasará por las etapas de conciencia, consideración, decisión y acción... ¡pero ciertamente no siempre sucede en ese orden! Pueden saltarse un paso o retroceder un paso y luego avanzar uno.

Simplemente no es tan predecible ni tan sencillo como podría pensar.

Esto significa que los modelos de atribución de un solo toque, como el último clic o el primer toque, ya no son tan efectivos. Para que los especialistas en marketing comprendan mejor cómo los diferentes puntos de contacto contribuyen a las conversiones, deben pasar a utilizar un modelo de atribución más avanzado alineado con el comportamiento de compra moderno de los clientes.

Explorando modelos de atribución multitáctil

Los modelos multitáctiles brindan una visión más completa del recorrido del cliente y las contribuciones de varios puntos de contacto. Estos modelos consideran todos los puntos de contacto involucrados en el camino de conversión de un cliente, lo que permite a las organizaciones obtener una comprensión más profunda del recorrido del cliente y la efectividad de cada punto de contacto.

Veamos algunos de los modelos de atribución multitáctil más comunes.

Atribución lineal

En este modelo, se asigna el mismo crédito a todos los puntos de contacto involucrados en el recorrido del cliente. La atribución lineal reconoce la contribución de cada interacción y enfatiza que cada punto de contacto juega un papel en el proceso de conversión.

Por ejemplo, si un cliente interactúa con un anuncio gráfico, visita el sitio web y luego realiza una compra después de recibir un correo electrónico, cada punto de contacto recibiría una parte igual del crédito. Los especialistas en marketing pueden utilizar esto para ayudar a reconocer la importancia de las actividades de la parte superior del embudo para generar conversiones.

Atribución de decadencia del tiempo

La atribución de deterioro del tiempo reconoce que los puntos de contacto más cercanos a la conversión tienden a tener un mayor impacto en la decisión del cliente. Asigna más crédito a los puntos de contacto que ocurren más cerca en el tiempo del evento de conversión.

Por ejemplo, si un cliente descubre inicialmente un producto a través de una publicación de blog, luego interactúa con el contenido de las redes sociales y finalmente realiza una compra después de recibir un correo electrónico personalizado, los puntos de contacto más cercanos a la compra recibirían una mayor proporción del crédito. Este modelo es útil para comprender los factores inmediatos que conducen a las conversiones.

Atribución basada en posición

La atribución basada en la posición, también conocida como atribución en forma de U, reconoce la importancia tanto de la primera como de la última interacción. Divide los porcentajes de atribución entre estos dos puntos críticos, y las interacciones intermedias reciben porcentajes más pequeños.

Este enfoque equilibrado proporciona una representación más precisa de cómo los diferentes puntos de contacto influyen en las conversiones, lo que lo hace valioso para comprender los recorridos complejos de los clientes y optimizar las estrategias de marketing en consecuencia.

Atribución basada en datos

La atribución basada en datos utiliza análisis de datos y tecnología de aprendizaje automático para asignar crédito a diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente. A diferencia de los modelos de atribución tradicionales, que se basan en reglas predeterminadas o porcentajes fijos, la atribución basada en datos utiliza algoritmos para analizar datos históricos y determinar el impacto real de cada punto de contacto en las conversiones.

Este es el método de atribución más preciso, ya que se adapta a los cambios en el comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing, garantizando que se mantenga preciso en el tiempo.

Beneficios de los modelos de atribución multitáctil

Al adoptar un modelo de atribución multitáctil, los especialistas en marketing pueden:

Impulsar campañas exitosas

Obtener información sobre la contribución de cada punto de contacto a las conversiones le permite priorizar y replicar estrategias que produzcan los mejores resultados. Al crear sus campañas, utilice los datos de su modelo de atribución para canalizar más recursos y atención hacia los puntos de contacto de mayor rendimiento.

Reducir las ineficiencias

La atribución multitáctil le permite identificar qué puntos de contacto no aportan un valor significativo a lo largo del recorrido del cliente. Este conocimiento le permite descontinuar campañas de bajo rendimiento y redirigir su tiempo y dinero hacia vías más lucrativas.

Presupuestar de manera más efectiva

Sabiendo qué puntos de contacto tienen el mayor impacto, podrá tomar decisiones presupuestarias más informadas y asignar sus recursos de manera más efectiva.

Obtenga información detallada sobre los clientes

La evaluación de los puntos de contacto dentro de los modelos de atribución multitáctil proporciona una comprensión más profunda de sus clientes. Al mapear la participación del cliente, obtienes información sobre dónde invierten su tiempo y qué mensajes de marketing resuenan en ellos.

Desafíos de los modelos de atribución multitáctil

Si bien existen muchos beneficios al pasar a un modelo de atribución multitáctil, conlleva algunos desafíos. Los obstáculos más comunes con los que se topan las empresas al implementar un modelo multitáctil incluyen:

1. Conjuntos de datos inexactos

La atribución multitáctil prospera cuando hay una cantidad sustancial de datos para rastrear el recorrido del consumidor, incluidas interacciones fuera de línea como llamadas telefónicas, visitas en persona y publicidad tradicional. Los conjuntos de datos inexactos o incompletos pueden obstaculizar su eficacia, lo que lleva a considerar modelos alternativos.

2. Curva de aprendizaje pronunciada

La implementación de la atribución multitáctil implica extraer datos de varias campañas y canales, tanto en línea como fuera de línea, para identificar puntos de contacto clave y calcular el retorno de la inversión. Si es nuevo en el marketing basado en datos o tiene experiencia limitada más allá de los conocimientos básicos de Google Ads, puede ser una buena idea trabajar con un profesional.

3. Experimentar lleva mucho tiempo

Determinar qué se considera un punto de contacto y asignar el peso adecuado a cada uno a menudo requiere algo de experimentación, especialmente cuando se trata de publicidad omnicanal. Hacerlo bien puede ser un desafío y llevar mucho tiempo, y es probable que no lo haga bien en el primer intento. Esté preparado para dedicar tiempo a ajustar las cosas para encontrar el equilibrio adecuado.

Para superar estos desafíos es esencial:

• • Invierta en herramientas de análisis sólidas que puedan rastrear las interacciones de los usuarios en todos los canales.
  • Desarrollar un proceso claro para la integración y el análisis de datos.
  • Monitorear y perfeccionar continuamente los modelos de atribución a medida que evoluciona el comportamiento del cliente.

La atribución de último clic es tan del año pasado

A medida que el marketing digital se vuelve cada vez más complejo, depender únicamente de la atribución del último clic ya no es suficiente. Para prosperar en el panorama competitivo actual, los especialistas en marketing deben adoptar métodos de atribución más avanzados. El uso de modelos de atribución multitáctil puede proporcionar una imagen más matizada y completa del recorrido del cliente.

Al pasar a un modelo de atribución multitáctil, las empresas pueden tomar decisiones informadas, optimizar los esfuerzos de marketing y, en última instancia, generar mejores resultados. Es hora de mirar más allá del último clic y explorar todo el espectro de interacciones con los clientes.

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