Anuncios nativos frente a anuncios gráficos: ¿cuál es mejor para los editores?
Publicado: 2022-05-02Con la llegada de los medios digitales, además de los formatos clásicos y conocidos (TV, radio, impresos, vallas publicitarias, dinámicas, especiales) se han sumado los formatos de Publicidad Online ; Es por eso que hoy vamos a analizar la disputa: anuncios nativos versus anuncios gráficos .
En los primeros días, los banners, la primera forma verdadera de publicidad gráfica, colocados en el encabezado, pie de página, barra lateral o en el medio de la página web, replicaban el concepto de publicidad en la página impresa.
A lo largo de los años, este tipo de publicidad online ha sufrido una verdadera transformación y se ha diversificado en multitud de formatos publicitarios, creatividad y posicionamiento hasta la saturación total de todos los espacios posibles de la web.
Con la expansión de las Redes Sociales y el consumo de Video Online y Big Data, la Publicidad Display parece volver a la vida, generando nuevas oportunidades para las marcas.
El tiempo que los usuarios pasan en los dispositivos móviles ahora ha superado claramente el tiempo que pasan en el escritorio.
El uso de dispositivos móviles ya no debe entenderse solo como "uso en movimiento" porque el móvil ahora es cada vez más la "computadora personal" y se usa no solo fuera, sino también en casa.
Estos datos y la difusión de las Redes Sociales, ha verticalizado cada vez más la experiencia de uso por parte del usuario que utiliza la mayor parte del tiempo un formato de pantalla vertical en un contexto centrado exclusivamente en el contenido.
Fotos, videos, artículos son filtrados por una especie de supervisor social que selecciona y propone lo que nuestros contactos consideran interesantes.
En este artículo analizaremos la rivalidad entre anuncios nativos y anuncios gráficos y cuál de estas formas de publicidad se adapta mejor a los editores, destacando principalmente sus definiciones y haciendo algunas consideraciones sobre estos últimos.
Así que no perdamos más tiempo, ¡comencemos ahora!
Definiciones
La publicidad gráfica utiliza espacios comerciales en una página de contenido para promocionar un producto o servicio.
Esta técnica publicitaria se diferencia del Pago por Clic porque también utiliza el elemento gráfico .
En esencia, la empresa compra el espacio de una o más páginas pertenecientes a un “circuito” de sitios y, en los espacios adquiridos, podrá mostrarle al usuario su propia publicidad.
Dicho esto, este modelo recuerda mucho a la presencia de grandes vallas publicitarias en las carreteras estatales… pero, en realidad, en Display Advertising hay mucho más, un poco de “magia de Google”.
Y ni siquiera es la “versión en color” de las campañas publicitarias de palabras clave, porque la dinámica detrás de esta forma de publicidad en línea es diferente.
El motor de búsqueda, de hecho, no muestra anuncios aleatoriamente en los espacios comprados por el anunciante, sino que solo muestra anuncios relevantes para las búsquedas realizadas por el usuario y en línea con el historial de sus páginas mostradas.
La publicidad nativa , que puede traducirse libremente por “ publicidad dentro de un contexto orgánico y confiable ”, es una forma de publicidad tanto para medios impresos como en línea, cuyos anuncios difieren poco del contenido editorial original.
De esta manera, se gana la atención de los lectores sin que la publicidad se perciba como molesta e intrusiva.
Idealmente, los usuarios ni siquiera notan que están leyendo contenido publicitario.
Los soportes y contenidos publicitarios se sitúan, por tanto, en un contexto que parece natural, principalmente editorial.
También solemos hablar de publicidad adaptada al contexto porque el contenido se adapta, en el mejor de los casos, al entorno en el que se sitúa.
Tanto el diseño de la plataforma como el comportamiento que se espera de los usuarios están en primer plano y deberían, en el mejor de los casos, adaptarlos o orientarlos.
La particularidad de esta forma de publicidad es la fusión consciente de los verdaderos contenidos del editor y la publicidad del anunciante.
La transición de la publicidad al contenido original del sitio web debe ser fluida porque la experiencia del usuario en la plataforma siempre debe ser la misma.
Al igual que en el marketing de contenidos, el usuario está en primer plano y el contenido debe satisfacer sus necesidades.
Los puntos críticos de la publicidad gráfica
Las nuevas posibilidades y la avaricia de las marcas ansiosas por llegar a la mayor audiencia posible, ha llevado al desarrollo de formatos publicitarios cada vez más invasivos que están penalizando poco a poco el propio resultado de las inversiones en publicidad online.
Los mayores problemas giran en torno a aspectos como:
- Atención y Compromiso
Los consumidores tienen cada vez menos tiempo disponible (fragmentado entre mil dispositivos) y miles de anuncios son cada vez más bombardeados.
Esto conduce a un déficit de atención y una especie de inmunización hacia los propios anuncios.
Para ahorrar tiempo, el usuario evita las áreas de las páginas web donde normalmente se coloca el anuncio (fenómeno del banner de ceguera).
- CTR e interacción
Si son pocos los anuncios que llaman la atención, menos aún son los que hacen clic.
Además, el 50% de los clics en los anuncios en el móvil parecen ser accidentales.
Esto también hace que la tasa de interacción con los anuncios disminuya drásticamente.
- Visibilidad
Las marcas quieren garantizar la visibilidad de sus anuncios con ubicaciones en la mitad superior de la página.
Todo ello en el sistema de compra por subasta provoca inevitablemente un aumento del CPM medio y de los costes de inversión.
- Seguridad de la marca
La compra de publicidad en modalidad programática, si bien permite una mercantilización impensable hasta hace un tiempo, aumenta proporcionalmente la pérdida de control del contexto en el que se muestra el anuncio con asociaciones a veces ruinosas para las marcas que tienen que suspender la publicación de anuncios.
- fraude publicitario
Aproximadamente un tercio del tráfico de Internet comprado es fraudulento.
El problema de que los bots hagan clic en enlaces en sitios ocultos creados con el único propósito de generar visitas no es un asunto menor para las marcas cuando consideran el costo de comprar tráfico perfilado.
El fenómeno se ve exacerbado por la creciente automatización en la compra de acciones de impresión: los robots automáticos compran tráfico de otros robots porque no pueden distinguirlos de los seres humanos.
Para complicar la situación, agregamos el uso creciente de los complementos AdBlocking por parte de todos aquellos usuarios cansados de las ventanas emergentes y las superposiciones intrusivas. Incluso navegadores como Safari y Chrome ofrecen la posibilidad de bloquear todos los anuncios que hacen que la experiencia de navegación del usuario sea muy mala.
Así, la necesidad de superar estos problemas, que parecen ser endémicos de la propia Pantalla, surge cada vez más apremiante.
Y Social Network y Mobile sugieren el camino a seguir.
Puntos clave y principales actores de la publicidad nativa
Si por un lado la publicidad Nativa puede verse como una herramienta de marketing basada en contenidos, por otro lado, es la evolución natural de Display, pensada para ofrecer contenidos publicitarios de valor que se integren perfectamente con el contexto de la página.
Según lo dicho, los anuncios nativos destacan porque:
- son similares en diseño y posicionamiento al contenido del sitio
- no desviar al usuario del flujo de navegación en el sitio
- ofrecer una experiencia de marca coherente con el sitio en el que se colocan
- están claramente identificados como patrocinados
- también incluyen características sociales
En retrospectiva, Native Advertising no es una gran noticia en el campo de la publicidad.
Siempre ha habido publicaciones impresas, telepromociones en televisión y publirreportajes en sitios web porque las marcas siempre han tomado prestados los espacios de los editores para explotar su reputación con el público objetivo.
Pionero absoluto de Native es Google que, a tan solo dos años de su nacimiento -en el año 2000- lanzó su propia plataforma digital (AdWords) en la que se mostraban anuncios de pago dentro de las páginas de resultados del buscador.
Los anuncios no solo permitían que las marcas ganaran visibilidad en el momento mismo en que el usuario solicitaba la información, sino que ofrecían un servicio concreto para acompañar la elección y selección, sin tener que desviar la atención de las intenciones iniciales.
Facebook en 2011 propone la “Historia Patrocinada”, que es la posibilidad de que las marcas patrocinen acciones sociales específicas (por ejemplo, dar me gusta a la página) o las propias publicaciones, apareciendo en el suministro de noticias de los fans de la página.
Sin interrupciones y sin espacio reservado: también en este caso solo un flujo continuo de publicaciones orgánicas y patrocinadas.
Casi todas las redes sociales han introducido formatos de publicidad nativa: Tweets Promocionados para Twitter , Actualizaciones Patrocinadas en LinkedIn , Videos Promocionados en YouTube , Pines Promocionados en Pinterest , etc.
En los últimos años también han nacido editores web , construidos según lógicas editoriales y modelos de negocio perfectamente adaptados al contexto online: redacciones ágiles y rápidas, planes editoriales basados en la recopilación de datos (tendencias de búsqueda, análisis de los temas más compartidos ), contenido diseñado y optimizado para ser impulsado por búsquedas y redes sociales, con el objetivo de capturar más y más tráfico de Google y Facebook (por ejemplo, BuzzFeed ).
Del mismo modo, las plataformas de recomendación de contenido (por ejemplo, Outbrain ) se han multiplicado proponiendo un widget, insertado al final del artículo o en la barra lateral de los sitios asociados, que incluye una serie de anuncios compuestos por imagen, texto, enlace e introducidos por frases. como "Es posible que también te guste".
Publicidad gráfica y publicidad nativa: características en comparación
La capacidad cada vez mayor de analizar los datos de navegación del usuario ha permitido articular la publicidad Display en formas cada vez más sofisticadas:
- Retargeting : anuncios que se muestran al usuario que ha realizado una acción específica en un sitio, página o contenido;
- Retargeting de comportamiento : anuncios empaquetados ad hoc y mostrados solo a usuarios que tienen un comportamiento de navegación específico;
- Retargeting de audiencia : posibilidad de crear segmentos de audiencia acordes con determinadas características sociodemográficas (perfiles de Personas) para llegar a usuarios con características similares o idénticas al perfil de audiencia creado.
Por su naturaleza intrínseca, las Redes Sociales, que recopilan continuamente información personal sobre los usuarios, ofrecen al Display una variedad de objetivos difíciles de alcanzar por otros medios y hacen que los resultados de las campañas publicitarias sean más concretos y medibles que nunca, no solo en términos de impresiones y clics, sino también en términos de:
- Relevancia : relevancia del contenido para el interés del usuario;
- Compromiso : interacción del usuario con el mensaje publicitario;
- Alcance : número de usuarios alcanzados.
La posibilidad de combinar datos sociodemográficos y de comportamiento (que ofrecen las Redes Sociales) con el potencial del geo-targeting (que ofrece el móvil), abre escenarios inimaginables a las marcas que pueden llegar a su audiencia en el mejor momento para comunicar un mensaje publicitario específico y hacerlo más relevante y efectivo:
- el mensaje correcto ;
- en el momento adecuado ;
- a la persona adecuada .
Estos son los tres puntos clave que respaldan la evolución posterior de la publicidad en línea.
La experiencia de usuario del lado del usuario en las redes sociales es totalmente móvil:
- es vertical ;
- es desplazamiento continuo ;
- está centrado en el contenido .
Los formatos publicitarios siguen la experiencia del usuario y no interrumpen la navegación: es un continuo continuo de contenido y publicidad.
No entender cómo impacta esta evolución del contexto en los formatos publicitarios y en la publicidad en general es perder la oportunidad de fusionar el contexto editorial y publicitario de la única manera posible: el móvil.
Lo que el editor debe saber para tomar una decisión efectiva
Aunque todavía no hay un historial de datos significativo sobre el fenómeno nativo, la investigación muestra que los anuncios nativos pueden involucrar al usuario más y mejor que los anuncios gráficos tradicionales.
En particular, el compromiso se convierte en la métrica fundamental para medir la efectividad de Native y, en general, de la propia publicidad, cambiando el enfoque de las impresiones a la atención .
Un anuncio que interrumpe las opciones de navegación del usuario, es un anuncio ineficaz porque fracasa en su misión principal que es captar la atención del consumidor .
Los anuncios nativos, basados en la coherencia del mensaje publicitario con el flujo de navegación y no en la invasividad, son bienvenidos por los usuarios y se consideran menos intrusivos y más interesantes que los formatos de visualización tradicionales (banners, ventanas emergentes, medios enriquecidos).
En la actualidad, la Publicidad Nativa representa a las marcas como una oportunidad y un desafío al mismo tiempo.
Permite una distribución escalable de branded content, permitiendo a las marcas llegar a un tamaño de audiencia impensable con la sola publicación de branded content en sus propios canales.
Pero si el contenido es el componente único de la Publicidad Nativa, las marcas deben convertirse en editores con un impacto sustancial en su organización.
De hecho, tienen que estructurarse con recursos dedicados a la creación de contenidos y, sobre todo, a crear contenidos que sean efectivos desde el punto de vista creativo.
Esta es una de las razones por las que todavía hoy más del 50% de las marcas no se sienten preparadas para afrontar este cambio de rumbo y necesitan una labor masiva de evangelización y formación.
Terminando
Con suerte, ha aprendido mucho de la publicidad nativa y la publicidad gráfica y debe comprender completamente sus diferencias al leer esta publicación.
Además, es posible que pueda tomar decisiones más informadas cuando se trata de publicar anuncios gráficos y anuncios nativos en su sitio web para monetizar su tráfico.
Siempre es mejor hacer algunas pruebas A/B para asegurarse de que está aprovechando todas las oportunidades de monetización del tráfico y también qué tipo de anuncios pagan mejor. Depende de usted intentar siempre y asegurarse de optimizar sus ganancias como editor.
Estamos esperando para tomar sus preguntas y sugerencias en la sección de comentarios.