Navegando por la cultura de las llamadas: qué hacer cuando su marca está en el banquillo

Los consumidores juegan un papel importante en la configuración de la percepción pública de las marcas, influyendo en sus acciones y responsabilizándolos, y es un arma de doble filo para las marcas. Por un lado, una audiencia vocal puede ayudar a las marcas a dar forma a sus ofertas y contenido. Por otro lado, un paso en falso de marca puede ser costoso.

En los últimos años, la cultura de las llamadas se ha convertido en una parte omnipresente de las redes sociales. Honestamente, es difícil pensar la última vez que no hubo un hashtag de tendencia para boicotear una marca o figura pública.

En 2020, hemos visto boicots en respuesta a marcas que expresan su apoyo público a organizaciones de justicia social como Black Lives Matter. Por el contrario, hemos visto marcas que han sido criticadas por no expresarse lo suficiente en la lucha por la justicia social. Las marcas con anuncios fuera de contacto corren el riesgo de ser "canceladas" e incluso las campañas aparentemente benignas pueden desencadenar oleadas de críticas.

Tomemos al Sr. Peanut, por ejemplo. La leguminosa antropomórfica de 104 años encontró su muerte feroz en un anuncio antes del anuncio del Super Bowl LIV de la marca. Pero la proximidad del lanzamiento del anuncio a la muerte de Kobe Bryant dejó un mal sabor de boca en la gente, lo que obligó a Planters a disculparse y detener todas las promociones de la campaña. Poco más de siete meses después, Peanut Jr., la versión evolucionada de Baby Nut que nació de las cenizas del Sr. Peanut, celebró su cumpleaños número 21, para sorpresa y confusión de los consumidores en las redes sociales. Mientras que algunos fanáticos “elogiaron” el evento, algunos (como yo) desearon que la adorable Baby Nut no envejeciera tan rápido. Otros eran tan salados que Planters siguió impulsando la historia de Peanut Jr. incluso después de la reacción inicial, que sus llamadas a #BlockMrPeanut comenzaron a ser tendencia.

Peanut y su empresa matriz, Kraft-Heinz, saldrán ilesos de esta campaña publicitaria bastante confusa, pero otras marcas que no generan miles de millones de dólares en ingresos anuales como Kraft-Heinz podrían tener tanta suerte.

Ninguna marca es inmune a la cultura de llamar la atención y los administradores de redes sociales pueden sentir que parte de su trabajo es navegar por minas terrestres que esperan explotar. La permanencia de lo que se dice o se comparte en Internet significa que no hay vuelta atrás hoy en día. Pero las marcas pueden recuperarse y recuperar la confianza del consumidor. Si te encuentras defendiendo tu marca después de haber sido criticado, incorpora los siguientes pasos en tu plan de crisis de redes sociales y vuelve al camino de la redención.

Sea proactivo: muévase rápidamente y escuche atentamente la reacción de su audiencia

Cuando se ha llamado a su marca, ser proactivo es esencial. Incluso un solo problema aparentemente pequeño o aislado puede convertirse en una ráfaga de memes, Retweets, comentarios o un hashtag de tendencia, por lo que es importante actuar rápidamente y responder lo antes posible.

Los administradores de redes sociales pueden abordar algunos comentarios por su cuenta. Sin embargo, dependiendo de la naturaleza y la escala del problema que se está planteando, deberá involucrar a su equipo de relaciones públicas, su jefe y su equipo legal.

Hágales saber lo que dice su audiencia. ¿Están exigiendo acción? ¿Qué es lo que más les preocupa o les molesta? Considere crear un tema de escucha social centrado en el tema en cuestión para medir el sentimiento, rastrear el alcance de las conversaciones y proporcionar más información para su liderazgo. En última instancia, escuchar puede ayudarlo a dar forma a una respuesta pública que aborde directamente los comentarios de su audiencia.

Sea auténtico: colabore con su equipo para crear una respuesta humilde y humana

Si una marca ignora las quejas en las redes sociales, algunos consumidores intentarán contactarlos en otro canal, pero el 35 % de los consumidores boicoteará una marca por completo. Pero una mala respuesta en realidad puede ser más dañina que ninguna respuesta y aumenta la posibilidad de que los consumidores boicoteen en un 43%.

No hay nada peor que una postura pasiva, un lenguaje vago o una "fauxpología". Supongamos que una marca de alimentos está recibiendo críticas porque los consumidores se enferman después de comer sus productos. Si esa marca lidera con "Solo obtenemos los ingredientes más frescos y nos tomamos en serio la seguridad alimentaria", siente que el "pero" viene a desviar la culpa.

Como individuos, se nos enseña a disculparnos y reconocer nuestros errores. Como marcas, es importante hacer lo mismo, pero a veces hay implicaciones más amplias. Por razones legales, las marcas a veces no pueden decir abiertamente que asumen la responsabilidad en línea (especialmente si una acusación no se ha verificado o debe investigarse internamente). Es por eso que es esencial involucrar rápidamente a sus equipos legales y de relaciones públicas. Sin embargo, como administrador de redes sociales, usted es la voz de sus clientes y la persona que ve que las marcas se destacan en las redes sociales todos los días. Traiga sus recomendaciones a la mesa para ayudar a su marca a desarrollar la respuesta más auténtica y humana posible.

En algunos casos, una disculpa será el movimiento correcto. Uno de los primeros ejemplos de una disculpa en las redes sociales que es ampliamente reconocida como una respuesta adecuada provino de JetBlue. En 2007, la aerolínea tuvo que cancelar cientos de vuelos debido a una gran tormenta de nieve que dejó a miles de personas varadas. En lugar de culpar al clima, el CEO explicó con humildad la promesa de la marca a los clientes con ejemplos específicos de lo que estaban haciendo para hacerlo bien y cómo estarían preparados, no si , sino cuándo fallarían a continuación.

Si una marca responde bien, tiene la posibilidad de ganarse a los consumidores que inicialmente compartieron quejas.

Exprésate: saca a relucir tu profundo conocimiento de tu audiencia y sus expectativas.

La transparencia contribuye en gran medida a recuperarse de una crisis o una llamada. En una encuesta de Sprout Social, encontramos que el 89 % de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema. Las posibilidades de que los consumidores perdonen un error son incluso mejores si su marca ya tiene un historial de transparencia.

Si bien es parte de la responsabilidad de un administrador de redes sociales ayudar a encontrar soluciones a corto o largo plazo, no es algo que deba hacer solo. Traiga su conocimiento íntimo de la audiencia de su marca y las ideas de sus conversaciones en las redes sociales al liderazgo para ayudar a determinar los próximos pasos.

Si su campaña publicitaria atrae atención negativa y se considera insensible, probablemente deba retirarla de circulación. Pero es difícil separarse de las campañas creativas en las que tantas personas han invertido tiempo, dinero y esfuerzo. Si su liderazgo duda o se resiste a eliminar una campaña de las redes sociales, pero sabe que su público quiere que desaparezca, haga oír su voz. Informe comentarios, análisis de sentimientos, palabras clave de tendencia y otros datos sociales relevantes al liderazgo para ayudarlos a tomar la decisión final de sacar un anuncio mal recibido. No solo eso, sino que también puede presagiar las consecuencias de dejar esa campaña en funcionamiento.

Si el problema es más grande, como que su marca sea criticada por carecer de diversidad, no tomar una postura en los principales movimientos sociales o fomentar una cultura tóxica, su marca deberá hacer más que solo hacer una declaración en las redes sociales. En una encuesta reciente sobre el activismo en las redes sociales, descubrimos que las personas esperan un cambio real. Hay poca tolerancia para la alianza performativa y más de la mitad de los consumidores esperan que las marcas anuncien nuevas iniciativas, metas y participación en coaliciones de toda la industria.

Como administrador de redes sociales, usted es responsable de contar la historia de los compromisos de su marca y compartir detalles sobre el progreso que se está logrando. Lo que más quieren ver los consumidores es que su marca está cumpliendo esas promesas. Cuando las marcas no cumplen con sus compromisos en temas sociales, el 42 % de los consumidores comprará en otro lugar, el 29 % boicoteará por completo y el 19 % seguirá compartiendo sus opiniones negativas en las redes sociales. Hay mucho en juego y usted tiene el poder (y los datos sociales) para hacer que su liderazgo rinda cuentas.

Sea paciente: haga un seguimiento de la recuperación de su marca a lo largo del tiempo

La recuperación de un error de marca no sucederá de la noche a la mañana, así que sea paciente y persistente en el cumplimiento de las promesas de su marca. Utilice el análisis de sentimientos de escucha social para realizar un seguimiento de su recuperación a lo largo del tiempo y continúe informando a los líderes sobre conocimientos como picos en sentimientos positivos o negativos, estadísticas de participación o cualquier cosa que crea que podría desviarlo del camino hacia la recuperación.

Pero también, ¡sé amable contigo mismo! Puede estar administrando los mensajes y contando la historia, pero en última instancia, ciertas decisiones están fuera de su control. Si su marca se ve envuelta en escándalos más serios, es fundamental escalar la situación e involucrar a alguien en el liderazgo. Si llegan mensajes de odio a través de la bandeja de entrada, no los tome como algo personal. Las crisis de marca son un acelerador natural del agotamiento, por lo que es importante descansar, recargar energías y volver a comprometerse con las cosas que lo hacen más feliz siempre que sea posible.

Y si su marca está siendo boicoteada por adoptar una postura progresista sobre un tema en el que usted y los líderes de su empresa realmente creen, no se preocupe demasiado. Los consumidores que comparten sus valores y tienen un gran amor por su marca duplicarán su apoyo a su empresa. Ellos te respaldan.