Navegando por la cuerda floja de la privacidad: datos personales y marketing en redes sociales

Como especialista en marketing, las redes sociales representan un arma de doble filo. Por un lado, tiene la oportunidad de orientar su marketing con mayor precisión que nunca antes. Por otro lado, los consumidores tienen preocupaciones sobre la privacidad.

Los clientes exigen experiencias personalizadas, pero quieren que usted cree esas experiencias sin acceder a mucha información personal, lo que dificulta el trabajo del especialista en marketing. Afortunadamente, existen formas de personalizar su marketing sin violar las leyes de privacidad.

Lo que podría sorprenderle es que el uso de métodos alternativos de personalización y orientación a menudo da como resultado una audiencia más comprometida, incluso si esa audiencia es más pequeña.

Limitaciones en torno a los datos personales

Hay una variedad de leyes que se han aprobado en respuesta a las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad. Es esencial comprender cada una de estas leyes y cómo impactan sus esfuerzos de marketing, especialmente si utiliza las redes sociales para comercio electrónico o marketing.

Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)

GDPR es una ley que se aprobó en la Unión Europea (UE) en 2018. Afecta a cualquier organización que se dirija a o recopile datos relacionados con personas dentro de la UE, sin importar dónde se encuentren esas organizaciones.

Hay siete principios de protección y rendición de cuentas dentro de la ley, todos los cuales se describen en el Artículo 5.1-2 :

• Los datos deben procesarse de manera lícita, leal y transparente.
• Los datos deben ser recogidos de forma específica, explícita y legítima y tratados de la misma forma.
• Los datos deben recopilarse de manera adecuada y relevante y limitarse a la necesidad.
• Los datos recopilados deben mantenerse precisos y actualizados, haciéndose un esfuerzo razonable para borrar o rectificar los datos personales inexactos de inmediato.
• Los datos deben almacenarse únicamente durante el tiempo necesario.
• Los datos deben procesarse con la seguridad, integridad y confidencialidad adecuadas.
• El responsable del tratamiento debe poder demostrar el cumplimiento del RGPD.

Cuando se trata de marketing, la base legal más común para recopilar datos es cuando la persona otorga su consentimiento específico e inequívoco para que usted recopile y procese información personal al optar por participar. Es importante tener en cuenta que los menores de 13 años solo pueden dar su consentimiento con el permiso de sus padres.

Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA)

La CCPA se aplica a cualquier organización que recopile información personal de residentes de California cuando la organización tenga unos ingresos anuales de 25 millones de dólares o más.

La CCPA define seis derechos principales para los consumidores de California:

• El derecho a saber sobre la información personal recopilada y cómo se utiliza y comparte esa información.
• El derecho a eliminar la información personal recopilada encima de ellos, con algunas excepciones.
• El derecho a optar por no vender o compartir información personal
• El derecho a la no discriminación en el ejercicio de sus derechos bajo la CCPA
• El derecho a corregir información personal inexacta
• El derecho a limitar el uso y divulgación de información personal sensible

Las organizaciones cubiertas por esta ley no solo deben cumplir con la CCPA, sino que también deben proporcionar avisos de privacidad específicos a los consumidores.

Ley de Responsabilidad y Portabilidad del Seguro Médico (HIPAA)

HIPAA, o Ley de Responsabilidad y Portabilidad del Seguro Médico de 1996 , es una ley centrada principalmente en la industria de la salud y destinada a mantener segura y privada la información médica protegida del paciente (PHI). Según Medicare Learning Network , parte del Departamento de Salud y Servicios Humanos, la PHI incluye:

• “Identificadores comunes, como nombre, dirección, fecha de nacimiento y SSN
• La condición de salud física o mental pasada, presente o futura del paciente.
• Atención médica [proporcionada] al paciente
• El pago pasado, presente o futuro por la atención médica [proporcionada] al paciente”.

Obviamente, esto es más pertinente para los médicos y proveedores de atención médica, pero es importante recordar en el marketing en Internet, especialmente que la PHI está protegida. No desea violar las leyes HIPAA al utilizar PHI restringida en una campaña de marketing.

Marketing en una era de privacidad

Con todas las limitaciones en el uso de información personal y la probabilidad de que otras leyes similares le sigan de cerca, el marketing más eficaz es el de dar prioridad a la privacidad.

¿Cómo se pueden utilizar eficazmente las redes sociales para generar oportunidades de venta sin violar las leyes de privacidad o encontrarse con limitaciones de datos de dispositivos móviles como iOS 14 de Apple y más? Hay dos pasos esenciales: primero, obtener el consentimiento de los consumidores y, segundo, centrarse en la seguridad de los datos que recopila.

Centrarse en el consentimiento

Las leyes y limitaciones existentes sobre los dispositivos comparten un atributo común: aún puedes recopilar información personal si el consumidor te lo permite. Obtener el consentimiento para la recopilación de datos personalizados debería ser el principal objetivo de los especialistas en marketing de redes sociales de hoy.

¿Cómo se obtiene el consentimiento? En pocas palabras, debe crear campañas de marketing cerradas en las que la gente quiera participar.

Durante años, los especialistas en marketing han creado imanes de clientes potenciales que eran lo suficientemente interesantes e informativos como para que las personas estuvieran dispuestas a dar su dirección de correo electrónico y, a menudo, más información que esa, a cambio de acceso. Los principales informes de investigación de PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup y más requieren que usted comparta información personal antes de poder descargarlos.

Para crear un marketing de redes sociales eficaz en una era de privacidad, querrás hacer lo mismo en las redes sociales. Es posible que tengas un grupo privado en las redes sociales donde los consumidores puedan obtener información clave sobre cómo resolver problemas específicos o comparar diferentes soluciones. Aún así, deben optar por participar en su campaña de marketing para unirse.

¿Cómo saber qué información les interesa más a los consumidores? Considere utilizar la investigación de la voz del cliente (VoC) para identificar los motivadores que harían que los clientes potenciales ideales compartieran información personal. Al obtener información de sus mejores clientes, podrá conectarse con clientes potenciales similares a ellos, lo que le ayudará a conectarse con aquellos que más necesitan lo que usted ofrece.

Cuando un consumidor opta por su marketing, las leyes no solo no le impiden utilizar datos personales para crear experiencias personalizadas, sino que también descubrirá que sus clientes potenciales son mucho más activos y están más comprometidos con su organización, lo que genera mayores tasas de conversión.

Protección de datos

La segunda parte del marketing eficaz en redes sociales en el mercado actual es proteger cuidadosamente los datos que recopila. No importa cuánto amen los consumidores su marca o la información que comparte, no mantendrán la confianza si se producen violaciones de datos.

Un proceso sólido de privacidad de datos incluye la protección de la información en cada etapa de recopilación, almacenamiento y uso. Incluye limitar el acceso a los datos, detectar fugas e infracciones y gestionar el cumplimiento de las leyes y requisitos de privacidad de datos.

A medida que el mundo cambia, también deben hacerlo las formas en que protegemos los datos que utilizamos en marketing. Rio Longacre, que escribe para FastCompany , sugiere que los especialistas en marketing se están adaptando a un mundo en el que “la privacidad es lo primero” con nuevas estrategias, incluido el desarrollo de mejores canales de adquisición de datos de clientes y la preparación de sus organizaciones para el futuro. Algunas de las soluciones con las que Longacre sugiere que todos los especialistas en marketing se familiaricen con este fin incluyen:

• Plataformas de datos de clientes (CDP): este software combina datos de múltiples fuentes, como redes sociales, correo electrónico y el sitio web de la empresa, y crea perfiles de usuario a partir de ellos. Luego, otros sistemas pueden utilizar estos perfiles, especialmente después de que hayan sido anonimizados y seudonimizados.
• Salas limpias de datos: estas soluciones toman datos agregados de los clientes y devuelven información de usuario seudónima utilizable. Esto protege la privacidad al tiempo que fomenta la colaboración, lo que permite a los especialistas en marketing realizar análisis específicos y crear modelos sin traicionar la confianza del consumidor.
• Gestores de consentimiento de cookies: cada vez más sitios web requieren el consentimiento del usuario para recopilar y almacenar datos a través de cookies. Estas soluciones respaldan dichos esfuerzos a través de ventanas emergentes y botones.

Cuando tenga el consentimiento de los consumidores para recopilar sus datos y protegerlos cuidadosamente, no solo tendrá un marketing eficaz en las redes sociales, sino que también generará confianza que ayudará a esos consumidores a elegir comprar sus productos y servicios.

Equilibrio entre la privacidad de los datos y el marketing eficaz

Muchos especialistas en marketing han considerado leyes como GDPR y CCPA como golpes que hacen que el marketing sea menos efectivo, pero en realidad ese no es el caso.

En su lugar, busque la oportunidad de crear oportunidades de marketing atractivas que los consumidores quieran aprovechar como una oportunidad para destacarse en el mercado. Su marketing será mejor porque estará diseñado para atraer a sus clientes potenciales ideales, y los clientes potenciales que opten por su marketing estarán más comprometidos y tendrán más probabilidades de comprar.

Como tal, querrás empezar a buscar nuevas formas de hacer las cosas. Esto podría incluir diversificar su combinación de medios y expandir enormemente su marketing omnicanal. De hecho, un informe de Gartner muestra que "casi la mitad de las organizaciones que gestionan 11 o más canales de marketing han aumentado la recopilación de datos propios de sus clientes, en comparación con poco más de una cuarta parte de aquellas con 10 canales o menos".

Otra solución podría incluir proporcionar valor a cambio de los datos propios de un cliente. ¿Cuántos clientes estarían dispuestos a compartir información personal a cambio de, digamos, moneda digital o un código de descuento? Se puede ver una opción aún más económica con los servicios de transmisión en línea. Cuando inicia sesión por primera vez, se le hacen preguntas sobre sus preferencias de visualización y, como sabe que el algoritmo necesita esta información para hacer recomendaciones personalizadas, la mayoría de las personas brindan esta información.

Entonces, si bien no necesariamente será fácil, a todos nos esperan muchos cambios, ¡y de hecho podrían beneficiarnos! En otras palabras, al realizar algunos cambios centrados en la privacidad, su marketing en las redes sociales será de mayor calidad y tendrá más probabilidades de generar conversiones. ¡Esa es una gran victoria!