Las nuevas políticas del navegador cambian el valor a los datos sin conexión

En los primeros días de la programática, las palabras "datos sin conexión" tenían una connotación negativa.

Todo lo que no se derivó de fuentes en línea y, por lo tanto, tuvo que incorporarse antes de que se relacionara con las cookies se rechazó.

La sabiduría convencional era que, si estaba comprando medios digitales mediante programación, necesitaba datos de intención en tiempo real recopilados en línea a nivel de cookies, no datos fuera de línea que se percibían como obsoletos y anticuados.

Los cambios recientes en la política del navegador han hecho que esa línea de pensamiento sea insostenible: si las cookies no se pueden usar para recopilar datos, ¿dónde obtendrán los especialistas en marketing las mejores señales para la orientación?

Los datos derivados de las acciones tomadas en el mundo real (compra, mudanza, comprador de automóvil, ubicación, propiedad, encuestas y datos de clientes de primera mano) de repente se han vuelto mucho más atractivos.

Algunos de los datos "fuera de línea" disponibles en los primeros días eran basura, construidos sobre señales débiles. Pero eso ha cambiado drásticamente con mejoras en la recopilación, gráficos de identificación, ciencia de datos y capacidades de incorporación enormemente mejoradas.

Los anunciantes que todavía piensan en estos datos del mundo real como inconvenientes o ineficaces están a punto de descubrir que necesitan datos fuera de línea más que nunca.

Una evolución forzada

Las decisiones de Chrome, Safari y Firefox de hacer que las cookies sean menos efectivas están empujando a los anunciantes a buscar fuentes de datos que no dependan de las cookies, lo que debería llevar rápidamente a los anunciantes en línea a una mayor dependencia de los datos fuera de línea.

En muchos sentidos, la industria ahora está paralizada por una dependencia excesiva de los datos basados ​​en cookies.

En los primeros días, era muy laborioso incorporar datos fuera de línea y luego hacerlos coincidir con una cookie de orientación para enviar un mensaje publicitario.

En el proceso, los anunciantes comenzarían con un conjunto de datos fuera de línea que conocían de manera determinista a los consumidores y sus comportamientos, y luego lo forzarían a una coincidencia probabilística más débil para que coincidiera con una audiencia basada en cookies con suficiente escala.

Básicamente, los anunciantes diluirían la calidad de los datos para obtener una tasa de coincidencia más alta con una cookie para lograr una audiencia de tamaño razonable. Se priorizó la cantidad sobre la calidad.

Ahora que los anunciantes están luchando, está claro que la cookie no era la mejor opción. Después de todo, las cookies no fueron diseñadas para la tecnología publicitaria, eran simplemente el mecanismo más conveniente en ese momento.

La buena noticia es que, aunque los datos derivados de las cookies serán escasos, los datos obtenidos de personas reales y su comportamiento fuera de línea no disminuirán.

La industria aprendió cómo hacer coincidir estos datos con las cookies, por lo que encontrará formas de hacerlo coincidir con cualquier tipo de identificador que reemplace la cookie. Siempre hubo una necesidad de una alternativa a la cookie, y actualmente hay varias soluciones prometedoras sobre la mesa.

La necesidad de actuar llega mucho antes de lo que muchos habían planeado.

Intención e inferencia versus acción real

En última instancia, esta evolución debería ser positiva para los especialistas en marketing, porque finalmente los alejará a todos de los KPI obsoletos.

Otra razón clave por la que los datos sin conexión no eran populares en los primeros días de la programática fue que no se traducían perfectamente en la forma en que se medía la publicidad, que era con la tasa de clics.

Los anunciantes valoraban los datos que los ayudarían a impulsar a los consumidores a ver un anuncio y hacer clic en otra página.

Como resultado, el comportamiento de navegación se convirtió en la señal de datos más confiable, ya que podría influir en la navegación adicional. Mientras tanto, los datos sin conexión a menudo se derivaban de datos de compra reales y no eran tan útiles para impulsar la navegación a través de los clics.

Con el paso del tiempo, la industria ha cambiado y la mayoría de las marcas se han alejado del CTR para medir sus campañas. Aún así, muchos observan las conversiones para las campañas de respuesta directa o el alcance de la audiencia para la marca, en lugar de investigar para comprender si llegaron a las audiencias que compraron y tienen un alto valor de vida del cliente.

Para ser claros, hay valor en los datos basados ​​en cookies en línea. Son datos nuevos, lo que es excelente para identificar audiencias en el mercado. El otro lado de eso es que tiene una vida útil limitada. Sin embargo, los datos de acción del mundo real tienen más valor a largo plazo, ya que pueden ayudar a identificar futuras compras y afinidades de marca.

Alguien que se mudó recientemente podría necesitar productos para mejoras en el hogar, electrodomésticos grandes, pintura, muebles y otros artículos para llenar una casa.

Un consumidor que compró un producto Nike puede comprar Nike nuevamente, mirar productos que son similares a Nike o comprar ropa o productos adicionales para combinar con las nuevas zapatillas que acaba de comprar, incluso si no muestran actividad en el mercado en este momento. .

Estos datos son increíblemente valiosos y se pueden usar para desarrollar planes de medios y estrategias de compra de audiencia que se pueden poner en uso durante los próximos meses, a diferencia de las campañas de contracción rápida creadas en torno a los datos de navegación, donde los consumidores entran y salen de los grupos de audiencia. rápidamente.

Un futuro multicanal

Es mucho más fácil incorporar datos fuera de línea, ya que LiveRamp, Neustar y otros ofrecen el servicio. Pero a medida que ha mejorado la incorporación, ha sucedido algo curioso. El concepto de audiencias granulares y segmentadas ya no se limita a Internet.

La audiencia primero se ha convertido en la estrategia de marketing dominante en todos los canales, por lo que los especialistas en marketing están evolucionando su pensamiento hacia un enfoque multicanal basado en las personas para la marca y la adquisición. Todos los formatos de medios ahora se basan en datos, desde fuera del hogar hasta correo directo y TV direccionable.

Estos formatos, algunos de los cuales se han utilizado durante décadas, no dependen estrictamente de las cookies, ni nunca lo han sido. Los anunciantes no pueden enviar a las audiencias de cookies a su CRM, ni enviar correo directo con cookies, ni pueden ofrecer anuncios de televisión dirigidos.

A medida que las marcas cambian su enfoque hacia el comportamiento de compra y las métricas impulsadas por el valor, tiene sentido que busquen fuentes de datos que puedan usarse en múltiples puntos de contacto en esta era de marketing multicanal.

A medida que los anunciantes continúan encontrando el camino a seguir en un mundo sin cookies, muchos llegarán a ver que han estado ignorando valiosas señales de datos fuera de línea durante años, en parte por conveniencia y en parte por ignorancia.

Los datos que impulsaron la industria publicitaria a lo largo de los años previos a la programación volverán a estar de moda, especialmente para aquellos que ven el valor de enfatizar el comportamiento de compra sobre la navegación.

Chris Morse, es director de asociaciones digitales en Alliant, la compañía de datos de audiencia, y regularmente asesora a marcas de todo tipo sobre cómo abordar mejor las estrategias de audiencia y pensar en los cambios en el mercado de datos para estar mejor en contacto con sus clientes objetivo.