Hacia un nuevo modelo de transparencia empresarial

Todo el mundo sabe que las marcas realmente “geniales” nunca se llaman a sí mismas geniales, simplemente lo son.

Creo que lo mismo ocurre con la transparencia. Las marcas que desean comunicar transparencia (que deberían ser todas las marcas) no deberían decirlo, deberían vivirlo.

Las razones son obvias. Su empresa puede decir: "Valoramos la transparencia", pero eso realmente no tiene mucha validez si sus prácticas comerciales sugieren lo contrario. Sin acción, la "transparencia" es solo otra palabra de moda que los especialistas en marketing lanzan.

Pero la recompensa es enorme para aquellas marcas dispuestas a trabajar. Nuestro último informe "Brands Get Real" encontró que el 85 % de las personas tienen más probabilidades de dar una segunda oportunidad a una empresa después de una mala experiencia, y mantenerla durante una crisis, si tiene un historial de transparencia. Desafortunadamente, solo el 15% de las personas cree que las marcas realmente están cumpliendo.

Entonces, ¿dónde está la desconexión? Algunas empresas simplemente no saben por dónde empezar. Otros todavía confían en soluciones obsoletas e ineficaces.

Luego están las organizaciones bien intencionadas que hacen que la transparencia sea responsabilidad de los vendedores y representantes de servicio al cliente de poseer en un silo. Lo que estas empresas no se dan cuenta es que la transparencia es mucho más profunda que una campaña o una conversación con el cliente, y que cada miembro de su marca tiene el poder de impulsar (o frenar) las comunicaciones honestas.

Además, la gente es inteligente. Ven a través (juego de palabras) la transparencia como una iniciativa de marketing. Cuando Wells Fargo lanzó una nueva campaña publicitaria para ayudar a mejorar su imagen y tranquilizar a sus clientes después de un escándalo masivo, recibió críticas generalizadas. Muchos espectadores sintieron que el mensaje no era sincero ni auténtico, y podría haberse beneficiado de la presencia y la humildad de un ejecutivo real de la empresa en lugar de una retórica vaga.

Pero mientras que los consumidores definen la transparencia principalmente como ser abierto, claro y honesto, cada líder empresarial debe decidir por sí mismo qué significará esto en la práctica para su marca. Es por eso que los líderes necesitan un plan, una hoja de ruta para definir cómo se ve la transparencia funcional y procesable para todo su negocio.

Estrategia #1: transparencia reactiva

“Sabemos que hay un problema y estamos trabajando para resolverlo”.

Este es el enfoque más básico para la transparencia, pero no lo descarte. Cuando se enfrenta a una retirada pública, un desafío, un escándalo o una crisis de relaciones públicas, su respuesta es importante.

Muchas marcas siguen prestando atención al consejo históricamente cauteloso de pasar desapercibido y guardar silencio, pero deben comenzar a repensar su estrategia. Paul Holmes, fundador de The Holmes Report, una lista anual de las peores crisis de relaciones públicas, cree que "la respuesta de la marca contribuye más al resultado general que el problema inicial".

Entonces, ¿qué hace una buena respuesta? El 89% de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema. Y el 56 % dice que quiere esa transparencia en las redes sociales, más que los canales de comunicación tradicionales, como los anuncios impresos o el correo electrónico.

Pero los titulares anteriores sugieren que esto puede ser más fácil decirlo que hacerlo. En 2017, después de que se volviera viral un video de un pasajero que era arrastrado fuera de un vuelo de United Airlines, el director ejecutivo de la compañía echó leña al fuego cuando se disculpó por primera vez solo por tener que "reacomodar" a los clientes. Tanto el público como las personas afectadas querían una disculpa genuina, pero en cambio recibieron lo que muchos vieron como una falta de disculpa.

La lección aquí es que hay una diferencia entre disculparse y admitir un error y aceptar la responsabilidad por la situación y su rectificación. Esto requiere una gran dosis de humildad y una dosis aún mayor de humanidad.

Compare la respuesta de United con la del CEO de T-Mobile, John Legere, tras la filtración de datos de Experian . Si bien la violación no fue culpa de T-Mobile, Legere aceptó la responsabilidad de informar y tranquilizar a los clientes, así como de proporcionar recursos para monitorear y administrar cualquier problema potencial. Pero no fue solo que ofreció detalles e información, fue la sinceridad de su respuesta lo que resonó:

“Obviamente, estoy increíblemente enojado por esta violación de datos e instituiremos una revisión exhaustiva de nuestra relación con Experian, pero en este momento mi principal preocupación y primer enfoque es ayudar a todos y cada uno de los consumidores afectados. Me tomo MUY en serio la privacidad de nuestros clientes y posibles clientes. Este no es un problema menor para nosotros”.

Y no se detuvo allí. Después de que la declaración se publicara en el sitio web de la compañía, Legere tuiteó el enlace a su propia cuenta personal de Twitter y luego procedió a responder personalmente las preguntas de los clientes. Incluso después de que se hizo cargo una cuenta de Twitter de Ayuda de T-Mobile, el CEO continuó publicando actualizaciones y más respuestas hasta bien entrada la noche.

La declaración por sí sola fue buena, pero fue la respuesta personal y la comunicación abierta con un alto ejecutivo lo que puso de manifiesto la dedicación de T-mobile a la transparencia.

Estrategia #2: transparencia preventiva

“Estamos haciendo un cambio o una decisión que sabemos que no a todos les encantará o con la que no estarán de acuerdo, así que este es el proceso de pensamiento detrás de esto”.

Las marcas que quieren comprometerse más profundamente con las prácticas transparentes no esperarán hasta que el ya-sabes-qué llegue al ventilador. La transparencia preventiva significa identificar preguntas o problemas que puedan surgir antes de que alguien más los haga públicos y adelantarse al mensaje.

Esto requiere que las marcas eleven tanto su propia autoconciencia para identificar o predecir posibles problemas, como su empatía al evaluar cómo esos problemas pueden afectar a quienes los rodean (incluidos tanto los clientes como los empleados).

Es importante señalar que a veces las personas solo quieren un poco de contexto o explicación. No todos los cambios que haga su empresa van a causar indignación, pero algunos pueden causar confusión o división entre sus clientes. En esos casos, la transparencia contribuye en gran medida a garantizar que la confusión no se convierta en una reacción violenta.

Ejecutar una estrategia de transparencia preventiva es similar a una reactiva, excepto que elige adelantarse a la conversación anticipando las reacciones de su audiencia y preparando mensajes adicionales en consecuencia. Entonces, en primer lugar, brinda a las personas una ventana clara de lo que está sucediendo y, en segundo lugar, debe proporcionar un plan de acción bien preparado y comunicaciones continuas.

Y, a veces, incluso puede significar corregir y denunciar su propio error. Tome Lush Cosmetics por ejemplo. En el verano de 2018, Lush reveló públicamente que una investigación interna había descubierto que la empresa, sin saberlo, había estado pagando menos de lo debido a miles de trabajadores minoristas y de fabricación en el transcurso de ocho años.

Si bien habría sido fácil mantener todo en secreto o desviar la culpa de los "graves errores del sistema de nómina" que ocurrieron, en cambio, la directora de Lush Australia, Peta Granger , se disculpó públicamente diciendo: "Lamentamos profundamente a nuestro valioso personal y clientes que No hemos podido defender los valores en los que siempre hemos creído y los altos estándares que siempre hemos buscado alcanzar”.

Pero la respuesta de la empresa no quedó ahí. Recuerde que siempre hay dos partes en estas estrategias. Informar a las personas y brindarles la información más útil es el primer paso, pero luego también debe ser transparente sobre su plan y/o visión para el futuro.

Granger continuó: “Ya sea $1 o $1000, estamos comprometidos a conectarnos con cada empleado que se haya visto afectado por nuestro error. Estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para pagar el dinero que debemos de la manera más rápida y transparente posible. Sabemos que estamos lejos de ser perfectos, pero siempre nos esforzamos por hacer lo correcto”.

La disculpa no solo fue humana y sincera, provino de un alto ejecutivo de la compañía que aceptó la responsabilidad y prometió hacer las cosas bien sin importar el costo.

Estrategia #3: transparencia proactiva

"Esto es importante para nosotros y sabemos que es importante para usted, así que aquí hay un vistazo al interior de una de nuestras fábricas o de dónde obtenemos nuestros ingredientes".

Si bien la transparencia reactiva y preventiva son importantes, la transparencia no siempre se trata solo de la gestión de crisis; también se trata de confianza.

Las marcas que buscan crear una base sólida y una reputación de confianza y transparencia deberían comenzar a emplear una estrategia más proactiva ahora, brindando activamente información sobre el detrás de escena de su negocio.

Generar confianza lleva tiempo. No es suficiente simplemente estar abierto durante un incidente aislado. Las marcas deben convertirse en un libro abierto, arrojando luz permanente sobre temas tradicionalmente propietarios como prácticas de empleo, operaciones comerciales, decisiones de precios y más. Estos son los temas sobre los que la gente quiere más información. El 46 % de las personas quiere que las marcas sean transparentes sobre sus prácticas de empleo en las redes sociales y el 53 % quiere que las marcas sean transparentes sobre los cambios de productos o servicios, y el mismo número quiere transparencia en torno a los valores de la empresa.

Las marcas que emplean esta estrategia no solo cumplen, y en algunos casos superan, las elevadas expectativas de transparencia de hoy en día, sino que también abren más oportunidades para crear una conexión real al compartir sus propias creencias y valores de marca.

Y si bien la transparencia proactiva permite que las marcas muestren lo que les importa, también demuestra al público que también se preocupan por las personas y los problemas más importantes para ellas. Realmente es para decir: “Oye, sabemos que este es un problema que te preocupa. Nosotros también. Aquí está todo lo que tal vez quiera saber sobre cómo lo manejamos”.

Patagonia hace esto a menudo, ya que siguen fielmente dedicados al activismo ambiental y social como un componente central de su marca. En un esfuerzo por comunicar mejor sus esfuerzos de sostenibilidad a sus clientes, Patagonia creó The Footprint Chronicles , una experiencia digital interactiva que permite a las personas seguir su cadena de suministro y rastrear los orígenes de la chaqueta o camiseta que desean comprar, incluso como hasta las fincas donde se cultivaba el algodón.

Patagonia otorga un gran valor a la sostenibilidad, y también saben que el público en general ahora también está empezando a hacerlo. Esta transparencia les permite vivir su marca y también conectarse con aquellos consumidores cuyas creencias y valores se alinean con los suyos.

Otro aspecto ganador de The Footprint Chronicles es el medio. Algunas marcas piensan que para demostrar transparencia todo lo que tienen que hacer es publicar algunos informes anuales. Pero como lo expresa la colaboradora de Forbes, Solitaire Townsend, en su artículo sobre la evolución de la transparencia de la marca: “Los consumidores jóvenes están transformando la definición de confianza en formas que la mayoría de las empresas apenas comienzan a comprender. Los procesos institucionales como las auditorías están perdiendo relevancia”.

Cuando Patagonia se dispuso a comunicar mejor sus esfuerzos de sustentabilidad , sabían que tenían que hacerlo mejor que un solo informe de RSC. Cuando la marca finalmente decidió crear una serie de videos muy atractivos, aprovecharon lo que la gente reportó como el formato de contenido más transparente en las redes sociales.

Pero esta no es la primera iniciativa de transparencia de la marca. Después de años de activismo social y ambiental desde el principio, Patagonia es ahora el estándar de oro para las marcas que viven sus valores y propósitos.

Al hacer de la transparencia un hábito primero, naturalmente se convertirá en parte de su marca. Para las marcas que buscan crear una conexión real, la verdadera transparencia debe convertirse en un pilar comercial general, incluso cuando el enfoque está en las redes sociales. Las inversiones de canal ofrecen los mejores resultados cuando son holísticas. Así que haz un plan. Primero, defina cómo se ve la transparencia para su negocio. Luego decida una estrategia, o incluso una combinación bien pensada de los tres enfoques que se describen aquí. Ponga su estrategia en acción, deje que sus acciones se conviertan en hábitos y luego observe cómo la transparencia transforma sus relaciones empresa-consumidor.