Se avecina una nueva legislación sobre privacidad: cómo los datos de partido cero son su respuesta

Internet, tal como la conocemos, está cambiando y es una fuerza impulsora detrás de los especialistas en marketing que luchan por descubrir cómo abordar los datos de terceros en un panorama en evolución.

La década de 2010 probablemente será considerada como el salvaje oeste de la recopilación de datos. Los navegadores habían proporcionado a los anunciantes una gran cantidad de datos para rastrear a los consumidores y entregar mensajes publicitarios específicos.

Esto ha llevado a una explosión de marketing basado en datos y prácticas digitales innovadoras que marcaron el comienzo de una experiencia en línea más personalizada y sofisticada. Sin embargo, las empresas ahora se enfrentan a la reacción de los consumidores que desean tener más control sobre los datos que recopilan las empresas. Seamos honestos, todos estamos de acuerdo en que estamos listos para dejar de ser seguidos en Internet por ese par de pantalones que miramos una vez.

Gartner predice que para 2023, el 65% de la población mundial tendrá su información personal cubierta por regulaciones de privacidad modernas. ¿Cómo debería su marca manejar los próximos cambios en la privacidad de Internet?

Hablaremos de tres grandes cambios que están sucediendo ahora y de cómo debería responder su marca. Esto incluye la eliminación gradual de las cookies de terceros, la legislación de privacidad promulgada y redactada y el cambio de las expectativas de los consumidores.

En esta publicación encontrarás:

• Las cookies (de datos) se desmoronan: ¿Cómo deberían los especialistas en marketing manejar que Google, Apple y otros se deshagan de las cookies de terceros?
• ¿Qué son los datos recopilados por las cookies de terceros?
• ¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing con las cookies de terceros?
• ¿Cómo se puede crear un canal de datos de parte cero?
• Legislaciones como GDPR y CCPA sientan las bases para futuras leyes de privacidad
• ¿Cómo mantenerse al tanto de los cambios en las leyes y regulaciones de privacidad?
• Expectativas cambiantes de los consumidores
• ¿Cómo debería abordar las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad de los datos y ganarse su confianza?
• ¿Cómo puede TINT ayudarle a prepararse para una nueva era en materia de datos y privacidad?

Las cookies (de datos) se desmoronan: ¿Cómo deberían los especialistas en marketing manejar que Google, Apple y otros se deshagan de las cookies de terceros?

La mayoría de los especialistas en marketing ya saben que los grandes actores tecnológicos como Google y Apple se están alejando del seguimiento de publicidad intrusiva dirigido por cookies de terceros. Este esfuerzo está impulsado por personas comunes y corrientes que exigen más privacidad y transparencia sobre quién tiene acceso a sus datos personales y cómo se utilizan.

En 2021, Apple lanzó su actualización iOS 14.5 con AppTrackingTransparency, que permite a los usuarios de iPhone negar o aprobar el seguimiento de terceros en todas las aplicaciones. El navegador complementario de Apple, Safari, y otros navegadores como Firefox ya han bloqueado el seguimiento.

Eso deja todas las miradas puestas en Google, donde Chrome sigue siendo el navegador más utilizado. Google se unirá a Safari y Firefox para bloquear las cookies de terceros; sin embargo, a diferencia de esos navegadores, Google tiene la intención de adoptar un enfoque gradual.

Esto ha llevado a múltiples extensiones de su línea de tiempo mientras descubren la mejor estrategia para seguir adelante, sobre todo a través de la creación de una "zona de pruebas de privacidad" donde los sitios web pueden recopilar cierta información pero, en última instancia, chocarán contra un muro donde el navegador los corta.

Lo que está en juego no podría ser mayor; Las cookies de terceros generan una proporción gigante de anuncios en línea. La desaparición de las cookies dejará a muchas marcas ciegas a la información respaldada por datos, apostando con dinero de marketing y arriesgándose a perder clientes.

A partir de ahora, Anthony Chávez, vicepresidente de Google, escribió en la publicación: "Ahora tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024".

¿Qué datos recopilan las cookies de terceros?

Durante años, las marcas y los editores de sitios web han colocado archivos de texto con pequeños fragmentos de datos (también conocidos como "cookies") en sus sitios web que luego se utilizan para identificar y almacenar información diversa sobre un usuario específico.

Cuando un usuario regresa a un sitio en el futuro, la cookie recordará datos de sesiones anteriores para brindar una experiencia más relevante.

Cuando alguien que no es el propietario del sitio coloca una cookie en un sitio web, se denomina cookie de terceros. Cualquier información recopilada se considera datos de terceros. Estas cookies de terceros suelen ser configuradas por proveedores o redes de publicidad con los que un sitio se ha asociado para generar ingresos.

Las cookies de terceros monitorean la actividad en línea y la navegación en varios sitios para crear un seguimiento del comportamiento y ofrecer bloques de anuncios relevantes. Estas cookies están disponibles para cualquier sitio web que cargue el código del servidor de terceros, lo que significa que se pueden rastrear entre dominios para crear perfiles de usuario. Esta es la razón por la que tu pantalla se llena de anuncios de pantalones en varios sitios web después de una búsqueda.

Los datos de terceros han sido un marco fundamental para que las marcas trabajen con redes publicitarias para promocionar sus productos entre personas de su mercado objetivo ideal. El objetivo principal es impulsar la conversión utilizando los datos almacenados del consumidor.

Sin embargo, como todos sabemos, los consumidores se han cansado de que las empresas los “sigan” y accedan a información sobre sus hábitos en línea. Las grandes empresas de tecnología ahora están ajustando sus estrategias para satisfacer las demandas regulatorias y de los consumidores de mayor privacidad.

¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing sin las cookies de terceros?

Una de las principales formas en que los profesionales del marketing deberían abordar esta nueva era de los datos es creando sus propios canales de datos de marca. Esto incluye cultivar puntos de contacto que recopilen datos propios y datos cero.

Los datos propios suelen ser métricas del sitio recopiladas pasivamente. Puede incluir cualquier cosa, desde credenciales de inicio de sesión y preferencias del sitio hasta páginas vistas, profundidad de desplazamiento, tiempo invertido y mucho más.

Los datos de terceros son diferentes de los datos de origen, ya que son información que un consumidor comparte de forma proactiva con su marca o sitio web. Se relaciona con inclinaciones emocionales, comportamientos de estilo de vida y valores personales. Los datos de Zero Party se consideran el conjunto de datos más preciado.

Al utilizar datos de terceros, las marcas pueden ofrecer un compromiso personalizado que impulse la lealtad emocional, lo que las investigaciones muestran constantemente que aumenta el valor de vida del cliente y evita que los consumidores recurran a sus competidores.

John Cosley, director senior de marketing de Microsoft Advertising, dijo: “Los datos de parte cero son la base de una relación basada en la confianza y el intercambio de valores. Para los consumidores, representa la promesa de una experiencia personalizada y más relevante con las marcas. A cambio, las marcas y las empresas reciben una mejor visión y una relación a más largo plazo”.

Con datos compartidos intencionalmente, es importante recordar que implica una carga de trabajo y confianza adicionales. Los datos de terceros y la recopilación de datos propios deben acumularse con el tiempo y lograr un equilibrio entre dar y recibir para garantizar la confianza y ofrecer valor.

¿Cómo se puede crear un canal de datos de parte cero?

Las comunidades de marcas en línea son una excelente manera de construir un mundo atractivo e interactivo entre datos y participación. Con la plataforma comunitaria en línea adecuada, una comunidad de marca puede ser una extensión viva de su sitio web, donde los consumidores pueden sentirse profundamente conectados con su marca sin preocuparse de que se explote su privacidad y sus datos personales.

La marca de alimentos congelados Veggies Made Great creó la comunidad VegHead como un lugar de reunión para los consumidores apasionados por los productos Veggies Made Great, donde también podían recopilar información sobre los hábitos de compra. Esto les ayuda a comprender decisiones de compra a las que no se puede acceder fácilmente en otros canales.

Puesto en acción, Veggies Made Great lanzó una campaña "Plante un cupón" a través de su comunidad. Esta campaña identificó a los compradores que frecuentan minoristas específicos como Target y les ofreció un cupón para un producto Veggies Made Great gratuito. También los armaron con cupones de alto valor para "plantarlos" en su tienda local para otros consumidores, lo que los impulsó a correr la voz en las redes sociales.

Con un lugar atractivo para recopilar datos de terceros y actuar sobre ellos, Veggies Made Great pudo generar conciencia sobre la distribución minorista, impulsar la promoción de la marca en línea e impulsar la conversión en la tienda.

Los datos del partido cero son solo el comienzo. Cambiemos de tema y hablemos de legislación sobre privacidad.

Legislaciones como GDPR y CCPA sientan las bases para futuras leyes de privacidad

En 2018, la Unión Europea (UE) redactó y aprobó una de las leyes de privacidad y seguridad más estrictas del mundo, conocida como Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Esta legislación envió una fuerte señal de que la UE está adoptando una postura firme en materia de privacidad y seguridad de los datos, con multas importantes para las empresas que no la cumplan.

El aspecto importante del RGPD en el que debemos centrarnos son sus siete principios de protección y responsabilidad. Sirven como un buen indicador de cómo otros países podrían seguir su ejemplo. Esto incluye:

• Legalidad, equidad y transparencia: el procesamiento de datos debe ser legal, justo y transparente para el interesado.
• Limitación de finalidad: debe procesar los datos para los fines legítimos especificados explícitamente al interesado cuando los recopiló.
• Minimización de datos: debe recopilar y procesar solo la cantidad de datos que sea absolutamente necesaria para los fines especificados.
• Precisión: debe mantener los datos personales precisos y actualizados.
• Limitación de almacenamiento: solo puede almacenar datos de identificación personal durante el tiempo necesario para el propósito especificado.
• Integridad y confidencialidad: el procesamiento debe realizarse de tal manera que se garantice la seguridad, integridad y confidencialidad adecuadas (por ejemplo, mediante el uso de cifrado).
• Responsabilidad: el controlador de datos es responsable de poder demostrar el cumplimiento del RGPD con todos estos principios.

Cuando se trata del RGPD, el tema general es el consentimiento y la seguridad. Como dijo una vez Steve Jobs: “Privacidad significa que las personas saben en qué se están inscribiendo, en un lenguaje sencillo y repetidamente. Creo que la gente es inteligente. Algunas personas quieren compartir más que otras. Pregúntales."

Desde la implementación del RGPD, la legislación se ha ampliado a nivel estatal de EE. UU. La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) entró en vigor en 2020, y pronto le seguirá la Ley de Derechos de Privacidad de California, que entrará en vigor en 2023.

La CCPA brinda a los consumidores más control sobre la información personal que las empresas recopilan y cómo se usa y comparte. También rige el derecho de los consumidores a eliminar la información personal recopilada y optar por no vender su información personal.

Virginia busca lograr un impacto similar instituyendo una legislación de privacidad, que entrará en vigor en 2023. Otros 30 estados han comenzado a desarrollar leyes de privacidad.

En Nueva York, una ley propuesta gravaría a Meta (Facebook), Google y otras empresas por el uso de datos personales. Gravaría a las empresas por los ingresos que obtienen de los datos de los consumidores. Si la ley se aprueba, se aplicaría a cualquier empresa que obtenga ganancias del control o procesamiento de datos personales, incluidas Facebook, Google, Microsoft y muchas otras.

¿Cómo mantenerse al tanto de los cambios en las leyes y regulaciones de privacidad?

Las nuevas regulaciones de seguridad y privacidad ya no serán términos legales que el departamento legal deberá descifrar. Los especialistas en marketing del futuro necesitarán entender la regulación de datos tan competentemente como lo hacen con la jerga publicitaria.

Es comprensible que los especialistas en marketing estén preocupados por la perspectiva de cumplir con docenas de regulaciones a nivel estatal. Se vislumbra una regulación federal para combatir esta complejidad.

El desafío que enfrentan los especialistas en marketing para mantenerse actualizados requerirá una reflexión y un esfuerzo cuidadosos. Los especialistas en marketing deben ponerse al día en este ámbito, como descubrió McKinsey en un estudio reciente que solo el 17% dijo que sus empresas tienen un comité de gobernanza de datos dedicado que incluye profesionales legales y de riesgo.

Cuando se enfrentó al desafío de que el trabajo de datos se realizara de manera descoordinada entre muchos departamentos diferentes, Verizon creó su Centro de excelencia de análisis dedicado a desarrollar prácticas de datos sólidas. Este tipo de estructuras internas son un lugar privilegiado para garantizar que exista un equilibrio entre el marketing innovador basado en datos y las expectativas cambiantes de privacidad.

Philip Jenkins, director del Centro de Excelencia de Análisis de Verizon, dice que el objetivo del centro ha sido “hacer que nuestros datos sean más potentes para que podamos tener mejores resultados (lo que llamamos 'experiencias simples, inteligentes y conectadas') con nuestros clientes. Para no hacerles perder el tiempo, hacemos ofertas más personalizadas y cualquier acción que realicemos será más relevante para lo que es importante para ellos”.

Construir una empresa sólida en ética de datos y estándares de privacidad actualizados no sucederá por sí solo y no puede ser una actividad secundaria. Las organizaciones necesitan tener equipos dedicados que se centren en la política de datos.

Expectativas cambiantes de los consumidores

Las regulaciones gubernamentales son casi siempre medidas reaccionarias tomadas después de una oleada de demanda ciudadana. Para seguir siendo relevantes para los consumidores y mantener su participación de mercado, las marcas no pueden depender únicamente de los organismos reguladores para dictar estrategias de datos y privacidad.

Las marcas deben adoptar un enfoque proactivo y reflexivo para comprender lo que los consumidores esperan en tiempo real. Como le dijo un ejecutivo a McKinsey: “Aquí el obstáculo no es la regulación. El listón aquí es establecer una expectativa con los consumidores y luego cumplirla, y hacerlo de una manera que sea aditiva para su marca”.

Solía ​​ser que una marca se consideraba digna de confianza cuando la gente podía creer en cómo se dirigía la empresa o cómo se fabricaba su producto o se prestaba el servicio. Y para los consumidores más jóvenes, en particular, si las corporaciones se centraron en la huella que dejaron en el planeta.

Sin embargo, hoy en día las marcas ya no son sólo fabricantes o proveedores de servicios. Son empresas de tecnología disfrazadas. Algunas marcas lo admiten abiertamente, como cuando Dominoes se autodenominó "empresa de tecnología que vende pizza".

Si bien a los consumidores ciertamente les importa cómo se fabrica su producto y cómo se promociona, la confiabilidad significa algo más cuando se convierte en una empresa de tecnología.

HubSpot descubrió que el 80% de los consumidores cree que la privacidad de los datos es un derecho humano. Además, el 75% de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido no se sienten cómodos comprando en una marca con una mala ética en materia de datos personales.

Ser una marca confiable hoy en día también tiene que ver con sus prácticas de datos y la transparencia de la privacidad, y es una parte integral de la interacción de cualquier empresa con su audiencia.

Todas las organizaciones deben unirse para crear un marco de uso de datos que capture una visión compartida de la filosofía de datos de la empresa.

¿Cómo debería abordar las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad de los datos y ganarse su confianza?

Un gran paso para hacer que su marca sea más confiable es crear una declaración de misión de marca sobre la recopilación de datos o una Declaración de derechos de datos.

Los consumidores quieren saber no sólo quién, qué, dónde y cómo se recopilan los datos, sino también el “por qué”. ¿Por qué su marca cree que los datos son útiles? ¿Cómo se conecta con la historia general de su marca y su propuesta de valor única? Los datos son una parte innegable de nuestras vidas ahora. Adopte una postura sobre cómo su marca cree que los datos desempeñan un papel.

Muchas marcas globales están dando un giro para asegurarse de que la ética de los datos sea un pilar de su experiencia de marca. El director digital minorista de IKEA habló sobre las estrategias de datos y dijo: “Es crucial que las empresas piensen más allá del cumplimiento legal y consideren aspectos éticos cuando se trata de datos de los consumidores. Ya no basta con pensar sólo en lo que podemos hacer con los datos de las personas, la pregunta debe ser qué debemos hacer”.

IKEA no está sola. El asesor general de marketing y medios globales de Unilever, Jamie Barnard, dijo: "Demostrar su compromiso con los principios éticos es valiente y, en última instancia, generará confianza".

Barnard continuó diciendo que “las empresas pioneras están mirando más allá del cumplimiento, por difícil que parezca. Si la gente piensa que las prácticas de datos de una empresa no son éticas, entonces una demostración de cumplimiento legal no protegerá su reputación. Por eso las marcas deben establecer y seguir un código de ética”.

Otro enfoque proactivo para comprender las expectativas de privacidad y datos es crear un motor siempre activo para recopilar comentarios de los consumidores. Las comunidades de marcas en línea impulsadas por la plataforma adecuada son una excelente manera de acceder a información de los consumidores a través de encuestas, sondeos, debates y más.

Utilizando la plataforma comunitaria en línea de Vesta, Sir Kensington's de Unilever creó su comunidad Taste Buds para aprovechar los conocimientos de datos de partidos cero mediante encuestas, sondeos y otras actividades de participación.

Sir Kensington's ha llevado a cabo grupos focales para dirigir los esfuerzos de desarrollo de productos y ha realizado encuestas de lealtad y sentimiento de marca para elevar el conocimiento de sus consumidores. ¡En menos de un año, recopilaron la friolera de 638.000 puntos de datos de encuesta en total! Con estos datos, Sir Kensington comprende mejor qué es lo que más resuena entre su audiencia.

Una estrategia proactiva para recopilar comentarios de los consumidores proporciona a esta marca desafiante un arma masiva para competir contra los actores establecidos del mercado.

¿Cómo puede TINT ayudarle a prepararse para una nueva era en materia de datos y privacidad?

Cuando el movimiento social por el “software libre” acostumbró a los usuarios a entregar datos a cambio de servicios gratuitos, pocos usuarios eran conscientes del valor y la función de sus datos. Ahora estamos entrando en una nueva era en la que los consumidores no sólo están preocupados sino absolutamente apasionados por asegurar el control sobre sus hábitos en línea.

TINT le ayuda a resolver la paradoja del marketing de diseñar una estrategia eficaz que genere lealtad emocional y al mismo tiempo cree canales de datos propios que respeten la privacidad del consumidor y no dependan de terceros.

Nuestra plataforma comunitaria de marca en línea todo en uno asegura sus relaciones con los consumidores, moviliza a los defensores de su marca y captura datos de terceros para acelerar el retorno de la inversión de todos sus esfuerzos de marketing.